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你在什么情况下会转发一个视频？
3周之前，密歇根大学三年级的Jackie Close像往常一样登录Facebook，一个在线好友向她发来一条信息：“来瞧瞧这片子。”随后附着一条名为《Kony 2012》的YouTube视频链接，Jackie点击了链接，认认真真看了30分钟，然后转发了它。
蒋士揆，一个叫Yunio的中国创业公司的创始人也在差不多时候看了《Kony 2012》，然后他把这段视频转发给了朋友和同事，然后同事转给了其他同事，最后这个有25名员工的公司在一整面办公室墙上贴满了《Kony 2012》暗红色的主题海报─大约200张，在灰色调的办公室里显得格外有视觉膨胀感。蒋士揆至今还在他的Gtalk签名上挂着：kony2012.com。“就是表示支持。”他说。
大多数看过的人都和Jackie Close以及蒋士揆一样，不仅仅转发了这个叫做《Kony 2012》的视频，还为它做了更多。《Kony 2012》讲的是这样一个故事：有一个暴虐成性的恐怖组织头领Kony和他的圣主抵抗军LRA（Lord’s Resistance Army）在乌干达境内为非作歹，他们掠走儿童，逼迫他们成为雏妓或者拿起枪支杀害父母亲人，抢夺财物。而一个叫做“Invisible Children（看不见的孩子）”的非营利性慈善组织，呼吁全球的人起来阻止Kony，具体办法是让这个人的照片无处不在。
“如果大家都知道他，他就无处可躲。”这是视频里的一句话。
这不是一个娱乐气氛洋溢的视频、也不是重大的新闻事件，如果不算上最后5分钟，它甚至也没有出现什么名人。在大家都在说互联网让人的注意力越来越脆弱，3分钟的微电影已经是用户观看在线视频的极限时间的时候（并且越简单越好），《Kony 2012》是个不错的反例。
Jason Russell，《Kony 2012》的导演和传播者，同时也是Invisible Children的创办人，在视频里为全世界（起码他是这么希望的）设定一个目标：在2012年4月20日之前把Kony的海报贴满全球的大街小巷，这样汹涌的民意可以促使那些手握权力的人行动起来，把Kony绳之以法。
今年2月，Jason Russell在视频播客网站Vimeo上传了《Kony 2012》，到3月6日为止，有700万个人看过这段时长半小时的视频。3月5日，Jason Russell将其上传到YouTube，然后谁也想不到的事情发生了：在接下来的72小时内，这段视频的YouTube点击量飙升至4300万。
3月16日，这个数字已经超过了8000万。在这段时间“#make kony famous#”、“#kony 2012#”和”# stop kony#”一度成为Twitter上最热门的词汇，排名超过刚发 布不久的新一代iPad。
在3月8日召开的一个新闻发布会上，美国白宫新闻秘书Jay Carney说，奥巴马总统赞扬了Invisible Children的行动，并承诺继续制裁乌干达圣主抵抗军。
3月9日，也就是差不多Jackie Close被推荐看这个视频的时间，Facebook上有6000万次视频点击率。电视台、报纸开始长篇报道《Kony 2012》。英国《卫报》为Kony开设专题，其他诸如《赫芬顿邮报》、《华盛顿邮报》和《英国每日电讯》也纷纷在头版报道了它，网站也开辟了专门页面讨论它。
“Make Kony famous!”短片里被一遍又一遍提起的口号在不到一个月的时间里就变成了现实。
乍看上去，《Kony 2012》甚至有点像Facebook的广告。因为Jason Russell用Facebook Timeline来表现时间推进，然后时时不忘提及这个庞大的社交网络里正在发生的各种事情。
但如果你看过这个视频，你就会发现Jason Russell很有自己的一套：比如他在视频的开端只字未提Kony和乌干达，而是呈现出一个旋转的蓝色星球，和利用Facebook、苹果的FaceTime跨时空交流的人们，以及一个孩子的出生。
看起来他只是在陈述这个世界现在在发生什么，然后他把视角转到自己5岁的儿子身上，一个稚嫩的童声开始和Jason Russell一起讲述发生在乌干达的故事。两个人以问答的形式介绍了行动背景，最后，这个5岁的小男孩说：“It’s bad. Stop it.”
