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摘 要：在教学中向学生渗透人文素养的培养，是教书育人的一个重要手段。本文分享了如何利用广告文案课程中的文案案例从传道授业、教书育人角度，对学生进行文学素养、精神素养与写作能力培养实例。
关键词：广告文案;媒体传播;人文素养
一、提升中职学生人文素养的必要性
在信息化时代，社会对于就业者的要求已不仅仅只是掌握一门单纯的技术，而是要求就业者具备综合的文化视野和一定的文化底蕴，学生的综合素质已经成为其立足社会的核心竞争力。而是对于文化的感悟力，是一个人精神层面的素养，新时代的中职学校，除了培养学生专业技能之外，还应该充分利用课程，在教学中渗透学生的人文素质培养。
广告文案这一课程是一座连接技能与文化的桥梁，教师在该课程的授课当中，充分使用文案案例将人文素养巧妙融合于专业知识当中进行授课。
二、广告文案课程对于中职学生的人文熏陶实例
广告文案课程，不仅能够教会学生相关的专业知识，而且还能够滋养学生的精神境界，丰富学生的人文素养。广告文案课程中的文案案例对于学生的人文熏陶，具体有以下积极影响：
（一）传道授业：提高学生的文学素养
所谓媒体传播，归根到底传播的不仅是某种技术，重主要的是传播技术包裹之下丰富的文化内涵，在广告文案课程上，可以引导学生从广告文案的案例当中体会中国文学之美。
1.相关文案案例—— 《小肥羊唯美中国风广告》
以“悦赏‘中国风’广告创意”为题，引用了获得2017年金狮奖广告组金奖的《小肥羊》广告作为教学案例，以该广告作为载体，让学生从广告里寻找文化的质感：
在“小肥羊”广告里，火锅幻化成东流而去的滔滔江水，金针菇与羊肉片，化为一叶扁舟，偶遇五香和八角，开启一段寻找美味的诗意旅程。同学们一边看广告，一边齐声背诵该广告的广告文案——李白《早发白帝城》。“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还，两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。”
该广告画面唯美，音乐优美。同时，广告采用了“借典”的创作手法，引用了李白的古诗“早发白帝城”，使学生在观赏广告的过程中，重温这首经典的文学作品，因此通过该广告，有利于提升学生的文学素养。
2.相关文案案例——《宝马汽车24节气广告》
如宝马汽车的“春分”广告中，广告画面如一张宣纸，中轴线两侧一边是花青赭石，一边是淡雅黑白。广告文案：“一比一前后配重，稳定不失灵动” ，引导学生们分析广告文案与广告设计后，了解到广告中 “画面对称”的原因是为了体现春分这一天昼平分的特点，而左右对称的画面中一边是彩色的，一边是黑白的，代表一边白昼一边夜晚。
因此通过分析该广告的画面设计与广告文案，学生能够学习到关于24节气当中“春分”的知识，这属于中国传统文化常识的范畴。
再如宝马汽车的“冬至”广告中，广告的画面是一辆宝马汽车在月黑风高的夜晚跋山涉水，风尘仆仆。广告文案是：“未历长夜，何以论征途” ，教师通过引导学生分析广告设计与广告文案，从而使学生体会文案中“未历长夜”代表冬至这一天“黑夜最长”的特点。并且教师在课堂中，还可以通过提问等形式，询问学生这一句广告文案用了古代汉语当中哪种特殊句式，以此引导学生回顾“何以论长夜”中所用的“宾语前置”。
所以，學习广告文案课程有助于提高学生的文学素养。
（二）教书育人：提高学生的精神境界
优秀的广告作品，能够帮助学生树立正确的人生观、价值观，从而提高学生的精神境界，进而潜移默化地规范学生的日常行为，帮助其今后更好地融入社会。
1.相关文案案例——耐克女鞋广告，培养女生的大局观
