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摘 要： 《中国国家地理》是有关地理的杂志，其手机媒体应用特点较为突出，通过对该杂志手机报分析研究手机媒体传播的要素以及策略。
关键词： 手机媒体；传播要素；传播策略
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】2236-1879（2017）02-0214-02
1 《中国国家地理》杂志简介及媒体特点
1.1 杂志简介：
《中国国家地理》，原名《地理知识》，是一本关于中国地理的杂志月刊。内容以中国地理为主，兼具世界各地不同区域的自然、人文景观和事件，并揭示其背景和奥秘，另亦涉及天文、生物、历史和考古等领域，是中国大陆较为出名的有关地理的杂志。
1.2 杂志发行量：
由世界权威BPA认证机构诚证国际传媒信息咨询（北京）有限公司和中国官方唯一认可的国新出版物发行数据调查中心提供第三方监测数据分析，2011年《中国国家地理》杂志发行量不少于90万册。具有广泛的用户基础，是品牌影像力的体现。杂志入选2008年中国邮政畅销报刊推介序列，成为全国64城市重点推广十种期刊之一
1.3 用户服务：
各省会城市开设的《中国国家地理》读者服务站，销售、订阅杂志并为读者提供全方位服务。依托读者服务站举办和读者的见面会，《中国国家地理》经常举办读者见面会，特别是为庆祝杂志成立五十五年，杂志社在南京、广州、西安、成都和上海、北京等城市举办了“地理的魅力”系列论坛，在增强杂志社与读者交流互动的同时，也扩大了杂志社的影响。
1.4 杂志品牌优势：
我国目前有12本地理类杂志，杂志数量很多，但是质量有好有弱。在第一品牌里多年来公认的是《中国国家地理》、《华夏地理》、《文明》、《Deep》《中国科学探险》4本杂志。专业服务于地理和旅游户外领域的第一品牌，从发展历史到用户数量以及专业水准。
2 《中国国家地理》手机报应用现状
《中国国家地理杂志》充分利用手机媒体进行傳播，目前的形式主要有手机报、手机wap站点、智能手机应用软件和手机电视和微信公众号这几种主要形式。
2.1 《中国国家地理》手机报的品牌定位：
《中国国家地理》手机报关注“热点事件的地理背景、旅游户外的权威报道”，主打地理和旅游户外，是地理和旅游里最有影响力的手机报。主要有专业、趣味、原创三个特点：
图5 中国国家地理手机报截图
2.2 《中国国家地理》手机机报订阅方式：
2007年4月12日手机报推出，以“热点事件的地理背景，旅游户外的权威报道”为宣传口号，24小时地理资讯精粹。移动用户发送“CNG”到10658000；联通用户请发送“CNG”到10655111。
发刊周期：每天1条；资费说明：8元/月；免费期原则：当月首次订购包月业务，可免费试用72小时，72小时后开始收费；首条计费原则：依据首条成功接收日期进行计费；内容计费原则：如用户当月未能成功接收1条彩信产品，则不计取信息费；重复订购立即计费原则：当月用户退订后再次订购，则立即计费。退订方式：发送QXCNG到10658000.
