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[摘要]山岳型景区文化内涵的挖掘是提升景区质量的重要途径，但景区提供的文化旅游产品容易偏离旅游者的需求。文章以天柱山风景区为例，运用因子分析法、两独立样本t检验等方法，分析了供需双方对景区文化旅游资源偏好的差异，同时借助IPA模型帮助旅游经营管理者制定了景区文化旅游产品的开发方向。结果表明：（1）供需双方对天柱山风景区的整体印象差异不显著；而对文化印象具有显著差异，其中，旅游经营管理者对天柱山风景区文化印象较好，而旅游者对其印象较为一般；从文化资源要素上来看，供需双方对绝大部分文化旅游资源具有显著差异，且旅游经营管理者对其偏好的程度总体强于旅游者。（2）采用IPA模型，通过对比供需双方对天柱山风景区文化旅游资源的偏好差异，得出继续努力、过度表现、低优先改进、重点改进4个区域，并针对不同区域提出不同的解决方案。
[关键词]文化偏好；供需双方；差异；天柱山风景区
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006（2012）07—0041—08
1 引言
当前，中国的旅游业正处于转型时期，文化与旅游结合的趋势日趋明显，旅游需求也由传统的观光旅游转向文化旅游。2009年，文化部和国家旅游局为加快文化与旅游产业的融合发展，联合出台了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》…。因此，将文化融入各类景区尤其是山岳型景区的旅游开发过程中，已成为提升景区质量的关键。山岳型景区是我国开发比较早且发展较为成熟的一类景区，但在实际的开发过程中往往会出现旅游产品开发雷同，与旅游者的需求存在一定偏差等问题。究其原因，主要是缺乏对景区文化内涵的挖掘和对旅游者需求的调查。因此，如何深度挖掘与提升山岳型旅游景区的文化内涵，改变景区单一的旅游产品结构，满足旅游者多元化的需求，已成为各景区急需解决的问题。另外，景区旅游产品的供需匹配也是景区可持续发展的重要方面。在一定程度上，旅游经营管理者是旅游产品的提供者，他们易于根据自身的偏好开发旅游产品，而供需双方（旅游经营管理者和旅游者）对旅游资源的偏好往往存在一定的偏差，从而导致旅游产品供需不匹配的状况。因此，本文以天柱山风景区为案例地，通过对比供需双方对景区文化旅游资源偏好的差异，找出双方的契合点和不同点，利用IPA模型帮助旅游经营管理者识别出景区文化旅游资源开发中的优势、劣势，并通过两独立样本t检验法对比供需双方对景区的整体印象及文化印象的差异，为旅游经营管理者开发景区文化旅游产品提供科学的决策依据。
2 文献综述
2.1文化旅游资源偏好研究进展
文化旅游资源偏好是文化旅游研究的重要方面，但目前学术界对文化旅游资源偏好的研究比较少。因此，本文借鉴的文献多数是对文化旅游资源和旅游偏好的研究。国内对文化旅游资源的研究主要集中在文化旅游资源的开发、文化旅游资源的保护、文化旅游资源的特征、文化旅游资源的评价。等方面。旅游偏好的研究主要集中在旅游行为偏好、旅游方式偏好、游憩偏好、旅游购物偏好等方面。已有的研究文献均是从旅游者的视角出发，很少有从旅游经营管理者和旅游者双方视角对文化旅游资源偏好进行研究的，笔者通过研究供需双方对文化旅游资源偏好的差异，利用IPA模型得出文化旅游产品供需匹配的状况，为旅游经营管理者开发景区的文化旅游产品提供科学依据。
旅游偏好是人们趋向某一旅游目标的心理倾向，作为个体的一种心理倾向，旅游偏好包含了认知、情感和意向因素。因此，可以将文化旅游资源偏好定义为：潜在或现实旅游者对景区文化旅游资源所表现出的以认知因素为主导的具有情感和意向因素成分的心理倾向。
2.2重要性—绩效性分析（IPA）
重要性——绩效性分析法最初是由马缇拉和詹姆士提出，应用于对某汽车经销商服务部门工作绩效的考核中，即用于评价企业的服务质量和顾客满意度。最早将此方法应用于旅游研究的是埃文斯和千（Evans&Chon），研究的是旅游政策的制定和评估。此方法以重要性和绩效性的中位数或平均值为交叉点，然后，基于该交叉点进一步画十字架，形成四象限的方格图（图1）。第一象限重要性高，绩效显著，为继续努力区域；第二象限重要性低，但成效显著，为过度表现区域；第三象限重要性低，绩效也低，为低优先改进区域；第四象限重要性高而表现性差，为重点改进区域。
在国内旅游研究领域，最早运用IPA方法的文献是由黄宗成等人对台湾中高龄族群长住型旅馆经营管理进行研究。此后，IPA被用于旅游目的地形象感知、旅游目的地的评价、会展旅游特征感知和会展旅游者满意度研究等方面。