耐克女鞋的广告文案：“你是不是总以为会输给男生，所以什么都不争不抢，事实是男生会哭、会逃避、会害怕，和女生一样。其实全力以赴的人最有力量。不要让你的梦想在别人的看法中死掉，放手去做，你就有赢的机会。这正是世界最公平的地方。输赢没有性别，各占1/2的几率。”
耐克广告文案掷地有声，向学生们传达了一个观念：身为女性，要勇于追梦，勇于与异性竞争，没必要因为自己的性别和传统的观念否定自己，女性与男性在机会面前都是平等的。通过该广告文案，引导女生不要因为自身的性别原因，就缺乏大局意识。如果一个人有了大局观，自然就会将心思放在“如何提高自己，如何锻炼自己”等更重要的问题上，而不是着眼于鸡毛蒜皮的小事，因此，女生间为了小事勾心斗角影响班级团结的现象就会有所改善。
2.相关文案案例——东京瓦斯广告，培养学生的感恩心
东京瓦斯的广告文案《妈妈的饭菜》片段：“她总会不经你的同意进入你的房间。她总是早早就叫你出来吃饭，但其实自己又没做好饭。她对爸爸很凶，但是对家里的狗却很温柔。她看电视时很容易哭。她总是很早就催你睡觉，但是全家睡得最晚的人就是她。她总是很了解你的胃，知道你最爱吃哪一道菜。还是家里吃饭的味道最好！”
东京瓦斯广告文案运用白描的手法，刻画了寻常百姓家的母亲，这位母亲身上有许多非常接地气的细节，让同学们有代入感，有共鸣。说起母亲，很多同学都能想到母亲烧的一桌好饭菜。广告文案将浓浓的人情味赋予 “瓦斯”这种常见的化学物质，同时引导学生用心品味平凡的生活当中蕴含的“不平凡”，从另外一个角度发现母爱，感恩母爱。
可见，在广告类课程中，教师们引导学生鉴赏优秀的广告作品，既掌握了专业知识，也塑造了学生健康向上的人生观与价值观，提高学生的艺术境界与思想境界。
【参考文献】
[1]崔晓文、李连壁.广告文案[M].北京：清华大学出版社，2011：53—40
[2]许思安.中小学心理健康教育[M].广州：广东人民出版社，2017：12
【作者简介】
[1]郑昕，1991年3月，女，汉族，广东省清远市，硕士研究生，讲师 研究方向：中职教育传媒
关键词：广告文案;媒体传播;人文素养
一、提升中职学生人文素养的必要性
在信息化时代，社会对于就业者的要求已不仅仅只是掌握一门单纯的技术，而是要求就业者具备综合的文化视野和一定的文化底蕴，学生的综合素质已经成为其立足社会的核心竞争力。而是对于文化的感悟力，是一个人精神层面的素养，新时代的中职学校，除了培养学生专业技能之外，还应该充分利用课程，在教学中渗透学生的人文素质培养。
广告文案这一课程是一座连接技能与文化的桥梁，教师在该课程的授课当中，充分使用文案案例将人文素养巧妙融合于专业知识当中进行授课。
二、广告文案课程对于中职学生的人文熏陶实例
广告文案课程，不仅能够教会学生相关的专业知识，而且还能够滋养学生的精神境界，丰富学生的人文素养。广告文案课程中的文案案例对于学生的人文熏陶，具体有以下积极影响：
（一）传道授业：提高学生的文学素养
所谓媒体传播，归根到底传播的不仅是某种技术，重主要的是传播技术包裹之下丰富的文化内涵，在广告文案课程上，可以引导学生从广告文案的案例当中体会中国文学之美。
1.相关文案案例—— 《小肥羊唯美中国风广告》
以“悦赏‘中国风’广告创意”为题，引用了获得2017年金狮奖广告组金奖的《小肥羊》广告作为教学案例，以该广告作为载体，让学生从广告里寻找文化的质感：
在“小肥羊”广告里，火锅幻化成东流而去的滔滔江水，金针菇与羊肉片，化为一叶扁舟，偶遇五香和八角，开启一段寻找美味的诗意旅程。同学们一边看广告，一边齐声背诵该广告的广告文案——李白《早发白帝城》。“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还，两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。”