2.3 《中国国家地理》手机报栏目设计
（1）《中国国家地理》的手机报信息，按照编排方式可以分成三类，分别是地理美文、图片故事、周历，三种类型以分别以文字型、图片型和功能型满足手机用户读、看、赏三个不同层次类别的需求。
（2）《中国国家地理》手机报按照内容设置了“地理新知”“探索发现”“成语地理”“地理影音”“地理书吧”“户外”“酷游”“CNG纪事及旅游风向标” “地理议事堂”等栏目，这些栏目标题下每期分别编排不能的内容，分别将地理新闻以及地理常识等信息分门别类的定期合理放出。
3 中国国家地理手机媒体传播策略分析
3.1 《中国国家地理杂志》手机媒体传播要素分析
（1）传播者（who）——专业的杂志编辑：
科普类媒体关系到科学的正确性和事实真理的传播，“把关人”的角色就显得至关重要。传播者从媒体信息源头出发，从大量的信息中筛选出符合标准的给予审核公布，《中国国家地理杂志》作为专业的地理类杂志，依托杂志社采编力量，建立起晚上的纸媒、网络编辑队伍，并在此基础上开拓手机媒体采编业务。[1]隶属中国科学院的《中国国家地理》杂志，有一大批自然地理和人文地理的专家学者作为该社顾问，同时还有许多战斗在科考第一线的工作者与杂志社保持着密切的联系，因此具有很强的独家性和权威性，[2]保证了信息来源的可靠性和质量。
在印刷杂志之外的网络媒体和手机媒体，依托杂志社信息共享平台，将纸媒报道及时同步到网络和手机媒体，采用跟纸媒相同的编审标准，可以同样保证信息的可靠性。
（2）讯息（say what）——建立在受众需求上的内容分析：
解读近期重大地理、人文、自然、科学新闻故事，揭秘身边地理事件及热点事件的地理背景；多主题全景纵深型报道，读一报得以知美食、民俗，悉军事、奇观，掌户外、出游精品路线。《中国国际地理》以杂志内容是传播环节中的信息环节。用专业的新闻打造地理和户外旅游领域里的标杆，加上趣味的风格并且跟热点结合，使得信息质量高，符合用户口味。
（3）媒介（in which channel）——利用手机媒体优势，多种方式传播：
以传统纸媒杂志为主要载体进行传播的《中国国家地理》跟随时代的变化，顺便时期的的媒介变化，在网络媒体兴起的时候适时的于2002年推出了地理专门门户网站，扩展用户接触杂志的渠道。在手机广泛应用的新时期，先后于2007年推出了手机报，并假设了手机wap网站以及手机电视；智能手机兴盛的今日，也充分考虑用户需求和市场变化，推出了基于智能手机应用软件平台的手机软件。 （4）接受者（to whom）——受众是信息接收者也是参与者、评估者：
《中国国家地理》的受众作为订阅用户是标准的接受者，在接受信息的同时也有多种渠道同杂志进行互动和反馈。手机报订阅用户可以通过回复短信互动的形式参与互动，手机报编辑在下一期手机报集中回复用户的互动，这是较早的方式。在微博流行的时期，杂志也开通了微博，通过微博发布消息，接受用户评论成为新的互动方式。用户的评估在智能手机应用平台上体现在软件的安装和使用量，在苹果APP Store和谷歌android market上的软件下载量和用户评价可以及时的显示在软件所在页面，用户评估非常直观。
3.2 《中国国家地理杂志》手机媒体传播策略分析
（1）媒介优化策略：
“媒介即讯息”是20世纪最伟大的传播学者马歇尔·麦克卢汉的著名思想。他认为，媒介即是讯息，媒介作为载体与承载的内容信息之间不可分离，它们必须同时作用才能产生推动社会变迁的力量，缺一不可。新的媒介技术诞生所带来的直接后果，是人们在生产生活的实践中产生新的生产方式和行为准则，这些新的变化并不是媒介所载内容单方面可以决定一的。[3]我们在此处所说的媒介是指对社会产生巨大推动力的媒介，它包含着技术层面的意义，主要指的是大众媒介及其技术。媒介所承载的意义存在于具体内容之中，而这些内容都是通过文字、音频、图像等各种符号表现出来的。比如，语言符号是文字的内容，文字又是杂志、报纸的内容：带有意义的声音是音频的内容，音频又是廣播、电视的内容，等等。麦克卢汉的“媒介即讯息”带来了技术决定论、媒介决定论的思考角度，认为新媒介的诞生和产生的作用是社会变迁背后的驱动力量。然而纵观整个社会历史发展的过程，无论媒介技术的革新还是社会的进步，背后的推动力并非由单方面产生作用。
中国国家地理杂志的媒介选择方面，从传统的印刷杂志到互联网网站以及手机新媒体，是一个全方位多渠道的媒介组合。
（2）品牌统一策略：
《中国国家地理》最早叫做《地理知识》，2000年后改为现在名字。经过之前的改版，在杂志的页数、印刷、内容等方面有了很大提高。伴随国内旅游市场的发展，杂志也在专业的地理和旅游领域取得重大进步，最终成为业内一线品牌。优良的制作和内容编辑，使之成为专业代名词，赢得良好的口碑[4]。