毕业于南加州大学电影学院的Jason Russell在学生时代就曾经把自己制作的舞台剧卖给导演斯皮尔伯格（Steven Spielberg)。他曾经以Kony为主题拍摄并发布了11个视频，但只有《Kony 2012》火了。
“Kony 2012并没有花太多的精力用来罗列事实和数据，它始终都在努力让受众的情绪同影片中的故事发生联系。”Wieden+Kennedy的创意总监杨韵告诉《第一财经周刊》，“它一开始说的是Facebook将改变世界，观众这时立刻就能感觉到我自己便是Facebook的一份子，导演把观众带入自己的生活，画面同我们每个人的生活没两样，受众同影片之间是没有隔阂的，导演以此把观众一步一步带到Kony的世界。”
在Facebook上，每个月有近7亿张图片被添加到站点中，还有400万个视频和1500万个诸如链接、日志、新闻之类的新内容，用户接受并且分享着这些信息。在杨韵看来，他们的分享动机具有非常普遍的娱乐化倾向，值得一提的是，他们会斟酌这个分享背后的价值和品味。不过，一旦是涉及道德公益的信息共享，用户便显得尤为慷慨和自觉。
“用户转发有关道德公益的信息时，他们会有一种非常好的自我感觉，信息摆在你眼前，你无法漠视，你会告诉自己：我同这件事是有关联的，我有责任去传播这则消息。”杨韵认为Invisible Children不仅仅在操纵道德观点，它还有一套非常有效的策略来明确地告诉受众：你有能力让Kony曝光，这很容易。
这当然不是Facebook第一次被用来传播一个事件。2008年，一个普通的哥伦比亚青年在Facebook上发表了一篇反对当地武装力量FARC的文章，随后这个事件在Facebook上引起了渲染大波，并促成了一场由互联网世界推动的史无前例的全球性活动。据估计，在 哥伦比亚有1000万人参与了反对FARC的游行，另外在世界其他城市还有200万人参与了游行。
这次史上最大的示威游行仅仅起源于一个沮丧青年在自家卧室通过互联网发表的一篇文章。但相比这个哥伦比亚青年，Invisible Children，或者Jason Russell的使用方法要有针对性得多。它们向受众传达了一个信息─我们为你考虑好了一切：事情已经处于刻不容缓的状态，而改变就要发生。要了解Kony 2012运动，请上invisiblechildren.com。
网站由一个叫做“5ifty&5ifty”的公司设计，他们专门为各类公益组织或者活动设计页面。橙色的大号字体显示着视频里一样的口号，你不用做任何琐碎的点击就能一览事件的背景、目的和支持方式。Invisible Children告诉登录网站的人们，他们已经锁定了社会名流和政界精英，“你要想改变社会舆论和政府政策，只需要在设定的框里敲打一串字母，然后摁下回车键。”或者，“只需要捐出几美元，就可以得到Kony行动包，留下你的地址，这个运动由你主宰。”
所谓行动包，也就是里面有一本行动指南、两个串着“Kony 2012”字样铜牌的红绳手链、一件Tee，还有印着Kony头像的贴纸和海报，也就是蒋士揆办公室里贴的那种。
“他们将主动权交还到观众的手上，并不像传统的慈善组织那样单纯劝导人捐钱，当然，他们还是需要受众捐钱的，但他们让受众有一种感受─这件事是我主动去完成的，虽然是一件小事，但我感觉我在改变这个世界。”杨韵说。
“我和周围的朋友都分享了视频，但我们并不是像一些数据或者报道所暗示的那样疯狂和愚蠢。”Jackie Close对《第一财经周刊》说。
她之所以这么说，是因为更多人不仅仅是传播，而且开始思考和审视内容本身，质疑之声不断出现。
3月8日，加拿大新斯科舍大学社会学和政治学学生Grant Oyston在Tumblr上写了一篇名为《我们有麻烦了（We got trouble）》的反对“Kony 2012”运动的文章，他把他的网站转给了他的30个好友，好友再传给他们的好友，到现在，他这篇文章已经被各类网站转载，就像《Kony 2012》一样。
