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随着2005年“超级女声”的成功，在此后的几年间，电视娱乐节目中的电视选秀出现了空前跃进的局面，大大小小有200多个选秀节目如雨后春笋般蜂拥而上。2007年更是被公众称为“选秀年”。然而也就是在同一年，电视选秀节目的弊端逐渐显现并日益引起关注。随后，广电总局先后制定下发了10多项规定，为选秀节目下了一道道“紧箍咒”，把抵制低俗、泛滥之风作为广播电视宣传管理的重要内容。此后，随着电视选秀节目的逐渐退潮，电视娱乐节目进入了“后选秀时代”。
遭遇了“限秀令”的电视娱乐节目何去何从?曾给电视台带来利润与收视率的选秀节目褪色之后，各地荧屏又有哪些新招再度把观众拉回到电视机前呢?更多的电视台在是继续跟风还是重新思考娱乐节目的定位两者之间，经过艰难抉择之后，选择了后者。
然而，娱乐节目的重新定位，并不意味着娱乐节目的行将死亡，而是意味着电视台开始寻求能够更多发挥本土创意，打造更加富有本土精神的娱乐方式的“小众化”之路，这对于引导娱乐节目向正常、多元化的轨道前行，无疑是有利的。
“大众狂欢”：回顾“选秀时代”
有一段时间，打开电视，铺天盖地都是“选秀”节目，这些由各式娱乐节目脱胎出的一种被称为“选秀”的节目形态，逐渐演化成一场声势浩大的全民造星运动。如果说，2004年的“超级女声”作为“选秀时代”开启的“序曲”，尚有些不温不火的话，那么到2005年，“超级女声”则在一夜之间横扫中国，红遍大江南北。在此后的几年，有影响力的选秀节目还有中央电视台的《梦想中国》、上海东方卫视的《加油好男儿》和《我型我秀》、江苏卫视的《绝对唱响》等。从中央级电视媒体到地市级电视媒体，各种电视选秀节目遍地开花、风起云涌，大大小小有200多个电视选秀节目蜂拥而上，选秀节目进入了“大众狂欢时代”。
娱乐是人的天性，也是大众传媒的重要功能。费斯克认为，娱乐是一个具有意识形态性的概念，似乎将普遍接受的、源于印刷报刊与电子媒介的，包括视觉与听觉、叙事与表演等类型的主流产品轻而易举地归结为一种饮食起居制度。然而，它不过是个人满足、文本形态与工业组织的一种复杂的聚合过程。①在政治挂帅的年代，我们的新闻报道重视宣传功能，强调教化、灌输，对娱乐是忽视的，那时的文化报道里面没有娱乐的位置。随着人们生活的多样性以及娱乐业的发展，娱乐已经成为人民生活的重要组成部分，甚至成为人们的一种生活方式。特别是在进入21世纪之后，人们对电视娱乐的渴求愈演愈烈。下面一组数据可以清晰地显示出观众对电视娱乐节目的需求增长：2002年电视娱乐节目开始呈现逐年递增趋势，2002年电视娱乐节目占总节目量的4．50％，2003年为5．70％，2004年为6.70%，2005年为7．40%。正是受众对娱乐的需求，为大众狂欢的选秀节目创造了条件。②
不难看出，选秀节目的红火，的确是占了天时地利人和的优势，并且具有其独特的魅力。它们以“造星”为口号，参与性强，收视面广。低门槛，选手草根化、平民化，受众群巨大，节目以直播形式为主，节目流程则主要是淘汰赛，而在赛制上基本大同小异，采用评委、短信等多种评判方式相结合，力图公平、全面，并希求造成较强悬念，通过先进的营销方式走向市场，综合利用多种宣传方式方法，形成较大影响。在电视的发展过程中，选秀节目的出现是电视节目类型化发展的必然结果。毋庸讳言，这其中也包含着巨大的商业目的，蕴藏着广阔的市场空间以及盈利的冲动。
然而，在经过三年“大众狂欢”的激情期后，人们在铺天盖地的选秀节目中又重新恢复了清醒，曾经是荧屏最大热点的电视选秀节目在运作过程中出现的片面追逐商业利润、唯收视率马首是瞻、以低俗为卖点、用娱乐来淘金等商业化的弊端，逐渐开始显现并日益引起业界的关注。随后，广电总局先后制定下发了10多项规定，为选秀节目下了一道道“紧箍咒”，把抵制低俗之风作为广播电视宣传管理的重要内容。同时，广大受众也在激情过后，对选秀节目产生了审美疲劳，期待欣赏到更具审美价值的节目。
重新定位：在“小众化”中开拓空间