本文以旅游者和旅游经营管理者对天柱山文化旅游资源偏好的值为横轴和纵轴画十字架，从而形成四个象限，为景区开发提供建议。因此，将IPA法运用到供需双方对景区文化旅游资源偏好的差异研究中具有可行性。
3 研究设计
3.1案例地概况
天柱山风景区位于安徽省西南部的安庆市潜山县境内，因主峰如“一柱擎天”而得名。自古为中华历史文化名山，史称“南岳”，春秋时称“皖公山”。1982年，天柱山与黄山、九华山同批次被国务院公布为首批国家重点风景名胜区，后相继获得首批国家4A级旅游区、全国文明森林公园、国家地质公园、中国自然与文化遗产地、国家科普教育基地等称号。近几年，天柱山风景区发展较为迅猛，在对自然景观开发的基础上也加大了对文化内涵的挖掘，旅游营销也由自然营销渐渐转向文化营销，引起人们的关注，同时天柱山风景区的发展对整个皖西南旅游的发展具有积极带动作用。因此，以此为案例地具有较强的代表性。
3.2问卷设计与调查
问卷分为三部分：第一部分是针对供需双方对天柱山风景区文化旅游资源的偏好而设计的21项文化资源要素，采用李克特5点量表来测定（1=非常不喜欢，5=非常喜欢）；第二部分是测量供需双方对天柱山风景区的整体印象和文化印象，也采用李克特5点量表来测定（1=非常不好，5=非常好）；第三部分是涉及游客的人口统计学特征及游览的次数等基本信息。 笔者于2010年8月16～22日在天柱山管理委员会、潜山县各政府部门发出问卷90份，天柱山风景区内的旅游集散中心发出问卷370份，总共回收436份，回收率为94.8%，其中，有效样本共计397份，有效问卷率为86.3%。使用SPSS17.0对数据进行处理和分析。其中，本文的旅游经营管理者主要为天柱山管理委员会工作人员和潜山县各政府部门相关工作人员。
3.3样本人口学特征
本次调查中男女旅游者比例适中（男性51.8%，女性48.2%），主要客源地为安徽（51.2%）、长三角地区（23.2%）和武汉（18.1%），以15～44岁的中青年游客为主（15～24岁占46.7%，25～44岁占39.7%），多数是企事业单位人员（31.7%）和公司职员（29.9%），学历层次高的人较多（大专以上占67.8%），大部分游客是首次游览天柱山风景区（第一次来占68.3%）。这些特征与天柱山旅游的区域吸引指向性，靠近武汉与长三角客源区位，以及天柱山营销的主要客源市场等实际情况相吻合，说明样本具有均衡性和代表性。
4 结果分析
4.1供需双方对天柱山文化旅游资源偏好的因子分析
对天柱山21项文化旅游资源要素进行Cronbach’s a系数检验，得出系数为0.737，意味着各项目之间有较高的相关性，内在信用度较高。同时也对因子作适用性检验，KMO值为0.863，且对应的概率p值为0.000，小于显著水平，满足因子分析的前提条件，可以采用主成分分析法提取因子，进行方差最大正交旋转。当以特征根大于1、因子载荷大于0.4作为确定因子的条件时，共提出5个因子（表1）。因子一包含5个项目，为社会历史文化因子；因子二包含4个项目，为饮食文化因子；因子三包含7个项目，为文学艺术及民俗文化因子；因子四包含3个项目，为宗教文化因子；因子五包含2个项目，为养生文化因子。这与旅游文化学科的旅游资源分类基本一致。
4.2供需双方对天柱山文化旅游资源偏好的差异性分析
由表2可以看出，供需双方对文化旅游资源的偏好程度存在一定差异。对于旅游经营管理者来说，排在第一位的因子是文学艺术及民俗文化（4.067）、接着依次为天柱山饮食文化（4.017）、宗教文化（3.973）、社会历史文化（3.896）、养生文化（3，635）；而对于旅游者来说，5个因子的偏好程度排序依次为文学艺术及民俗文化（3.798）、养生文化（3.615）、宗教文化（3.500）、社会历史文化（3.488）、饮食文化（3.452），从总体上来看，除饮食文化和养生文化2个因子在排序上有所不同外，其他3个因子在旅游经营管理者和旅游者心中的排序完全相同。造成该现象的原因主要是大部分旅游者平时生活或工作压力大，对养生等有益健康的活动较为偏好；另外，旅游者来自全国各地，口味不一，对当地偏咸偏重的菜肴或小吃的口味可能不适应，因此，对其偏好程度相对偏低。