“我的网站突然之间就出名了，16个小时之内有160万的访问量，这足以让媒体对我产生兴趣，可是我当初并没有打算这样。”Grant Oyston告诉《第一财经周 刊》，他觉得这个运动已经超出了阻止Kony的边界。
类似的讨论加剧了《Kony 2012》的传播。比如有很多人都在质疑视频制作小组采用“移花接木”的手法把别处的信息嫁接到自己的影片身上，增加名人的出镜率以提高影片的权威性。
Shepard Fairey这个曾经在2008年为奥巴马竞选设计形象宣传海报的涂鸦艺术家在《Kony 2012》被上传不久就接到无数采访请求，原因是视频中出现了他的镜头，如果你观察Kony 2012的宣传海报，你会发现它和奥巴马竞选时的头像海报在色彩搭配、阴影渲染和另外的一些处理技巧上如出一辙。但Shepard Fairey并没有做过任何事。
除此以外，Invisible Children还把比尔·盖茨、乔治·克鲁尼等名人通过做一些处理放到自己的框架当中。这种“绑架”行为引起了很多负面的评价，但是视频本身的争议性反而让《Kony 2012》变得更为声势浩大。人们喜欢围观那些富有争议的东西，当然，也包括争议本身。
不过即便是有预期，Invisible Children也低估了互联网的威力─他们做的行动包在短短几天之内就脱销了，蒋士揆说当他打算再去申请一个行动包的时候，被告知现在已经没有任何库存。
“其实我听说Kony已经很多年没有音信了，他据说也不再抢走那些孩子。”蒋士揆对《第一财经周刊》说，“但我觉得依靠互联网让这样一件事发生还是挺酷 的。”
3周之前，密歇根大学三年级的Jackie Close像往常一样登录Facebook，一个在线好友向她发来一条信息：“来瞧瞧这片子。”随后附着一条名为《Kony 2012》的YouTube视频链接，Jackie点击了链接，认认真真看了30分钟，然后转发了它。
蒋士揆，一个叫Yunio的中国创业公司的创始人也在差不多时候看了《Kony 2012》，然后他把这段视频转发给了朋友和同事，然后同事转给了其他同事，最后这个有25名员工的公司在一整面办公室墙上贴满了《Kony 2012》暗红色的主题海报─大约200张，在灰色调的办公室里显得格外有视觉膨胀感。蒋士揆至今还在他的Gtalk签名上挂着：kony2012.com。“就是表示支持。”他说。
大多数看过的人都和Jackie Close以及蒋士揆一样，不仅仅转发了这个叫做《Kony 2012》的视频，还为它做了更多。《Kony 2012》讲的是这样一个故事：有一个暴虐成性的恐怖组织头领Kony和他的圣主抵抗军LRA（Lord’s Resistance Army）在乌干达境内为非作歹，他们掠走儿童，逼迫他们成为雏妓或者拿起枪支杀害父母亲人，抢夺财物。而一个叫做“Invisible Children（看不见的孩子）”的非营利性慈善组织，呼吁全球的人起来阻止Kony，具体办法是让这个人的照片无处不在。
“如果大家都知道他，他就无处可躲。”这是视频里的一句话。
这不是一个娱乐气氛洋溢的视频、也不是重大的新闻事件，如果不算上最后5分钟，它甚至也没有出现什么名人。在大家都在说互联网让人的注意力越来越脆弱，3分钟的微电影已经是用户观看在线视频的极限时间的时候（并且越简单越好），《Kony 2012》是个不错的反例。
Jason Russell，《Kony 2012》的导演和传播者，同时也是Invisible Children的创办人，在视频里为全世界（起码他是这么希望的）设定一个目标：在2012年4月20日之前把Kony的海报贴满全球的大街小巷，这样汹涌的民意可以促使那些手握权力的人行动起来，把Kony绳之以法。