作为一个平面媒体的《中国国家地理》杂志不再局限于单一的传播形式，面对不同的受众来细分市场，利用自己成功的品牌形象，同样开始了品牌延伸的步伐，在已搭建起的平台上开始向四面八方拓展。[5]
目前已形成了以《中国国家地理》母刊为主，子刊为辅的刊群系统，再加上各种跨媒体产业链的集合，逐渐向立体型传媒集团迈进。
2007年杂志与中国移动联合推出《中国国家地理》手机报，由《中国国家地理》提供内容和信息来源，借助中国移动的手机报平台发行供手机端订阅的彩信手机报，取得良好效果，段时间内积累大量用户。为杂志扩展新媒体领域应用开拓新思路。手机报成功正是借助杂志品牌的影响力，直接移植到移动新媒体上，让手机用户可以在第一时间内接受手机报形式的电子杂志。
在品牌应用方面，手机wap网站的建立是传统网站的补充。杂志的互联网网站建立时间较早，与网络兴起的时间同步，是印刷的杂志之外一重要品牌。用户在看纸版的杂志之外可以在网站获取更多延伸资源，并方便检索以及回顾以往信息。手机wap网站的推出则方便了用户手机接触到杂志，是移动互联网时代的新举措，顺应智能手机兴起的时代热点。
正是基于品牌的一贯性，《中国国家地理》杂志在手机媒体方面充分利用了不同表现形式，共同促进品牌的扩展和延伸。
参考文献
[1] 邓树林.中国国家地理成功之路.对外大传媒[J]，2007（06）.
[2] 单之蔷.让科学插上传媒的翅膀——《中国国家地理》杂志对科学传播规律的探索.科普研究[J]，2010（5）.
[3] 钱维多.手机新媒体的传播策略分析.浙江传媒学院学报[J]，2007（15）.
[4] 孟志军.《中国国家地理》 的品牌营销.传媒观察[J].2007（05）.
[5] 孟志军. 《中国国家地理》的品牌营销策略以及目前存在的问题.中国科技期刊研究[J]，2008（2）.
关键词： 手机媒体；传播要素；传播策略
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】2236-1879（2017）02-0214-02
1 《中国国家地理》杂志简介及媒体特点
1.1 杂志简介：
《中国国家地理》，原名《地理知识》，是一本关于中国地理的杂志月刊。内容以中国地理为主，兼具世界各地不同区域的自然、人文景观和事件，并揭示其背景和奥秘，另亦涉及天文、生物、历史和考古等领域，是中国大陆较为出名的有关地理的杂志。
1.2 杂志发行量：
由世界权威BPA认证机构诚证国际传媒信息咨询（北京）有限公司和中国官方唯一认可的国新出版物发行数据调查中心提供第三方监测数据分析，2011年《中国国家地理》杂志发行量不少于90万册。具有广泛的用户基础，是品牌影像力的体现。杂志入选2008年中国邮政畅销报刊推介序列，成为全国64城市重点推广十种期刊之一
1.3 用户服务：
各省会城市开设的《中国国家地理》读者服务站，销售、订阅杂志并为读者提供全方位服务。依托读者服务站举办和读者的见面会，《中国国家地理》经常举办读者见面会，特别是为庆祝杂志成立五十五年，杂志社在南京、广州、西安、成都和上海、北京等城市举办了“地理的魅力”系列论坛，在增强杂志社与读者交流互动的同时，也扩大了杂志社的影响。
1.4 杂志品牌优势：
我国目前有12本地理类杂志，杂志数量很多，但是质量有好有弱。在第一品牌里多年来公认的是《中国国家地理》、《华夏地理》、《文明》、《Deep》《中国科学探险》4本杂志。专业服务于地理和旅游户外领域的第一品牌，从发展历史到用户数量以及专业水准。
2 《中国国家地理》手机报应用现状
《中国国家地理杂志》充分利用手机媒体进行傳播，目前的形式主要有手机报、手机wap站点、智能手机应用软件和手机电视和微信公众号这几种主要形式。
2.1 《中国国家地理》手机报的品牌定位：
《中国国家地理》手机报关注“热点事件的地理背景、旅游户外的权威报道”，主打地理和旅游户外，是地理和旅游里最有影响力的手机报。主要有专业、趣味、原创三个特点：
图5 中国国家地理手机报截图
2.2 《中国国家地理》手机机报订阅方式：
2007年4月12日手机报推出，以“热点事件的地理背景，旅游户外的权威报道”为宣传口号，24小时地理资讯精粹。移动用户发送“CNG”到10658000；联通用户请发送“CNG”到10655111。
发刊周期：每天1条；资费说明：8元/月；免费期原则：当月首次订购包月业务，可免费试用72小时，72小时后开始收费；首条计费原则：依据首条成功接收日期进行计费；内容计费原则：如用户当月未能成功接收1条彩信产品，则不计取信息费；重复订购立即计费原则：当月用户退订后再次订购，则立即计费。退订方式：发送QXCNG到10658000.