失去了选秀节目这一曾经无往而不利的“法宝”，很多媒体逐渐认清了这一残酷的现实：一味地“拷贝”和“模仿”，只会让电视栏目失去更多的收视群体。电视台是否重视娱乐节目的创新、是否对常态娱乐节目进行新的定位，将会直接影响到“后选秀时代”里各大频道排位的洗牌结果。于是，电视媒体开始思索不再试图争取所有的受众，而是锁定特定的目标受众，集中精力办有特色的电视节目。在传播学中普遍认为，传媒日益明确地认识到某些节目就要用来吸引确定而有限的受众，锁定特定的目标受众的传播形式，就是“小众化”。与“大众”的宽泛、无限、不确定相比较，“小众化”更加有目标、更加明确且有针对性。③
于是，或是不知不觉，或是自发自觉，各地电视台的电视娱乐节目制作在“后选秀时代”逐渐开始摸索着走上了“小众化”之路。
综观2007年下半年到2008年我国各地电视台的节目制作，电视娱乐节目的小众化倾向主要表现在节目设置本土化和节目设置的多样化两方面上。
首先，节目设置本土化。节目设置本土化是大众传媒小众传播的一种方式，电视媒体立足本土，根据本地的实际情况，按照本地电视媒体自身发展的情况和规模以本地区的受众为主体，以当地的风土人情为内容，以当地群众喜闻乐见的表现形式来组织、制作电视节目。如何发现和获得本土资源并将其运用到当地娱乐节目的制作上，需要电视节目的制作人有敏锐的创新思维和浓郁的地方文化意识。
这一方面，体现最明显的当数各地电视台栏目剧升级换代为“真人秀”并引发的收视热潮。在选秀类节目陷入低潮后讲述家长里短小故事、制作成本低而又无须广电总局审查的栏目剧日渐受到关注，并在原有“讲故事”的基础上升级为“真人秀”。目前，江苏卫视的《人间》及湖南卫视的《真情》和江西卫视的《传奇故事》等，都是比较有代表性的栏目，以故事化、娱乐化的形式赢得了较高的收视率。升级换代后的此类节目大多采用了剧情式拍摄，以“真人秀”的模式展现，主持人在主持过程中或设置悬念，或营造氛围，情节充满了戏剧性，当事人在讲述过程中或嬉笑怒骂、或欢笑悲歌，展现形式充满了真实性。观众看这些节目犹如看电视剧般津津有味，更为重要的是，这些节目本土化味道浓厚，以选取当地题材为主，有些甚至保留了方言的形式，因此在当地的影响往往最大，成为当地电视台的主打品牌。
其次，节目设置的个性化。突出娱乐电视节目在主题上细化和有针对性是小众化传播的主要表现，个性化的节目设置既实现了着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务，同时也体现了媒体自身的独特魅力。这一方面，体现最明显的当数各地卫视对选秀节目脱胎换骨的改造、创新和细化。2008年，同样是选秀，但不少电视台独辟蹊径，在选秀节目上进行了脱胎换骨的尝试。一向以选秀节目著称的湖南卫视，在《舞动奇迹》、《名声大震》将分别推出升级版的基础上，在“后选秀时代”再次创新，搭上了奥运主题的快车，制作了《快乐向前冲》、《勇往直前》等节目，以运动为娱乐的主题，再次打造出了一种全新的“运动娱乐秀”形式。
“后选秀时代”的来临，并不意味着选秀节目的死亡和彻底消失，各电视台在创新的基础上对以往的选秀节目进行改造或细化，使之避免了同质化弊端，其鲜明的个性展现，已经表现出非常明显的“小众化”倾向。
小众之路：期待更广阔的发展
电视节目的小众化传播趋势的产生源于受众文化需求的复杂多样及个性化色彩，同时，也是电视业适应社会和市场需要的必然结果。综观2007年下半年到2008年我国各地电视台的节目制作，电视娱乐节目的小众化倾向的传播特点非常明显：首先小众化传播不再追求受众数量上的庞大，而是着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务。其次，小众化受众的主动性增强，传、受者之间的互动频繁，传、受者之间的区分模糊。
做好目标受众的定位，创办出有自己特色的精品节目，并在传播过程中注意协调好社会效益与经济效益的关系，才是小众传播健康发展的有效途径，也只有这样，电视媒体的娱乐节目制作才能在小众化传播这条道路上走出自己的一片天地来。
注 释：
①约翰·费斯克［美］等编撰、李彬译注，《关键概念》，新华出版社，2004年版。
②邵程：《大众狂欢背后的冷静分析——电视选秀节目商业化倾向弊端的探讨》，《科技促进与发展》，2007(8)。
③杨炯：《以小众化传播定位电视媒体和电视节目》，《文史博览》，2006(6)。
参考文献：
1.徐俐：《大众选秀节目文化价值的理性分析》，《新湘评论》，2007(12)。