从整体上来看，旅游经营管理者对5个因子的偏好程度明显强于旅游者，符合旅游目的地居民对本地文化存在优越感的一般规律。从文化资源要素上看，除“天柱山武术”项目外，其他20项文化资源要素，旅游经营管理者对其偏好程度均强于旅游者。并从表2的检验结果可以看出，两独立样本t检验的双尾概率p值只有5、12、13、14、21五项大于显著性水平（α=0.05），说明这5个项目的差异性不显著，即供需双方对太平塔、潜山弹腔、天柱山根雕艺术、天仙配和武术这5个项目具有一致的偏好。主要由于太平塔为安徽第一塔，潜山弹腔为省级非物质文化遗产，已具有一定的知名度，天柱山根雕和武术本身就具有吸引力，天仙配已成为家喻户晓的故事，且天柱山的宣传语为“七仙女的故乡”。而其他16项均小于显著性水平（α=0.05），表明样本总体上存在显著差异。
4.3供需双方对天柱山文化旅游资源偏好的IPA分析
基于以上分析，此处采用IPA模型对比供需双方对天柱山风景区文化旅游资源的偏好，并据此探讨天柱山风景区未来旅游开发的方向。以旅游者对文化旅游资源的偏好为横轴，以旅游经营管理者对其偏好为纵轴，以两者的均值为象限划分点绘制IPA方格图。
象限Ⅰ为继续努力区域，包括8、10、11、12、16、17六个项目（图2），说明供需双方对天柱山茶、孔雀东南飞、天柱山摩崖石刻、天仙配、黄梅戏、三祖寺的偏好程度均很高，其中有4项属于文学艺术及民俗文化因子，说明天柱山风景区在文学艺术及民俗文化方面开发和宣传做得比较好，主要由于此类资源禀赋较高，如孔雀东南飞和天仙配的知名度较高；山谷流泉摩崖石刻汇集了各代名人大量的珍贵题刻，具有很高的文学与艺术价值；黄梅戏为中国五大剧种之一，有较高的知名度。饮食文化类的茶文化也受到旅游者的偏爱，主要由于茶是中华民族的国饮，茶文化中渗透了儒、道、佛诸家的哲理和思想。总体而言，天柱山风景区的开发较为成熟，但仍未完全达到旅游者的期望，表现为旅游者对这6项文化旅游资源的偏好程度均低于旅游经营管理者，还需继续努力。未来可通过开展节庆和艺术表演等活动增强文化活动的趣味性、娱乐性、参与性和体验性，也可利用高科技手段来提高文化旅游产品的互动性、亲近性和观赏性。
象限Ⅱ为过度表现区域，包括1、2、6、9、18五个项目，说明旅游经营管理者对二乔故里、薛家岗遗址、天柱山土特产、天柱山菜肴、佛光寺的偏好程度高于整体均值，因此，对这5项文化旅游资源的开发力度比较大。目前，已利用二乔故里的胭脂井等资源建成乔公庄园，利用薛家岗遗址开发了薛家岗古人类生活遗址展示园，并在佛光寺举行了佛诞节、浴佛法会等一系列佛教活动，同时旅游经营管理者也以本地的高山蔬菜为原材料，收集制作民间菜肴的传统烹调方法，打造出“天柱山高山菜”的品牌。但旅游者对这5项旅游资源的偏好程度却低于整体均值，说明旅游经营管理者重点开发的文化旅游产品与旅游者的需求存在一定偏差。因此，该部分文化旅游资源的开发呈现超前开发的状况，且对遗址造成了一定的破坏，未来应放缓该区域旅游开发的速度，避免资源和资金的不合理使用。 象限Ⅲ为低优先改进区域，包括3、5、7、19、20五个项目，说明供需双方对汉武帝拜岳台、太平塔、天柱山小吃、天柱山气功、左慈炼丹房的偏好程度均偏低，反映了这些文化旅游资源的文化价值不大，吸引力较小。因此，该区域的资源仅可作为中远期开发的对象。
象限Ⅳ为重点改进区域，包括4、13、14、15、21五个项目，说明旅游经营管理者对程长庚、张恨水故居、天柱山根雕艺术、潜山弹腔、桑皮纸制作工艺、天柱山武术的偏好程度均低于整体均值，而旅游者对其偏好程度却高于整体均值。由于非物质文化的无形性和开发的难操作性，使得旅游经营管理者对其重视程度偏低，但旅游者对其有浓厚的兴趣，因此，为满足旅游者的需求，今后应加大该区域旅游的开发力度。可通过恢复程长庚和张恨水故居，展现京剧鼻祖和文学大师一生的风采，促进戏剧艺术和文学艺术的发展；建非物质文化演示馆，通过传承人现场演示或与旅游者互动等活动，展现潜山的根雕艺术、弹腔和桑皮纸制作技艺等。
4.4供需双方对天柱山整体印象以及文化印象的差异性分析
旅游经营管理者和旅游者对天柱山风景区整体印象均值分别为4，17和3，98（表3），按照图桑（Tosun）的观点：李克特5点量表的均值在1～2，4之间表示较差；2.5～3.4之间表示一般；3，5～5之间表示较好。因此，两者对天柱山的整体印象均较好，并根据两独立样本t检验结果，双尾概率p值为0.097，大于显著水平（α=0.05），说明供需双方对天柱山的整体印象差异性不显著。另外，旅游经营管理者和旅游者对天柱山风景区的文化印象均值分别为3.92和3，32，表明旅游经营管理者对天柱山风景区文化印象高于旅游者，并且双尾概率p值为0.000，小于显著水平（α=0.05），说明两者具有显著差异。
5 结论与讨论