2.3 《中国国家地理》手机报栏目设计
（1）《中国国家地理》的手机报信息，按照编排方式可以分成三类，分别是地理美文、图片故事、周历，三种类型以分别以文字型、图片型和功能型满足手机用户读、看、赏三个不同层次类别的需求。
（2）《中国国家地理》手机报按照内容设置了“地理新知”“探索发现”“成语地理”“地理影音”“地理书吧”“户外”“酷游”“CNG纪事及旅游风向标” “地理议事堂”等栏目，这些栏目标题下每期分别编排不能的内容，分别将地理新闻以及地理常识等信息分门别类的定期合理放出。
3 中国国家地理手机媒体传播策略分析
3.1 《中国国家地理杂志》手机媒体传播要素分析
（1）传播者（who）——专业的杂志编辑：
科普类媒体关系到科学的正确性和事实真理的传播，“把关人”的角色就显得至关重要。传播者从媒体信息源头出发，从大量的信息中筛选出符合标准的给予审核公布，《中国国家地理杂志》作为专业的地理类杂志，依托杂志社采编力量，建立起晚上的纸媒、网络编辑队伍，并在此基础上开拓手机媒体采编业务。[1]隶属中国科学院的《中国国家地理》杂志，有一大批自然地理和人文地理的专家学者作为该社顾问，同时还有许多战斗在科考第一线的工作者与杂志社保持着密切的联系，因此具有很强的独家性和权威性，[2]保证了信息来源的可靠性和质量。
在印刷杂志之外的网络媒体和手机媒体，依托杂志社信息共享平台，将纸媒报道及时同步到网络和手机媒体，采用跟纸媒相同的编审标准，可以同样保证信息的可靠性。
（2）讯息（say what）——建立在受众需求上的内容分析：
解读近期重大地理、人文、自然、科学新闻故事，揭秘身边地理事件及热点事件的地理背景；多主题全景纵深型报道，读一报得以知美食、民俗，悉军事、奇观，掌户外、出游精品路线。《中国国际地理》以杂志内容是传播环节中的信息环节。用专业的新闻打造地理和户外旅游领域里的标杆，加上趣味的风格并且跟热点结合，使得信息质量高，符合用户口味。
（3）媒介（in which channel）——利用手机媒体优势，多种方式传播：
以传统纸媒杂志为主要载体进行传播的《中国国家地理》跟随时代的变化，顺便时期的的媒介变化，在网络媒体兴起的时候适时的于2002年推出了地理专门门户网站，扩展用户接触杂志的渠道。在手机广泛应用的新时期，先后于2007年推出了手机报，并假设了手机wap网站以及手机电视；智能手机兴盛的今日，也充分考虑用户需求和市场变化，推出了基于智能手机应用软件平台的手机软件。 （4）接受者（to whom）——受众是信息接收者也是参与者、评估者：
《中国国家地理》的受众作为订阅用户是标准的接受者，在接受信息的同时也有多种渠道同杂志进行互动和反馈。手机报订阅用户可以通过回复短信互动的形式参与互动，手机报编辑在下一期手机报集中回复用户的互动，这是较早的方式。在微博流行的时期，杂志也开通了微博，通过微博发布消息，接受用户评论成为新的互动方式。用户的评估在智能手机应用平台上体现在软件的安装和使用量，在苹果APP Store和谷歌android market上的软件下载量和用户评价可以及时的显示在软件所在页面，用户评估非常直观。
3.2 《中国国家地理杂志》手机媒体传播策略分析
（1）媒介优化策略：
