论文部分内容阅读
编者按
为了解决生存危机，当前食品企业普遍采取简单涨价的应对方式，不仅没有从根本上解决问题，反而陷入泥潭，因为产品涨价难以消化企业整体经营链条中经营要素全面上涨的压力。
简单的涨价，或者说为了涨价而涨价，不是所有食品企业解决生存危机的出路。涨价只能是一种手段，涨价的背后必须有系统地运营体系作支撑，因此我们有必要深究靠什么支撑。
随着整体市场环境的变化，采购、人工、物流等综合经营要素的全面上涨，食品企业尤其是处于低附加值的企业陷入经营困境，绝大多数企业使用了水涨船高的涨价手段，而国家宏观调控又使事关国计民生的食品企业处于涨价的困境，食品企业开始痛苦地思考，出路何在?
当涨价成为食品企业普遍采用的手段时，是不是就意味着涨价是解决生存危机的惟一出路?
《世说新语》中有一则这样的故事：炎热的酷暑，一群人行走在荒野中，口渴难耐却没有水喝，突然发现路边有一片李子树，并且挂满了李子，于是他们大喜，奔向李子树去摘李子吃，其中只有一个人站在路边没有动，其他人好生奇怪，觉得这个人有些傻。但是，一会功夫，那些采摘李子的人哭丧着脸回来了，为什么?因为那些李子苦似黄连，根本没法吃。这个时候，采摘李子吃的人，就问那个人为什么不摘李子，路边的这个人回答说，如果路边的李子能吃解渴，这里的李子早被过路的人采摘完了，怎么会轮到我们呢?之所以上面挂满了李子没被采摘，就说明这里的李子不能吃。
这个故事对我们寄希望于通过涨价解决生存危机的食品企业会有一定的启示，那就是——涨价可以解决生存危机，但并非根本的出路。
首先，“小步快跑”的涨价策略失灵，陷入为涨价而涨价的困境。
近几年，随着整体物价水平上升，企业经营成本全面提高，涨价成为一种风潮，甚至涨价不需要理由，“涨价有理”称为食品企业挂在嘴边的口头禅。
表面上看，确实存在水涨船高的简单推理。但是，为什么频繁涨价却让诸多食品企业还是难以为继?
不难发现，企业陷入了为涨价而涨价的简单逻辑。这表现为涨价策略确立为小步快跑，利用小步快跑和整体物价上涨的幅度赛跑，企业每次涨价只能勉强顾本，借用一句网络流行语，涨潮时看不到差别，因为都在水中，退潮了才知道谁在裸泳。因为每一次涨价解决了眼下的危机，当又一轮物价上涨时，企业又站在了水中。
这就是自2008年以来食品企业始终面临生存危机的根源。小步快跑的涨价策略，从根本上难以消化企业整体经营成本上涨因素。
最近，笔者和一位在方便面企业干了8年的营销副总交流，他说这些年他的营销主体就是产品涨价应对生存危机，可以说，涨价的招式用尽了，比如从最初的减量式涨价，到过程中的换汤不换药式的涨价，产品升级式涨价，产品结构调整式涨价，渠道模式变换式涨价，再到最后的野蛮式涨价，就是干脆不采取任何策略的直接加价。
结果，企业的盈利水平一直在锐减。因为最初是主要原材料涨价，后来是原材料全面涨价，再后来是整体经营成本全面上涨，企业小步快跑的涨价策略一直在尾追整体物价水平上涨，而每次产品涨价的幅度都远远低于原材料上涨的水平。最初以为原材料上涨只是阶段性的、周期性的，涨后一定会回落，而后来发现整体物价水平上涨呈现阶梯性，每次上涨三个台阶，但回落一个台阶后又继续上涨三个台阶，而企业的产品总是在每次物价水平上涨时上涨一个到两个台阶，一路走来，企业的利润被消耗殆尽，直至目前陷入经营崩溃的边缘。
其次，简单涨价的风险转嫁给市场，市场被动接受，企业涨价后依然面临困境。
一个经营副食多年的老经销商向笔者诉苦，现在副食行业的生意真是没法做了，企业总是不停地涨价，尽管每次涨幅并不是太大，但总是吃掉自己的利润，跟不上企业的步伐就会陷入市场运作的困境。同时，企业小步快跑的涨价方式，总让经销商陷入被动，经销商总有一种被捉弄的感觉，久而久之，经销商就开始原价进原价出，没有利润就拼命跟企业要政策。