近年来，随着旅游业的发展，旅游者对景区文化旅游产品的需求尤为迫切，但景区开发的文化旅游产品往往与旅游者的需求有一定的偏差，因此，本文通过供需双方对天柱山风景区文化旅游资源偏好的差异性研究，得出以下结论：
（1）通过供需双方对天柱山文化旅游资源偏好的因子分析，得出5个因子，分别为社会历史文化因子、天柱山饮食文化因子、文学艺术及民俗文化因子、宗教文化因子和养生文化因子，这与文化旅游学科的旅游资源分类基本一致。
（2）根据两独立样本t检验得出，供需双方对天柱山风景区的整体印象差异性不显著；而对其文化印象却有着显著差异，其中旅游经营管理者对天柱山风景区文化印象较好，而旅游者对其印象却很一般；从文化旅游资源要素上来看，供需双方对绝大部分文化旅游资源偏好具有显著差异，且旅游经营管理者对其偏好程度总体强于旅游者。造成该现象的原因可能是：第一，供需双方对旅游地有着不同程度的地方依恋和恋地情结。地方依恋由地方认同与地方依赖两个维度构成，地方依赖是人与地方之间的一种功能性依恋，而地方认同是一种情感性依恋。由于旅游经营管理者基本是本地人，他们从小生活在这片土地上，对他们而言，这不仅是旅游地，更是“家园”。因此，相对于外地旅游者而言，他们对旅游地有着更为强烈的地方依恋感和恋地情结，从而使他们对本地文化旅游资源较为偏好。第二，供需双方有着不同的地理文化背景。旅游经营管理者大部分生活于大别山，生活形态、方言土话、审美情趣等与本地文化一致，对旅游地的自然景观以及地方特有的文化有着更为深刻的了解；而外地的旅游者来自不同的文化背景，短暂的旅游行程不能使他们很快地理解当地的文化，有些旅游者甚至还会出现排斥心理，从而使得供需双方对文化旅游资源的偏好有显著差异。
（3）采用IPA模型对比供需双方对天柱山风景区文化旅游资源的偏好，得出4个区域，分别为继续努力区域、过度表现区域、低优先改进区域、重点改进区域。其中，继续努力区域与低优先改进区域为文化旅游产品供需匹配区域；而过度表现区域、重点改进区域为文化旅游产品供需不匹配区域。
继续努力区域的文化旅游资源本身的内在品质与价值均较高，相对来说有一定的知名度，因此，供需双方对其均有较高的偏好，从而使旅游经营管理者在此区域开发的文化旅游产品与旅游者的需求基本一致，达到了供需平衡。低优先改进区域则为文化旅游资源价值较小区域，供需双方对其均不重视，也达到了一种平衡状态。
过度表现区域为旅游经营管理者过高地估计了某些文化旅游资源的价值，使他们对其开发投入较大，而收益甚微，呈现超前开发状况，最终导致投入浪费、供需失衡。重点改进区域为旅游经营管理者对文化旅游资源的偏好较小，从而使他们对该区域的文化旅游资源开发力度较小，而旅游者却对其偏好较大，有很大的需求，因此，该区域也处于文化旅游产品的供需不匹配状态。导致文化旅游产品供需不匹配的主要原因可能是：第一，旅游经营管理者对旅游市场需求把握不准确。由于缺少对市场的调查，使旅游经营管理者提供的文化旅游产品可能是旅游者偏好较小的。在旅游反馈系统等不健全的情况下，很难了解到旅游者对旅游地文化旅游产品的实际需求状况，因此，旅游经营管理者易根据自己的偏好开发文化旅游产品。第二，与文化旅游资源转化为文化旅游产品的内容和表现形式有关。旅游经营管理者对旅游地文化旅游资源内涵的挖掘不够深入，开发的文化旅游产品主要以有形的物质文化为主，且内容泛化。另外，文化旅游产品的表现形式过于单一，主要以静态的和视觉的表现形式为主，缺少动态的以及融合视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉等感觉全方位集合的表现形式。因而，往往会出现文化旅游产品供需不匹配的状况。
基于以上分析可得出，继续努力区域与低优先改进区域虽均为供需匹配区域，但继续努力区域内的供需双方对文化旅游资源的偏好程度均较大，同时也存在一定差异，未来还需努力提升文化旅游产品的内涵与品质；而低优先改进区域内的供需双方对文化旅游资源的偏好程度均较小，故此部分项目可作为远期的开发对象。过度表现区域、重点改进区域为文化旅游产品供需不匹配区域。过度表现区域由于旅游经营管理者超前开发，未来应放缓开发的速度，而重点改进区域由于旅游者对其偏好程度较大，而旅游经营管理者对其开发的力度又较小，因此，未来应集中力量重点开发此区域。
（4）本文实证研究的意义在于：应用两独立样本t检验法，可以定量地比较出供需双方对景区文化旅游资源偏好的差异性程度，从而有助于发现景区文化旅游资源开发中存在的问题；运用IPA法，可以为旅游经营管理者开发景区文化旅游产品提供决策依据，此方法也可以为其他旅游景区的旅游产品开发提供科学的依据和指导。
