在信息高度发展，传播速度和触及广度都得到极大释放的情况下，舆论对社会，包括对企业的生存和发展的影响，从来没有像今天这样明显、这样突出，从而使任何一个企业都不能忽视它的力量。特别是互联网作为新兴媒体，已经成为社会事件的“放大器”和社会情绪的“发泄器”，可以说，任何一点对企业负面的事件都可能被网络无限放大，对企业造成致命的影响，直至摧毁一个企业。因此，企业网络舆情应对及危机公共应当成为当下维护企业稳定应当重点关注的课题。
　　一、网络舆情及其特点
　　有人认为，“网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合”。而有观点认为，网络舆情是以网络为载体，以事件为核心，广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合。这些概念实际上都包含了四个方面的因素：事件发生、态度意见、网络传播、后续影响。因此，笔者认为，可以简单地将网络舆情定义为：网络舆情是人们针对某一特定事件的态度、意见，通过网络的传播互动，以及进而对事件发生单位或个人产生的负面影响。因此，当一个企业遭遇网络舆情时，相伴而生的就是对企业品牌的负面影响，从而形成企业危机，成为影响企业稳定的重要导火索。
　　网络舆情有三个方面的显著特点：
　　一是触发舆情事件的发生具有偶然性。一份调查报告显示，美国2006年66%的企业负面报道来自于网络。这一数据证明在网络环境下，任何一个细小的偶发事件，都可能经网络发酵，演变成为了重大企业危机。
　　二是网络舆情具有难以控制性。在传统媒体时代，大众传媒，包括电视、广播、报刊、杂志等都掌握在社会主流、精英人群手中，发出地更多的是来自他们的声音，信息传播具有极大的可控性、选择性与倾向性。而在网络时代，每个人都掌握了信息的主动权，每个人都可以从自己的角度对企业、品牌、产品发表自己的观点。因此，危机事件的处理是处在一个相对公开的环境中，各类信息的传播具有较大的不可控性——这种不可控性表现在传播时间、传播内容以及传播信息来源的难以控制等。
　　三是负面影响的持久性。对于传统媒体，广播电视节目播过之后就很难再找，报纸杂志一般人也不会经常去翻以前的资料。而网络信息则不同，随着搜索引擎的出现及其技术的提高，很久以前的信息都很容易被网民找到。因此，对企业来说，网络舆情对企业造成的负面影响会非常持久，且消除影响的工作较以往更加艰巨。不过，随着新技术的发展，网络控制技术也有了质的飞跃，通过与搜索引擎的合作控制负面信息传播，当下已成为可能。后面将就此做专门论述。
　　二、网络舆情应对及危机公关
　　基于网络舆情的三个方面的显著特点，即触发事件的偶然性、网络舆情的难以控制性和负面影响持久性，网络舆情的预防工作往往力不从心，因此，在网络舆情出现后，积极应对并做好危机公关，最大限度降低对企业的负面影响，就显得尤为重要。需要指出的是，有针对性地网络舆情预防虽较为困难，但坚持一贯的企业及其产品的法律和道德标准，建立良好的企业信誉和产品品牌，至少在预防网络舆情方面能产生两个方面的积极影响：一是坚持一贯的法律和道德标准，使企业生产及其产品方面存在瑕疵和引发舆情事件的机率大大降低。正如“三鹿”奶粉，如果是一个有良知、守法律的企业，就不会人为地在产品中去添加有害物质，也就不可能成为网络千夫所指。二是企业一贯以来的良好形象，对网络舆情的发酵会起到一定延缓作用，在网络舆情形成后，也能形成一定的中和作用，使广大网民、广大消费者更愿意相信引发网络舆情的事件属偶发事件，而不具有必然性，从而大大降低对企业 整体形象的损害。与“三鹿”形成鲜明对照的是，新西兰恒天然集团乳品肉毒杆菌污染事件，一开始就来势汹汹，迄今仍没有平息，但该事件并没有被进一步放大，主要原因就在于该公司一向良好的声誉，以及该公司自曝家丑的勇气，使广大消费者和网民更愿意将此次污染事件定位为一次偶发事件，从而使该公司得以度过危机。当然，成功危机处置也是该公司成功度过危机的重要原因。
