摘要：陕西2012年度报纸传播创新案例评选活动，在创新传播模式方面进行了示范性的探索，很有针对性和现实意义。报纸依然有生存的空间。报业转型应以纸媒为依托，扎牢根基。坚守不是守旧，只有在创新中坚守才能有广阔的前景。检验创新是否成功最总还是要看传播效果。只有实现传播影响力的不断扩大，传播创新才能说是成功的。
　　关键词：坚守；转型；传播创新；评选活动
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　　传统的传播模式对信息的传播和传媒业的发展产生过重大影响，今天也依然发挥作用。但有的传播模式从传统变成陈旧，受众漠然视之，如果不能有效地实现与受众互动，调动受众参与的积极性，传播效果就会大打折扣。陕西开展的2012年度全省报纸传播创新案例评选，就是试图通过开展评选及延伸系列活动，在创新传播模式方面，进行示范性的探索，以引发报业对改革创新的紧迫感和强化走出报业困局的自信心，很有针对性和现实的意义。
　　这次评选过程中的系列活动有始有终，非常完整和有序，有良好的效应。评选一开始就有非常明确的指导思想，制定了“导向性、新颖性、贴近性、可读性、影响力”五条标准。这次评选非常强调创新，不同于以往各种类别或专项的好新闻评选，必须紧紧围绕报纸传播创新。这在陕西是首次，在全国也未听说过有这种评选。在愈演愈烈的同质化传播、报纸对受众的吸引力越来越弱的状况下，陕西报业开展这一活动，可以说抓住了当前报纸发展面临的新问题，也可以说为摆脱“报纸受众”困境找到了其中的一个切入点。评选不是目的，只是作为提升报纸质量的一种手段，因此既要评选出来对相关单位和作者进行激励，更要对作品进行点评、分析，包括作者、发稿单位、学业界专业人士和媒体管理者都参与进来，将鲜活的案例材料，通过点评加深对作品的印象和示范性作用的认识。征集案例的过程、评奖的过程、表彰及案例分析会的过程，都是采编人员和专家学者结合实践进行思考、探索的过程。在这基础上，还计划选择典型案例和点评、分析文章结集出版，将个人和单位生产的精品变成业内的共同财富，这对各报业单位建立报纸内容生产产品引导激励机制，对激发采编人员的创新热情，对全省报纸传播创新的推动，都是大有裨益的。
　　改革开放以来，中国报业经历两次重大转型，一是往市场化转型，二是往全媒体转型。第一次转型尚未结束，第二次转型接踵而至，传媒业面临越来越激烈的竞争。面对传统媒体之间的角逐和新媒体的冲击，报纸如何发挥自身的优势，谋求新的发展，成为业界、学界和管理部门关注的话题。当今话题最为热门的莫过于往全媒体转型，这是媒体发展的必然趋势，可以说是势不可挡。但全媒体也只是个相对的概念，不可能样样都齐全，盲目的搞“大而全”或“小而全”，都有可能从一个困境陷入另一个困境。转型不是追逐时髦，而是适合时宜的选择，不能置客观条件而不顾。业界在转型中有一句话“不转等死”，同时还有一句话“早转早死”。其实也不是时间快慢的问题，早转如果思路对，不应该成为问题。如果无思路的乱转，肯定是找死。对传统报纸来说，转型中有几点是必须厘清的：其一，报纸依然有生存的空间，不要以为很快就消亡了。尤其是中国的国情决定了中国的报纸比西方发达国家的报纸还有更强的生命力，因此在困境中还要发现亮点，寻找突围之路。我们说转型，并非放弃纸媒的转型。其实在报纸依然有较强的生命力，而转型模式又存在很大的不确定性的情况下，轻易把纸媒放弃是愚昧之举。正确的做法是一方面积极、稳妥地在介入新媒体中转型，另一方面继续对传统纸媒的坚守、创新和发展。其二，要明确报业转型应以纸媒为依托，扎牢根基。中国传统报纸的转型是在现有报纸还存在、且还有较强生命力的前提下的转型，而不是完全的另立门路。许多报纸在长期的经营中已形成了较大的影响力，有的成为了品牌报纸。这种品牌、影响力，对报纸介入新媒体的转型应视为独特的优势，这种优势不能削弱，还要不断地强化，在强化中转型。纸媒转型并非什么都靠自己来做、什么都从头开始，完全可以与已经做得好的新媒体企业合作，别人的优势要利用好。