（5）存在的局限性有：第一，本文的21项文化旅游资源项目主要是通过对天柱山的考察和参考相关的文献、书籍等资料确定的，某些重要的项目可能在本研究中被忽略了。第二，以往IPA分析法只用于重要性和满意度评价，而笔者将此方法用于供需双方对文化偏好的差异性研究中，根据上述的研究可知，此方法具有可行性，但由于实证案例少，方法的普适性还有待于进一步检验。
[责任编辑：刘鲁；责任校对：宋志伟]
[关键词]文化偏好；供需双方；差异；天柱山风景区
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006（2012）07—0041—08
1 引言
当前，中国的旅游业正处于转型时期，文化与旅游结合的趋势日趋明显，旅游需求也由传统的观光旅游转向文化旅游。2009年，文化部和国家旅游局为加快文化与旅游产业的融合发展，联合出台了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》…。因此，将文化融入各类景区尤其是山岳型景区的旅游开发过程中，已成为提升景区质量的关键。山岳型景区是我国开发比较早且发展较为成熟的一类景区，但在实际的开发过程中往往会出现旅游产品开发雷同，与旅游者的需求存在一定偏差等问题。究其原因，主要是缺乏对景区文化内涵的挖掘和对旅游者需求的调查。因此，如何深度挖掘与提升山岳型旅游景区的文化内涵，改变景区单一的旅游产品结构，满足旅游者多元化的需求，已成为各景区急需解决的问题。另外，景区旅游产品的供需匹配也是景区可持续发展的重要方面。在一定程度上，旅游经营管理者是旅游产品的提供者，他们易于根据自身的偏好开发旅游产品，而供需双方（旅游经营管理者和旅游者）对旅游资源的偏好往往存在一定的偏差，从而导致旅游产品供需不匹配的状况。因此，本文以天柱山风景区为案例地，通过对比供需双方对景区文化旅游资源偏好的差异，找出双方的契合点和不同点，利用IPA模型帮助旅游经营管理者识别出景区文化旅游资源开发中的优势、劣势，并通过两独立样本t检验法对比供需双方对景区的整体印象及文化印象的差异，为旅游经营管理者开发景区文化旅游产品提供科学的决策依据。
2 文献综述
2.1文化旅游资源偏好研究进展
文化旅游资源偏好是文化旅游研究的重要方面，但目前学术界对文化旅游资源偏好的研究比较少。因此，本文借鉴的文献多数是对文化旅游资源和旅游偏好的研究。国内对文化旅游资源的研究主要集中在文化旅游资源的开发、文化旅游资源的保护、文化旅游资源的特征、文化旅游资源的评价。等方面。旅游偏好的研究主要集中在旅游行为偏好、旅游方式偏好、游憩偏好、旅游购物偏好等方面。已有的研究文献均是从旅游者的视角出发，很少有从旅游经营管理者和旅游者双方视角对文化旅游资源偏好进行研究的，笔者通过研究供需双方对文化旅游资源偏好的差异，利用IPA模型得出文化旅游产品供需匹配的状况，为旅游经营管理者开发景区的文化旅游产品提供科学依据。
旅游偏好是人们趋向某一旅游目标的心理倾向，作为个体的一种心理倾向，旅游偏好包含了认知、情感和意向因素。因此，可以将文化旅游资源偏好定义为：潜在或现实旅游者对景区文化旅游资源所表现出的以认知因素为主导的具有情感和意向因素成分的心理倾向。
2.2重要性—绩效性分析（IPA）
重要性——绩效性分析法最初是由马缇拉和詹姆士提出，应用于对某汽车经销商服务部门工作绩效的考核中，即用于评价企业的服务质量和顾客满意度。最早将此方法应用于旅游研究的是埃文斯和千（Evans&Chon），研究的是旅游政策的制定和评估。此方法以重要性和绩效性的中位数或平均值为交叉点，然后，基于该交叉点进一步画十字架，形成四象限的方格图（图1）。第一象限重要性高，绩效显著，为继续努力区域；第二象限重要性低，但成效显著，为过度表现区域；第三象限重要性低，绩效也低，为低优先改进区域；第四象限重要性高而表现性差，为重点改进区域。
在国内旅游研究领域，最早运用IPA方法的文献是由黄宗成等人对台湾中高龄族群长住型旅馆经营管理进行研究。此后，IPA被用于旅游目的地形象感知、旅游目的地的评价、会展旅游特征感知和会展旅游者满意度研究等方面。
本文以旅游者和旅游经营管理者对天柱山文化旅游资源偏好的值为横轴和纵轴画十字架，从而形成四个象限，为景区开发提供建议。因此，将IPA法运用到供需双方对景区文化旅游资源偏好的差异研究中具有可行性。
3 研究设计
3.1案例地概况
