去年“SARS”肆虐，“水分和维生素双补”的概念助乐百氏“脉动”点燃了中国功能饮料市场的第一把火。之后众多意图获利的商家一拥而上，短短时间内，市场上就出现了不下20种功能饮料，老将新手纷纷出马，意欲在此次争夺中拔得头筹。
　　从最初“累了困了喝红牛”的对功能性饮料的初体验，到如今“畅饮劲跑X、享受淋漓畅快”，中国的功能性饮料市场才刚刚起步。目前我国功能性饮料人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均的7公斤还有较大空间，难怪有如此多的饮料企业对功能性饮料垂涎不止了。但市场只有这么大，谁将存活谁将出局，我们将拭目以待了。
　　
　　产品推广定位鲜明
　　
　　“非典”过后，人们对食品的健康安全更为关注，营养平衡的观念有所增强，这可以看到功能饮料作为能让人喝出健康的产品将会受到广泛关注。品种丰富，强化营养素的饮料、高蛋白饮料及抗氧化、缓解疲劳、调节血脂的功能饮料将是消费者的主要选择。这就为企业选择目标市场、产品定位提供了方向，定位准确是企业成功的首要关键因素。
　　为迎合年轻消费者自信、喜欢挑战等偏好，乐百氏赋予“脉动”以“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵。品牌个性在脉动的电视广告中发挥得淋漓尽致，正是个性化的定位让乐百氏尝到了甜头。
　　而2002年4月美国联邦安康公司授权，以“力丽减肥饮料”为名进入中国的力丽，是一种功能饮料，而且是到目前为止国家卫生部唯一批准的减肥功能饮料，由于忽略产品的基本饮料特性而仅仅将其作为一种减肥保健品来宣传推广而败北于中国市场。
　　新生代CMMS2003调查案数据显示，在过去的饮料市场上，无论是已进入成熟期的碳酸饮料，还是近两年突飞猛进的茶饮料和果汁饮料，年龄在15-29岁之间的群体是消费的核心主力。另据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买，这一部分群体几乎占到总样本量的61.1%，为了吸引这一主力群体成为功能饮料的接受者，大多数功能饮料都将产品宣传的主力对象定位于此。为了先声夺人，各厂家在产品名称上各显其能，唯一的共性就是都围绕着“时尚、活力”，并且产品名称直奔“功能、营养”主题，诉求清晰明确。如娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、华邦的“跑啊”，主打运动、健康与活力，名称一目了然，简洁时尚并且明确表述了该产品的特点。再如汇源的“他＋她”水，名称直接就是卖点，它根据男女人体生理和心理需求的不同特点添加不同的营养素饮料。功能加时尚，很能吸引消费者的眼球。
　　也许有人会认为：时尚路线就这样好走吗？ 但功能性饮料走这一路线最大的好处就是避免饮料受制于“功能”，在一定程度上弱化了受众对其具体保健效用的关注，使得“功能”更大意义上只作为初始卖点，也避免了营养学家或医学专业人士对其效果的吹毛求疵。
　　


　　加强渠道投入和管理
　　
　　首先，渠道建设必须与产品定位相吻合。力丽的失败也许可以看到渠道选择的重要性。力丽将产品消费者定位于白领女性，在功能性饮料中细分为减肥一类，再细分人群面向“白领”，所剩市场已相当有限。再加上以保健品的定价，保健品的推广手法，却采取大面积的商场超市、小卖店铺货的渠道销售策略相当矛盾。其一，目标性不明确，没有针对产品的定位，收效肯定不会明显；其二，力丽定价6.5元，在大众超市小卖店里接受如此高价的消费者本身就寥寥，更何况接受这样价格的人当中有多少人属于需要减肥的“白领女性”呢？
　　其次，渠道畅通与否突显企业渠道管理软肋。2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月时间在全国销售额已达１个亿，继而热销全年，断货现象成为其流通渠道中最显著的表现。虽然“脉动”引领了功能性饮料大战，也是很成功的，但如果其不能在事后重视其渠道管理的软肋，势必影响其战斗力。
　　最后，渠道必须灵活善变。在功能性饮料市场上，如今可以感觉到撕杀的气氛了，新产品的适时快速推出，同质化是难以避免的，所以市场不断地被细分、细分、再细分。渠道取胜是一条值得企业考虑的途径，渠道善变灵活就是能在快速变幻的市场竞争中出他人不意，快而准地抓住时机占领市场。
　　
　　分销策略选择
　　
　　既然功能性饮料选择了时尚和激情路线，我们就应该在把握这一目标群体的生活方式、态度、习惯以及他们对待新事物的新奇感，有目的地实行相应的分销策略选择。那么，功能性饮料消费群体有些什么特征呢？追求时尚、个性化生活、对新事物充满尝试热情、崇尚运动美等等都可以从他们身上体现，他们翻开了“体验营销”的新篇章。
　　首先，体验营销是强有效的新型分销策略。《哈佛商业评论》认为：“体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动”。具体地说就是在消费全程中设置一些体验性细节，更加人性化、生动化、体贴化，使得产品的概念得以充分地扩散，以在传播的强度和深度上感染目标人群。而今，功能饮料的营销极大程度上体现了体验营销的理念。如促销的时尚运动化、包装瓶型的设计以及借助网络平台的新型分销方式，无不从消费者的喜好和体验出发，这些新型的促销手法让商家获得利润，也让消费者体验到自身被重视和关怀的感受。
　　其次，我们应该从“脉动”、“红牛”、“他+她水”以及时下可以说非常成功的“劲跑X”的营销策略中得到启示，更好地完善我们的分销策略。“脉动”浅蓝色、大口径瓶型颇具视觉冲击力，休闲、差异化的整体包装，完全迎合了时尚年轻人的精神需求，这就是在满足目标群体的视觉、感觉、味觉和精神上的需求而牢牢把握住市场的；而时下的“劲跑X”则在价格、促销上大做文章，“劲跑X”在这个夏天打起了屡试不爽的价格牌，据悉“劲跑X”的定价与其它品牌功能运动饮料相比，价格偏低，更接近消费者的消费心理。同时“劲跑X”还积极赞助各种体育活动，如“劲跑X”2004穗港澳沙滩排球赛、成都“劲跑X”杯健康公路跑、飞利浦大学生足球联赛指定饮用饮料等，将“劲跑X”带到赛场和大学校园里，彰显其“生命健康”、“运动活力”的品牌内涵；而汇源的“他+她水”则首次将饮料分性别来定位，寻找到了差异化的卖点，上市以来好评不断，市场前景也被同行看好。