在经销商看来，企业简单的涨价就是风险转移，就是不顾市场死活。我们经常把厂商共赢挂在嘴边，甚至同情企业的涨价实属无奈之举，但企业单方面的涨价，在涨价策略上没有全面考虑整个经营链条的互动，简单粗暴的加价式涨价，让经销商被动地接受企业的指令，不能不说是企业涨价的败笔。
涨价是一个系统的运营体系调整，需要系统的策略调整作支撑。另一方面，价格调整的背后，必须有企业的行业远见和行业创新作支撑，否则什么样的涨价方式都会让企业陷入整体经营被动的局面。
涨价是必然的，更是无奈的，但企业绝对不能以此为挡箭牌，必须全面考虑涨价的策略，与市场形成共振效应。
再者，涨价绝不是所有食品企业解决生存危机的惟一出路，成功涨价的背后是企业整体经营战略、营销战略再造的结果。
纵观近几年食品企业涨价的背后，几乎没有任何战略和策略体系的支撑，更谈不上行业远见和行业创新。
从行业竞争格局的角度看，行业的领导者拥有品牌溢价能力，甚至拥有市场的绝对话语权，在涨价方面采取直接加价的方式，尽管遭到了众多的非议和宏观调控方面的压力，结果还是涨上去了。行业内的挑战者、跟随者、补缺者也采取这种方式，结局是什么?好吃难咽。所以，很多企业涨价后不仅没有解决生存危机，反而出现市场萎缩，销量下滑，进而导致资金链崩溃。
非行业领导者必须结合自身的实际情况寻求解决生存危机的路径。跟随甚至是套用其他企业的路径，只会让自己陷入更被动的境地。
对于绝大多数食品企业而言，面对行业性生存危机，必须找准自身的定位，从行业远见和行业创新的角度寻求解决问题的出路。
涨价对于绝大多数企业而言并非长远之计，无论是变相的温柔式涨价还是简单的加价式涨价，都只是一种手段，一种战略意图的表现形式，而非解决生存危机的全部。
值得提醒的是，解决企业的生存危机，绝不会一涨了之。某种意义上，涨价仅仅是企业的“术”，支撑企业价格调整或者涨价背后必须有“道”作支撑，无道之术只能是一招一式，有道之术才是系统变革，因此，企业必须从战略的角度出发，完成战略体系蜕变才有最终的出路。
为了解决生存危机，当前食品企业普遍采取简单涨价的应对方式，不仅没有从根本上解决问题，反而陷入泥潭，因为产品涨价难以消化企业整体经营链条中经营要素全面上涨的压力。
简单的涨价，或者说为了涨价而涨价，不是所有食品企业解决生存危机的出路。涨价只能是一种手段，涨价的背后必须有系统地运营体系作支撑，因此我们有必要深究靠什么支撑。
随着整体市场环境的变化，采购、人工、物流等综合经营要素的全面上涨，食品企业尤其是处于低附加值的企业陷入经营困境，绝大多数企业使用了水涨船高的涨价手段，而国家宏观调控又使事关国计民生的食品企业处于涨价的困境，食品企业开始痛苦地思考，出路何在?
当涨价成为食品企业普遍采用的手段时，是不是就意味着涨价是解决生存危机的惟一出路?
《世说新语》中有一则这样的故事：炎热的酷暑，一群人行走在荒野中，口渴难耐却没有水喝，突然发现路边有一片李子树，并且挂满了李子，于是他们大喜，奔向李子树去摘李子吃，其中只有一个人站在路边没有动，其他人好生奇怪，觉得这个人有些傻。但是，一会功夫，那些采摘李子的人哭丧着脸回来了，为什么?因为那些李子苦似黄连，根本没法吃。这个时候，采摘李子吃的人，就问那个人为什么不摘李子，路边的这个人回答说，如果路边的李子能吃解渴，这里的李子早被过路的人采摘完了，怎么会轮到我们呢?之所以上面挂满了李子没被采摘，就说明这里的李子不能吃。
这个故事对我们寄希望于通过涨价解决生存危机的食品企业会有一定的启示，那就是——涨价可以解决生存危机，但并非根本的出路。
首先，“小步快跑”的涨价策略失灵，陷入为涨价而涨价的困境。
近几年，随着整体物价水平上升，企业经营成本全面提高，涨价成为一种风潮，甚至涨价不需要理由，“涨价有理”称为食品企业挂在嘴边的口头禅。
表面上看，确实存在水涨船高的简单推理。但是，为什么频繁涨价却让诸多食品企业还是难以为继?