2.姚斐：《从平民明星化到明星平民化》，《东南传播》，2007(4)。
3.方一琪：《平民选秀还能走多远》，《今传媒》，2006（12）。
4.谢耘耕、陈虹：《中国真人秀节目发展报告》，《新闻界》，2006(2)。
（作者单位：西北大学文学院）
编校：张红玲
遭遇了“限秀令”的电视娱乐节目何去何从?曾给电视台带来利润与收视率的选秀节目褪色之后，各地荧屏又有哪些新招再度把观众拉回到电视机前呢?更多的电视台在是继续跟风还是重新思考娱乐节目的定位两者之间，经过艰难抉择之后，选择了后者。
然而，娱乐节目的重新定位，并不意味着娱乐节目的行将死亡，而是意味着电视台开始寻求能够更多发挥本土创意，打造更加富有本土精神的娱乐方式的“小众化”之路，这对于引导娱乐节目向正常、多元化的轨道前行，无疑是有利的。
“大众狂欢”：回顾“选秀时代”
有一段时间，打开电视，铺天盖地都是“选秀”节目，这些由各式娱乐节目脱胎出的一种被称为“选秀”的节目形态，逐渐演化成一场声势浩大的全民造星运动。如果说，2004年的“超级女声”作为“选秀时代”开启的“序曲”，尚有些不温不火的话，那么到2005年，“超级女声”则在一夜之间横扫中国，红遍大江南北。在此后的几年，有影响力的选秀节目还有中央电视台的《梦想中国》、上海东方卫视的《加油好男儿》和《我型我秀》、江苏卫视的《绝对唱响》等。从中央级电视媒体到地市级电视媒体，各种电视选秀节目遍地开花、风起云涌，大大小小有200多个电视选秀节目蜂拥而上，选秀节目进入了“大众狂欢时代”。
娱乐是人的天性，也是大众传媒的重要功能。费斯克认为，娱乐是一个具有意识形态性的概念，似乎将普遍接受的、源于印刷报刊与电子媒介的，包括视觉与听觉、叙事与表演等类型的主流产品轻而易举地归结为一种饮食起居制度。然而，它不过是个人满足、文本形态与工业组织的一种复杂的聚合过程。①在政治挂帅的年代，我们的新闻报道重视宣传功能，强调教化、灌输，对娱乐是忽视的，那时的文化报道里面没有娱乐的位置。随着人们生活的多样性以及娱乐业的发展，娱乐已经成为人民生活的重要组成部分，甚至成为人们的一种生活方式。特别是在进入21世纪之后，人们对电视娱乐的渴求愈演愈烈。下面一组数据可以清晰地显示出观众对电视娱乐节目的需求增长：2002年电视娱乐节目开始呈现逐年递增趋势，2002年电视娱乐节目占总节目量的4．50％，2003年为5．70％，2004年为6.70%，2005年为7．40%。正是受众对娱乐的需求，为大众狂欢的选秀节目创造了条件。②
不难看出，选秀节目的红火，的确是占了天时地利人和的优势，并且具有其独特的魅力。它们以“造星”为口号，参与性强，收视面广。低门槛，选手草根化、平民化，受众群巨大，节目以直播形式为主，节目流程则主要是淘汰赛，而在赛制上基本大同小异，采用评委、短信等多种评判方式相结合，力图公平、全面，并希求造成较强悬念，通过先进的营销方式走向市场，综合利用多种宣传方式方法，形成较大影响。在电视的发展过程中，选秀节目的出现是电视节目类型化发展的必然结果。毋庸讳言，这其中也包含着巨大的商业目的，蕴藏着广阔的市场空间以及盈利的冲动。
然而，在经过三年“大众狂欢”的激情期后，人们在铺天盖地的选秀节目中又重新恢复了清醒，曾经是荧屏最大热点的电视选秀节目在运作过程中出现的片面追逐商业利润、唯收视率马首是瞻、以低俗为卖点、用娱乐来淘金等商业化的弊端，逐渐开始显现并日益引起业界的关注。随后，广电总局先后制定下发了10多项规定，为选秀节目下了一道道“紧箍咒”，把抵制低俗之风作为广播电视宣传管理的重要内容。同时，广大受众也在激情过后，对选秀节目产生了审美疲劳，期待欣赏到更具审美价值的节目。
重新定位：在“小众化”中开拓空间
失去了选秀节目这一曾经无往而不利的“法宝”，很多媒体逐渐认清了这一残酷的现实：一味地“拷贝”和“模仿”，只会让电视栏目失去更多的收视群体。电视台是否重视娱乐节目的创新、是否对常态娱乐节目进行新的定位，将会直接影响到“后选秀时代”里各大频道排位的洗牌结果。于是，电视媒体开始思索不再试图争取所有的受众，而是锁定特定的目标受众，集中精力办有特色的电视节目。在传播学中普遍认为，传媒日益明确地认识到某些节目就要用来吸引确定而有限的受众，锁定特定的目标受众的传播形式，就是“小众化”。与“大众”的宽泛、无限、不确定相比较，“小众化”更加有目标、更加明确且有针对性。③
