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房地产广告是一种明显短效性的广告，并具有单稿个案的性质，如何在做好单稿的同时，又能更好地传递房地产公司的广告意图呢？在生活节奏日渐加快的当代社会，大多数人们因为过多地忙于各自的学习和工作反而忽略了情感方面的需求。其实在这样的情况下，人们反而更需要情感。而这种情感又往往从消费上最容易体现出来，感性诉求广告就是在这样的条件下诞生的 ，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些心理需求，促使消费者在情感共鸣之中接受广告，激发消费者的购买欲望。
【关键词】房地产；理性；感性诉求；意境；消费者
当今是个营销为王的时代，更是个广告百花齐放的时代。广告成为营销的利器，房地产广告更是遍布各种媒体，随处可见。80%以上的房地产广告是促销型的，如何把这种短时效的促销房产广告做到出彩呢？
1 体现价值——永恒的人性主题
人性，指的是人所天然具备的正常的感情和理性，人性永远是一个内涵丰富的主题，人的喜怒哀乐、感情的交流以及对生活的向往与追求等构成了我们丰富多彩的生活。而感性诉求广告的目标受众还是消费者，所以，绝大多数获得成功的广告都是善于挖掘人性的心灵深处的，可以满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值的肯定、对安宁和平、美满幸福的生活的憧憬等都成为了广告所要表现的主题，它是显示人类价值的一种真实的诉求。
现代消费者的需要并不仅仅是对量的满足、质的满足，而是上升到感性的满足，也就是消费的高层次需要。所以说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达的是拥有该产品所获得的一种心理价值，即产品实用价值之外带给消费者的象征价值，比如荣誉、地位等，也就是我们所说的“品牌的名字比产品本身更重要”。比如可口可乐不仅仅是一种饮料，它还是美国文化的一部分；拥有豪华高级的宝马轿车不再只是拥有一种便捷的交通工具，而是一种富有和社会地位的象征。同样，拥有美满幸福的家庭始终是我们生活中的一个永恒的追求，这一点在我国更显得突出。亲子、手足、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有非常重要的地位。所以，人文关怀越来越引起人们的重视。而广告中情感的应用为商品注入了迷人的色彩，使消费者摆脱生活中的那些繁琐与世俗，在使用商品的同时还可以获得感情的认同，价值的升华，甚至更坚定对生活的信心。
房地产业有着它自身的特点，它的周期较长，一个楼盘策划，也是一个循序渐进的过程，首先要让消费者认识这个楼盘，前期的广告就应该“实”的东西比较多，楼盘的位置，地段，价格，属于什么档次的，都应该在广告中表达出来，这样让消费者有了个初步了解。然而现在的楼盘太多，同一地段.价格相差不多，同样的价位，同样的地段，消费者要看的是什么呢，当然是开发商的实力，诚信度，小区的环境，这些就要靠后期广告的“虚”了，当然这里的虚并不是指的弄虚作假。我认为对房地产广告来说，感性诉求手法比较便于加强楼盘概念的宣传，通过营造一种艺术氛围，引导受众去体会某种心里感觉或情趣，使其在如诗如画的意境当中细细品味，从而获得一种愉悦感。商品如果处在这种环境当中，会自然而然的附上人的感觉或情趣，其高雅的格调也由此而生。
红屿别墅的系列平面广告，就是运用的感性诉求表现手法，从美的角度出发，去突出红屿别墅周围的环境和气氛的渲染，力图通过唯美的意境和画面去打动受众内心，以一种高品位的情调去诱发人们的产品的追求。
在红屿的平面广告中，画面和文字信息被灰和白两大块颜色区分开，让人一目了然。在画面中，大面积的灰色底色被刻意制作成宣纸的效果，给人一种含蓄、柔和、古韵之感，描写生活品位与意境的白色文字被处理成大小不同的两种字体，给人以视觉上的醒目，而其在灰色的底色和黑色的墨韵衬托下成为整体中最能产生吸引力的“视觉中心”，让受众首先明白红屿倡导的是一种什么样的生活环境。墨韵运用的是大小渐变的手法，所谓渐变是指形式要素连续地、有规律的循序变动，它是一种通过类同要素的微差关系来求得形式统一的手段。呈现出一种秩序性的协调美，可以产生含蓄柔和的感觉，具有抒情和审美意味。