天柱山风景区位于安徽省西南部的安庆市潜山县境内，因主峰如“一柱擎天”而得名。自古为中华历史文化名山，史称“南岳”，春秋时称“皖公山”。1982年，天柱山与黄山、九华山同批次被国务院公布为首批国家重点风景名胜区，后相继获得首批国家4A级旅游区、全国文明森林公园、国家地质公园、中国自然与文化遗产地、国家科普教育基地等称号。近几年，天柱山风景区发展较为迅猛，在对自然景观开发的基础上也加大了对文化内涵的挖掘，旅游营销也由自然营销渐渐转向文化营销，引起人们的关注，同时天柱山风景区的发展对整个皖西南旅游的发展具有积极带动作用。因此，以此为案例地具有较强的代表性。
3.2问卷设计与调查
问卷分为三部分：第一部分是针对供需双方对天柱山风景区文化旅游资源的偏好而设计的21项文化资源要素，采用李克特5点量表来测定（1=非常不喜欢，5=非常喜欢）；第二部分是测量供需双方对天柱山风景区的整体印象和文化印象，也采用李克特5点量表来测定（1=非常不好，5=非常好）；第三部分是涉及游客的人口统计学特征及游览的次数等基本信息。 笔者于2010年8月16～22日在天柱山管理委员会、潜山县各政府部门发出问卷90份，天柱山风景区内的旅游集散中心发出问卷370份，总共回收436份，回收率为94.8%，其中，有效样本共计397份，有效问卷率为86.3%。使用SPSS17.0对数据进行处理和分析。其中，本文的旅游经营管理者主要为天柱山管理委员会工作人员和潜山县各政府部门相关工作人员。
3.3样本人口学特征
本次调查中男女旅游者比例适中（男性51.8%，女性48.2%），主要客源地为安徽（51.2%）、长三角地区（23.2%）和武汉（18.1%），以15～44岁的中青年游客为主（15～24岁占46.7%，25～44岁占39.7%），多数是企事业单位人员（31.7%）和公司职员（29.9%），学历层次高的人较多（大专以上占67.8%），大部分游客是首次游览天柱山风景区（第一次来占68.3%）。这些特征与天柱山旅游的区域吸引指向性，靠近武汉与长三角客源区位，以及天柱山营销的主要客源市场等实际情况相吻合，说明样本具有均衡性和代表性。
4 结果分析
4.1供需双方对天柱山文化旅游资源偏好的因子分析
对天柱山21项文化旅游资源要素进行Cronbach’s a系数检验，得出系数为0.737，意味着各项目之间有较高的相关性，内在信用度较高。同时也对因子作适用性检验，KMO值为0.863，且对应的概率p值为0.000，小于显著水平，满足因子分析的前提条件，可以采用主成分分析法提取因子，进行方差最大正交旋转。当以特征根大于1、因子载荷大于0.4作为确定因子的条件时，共提出5个因子（表1）。因子一包含5个项目，为社会历史文化因子；因子二包含4个项目，为饮食文化因子；因子三包含7个项目，为文学艺术及民俗文化因子；因子四包含3个项目，为宗教文化因子；因子五包含2个项目，为养生文化因子。这与旅游文化学科的旅游资源分类基本一致。
4.2供需双方对天柱山文化旅游资源偏好的差异性分析
由表2可以看出，供需双方对文化旅游资源的偏好程度存在一定差异。对于旅游经营管理者来说，排在第一位的因子是文学艺术及民俗文化（4.067）、接着依次为天柱山饮食文化（4.017）、宗教文化（3.973）、社会历史文化（3.896）、养生文化（3，635）；而对于旅游者来说，5个因子的偏好程度排序依次为文学艺术及民俗文化（3.798）、养生文化（3.615）、宗教文化（3.500）、社会历史文化（3.488）、饮食文化（3.452），从总体上来看，除饮食文化和养生文化2个因子在排序上有所不同外，其他3个因子在旅游经营管理者和旅游者心中的排序完全相同。造成该现象的原因主要是大部分旅游者平时生活或工作压力大，对养生等有益健康的活动较为偏好；另外，旅游者来自全国各地，口味不一，对当地偏咸偏重的菜肴或小吃的口味可能不适应，因此，对其偏好程度相对偏低。
从整体上来看，旅游经营管理者对5个因子的偏好程度明显强于旅游者，符合旅游目的地居民对本地文化存在优越感的一般规律。从文化资源要素上看，除“天柱山武术”项目外，其他20项文化资源要素，旅游经营管理者对其偏好程度均强于旅游者。并从表2的检验结果可以看出，两独立样本t检验的双尾概率p值只有5、12、13、14、21五项大于显著性水平（α=0.05），说明这5个项目的差异性不显著，即供需双方对太平塔、潜山弹腔、天柱山根雕艺术、天仙配和武术这5个项目具有一致的偏好。主要由于太平塔为安徽第一塔，潜山弹腔为省级非物质文化遗产，已具有一定的知名度，天柱山根雕和武术本身就具有吸引力，天仙配已成为家喻户晓的故事，且天柱山的宣传语为“七仙女的故乡”。而其他16项均小于显著性水平（α=0.05），表明样本总体上存在显著差异。