“媒介即讯息”是20世纪最伟大的传播学者马歇尔·麦克卢汉的著名思想。他认为，媒介即是讯息，媒介作为载体与承载的内容信息之间不可分离，它们必须同时作用才能产生推动社会变迁的力量，缺一不可。新的媒介技术诞生所带来的直接后果，是人们在生产生活的实践中产生新的生产方式和行为准则，这些新的变化并不是媒介所载内容单方面可以决定一的。[3]我们在此处所说的媒介是指对社会产生巨大推动力的媒介，它包含着技术层面的意义，主要指的是大众媒介及其技术。媒介所承载的意义存在于具体内容之中，而这些内容都是通过文字、音频、图像等各种符号表现出来的。比如，语言符号是文字的内容，文字又是杂志、报纸的内容：带有意义的声音是音频的内容，音频又是廣播、电视的内容，等等。麦克卢汉的“媒介即讯息”带来了技术决定论、媒介决定论的思考角度，认为新媒介的诞生和产生的作用是社会变迁背后的驱动力量。然而纵观整个社会历史发展的过程，无论媒介技术的革新还是社会的进步，背后的推动力并非由单方面产生作用。
中国国家地理杂志的媒介选择方面，从传统的印刷杂志到互联网网站以及手机新媒体，是一个全方位多渠道的媒介组合。
（2）品牌统一策略：
《中国国家地理》最早叫做《地理知识》，2000年后改为现在名字。经过之前的改版，在杂志的页数、印刷、内容等方面有了很大提高。伴随国内旅游市场的发展，杂志也在专业的地理和旅游领域取得重大进步，最终成为业内一线品牌。优良的制作和内容编辑，使之成为专业代名词，赢得良好的口碑[4]。
作为一个平面媒体的《中国国家地理》杂志不再局限于单一的传播形式，面对不同的受众来细分市场，利用自己成功的品牌形象，同样开始了品牌延伸的步伐，在已搭建起的平台上开始向四面八方拓展。[5]
目前已形成了以《中国国家地理》母刊为主，子刊为辅的刊群系统，再加上各种跨媒体产业链的集合，逐渐向立体型传媒集团迈进。
2007年杂志与中国移动联合推出《中国国家地理》手机报，由《中国国家地理》提供内容和信息来源，借助中国移动的手机报平台发行供手机端订阅的彩信手机报，取得良好效果，段时间内积累大量用户。为杂志扩展新媒体领域应用开拓新思路。手机报成功正是借助杂志品牌的影响力，直接移植到移动新媒体上，让手机用户可以在第一时间内接受手机报形式的电子杂志。
在品牌应用方面，手机wap网站的建立是传统网站的补充。杂志的互联网网站建立时间较早，与网络兴起的时间同步，是印刷的杂志之外一重要品牌。用户在看纸版的杂志之外可以在网站获取更多延伸资源，并方便检索以及回顾以往信息。手机wap网站的推出则方便了用户手机接触到杂志，是移动互联网时代的新举措，顺应智能手机兴起的时代热点。
正是基于品牌的一贯性，《中国国家地理》杂志在手机媒体方面充分利用了不同表现形式，共同促进品牌的扩展和延伸。
参考文献
[1] 邓树林.中国国家地理成功之路.对外大传媒[J]，2007（06）.
[2] 单之蔷.让科学插上传媒的翅膀——《中国国家地理》杂志对科学传播规律的探索.科普研究[J]，2010（5）.
[3] 钱维多.手机新媒体的传播策略分析.浙江传媒学院学报[J]，2007（15）.
[4] 孟志军.《中国国家地理》 的品牌营销.传媒观察[J].2007（05）.
[5] 孟志军. 《中国国家地理》的品牌营销策略以及目前存在的问题.中国科技期刊研究[J]，2008（2）.