2 自然浪漫——现代人的梦想
今天，我们处于一个纷繁的世界中，为了逃离嘈杂的都市喧嚣，舒缓疲惫的身心，越来越多的都市人希望能远离城市，投入到大自然的懷抱，感受生活的悠闲之美，而休闲度假旅游正在成为一种旅游新时尚。而正因这样，它成为了感性广告的一个很好的切入点。广告人针对这一特定需求，再现大自然的各种美景，从而渲染出一种轻松愉快的浪漫氛围，满足了都市人盼望回归大自然的潜在心理，从而感染受众，使受众为之心动而达到广告的最终目的。如国际顶尖奢侈品牌Dior，一直以来都给人一种奢华的感觉，而在2014的广告大片中， Dior一改往日风格，走上了小清新的路线。演绎出了美轮美奂的广告片，透露出女生夏日小清新俏皮的风格，营造出一种浪漫又奢华的新境界，演绎出了品牌的新风尚，充满着浪漫的情趣，让受众为之心动。
在红屿的平面广告中让人不得不关注的是运用国画和水墨晕染的手法勾勒出的自然意境，单纯而浓郁的色彩，显得清新高尚，十分养眼。房产广告和一般的广告有所不同，可以说它是一种文化的营销，可以改变人的生活方式，更能增进和融洽亲情关系。是一种讲究创意和手法的广告艺术，随着时代的不断发展和生活水平的提高，人们对住宅的要求不再停留于仅仅是遮风避雨等最基本的需求上，还要求住的舒适、享受、更富有人性化。如今人们更强调的是一种生活和文化的品位。房产界有一句经典的广告语 “我选择的是家，不是房子”。它体现了房子对于家的重要性。房子是家的载体，没有房子何以为家？厌倦了在钢筋水泥的都市生活的人们，崇尚绿色生活而又因为种种原因不希望离都市太远，由于不堪忍受工作和生活中的种种压力而表现出强烈的回归心理，即崇尚简约质朴和原始自然。该广告创意紧紧地抓住了这一点，让繁忙的都市生活和自然享受在这里得到平衡，小桥、游动的鱼、飞鸟、远山、兰花草引领大家进入一个，依水而居，行到水穷处，坐观云起时的人们向往的居住环境。值得一提的是，在平面广告中引入的名家诗句，为楼盘增添了几许文化底蕴。它所宣传的不仅仅一个房子，更是一个家的温暖、自由，享受。 3 意境的美——让情调浸润心灵
平面广告不仅仅要达到一个销售的目的，更要有韵味、有内涵、有真情實感，且具有较高的审美价值。将审美抒情融于创意表现之中，使得人们更乐于接受，从而提高设计作品自身的品味和价值，打动受众的心灵，激发他们的想象力，从精神上产生一种共鸣。
意境，首先强调的是意与境的结合，它在创作的过程中贯注了作者的思想和浓郁的情感色彩，形成了情景交融的精神境界，由虚入实，由实入虚，形成具有意境的审美空间，同时以诱人的情趣、灵活多样的艺术处理手法来表现广告内容，将这种意境升华，从而使之更具感染力，令人回味无穷，进而唤起受众潜意识的欲求。
中国传统文化元素，比如水墨、书法、剪纸、年画、雕刻、皮影等艺术表现形式，无不体现着人类的审美思想，我们作为设计师要准确的把握其文化底蕴和审美内涵，善于运用中国传统文化元素，把它们和现代设计完美结合，达到作品与心灵上的互动，创造出一种新的视觉的表现方式，提高作品的艺术和审美价值，从而体现出广告作品的完美意境，并且能够有效而深刻地传达广告主题。
意境美是一种身临其境的心灵对话，运用意境来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，它所营造出来的氛围和意境可以使人产生一种身临其境，言有尽而意无穷的的感觉。也就是说，如果设计师善于在广告设计中表达意境，巧妙地进行“感情投入”，把受众引进“情景交融、情文（图）并茂、情理相随、物我交融”的艺术境界中，自然就会使受众产生情感上的共鸣。
在红屿的平面广告中优美而具有说服力的文案，排布得有如行云流水，与整个画面融为一体。以一叶知秋式的细部表现来凸现项目整体的气质，将红屿别墅二期自然淳朴和深蕴人文情致的个性表达得淋漓尽致。整个画面构图“ 虚实相生”，使妙境在空灵和疏通中显示出来，加强了画面的感染力，突出了广告所要传达的主题。
4 小结
在产品竞争日益激烈、广告铺天盖地无孔不入的当今社会里，感性诉求广告已经成为取悦消费者的一把利剑，情感诉求可以更直接的打动消费者的心。成功的房产广告必须要提高对情感诉求的重视程度，只有在广告中尽量减少些商业味，把丝丝情感融入到无情的商业之中，才能被消费者更好地所接受，也只有我们进一步去探讨房产感性诉求广告的创作与实施方法，才能真正达到最终目的。