今年2月，Jason Russell在视频播客网站Vimeo上传了《Kony 2012》，到3月6日为止，有700万个人看过这段时长半小时的视频。3月5日，Jason Russell将其上传到YouTube，然后谁也想不到的事情发生了：在接下来的72小时内，这段视频的YouTube点击量飙升至4300万。
3月16日，这个数字已经超过了8000万。在这段时间“#make kony famous#”、“#kony 2012#”和”# stop kony#”一度成为Twitter上最热门的词汇，排名超过刚发 布不久的新一代iPad。
在3月8日召开的一个新闻发布会上，美国白宫新闻秘书Jay Carney说，奥巴马总统赞扬了Invisible Children的行动，并承诺继续制裁乌干达圣主抵抗军。
3月9日，也就是差不多Jackie Close被推荐看这个视频的时间，Facebook上有6000万次视频点击率。电视台、报纸开始长篇报道《Kony 2012》。英国《卫报》为Kony开设专题，其他诸如《赫芬顿邮报》、《华盛顿邮报》和《英国每日电讯》也纷纷在头版报道了它，网站也开辟了专门页面讨论它。
“Make Kony famous!”短片里被一遍又一遍提起的口号在不到一个月的时间里就变成了现实。
乍看上去，《Kony 2012》甚至有点像Facebook的广告。因为Jason Russell用Facebook Timeline来表现时间推进，然后时时不忘提及这个庞大的社交网络里正在发生的各种事情。
但如果你看过这个视频，你就会发现Jason Russell很有自己的一套：比如他在视频的开端只字未提Kony和乌干达，而是呈现出一个旋转的蓝色星球，和利用Facebook、苹果的FaceTime跨时空交流的人们，以及一个孩子的出生。
看起来他只是在陈述这个世界现在在发生什么，然后他把视角转到自己5岁的儿子身上，一个稚嫩的童声开始和Jason Russell一起讲述发生在乌干达的故事。两个人以问答的形式介绍了行动背景，最后，这个5岁的小男孩说：“It’s bad. Stop it.”
毕业于南加州大学电影学院的Jason Russell在学生时代就曾经把自己制作的舞台剧卖给导演斯皮尔伯格（Steven Spielberg)。他曾经以Kony为主题拍摄并发布了11个视频，但只有《Kony 2012》火了。
“Kony 2012并没有花太多的精力用来罗列事实和数据，它始终都在努力让受众的情绪同影片中的故事发生联系。”Wieden+Kennedy的创意总监杨韵告诉《第一财经周刊》，“它一开始说的是Facebook将改变世界，观众这时立刻就能感觉到我自己便是Facebook的一份子，导演把观众带入自己的生活，画面同我们每个人的生活没两样，受众同影片之间是没有隔阂的，导演以此把观众一步一步带到Kony的世界。”
在Facebook上，每个月有近7亿张图片被添加到站点中，还有400万个视频和1500万个诸如链接、日志、新闻之类的新内容，用户接受并且分享着这些信息。在杨韵看来，他们的分享动机具有非常普遍的娱乐化倾向，值得一提的是，他们会斟酌这个分享背后的价值和品味。不过，一旦是涉及道德公益的信息共享，用户便显得尤为慷慨和自觉。
“用户转发有关道德公益的信息时，他们会有一种非常好的自我感觉，信息摆在你眼前，你无法漠视，你会告诉自己：我同这件事是有关联的，我有责任去传播这则消息。”杨韵认为Invisible Children不仅仅在操纵道德观点，它还有一套非常有效的策略来明确地告诉受众：你有能力让Kony曝光，这很容易。
这当然不是Facebook第一次被用来传播一个事件。2008年，一个普通的哥伦比亚青年在Facebook上发表了一篇反对当地武装力量FARC的文章，随后这个事件在Facebook上引起了渲染大波，并促成了一场由互联网世界推动的史无前例的全球性活动。据估计，在 哥伦比亚有1000万人参与了反对FARC的游行，另外在世界其他城市还有200万人参与了游行。