于是，或是不知不觉，或是自发自觉，各地电视台的电视娱乐节目制作在“后选秀时代”逐渐开始摸索着走上了“小众化”之路。
综观2007年下半年到2008年我国各地电视台的节目制作，电视娱乐节目的小众化倾向主要表现在节目设置本土化和节目设置的多样化两方面上。
首先，节目设置本土化。节目设置本土化是大众传媒小众传播的一种方式，电视媒体立足本土，根据本地的实际情况，按照本地电视媒体自身发展的情况和规模以本地区的受众为主体，以当地的风土人情为内容，以当地群众喜闻乐见的表现形式来组织、制作电视节目。如何发现和获得本土资源并将其运用到当地娱乐节目的制作上，需要电视节目的制作人有敏锐的创新思维和浓郁的地方文化意识。
这一方面，体现最明显的当数各地电视台栏目剧升级换代为“真人秀”并引发的收视热潮。在选秀类节目陷入低潮后讲述家长里短小故事、制作成本低而又无须广电总局审查的栏目剧日渐受到关注，并在原有“讲故事”的基础上升级为“真人秀”。目前，江苏卫视的《人间》及湖南卫视的《真情》和江西卫视的《传奇故事》等，都是比较有代表性的栏目，以故事化、娱乐化的形式赢得了较高的收视率。升级换代后的此类节目大多采用了剧情式拍摄，以“真人秀”的模式展现，主持人在主持过程中或设置悬念，或营造氛围，情节充满了戏剧性，当事人在讲述过程中或嬉笑怒骂、或欢笑悲歌，展现形式充满了真实性。观众看这些节目犹如看电视剧般津津有味，更为重要的是，这些节目本土化味道浓厚，以选取当地题材为主，有些甚至保留了方言的形式，因此在当地的影响往往最大，成为当地电视台的主打品牌。
其次，节目设置的个性化。突出娱乐电视节目在主题上细化和有针对性是小众化传播的主要表现，个性化的节目设置既实现了着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务，同时也体现了媒体自身的独特魅力。这一方面，体现最明显的当数各地卫视对选秀节目脱胎换骨的改造、创新和细化。2008年，同样是选秀，但不少电视台独辟蹊径，在选秀节目上进行了脱胎换骨的尝试。一向以选秀节目著称的湖南卫视，在《舞动奇迹》、《名声大震》将分别推出升级版的基础上，在“后选秀时代”再次创新，搭上了奥运主题的快车，制作了《快乐向前冲》、《勇往直前》等节目，以运动为娱乐的主题，再次打造出了一种全新的“运动娱乐秀”形式。
“后选秀时代”的来临，并不意味着选秀节目的死亡和彻底消失，各电视台在创新的基础上对以往的选秀节目进行改造或细化，使之避免了同质化弊端，其鲜明的个性展现，已经表现出非常明显的“小众化”倾向。
小众之路：期待更广阔的发展
电视节目的小众化传播趋势的产生源于受众文化需求的复杂多样及个性化色彩，同时，也是电视业适应社会和市场需要的必然结果。综观2007年下半年到2008年我国各地电视台的节目制作，电视娱乐节目的小众化倾向的传播特点非常明显：首先小众化传播不再追求受众数量上的庞大，而是着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务。其次，小众化受众的主动性增强，传、受者之间的互动频繁，传、受者之间的区分模糊。
做好目标受众的定位，创办出有自己特色的精品节目，并在传播过程中注意协调好社会效益与经济效益的关系，才是小众传播健康发展的有效途径，也只有这样，电视媒体的娱乐节目制作才能在小众化传播这条道路上走出自己的一片天地来。
注 释：
①约翰·费斯克［美］等编撰、李彬译注，《关键概念》，新华出版社，2004年版。
②邵程：《大众狂欢背后的冷静分析——电视选秀节目商业化倾向弊端的探讨》，《科技促进与发展》，2007(8)。
③杨炯：《以小众化传播定位电视媒体和电视节目》，《文史博览》，2006(6)。
参考文献：
1.徐俐：《大众选秀节目文化价值的理性分析》，《新湘评论》，2007(12)。
2.姚斐：《从平民明星化到明星平民化》，《东南传播》，2007(4)。
3.方一琪：《平民选秀还能走多远》，《今传媒》，2006（12）。
4.谢耘耕、陈虹：《中国真人秀节目发展报告》，《新闻界》，2006(2)。
（作者单位：西北大学文学院）
编校：张红玲