作者简介
霍燕霞（1982-），女，河北省康保县人。大学本科学历。现为张家口学院助教。研究方向为广告学。
周雯（1983-）女，河北省张家口市宣化区人。硕士研究生学历。现为张家口学院讲师。研究方向为艺术设计。
作者单位
张家口学院 河北省张家口市 075000
【关键词】房地产；理性；感性诉求；意境；消费者
当今是个营销为王的时代，更是个广告百花齐放的时代。广告成为营销的利器，房地产广告更是遍布各种媒体，随处可见。80%以上的房地产广告是促销型的，如何把这种短时效的促销房产广告做到出彩呢？
1 体现价值——永恒的人性主题
人性，指的是人所天然具备的正常的感情和理性，人性永远是一个内涵丰富的主题，人的喜怒哀乐、感情的交流以及对生活的向往与追求等构成了我们丰富多彩的生活。而感性诉求广告的目标受众还是消费者，所以，绝大多数获得成功的广告都是善于挖掘人性的心灵深处的，可以满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值的肯定、对安宁和平、美满幸福的生活的憧憬等都成为了广告所要表现的主题，它是显示人类价值的一种真实的诉求。
现代消费者的需要并不仅仅是对量的满足、质的满足，而是上升到感性的满足，也就是消费的高层次需要。所以说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达的是拥有该产品所获得的一种心理价值，即产品实用价值之外带给消费者的象征价值，比如荣誉、地位等，也就是我们所说的“品牌的名字比产品本身更重要”。比如可口可乐不仅仅是一种饮料，它还是美国文化的一部分；拥有豪华高级的宝马轿车不再只是拥有一种便捷的交通工具，而是一种富有和社会地位的象征。同样，拥有美满幸福的家庭始终是我们生活中的一个永恒的追求，这一点在我国更显得突出。亲子、手足、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有非常重要的地位。所以，人文关怀越来越引起人们的重视。而广告中情感的应用为商品注入了迷人的色彩，使消费者摆脱生活中的那些繁琐与世俗，在使用商品的同时还可以获得感情的认同，价值的升华，甚至更坚定对生活的信心。
房地产业有着它自身的特点，它的周期较长，一个楼盘策划，也是一个循序渐进的过程，首先要让消费者认识这个楼盘，前期的广告就应该“实”的东西比较多，楼盘的位置，地段，价格，属于什么档次的，都应该在广告中表达出来，这样让消费者有了个初步了解。然而现在的楼盘太多，同一地段.价格相差不多，同样的价位，同样的地段，消费者要看的是什么呢，当然是开发商的实力，诚信度，小区的环境，这些就要靠后期广告的“虚”了，当然这里的虚并不是指的弄虚作假。我认为对房地产广告来说，感性诉求手法比较便于加强楼盘概念的宣传，通过营造一种艺术氛围，引导受众去体会某种心里感觉或情趣，使其在如诗如画的意境当中细细品味，从而获得一种愉悦感。商品如果处在这种环境当中，会自然而然的附上人的感觉或情趣，其高雅的格调也由此而生。
红屿别墅的系列平面广告，就是运用的感性诉求表现手法，从美的角度出发，去突出红屿别墅周围的环境和气氛的渲染，力图通过唯美的意境和画面去打动受众内心，以一种高品位的情调去诱发人们的产品的追求。
在红屿的平面广告中，画面和文字信息被灰和白两大块颜色区分开，让人一目了然。在画面中，大面积的灰色底色被刻意制作成宣纸的效果，给人一种含蓄、柔和、古韵之感，描写生活品位与意境的白色文字被处理成大小不同的两种字体，给人以视觉上的醒目，而其在灰色的底色和黑色的墨韵衬托下成为整体中最能产生吸引力的“视觉中心”，让受众首先明白红屿倡导的是一种什么样的生活环境。墨韵运用的是大小渐变的手法，所谓渐变是指形式要素连续地、有规律的循序变动，它是一种通过类同要素的微差关系来求得形式统一的手段。呈现出一种秩序性的协调美，可以产生含蓄柔和的感觉，具有抒情和审美意味。
2 自然浪漫——现代人的梦想