4.3供需双方对天柱山文化旅游资源偏好的IPA分析
基于以上分析，此处采用IPA模型对比供需双方对天柱山风景区文化旅游资源的偏好，并据此探讨天柱山风景区未来旅游开发的方向。以旅游者对文化旅游资源的偏好为横轴，以旅游经营管理者对其偏好为纵轴，以两者的均值为象限划分点绘制IPA方格图。
象限Ⅰ为继续努力区域，包括8、10、11、12、16、17六个项目（图2），说明供需双方对天柱山茶、孔雀东南飞、天柱山摩崖石刻、天仙配、黄梅戏、三祖寺的偏好程度均很高，其中有4项属于文学艺术及民俗文化因子，说明天柱山风景区在文学艺术及民俗文化方面开发和宣传做得比较好，主要由于此类资源禀赋较高，如孔雀东南飞和天仙配的知名度较高；山谷流泉摩崖石刻汇集了各代名人大量的珍贵题刻，具有很高的文学与艺术价值；黄梅戏为中国五大剧种之一，有较高的知名度。饮食文化类的茶文化也受到旅游者的偏爱，主要由于茶是中华民族的国饮，茶文化中渗透了儒、道、佛诸家的哲理和思想。总体而言，天柱山风景区的开发较为成熟，但仍未完全达到旅游者的期望，表现为旅游者对这6项文化旅游资源的偏好程度均低于旅游经营管理者，还需继续努力。未来可通过开展节庆和艺术表演等活动增强文化活动的趣味性、娱乐性、参与性和体验性，也可利用高科技手段来提高文化旅游产品的互动性、亲近性和观赏性。
象限Ⅱ为过度表现区域，包括1、2、6、9、18五个项目，说明旅游经营管理者对二乔故里、薛家岗遗址、天柱山土特产、天柱山菜肴、佛光寺的偏好程度高于整体均值，因此，对这5项文化旅游资源的开发力度比较大。目前，已利用二乔故里的胭脂井等资源建成乔公庄园，利用薛家岗遗址开发了薛家岗古人类生活遗址展示园，并在佛光寺举行了佛诞节、浴佛法会等一系列佛教活动，同时旅游经营管理者也以本地的高山蔬菜为原材料，收集制作民间菜肴的传统烹调方法，打造出“天柱山高山菜”的品牌。但旅游者对这5项旅游资源的偏好程度却低于整体均值，说明旅游经营管理者重点开发的文化旅游产品与旅游者的需求存在一定偏差。因此，该部分文化旅游资源的开发呈现超前开发的状况，且对遗址造成了一定的破坏，未来应放缓该区域旅游开发的速度，避免资源和资金的不合理使用。 象限Ⅲ为低优先改进区域，包括3、5、7、19、20五个项目，说明供需双方对汉武帝拜岳台、太平塔、天柱山小吃、天柱山气功、左慈炼丹房的偏好程度均偏低，反映了这些文化旅游资源的文化价值不大，吸引力较小。因此，该区域的资源仅可作为中远期开发的对象。
象限Ⅳ为重点改进区域，包括4、13、14、15、21五个项目，说明旅游经营管理者对程长庚、张恨水故居、天柱山根雕艺术、潜山弹腔、桑皮纸制作工艺、天柱山武术的偏好程度均低于整体均值，而旅游者对其偏好程度却高于整体均值。由于非物质文化的无形性和开发的难操作性，使得旅游经营管理者对其重视程度偏低，但旅游者对其有浓厚的兴趣，因此，为满足旅游者的需求，今后应加大该区域旅游的开发力度。可通过恢复程长庚和张恨水故居，展现京剧鼻祖和文学大师一生的风采，促进戏剧艺术和文学艺术的发展；建非物质文化演示馆，通过传承人现场演示或与旅游者互动等活动，展现潜山的根雕艺术、弹腔和桑皮纸制作技艺等。
4.4供需双方对天柱山整体印象以及文化印象的差异性分析
旅游经营管理者和旅游者对天柱山风景区整体印象均值分别为4，17和3，98（表3），按照图桑（Tosun）的观点：李克特5点量表的均值在1～2，4之间表示较差；2.5～3.4之间表示一般；3，5～5之间表示较好。因此，两者对天柱山的整体印象均较好，并根据两独立样本t检验结果，双尾概率p值为0.097，大于显著水平（α=0.05），说明供需双方对天柱山的整体印象差异性不显著。另外，旅游经营管理者和旅游者对天柱山风景区的文化印象均值分别为3.92和3，32，表明旅游经营管理者对天柱山风景区文化印象高于旅游者，并且双尾概率p值为0.000，小于显著水平（α=0.05），说明两者具有显著差异。
5 结论与讨论
近年来，随着旅游业的发展，旅游者对景区文化旅游产品的需求尤为迫切，但景区开发的文化旅游产品往往与旅游者的需求有一定的偏差，因此，本文通过供需双方对天柱山风景区文化旅游资源偏好的差异性研究，得出以下结论：
（1）通过供需双方对天柱山文化旅游资源偏好的因子分析，得出5个因子，分别为社会历史文化因子、天柱山饮食文化因子、文学艺术及民俗文化因子、宗教文化因子和养生文化因子，这与文化旅游学科的旅游资源分类基本一致。