　　有效应对网络舆情并做好危机公关，主要应从三个方面着手：
　　（一）找准焦点。当网络舆情不可避免时，找准舆论焦点，成为正确应对于舆情和开展危机公关的必要前提。在此情况下，就必须进行不间断地舆情监测，企业要组织专门人员，时刻关注舆情发展，并对舆情发展趋势做出准确研判。在企业自身不具备舆情监测能力或监测工作量过大的情况下，企业应积极寻求从事舆情监测的专业公司提供服务，并根据掌握的舆情焦点，制定科学、周密的舆情应对方案。应当注意的是，网络舆情的焦点随着事件的发酵，焦点可能会发生转移。比如说一个建筑企业拖欠民工工资事件，首先因民工讨薪不成反遭殴打引发网络关注和热炒，网民主要聚焦在拖欠工资这一事件上，而随着网络炒作不断升级，网民关注焦点也发生了变化，从最初的拖欠工作发展的对企业的信任危机，和对该公司承建工程质量的质疑。因此，当危机未得以完全消除前，时刻保持对网络舆情的监测，并定期对舆情焦点做出研判，是准确应对舆情，确保企业稳定的必要前提。
　　（二）分析对手。从形式上看，网络舆情反映的是广大没有组织、互不相识的网民的态度意见的集中表达，因此，危机处置方面，我们没有对手。但实际上，在看不见的网络和汹涌的舆情背后，可能会有许多不为人知的幕后推手。从企业的角度看，这些关注触发网络舆情事件的网民，既有可能是企业提供劣质服务或劣质产品的受害者、路见不平的旁观者、围观起哄的好事者，也有可能有幕后推手的操纵，可能有企业的竞争对手、甚至可能会有一些国际民间组织的身影。因此，我们在舆情监测工作中，在准确研判舆情焦点的同时，还要对推动事件发酵的推手身份进行判断，进而提高企业应对舆情的针对性。
　　（三）掌握方法。科学应对网络舆情，成功化解企业危机，维护企业发展稳定，要着眼三个方面：
　　一是要“真”。对曝光的企业和产品确实存在的问题，要敢于承认，大胆认错，决不可遮遮掩掩，但也要注意方法，要在企业内形成一致的声音，统一对内外宣传口径。在有条件的企业，要建立新闻发言人制度，统一由新闻发言人对外发布消息，确保消息渠道的唯一性，提高可信性。对别有用心的人恶意诽谤，或夸大其词，恶意放大的，要用事实说话，对缺乏鉴定的引用权威裁决。采取立场声明、有说服力的事实、权威信息和数据、领导人访谈、最新新闻报道等方式来消除消费者的顾虑。
　　二是要“情”。危机发生后，公众特别是受害者会关注两个方面的问题，一是利益问题，二是感情问题，公众和受害者一般都很在意企业是否关注自己的感受。因此，对出现的问题，不要试图推卸责任，要主动担责，由于自身产品对消费者、社会公众造成损害或困扰的，要积极向消费者和社会道歉，并主动承担赔偿责任。美国强生公司是以情公关的个中高手。“泰诺”是强生公司生产的一种止痛胶囊，因被曝受到氰化物污染，迅速成为网络舆论焦点。强生公司果断出击，立即召回价值1亿美元的“泰诺”胶囊，并积极配合药监部门，在五天时间内完成了召回药品的监测，最终仅发现80粒受污染产品，且为人为破坏。强生公司及时向社会公布了检测结果，因此赢得了社会的一致好评，认为该公司秉承了一贯的信条，“公众和顾客的利益第一”。
　　三是要“引”。要善于整合各种资源，积极引导舆论朝着有利于自身的方向发展。要加强与政府相关单位及权威机构及专家、协会的沟通。只有借助于政府、协会或专家，并得到他们的认可，公众的信任度才会提高。还可以通过精心策划、组织撰写和海量发布公关软文、宣传稿件和广告，提高正面的声音，积极引导论坛、网站等舆论宣传。对网络新闻报道中与事实存在出入的，要加强与网站负责人沟通，及时发布准确消息，最大限度减少负面影响。要有效利用自身平台，特别是企业自身官方网站，及时上传最新的准确信息，使之迅速扩散，逐渐形成有利于企业的舆论环境。（作者单位为湖南有色金属研究院）