该广告画面唯美，音乐优美。同时，广告采用了“借典”的创作手法，引用了李白的古诗“早发白帝城”，使学生在观赏广告的过程中，重温这首经典的文学作品，因此通过该广告，有利于提升学生的文学素养。
2.相关文案案例——《宝马汽车24节气广告》
如宝马汽车的“春分”广告中，广告画面如一张宣纸，中轴线两侧一边是花青赭石，一边是淡雅黑白。广告文案：“一比一前后配重，稳定不失灵动” ，引导学生们分析广告文案与广告设计后，了解到广告中 “画面对称”的原因是为了体现春分这一天昼平分的特点，而左右对称的画面中一边是彩色的，一边是黑白的，代表一边白昼一边夜晚。
因此通过分析该广告的画面设计与广告文案，学生能够学习到关于24节气当中“春分”的知识，这属于中国传统文化常识的范畴。
再如宝马汽车的“冬至”广告中，广告的画面是一辆宝马汽车在月黑风高的夜晚跋山涉水，风尘仆仆。广告文案是：“未历长夜，何以论征途” ，教师通过引导学生分析广告设计与广告文案，从而使学生体会文案中“未历长夜”代表冬至这一天“黑夜最长”的特点。并且教师在课堂中，还可以通过提问等形式，询问学生这一句广告文案用了古代汉语当中哪种特殊句式，以此引导学生回顾“何以论长夜”中所用的“宾语前置”。
所以，學习广告文案课程有助于提高学生的文学素养。
（二）教书育人：提高学生的精神境界
优秀的广告作品，能够帮助学生树立正确的人生观、价值观，从而提高学生的精神境界，进而潜移默化地规范学生的日常行为，帮助其今后更好地融入社会。
1.相关文案案例——耐克女鞋广告，培养女生的大局观
耐克女鞋的广告文案：“你是不是总以为会输给男生，所以什么都不争不抢，事实是男生会哭、会逃避、会害怕，和女生一样。其实全力以赴的人最有力量。不要让你的梦想在别人的看法中死掉，放手去做，你就有赢的机会。这正是世界最公平的地方。输赢没有性别，各占1/2的几率。”
耐克广告文案掷地有声，向学生们传达了一个观念：身为女性，要勇于追梦，勇于与异性竞争，没必要因为自己的性别和传统的观念否定自己，女性与男性在机会面前都是平等的。通过该广告文案，引导女生不要因为自身的性别原因，就缺乏大局意识。如果一个人有了大局观，自然就会将心思放在“如何提高自己，如何锻炼自己”等更重要的问题上，而不是着眼于鸡毛蒜皮的小事，因此，女生间为了小事勾心斗角影响班级团结的现象就会有所改善。
2.相关文案案例——东京瓦斯广告，培养学生的感恩心
东京瓦斯的广告文案《妈妈的饭菜》片段：“她总会不经你的同意进入你的房间。她总是早早就叫你出来吃饭，但其实自己又没做好饭。她对爸爸很凶，但是对家里的狗却很温柔。她看电视时很容易哭。她总是很早就催你睡觉，但是全家睡得最晚的人就是她。她总是很了解你的胃，知道你最爱吃哪一道菜。还是家里吃饭的味道最好！”
东京瓦斯广告文案运用白描的手法，刻画了寻常百姓家的母亲，这位母亲身上有许多非常接地气的细节，让同学们有代入感，有共鸣。说起母亲，很多同学都能想到母亲烧的一桌好饭菜。广告文案将浓浓的人情味赋予 “瓦斯”这种常见的化学物质，同时引导学生用心品味平凡的生活当中蕴含的“不平凡”，从另外一个角度发现母爱，感恩母爱。
可见，在广告类课程中，教师们引导学生鉴赏优秀的广告作品，既掌握了专业知识，也塑造了学生健康向上的人生观与价值观，提高学生的艺术境界与思想境界。
【参考文献】
[1]崔晓文、李连壁.广告文案[M].北京：清华大学出版社，2011：53—40
[2]许思安.中小学心理健康教育[M].广州：广东人民出版社，2017：12
【作者简介】
[1]郑昕，1991年3月，女，汉族，广东省清远市，硕士研究生，讲师 研究方向：中职教育传媒