反过来，别人愿意与一家报纸合作也正是看中了这家报纸的品牌和影响力的优势。对传统纸媒的坚守，是纸媒转型的重要基础，不能把这个基础丢了。其三，坚守不是守旧，“死守”难找活路，只有在创新中坚守才能有广阔的前景。当传统的某些传播模式因陈旧而失效 ， 旧的信息传播途径难以引起受众兴趣的情况下，其传播形态就有可能被众多用户抛弃而陷入尴尬 。目前纸媒呈现出的“强者愈强，弱者愈弱”的局面越来越明显，即便将来会有一批纸媒陷入困境而死亡，那也是比较守旧的纸媒先死，而对于勇于创新的媒体来说，生命力还很强。在媒体环境日益碎片化、媒介渠道越发多元化的当下， 如何抓住受众的认知度，取得最佳的传播效果尤为重要。
　　毫无疑义，纸媒不论自身要延年益寿，还是在介入新媒体往全媒体转型中活得更好，都需要把原有纸媒的创新放在十分重要的位置上。这不只是应对当前困境的权宜之计，更是长远发展的策略。传统纸媒的创新，业界一直在进行探索，包括进行内容创新、形态创新、机制创新、营销手段创新等。要生存、要发展，就要根据竞争环境、受众关注点的不断变化而调整创新策略。在全媒体时代的全新的环境中，如何将自己的产品与受众之间找到有效的链接点，让受众以优质体验、感兴趣的方式接受纸媒发布的信息，需要传媒人去认真研究和探索。陕西传媒业界和管理者正是从当今媒体的环境出发，根据受众的需求强调传播方式创新，将这一创新当作新时期纸媒发展的推动力。这种创新既有对过去的内容创新、形态的创新等的涵盖和继承，又根据新的情况拓展外延和丰富其内涵。既然强调传播创新，当然要确立先进的传播理念，还要针对纸媒传播的问题，重视传播内容、传播形态、传播技术乃至报道模式、表达方式的创新。过去常说的报道内容、报道角度、表现手法、版面语言等当然都包括进去，并根据当前的传媒竞争环境、新媒体的特点、受众接收信息的心理，探索与时俱进的创新途径。
　　说到底，检验创新是否成功最终还是要看传播效果。任何传媒的成功传播，都离不开对自己的受众心理的把握，在创新与目标受众之间找到共通之处。只有实现传播影响力的不断扩大，传播创新才能说是成功的。这次评选后的案例，正是体现了这些方面的内涵。《让真正有示范价值的案例为报纸传播创新引路》、《传播创新——换一种方式做新闻》、《回归新闻本体意义的创新——评点《走市边》与《小康圆桌会》、《传播创新的制胜之道——主动作为》等报纸传播创新工作的经验体会文章，已谈到了这一现实效果。
　　我们从各报业单位推荐的作品来分析，也可看出采编人员和报纸单位在这方面的确下了很大的工夫。比如，陕西日报在要闻版以表格公示形式按月报道渭河陕西段市界断面监测结果，这是区别于一般文字报道的创新，通过这种报道形式的变化引起受众的关注，在纸媒的传播与受众便捷的了解信息之间有了良好的链接点。三秦都市报连续报道《高唱“学雷锋” 45位客人忘了掏饭钱》，先以不同寻常的视觉吸引公众关注，留下悬念让人感到此事不可思议；然后抓住人们期待将真相呈现的心态，在波澜起伏的追踪报道中，披露了事件的缘由，报道取得了圆满结局。由华商报策划、倡议并推向全国的“一元关爱”凝聚大爱微公益慈善活动，报纸一改过去的传统套路，不仅是新闻的发现并报道者，也是由此引发的社会实践活动的发起者、参与者、推动者。在传统媒体固有的传播方式受到新媒体前所未有的挑战的状态下，华商报的“奥运我提问”的报网互动、融合的方式，适应了新媒体环境下的纸媒传播方式创新。在这次评出的13个案例中，展示的创新包括党报社会新闻报道模式；用老百姓熟悉的讲故事的样式写作；用新的视角观察问题做出深度；报人与受众、传统媒体与新媒体的互动；联手对重大事件进行系列报道，等等。从案例中可以看出，重视传播创新的作品能把新闻传播的出发点、归宿点放在受众群，有很强的贴近性、可读性。
　　作为报纸，如果能够通过一系列的传播创新，打造出自独特的个性与内涵的新闻产品，传递给受众并引发他们的共鸣，将会重塑报纸的价值，让受众满意。也只有这样，报纸才能立于不败之地，并在全媒体转型的浪潮中不至迷失方向。