不难发现，企业陷入了为涨价而涨价的简单逻辑。这表现为涨价策略确立为小步快跑，利用小步快跑和整体物价上涨的幅度赛跑，企业每次涨价只能勉强顾本，借用一句网络流行语，涨潮时看不到差别，因为都在水中，退潮了才知道谁在裸泳。因为每一次涨价解决了眼下的危机，当又一轮物价上涨时，企业又站在了水中。
这就是自2008年以来食品企业始终面临生存危机的根源。小步快跑的涨价策略，从根本上难以消化企业整体经营成本上涨因素。
最近，笔者和一位在方便面企业干了8年的营销副总交流，他说这些年他的营销主体就是产品涨价应对生存危机，可以说，涨价的招式用尽了，比如从最初的减量式涨价，到过程中的换汤不换药式的涨价，产品升级式涨价，产品结构调整式涨价，渠道模式变换式涨价，再到最后的野蛮式涨价，就是干脆不采取任何策略的直接加价。
结果，企业的盈利水平一直在锐减。因为最初是主要原材料涨价，后来是原材料全面涨价，再后来是整体经营成本全面上涨，企业小步快跑的涨价策略一直在尾追整体物价水平上涨，而每次产品涨价的幅度都远远低于原材料上涨的水平。最初以为原材料上涨只是阶段性的、周期性的，涨后一定会回落，而后来发现整体物价水平上涨呈现阶梯性，每次上涨三个台阶，但回落一个台阶后又继续上涨三个台阶，而企业的产品总是在每次物价水平上涨时上涨一个到两个台阶，一路走来，企业的利润被消耗殆尽，直至目前陷入经营崩溃的边缘。
其次，简单涨价的风险转嫁给市场，市场被动接受，企业涨价后依然面临困境。
一个经营副食多年的老经销商向笔者诉苦，现在副食行业的生意真是没法做了，企业总是不停地涨价，尽管每次涨幅并不是太大，但总是吃掉自己的利润，跟不上企业的步伐就会陷入市场运作的困境。同时，企业小步快跑的涨价方式，总让经销商陷入被动，经销商总有一种被捉弄的感觉，久而久之，经销商就开始原价进原价出，没有利润就拼命跟企业要政策。
在经销商看来，企业简单的涨价就是风险转移，就是不顾市场死活。我们经常把厂商共赢挂在嘴边，甚至同情企业的涨价实属无奈之举，但企业单方面的涨价，在涨价策略上没有全面考虑整个经营链条的互动，简单粗暴的加价式涨价，让经销商被动地接受企业的指令，不能不说是企业涨价的败笔。
涨价是一个系统的运营体系调整，需要系统的策略调整作支撑。另一方面，价格调整的背后，必须有企业的行业远见和行业创新作支撑，否则什么样的涨价方式都会让企业陷入整体经营被动的局面。
涨价是必然的，更是无奈的，但企业绝对不能以此为挡箭牌，必须全面考虑涨价的策略，与市场形成共振效应。
再者，涨价绝不是所有食品企业解决生存危机的惟一出路，成功涨价的背后是企业整体经营战略、营销战略再造的结果。
纵观近几年食品企业涨价的背后，几乎没有任何战略和策略体系的支撑，更谈不上行业远见和行业创新。
从行业竞争格局的角度看，行业的领导者拥有品牌溢价能力，甚至拥有市场的绝对话语权，在涨价方面采取直接加价的方式，尽管遭到了众多的非议和宏观调控方面的压力，结果还是涨上去了。行业内的挑战者、跟随者、补缺者也采取这种方式，结局是什么?好吃难咽。所以，很多企业涨价后不仅没有解决生存危机，反而出现市场萎缩，销量下滑，进而导致资金链崩溃。
非行业领导者必须结合自身的实际情况寻求解决生存危机的路径。跟随甚至是套用其他企业的路径，只会让自己陷入更被动的境地。
对于绝大多数食品企业而言，面对行业性生存危机，必须找准自身的定位，从行业远见和行业创新的角度寻求解决问题的出路。
涨价对于绝大多数企业而言并非长远之计，无论是变相的温柔式涨价还是简单的加价式涨价，都只是一种手段，一种战略意图的表现形式，而非解决生存危机的全部。
值得提醒的是，解决企业的生存危机，绝不会一涨了之。某种意义上，涨价仅仅是企业的“术”，支撑企业价格调整或者涨价背后必须有“道”作支撑，无道之术只能是一招一式，有道之术才是系统变革，因此，企业必须从战略的角度出发，完成战略体系蜕变才有最终的出路。