这次史上最大的示威游行仅仅起源于一个沮丧青年在自家卧室通过互联网发表的一篇文章。但相比这个哥伦比亚青年，Invisible Children，或者Jason Russell的使用方法要有针对性得多。它们向受众传达了一个信息─我们为你考虑好了一切：事情已经处于刻不容缓的状态，而改变就要发生。要了解Kony 2012运动，请上invisiblechildren.com。
网站由一个叫做“5ifty&5ifty”的公司设计，他们专门为各类公益组织或者活动设计页面。橙色的大号字体显示着视频里一样的口号，你不用做任何琐碎的点击就能一览事件的背景、目的和支持方式。Invisible Children告诉登录网站的人们，他们已经锁定了社会名流和政界精英，“你要想改变社会舆论和政府政策，只需要在设定的框里敲打一串字母，然后摁下回车键。”或者，“只需要捐出几美元，就可以得到Kony行动包，留下你的地址，这个运动由你主宰。”
所谓行动包，也就是里面有一本行动指南、两个串着“Kony 2012”字样铜牌的红绳手链、一件Tee，还有印着Kony头像的贴纸和海报，也就是蒋士揆办公室里贴的那种。
“他们将主动权交还到观众的手上，并不像传统的慈善组织那样单纯劝导人捐钱，当然，他们还是需要受众捐钱的，但他们让受众有一种感受─这件事是我主动去完成的，虽然是一件小事，但我感觉我在改变这个世界。”杨韵说。
“我和周围的朋友都分享了视频，但我们并不是像一些数据或者报道所暗示的那样疯狂和愚蠢。”Jackie Close对《第一财经周刊》说。
她之所以这么说，是因为更多人不仅仅是传播，而且开始思考和审视内容本身，质疑之声不断出现。
3月8日，加拿大新斯科舍大学社会学和政治学学生Grant Oyston在Tumblr上写了一篇名为《我们有麻烦了（We got trouble）》的反对“Kony 2012”运动的文章，他把他的网站转给了他的30个好友，好友再传给他们的好友，到现在，他这篇文章已经被各类网站转载，就像《Kony 2012》一样。
“我的网站突然之间就出名了，16个小时之内有160万的访问量，这足以让媒体对我产生兴趣，可是我当初并没有打算这样。”Grant Oyston告诉《第一财经周 刊》，他觉得这个运动已经超出了阻止Kony的边界。
类似的讨论加剧了《Kony 2012》的传播。比如有很多人都在质疑视频制作小组采用“移花接木”的手法把别处的信息嫁接到自己的影片身上，增加名人的出镜率以提高影片的权威性。
Shepard Fairey这个曾经在2008年为奥巴马竞选设计形象宣传海报的涂鸦艺术家在《Kony 2012》被上传不久就接到无数采访请求，原因是视频中出现了他的镜头，如果你观察Kony 2012的宣传海报，你会发现它和奥巴马竞选时的头像海报在色彩搭配、阴影渲染和另外的一些处理技巧上如出一辙。但Shepard Fairey并没有做过任何事。
除此以外，Invisible Children还把比尔·盖茨、乔治·克鲁尼等名人通过做一些处理放到自己的框架当中。这种“绑架”行为引起了很多负面的评价，但是视频本身的争议性反而让《Kony 2012》变得更为声势浩大。人们喜欢围观那些富有争议的东西，当然，也包括争议本身。
不过即便是有预期，Invisible Children也低估了互联网的威力─他们做的行动包在短短几天之内就脱销了，蒋士揆说当他打算再去申请一个行动包的时候，被告知现在已经没有任何库存。
“其实我听说Kony已经很多年没有音信了，他据说也不再抢走那些孩子。”蒋士揆对《第一财经周刊》说，“但我觉得依靠互联网让这样一件事发生还是挺酷 的。”