今天，我们处于一个纷繁的世界中，为了逃离嘈杂的都市喧嚣，舒缓疲惫的身心，越来越多的都市人希望能远离城市，投入到大自然的懷抱，感受生活的悠闲之美，而休闲度假旅游正在成为一种旅游新时尚。而正因这样，它成为了感性广告的一个很好的切入点。广告人针对这一特定需求，再现大自然的各种美景，从而渲染出一种轻松愉快的浪漫氛围，满足了都市人盼望回归大自然的潜在心理，从而感染受众，使受众为之心动而达到广告的最终目的。如国际顶尖奢侈品牌Dior，一直以来都给人一种奢华的感觉，而在2014的广告大片中， Dior一改往日风格，走上了小清新的路线。演绎出了美轮美奂的广告片，透露出女生夏日小清新俏皮的风格，营造出一种浪漫又奢华的新境界，演绎出了品牌的新风尚，充满着浪漫的情趣，让受众为之心动。
在红屿的平面广告中让人不得不关注的是运用国画和水墨晕染的手法勾勒出的自然意境，单纯而浓郁的色彩，显得清新高尚，十分养眼。房产广告和一般的广告有所不同，可以说它是一种文化的营销，可以改变人的生活方式，更能增进和融洽亲情关系。是一种讲究创意和手法的广告艺术，随着时代的不断发展和生活水平的提高，人们对住宅的要求不再停留于仅仅是遮风避雨等最基本的需求上，还要求住的舒适、享受、更富有人性化。如今人们更强调的是一种生活和文化的品位。房产界有一句经典的广告语 “我选择的是家，不是房子”。它体现了房子对于家的重要性。房子是家的载体，没有房子何以为家？厌倦了在钢筋水泥的都市生活的人们，崇尚绿色生活而又因为种种原因不希望离都市太远，由于不堪忍受工作和生活中的种种压力而表现出强烈的回归心理，即崇尚简约质朴和原始自然。该广告创意紧紧地抓住了这一点，让繁忙的都市生活和自然享受在这里得到平衡，小桥、游动的鱼、飞鸟、远山、兰花草引领大家进入一个，依水而居，行到水穷处，坐观云起时的人们向往的居住环境。值得一提的是，在平面广告中引入的名家诗句，为楼盘增添了几许文化底蕴。它所宣传的不仅仅一个房子，更是一个家的温暖、自由，享受。 3 意境的美——让情调浸润心灵
平面广告不仅仅要达到一个销售的目的，更要有韵味、有内涵、有真情實感，且具有较高的审美价值。将审美抒情融于创意表现之中，使得人们更乐于接受，从而提高设计作品自身的品味和价值，打动受众的心灵，激发他们的想象力，从精神上产生一种共鸣。
意境，首先强调的是意与境的结合，它在创作的过程中贯注了作者的思想和浓郁的情感色彩，形成了情景交融的精神境界，由虚入实，由实入虚，形成具有意境的审美空间，同时以诱人的情趣、灵活多样的艺术处理手法来表现广告内容，将这种意境升华，从而使之更具感染力，令人回味无穷，进而唤起受众潜意识的欲求。
中国传统文化元素，比如水墨、书法、剪纸、年画、雕刻、皮影等艺术表现形式，无不体现着人类的审美思想，我们作为设计师要准确的把握其文化底蕴和审美内涵，善于运用中国传统文化元素，把它们和现代设计完美结合，达到作品与心灵上的互动，创造出一种新的视觉的表现方式，提高作品的艺术和审美价值，从而体现出广告作品的完美意境，并且能够有效而深刻地传达广告主题。
意境美是一种身临其境的心灵对话，运用意境来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，它所营造出来的氛围和意境可以使人产生一种身临其境，言有尽而意无穷的的感觉。也就是说，如果设计师善于在广告设计中表达意境，巧妙地进行“感情投入”，把受众引进“情景交融、情文（图）并茂、情理相随、物我交融”的艺术境界中，自然就会使受众产生情感上的共鸣。
在红屿的平面广告中优美而具有说服力的文案，排布得有如行云流水，与整个画面融为一体。以一叶知秋式的细部表现来凸现项目整体的气质，将红屿别墅二期自然淳朴和深蕴人文情致的个性表达得淋漓尽致。整个画面构图“ 虚实相生”，使妙境在空灵和疏通中显示出来，加强了画面的感染力，突出了广告所要传达的主题。
4 小结
在产品竞争日益激烈、广告铺天盖地无孔不入的当今社会里，感性诉求广告已经成为取悦消费者的一把利剑，情感诉求可以更直接的打动消费者的心。成功的房产广告必须要提高对情感诉求的重视程度，只有在广告中尽量减少些商业味，把丝丝情感融入到无情的商业之中，才能被消费者更好地所接受，也只有我们进一步去探讨房产感性诉求广告的创作与实施方法，才能真正达到最终目的。
作者简介
霍燕霞（1982-），女，河北省康保县人。大学本科学历。现为张家口学院助教。研究方向为广告学。
周雯（1983-）女，河北省张家口市宣化区人。硕士研究生学历。现为张家口学院讲师。研究方向为艺术设计。
作者单位
张家口学院 河北省张家口市 075000