（2）根据两独立样本t检验得出，供需双方对天柱山风景区的整体印象差异性不显著；而对其文化印象却有着显著差异，其中旅游经营管理者对天柱山风景区文化印象较好，而旅游者对其印象却很一般；从文化旅游资源要素上来看，供需双方对绝大部分文化旅游资源偏好具有显著差异，且旅游经营管理者对其偏好程度总体强于旅游者。造成该现象的原因可能是：第一，供需双方对旅游地有着不同程度的地方依恋和恋地情结。地方依恋由地方认同与地方依赖两个维度构成，地方依赖是人与地方之间的一种功能性依恋，而地方认同是一种情感性依恋。由于旅游经营管理者基本是本地人，他们从小生活在这片土地上，对他们而言，这不仅是旅游地，更是“家园”。因此，相对于外地旅游者而言，他们对旅游地有着更为强烈的地方依恋感和恋地情结，从而使他们对本地文化旅游资源较为偏好。第二，供需双方有着不同的地理文化背景。旅游经营管理者大部分生活于大别山，生活形态、方言土话、审美情趣等与本地文化一致，对旅游地的自然景观以及地方特有的文化有着更为深刻的了解；而外地的旅游者来自不同的文化背景，短暂的旅游行程不能使他们很快地理解当地的文化，有些旅游者甚至还会出现排斥心理，从而使得供需双方对文化旅游资源的偏好有显著差异。
（3）采用IPA模型对比供需双方对天柱山风景区文化旅游资源的偏好，得出4个区域，分别为继续努力区域、过度表现区域、低优先改进区域、重点改进区域。其中，继续努力区域与低优先改进区域为文化旅游产品供需匹配区域；而过度表现区域、重点改进区域为文化旅游产品供需不匹配区域。
继续努力区域的文化旅游资源本身的内在品质与价值均较高，相对来说有一定的知名度，因此，供需双方对其均有较高的偏好，从而使旅游经营管理者在此区域开发的文化旅游产品与旅游者的需求基本一致，达到了供需平衡。低优先改进区域则为文化旅游资源价值较小区域，供需双方对其均不重视，也达到了一种平衡状态。
过度表现区域为旅游经营管理者过高地估计了某些文化旅游资源的价值，使他们对其开发投入较大，而收益甚微，呈现超前开发状况，最终导致投入浪费、供需失衡。重点改进区域为旅游经营管理者对文化旅游资源的偏好较小，从而使他们对该区域的文化旅游资源开发力度较小，而旅游者却对其偏好较大，有很大的需求，因此，该区域也处于文化旅游产品的供需不匹配状态。导致文化旅游产品供需不匹配的主要原因可能是：第一，旅游经营管理者对旅游市场需求把握不准确。由于缺少对市场的调查，使旅游经营管理者提供的文化旅游产品可能是旅游者偏好较小的。在旅游反馈系统等不健全的情况下，很难了解到旅游者对旅游地文化旅游产品的实际需求状况，因此，旅游经营管理者易根据自己的偏好开发文化旅游产品。第二，与文化旅游资源转化为文化旅游产品的内容和表现形式有关。旅游经营管理者对旅游地文化旅游资源内涵的挖掘不够深入，开发的文化旅游产品主要以有形的物质文化为主，且内容泛化。另外，文化旅游产品的表现形式过于单一，主要以静态的和视觉的表现形式为主，缺少动态的以及融合视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉等感觉全方位集合的表现形式。因而，往往会出现文化旅游产品供需不匹配的状况。
基于以上分析可得出，继续努力区域与低优先改进区域虽均为供需匹配区域，但继续努力区域内的供需双方对文化旅游资源的偏好程度均较大，同时也存在一定差异，未来还需努力提升文化旅游产品的内涵与品质；而低优先改进区域内的供需双方对文化旅游资源的偏好程度均较小，故此部分项目可作为远期的开发对象。过度表现区域、重点改进区域为文化旅游产品供需不匹配区域。过度表现区域由于旅游经营管理者超前开发，未来应放缓开发的速度，而重点改进区域由于旅游者对其偏好程度较大，而旅游经营管理者对其开发的力度又较小，因此，未来应集中力量重点开发此区域。
（4）本文实证研究的意义在于：应用两独立样本t检验法，可以定量地比较出供需双方对景区文化旅游资源偏好的差异性程度，从而有助于发现景区文化旅游资源开发中存在的问题；运用IPA法，可以为旅游经营管理者开发景区文化旅游产品提供决策依据，此方法也可以为其他旅游景区的旅游产品开发提供科学的依据和指导。
（5）存在的局限性有：第一，本文的21项文化旅游资源项目主要是通过对天柱山的考察和参考相关的文献、书籍等资料确定的，某些重要的项目可能在本研究中被忽略了。第二，以往IPA分析法只用于重要性和满意度评价，而笔者将此方法用于供需双方对文化偏好的差异性研究中，根据上述的研究可知，此方法具有可行性，但由于实证案例少，方法的普适性还有待于进一步检验。
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