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【摘要】：近年来，房地产业的高速发展，迫使人们更加关注房地产广告的宣传。作为房地产业的“名片”，房地产广告能在有限的空间内表达丰富的内涵，高效清晰的使人们了解到房产信息。20世纪90年代兴起的多模态话语分析，则是以全新的视角解读了多种模态构成的语篇。因此，本文基于Kress & Van leeuwen的视觉语法理论框架，结合系统功能语言学，选取陕西省30条房地产广告作为语料，对广告中互动意义的建构进行深入的分析。研究结果显示，多模态话语分析理论在房地产广告的解读上具有可操作性，同时也丰富了该理论的研究内容。
【关键词】：多模态话语分析;互动意义;房地产广告
一，引言
随着现代传媒技术的发展，社会早已进入图像时代。语言，文字，图像和色彩等作为社会符号都在构建多模态语篇中发挥着举足轻重的作用。但笔者发现，之前对房地产广告的研究大多是从消费观念和社会意识或是语言选用等方面，很少有学者从图像的构成来研究。因此，本文基于多模态话语分析理论来研究房地产广告图像的互动意义，具有一定的创新意义和社会意义，帮助人们更好的理解房地产广告的构成，理性购房。
二，理论基础
多模态话语分析的理论基础是韩礼德的系统功能语言学。韩礼德在功能语法中提出语言的三大元功能：概念功能，人际功能和语篇功能。而克瑞斯和勒文在系统功能语法基础上提出了视觉语法理论，分别从三方面进行阐述：再现意义，互动意义和构图意义。因篇幅有限，本文聚焦于房地产广告中互动意义的建构，从接触和社会距离两方面进行分析。互动意义是关于图像的制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度（王红阳，2007）。互动意义包括四个要素：接触、社会距离、视角和情态（色彩），本文旨在通过分析这四个要素来揭示出其反映的相互关系、社会关系和对客观世界反映的“真实性”。
三，房地产广告中多模态互动意义的解读
作为房地产的“名片”，房地产平面广告能在有限的空间内表达丰富的内涵，因此，房地产广告也成为了众多房地产销售商的选择。本文通过百度图片搜索检索西安市房地产平面广告50条，人工筛选出适合本次研究的30条房地产平面广告，并对其进行定量和定性相结合的分析，对比研究总结出房地产广告中多模态互动意义的特点并分析其社会原因。
1.接触
Kress& van leeuwen 指出，接触指图像中的参与者通过眼神传递与图像的观看者建立起来的一种接触关系。参与者目光指向受众的叫做“索取”，即图像参与者希望接受受众走进他们的世界，感受他们的感受，希望和受众拉近关系。参与者目光并没有指向受众的叫做“提供”，即参与者只想单方面提供给受众某些信息，并不希望受众走进他们的世界。
据统计，在这30篇广告中，有4篇是“索取类”广告，仅占7.5%，而其余的26篇都是“提供类”广告。究其原因不难发现，房地产广告本就是通过广告的形式告诉受众房产信息（地理环境、房屋面积、房屋装潢、小区环境等），只需要理智客观的给予受众房地产信息的整体认知，因此多是“提供类”而非“索取类”。如万科的楼盘广告图文并茂，除了用语言的形式介绍了楼盘信息外，用了2张图片加以视觉展示。图一是万科城一处别墅的整体展示，豪华的楼房建筑和优美的小区环境交相呼应，美不胜收。图二则是别墅的内景，配套着奢华的家具，给人无限尊贵的感觉。
2.社会距离
社会距离则指动作主动者与参与者间的距离，包括亲近距离，个人的近距离，个人的远距离，社会的近距离，社会的远距离和公共距离（李战子 2003：5）。亲近距离： 只看得到脸部或头部; 个人近距离： 头部和肩部; 个人远距离： 腰部以上; 社会近距离： 整个人; 社会远距离： 整个人并且周围有空间环绕; 公共距离： 至少有4-5 个人的距离（kress & Leeuwen， 1996）。
在楼盘广告中，距离的使用是非常复杂的。在搜索的30篇广告中，个人近距离5次，个人远距离1次，社会近距离12次，社会远距离6次，公共距离6次。个人近距离的使用拉近了参与者和受众之间的心理距离，制造了一种亲密的气氛，更容易唤起两者间的情感共鸣，从而达到销售的目的。而社会距离表达了一种疏远的、陌生的关系，从旁观者的角度来对信息作出判断，增加了信息的客观性和可信度。在房产广告中，社会距离的运用要多于个人距离的使用，原因是使用社会距离可以增大受众面积，展示一种公平公开公正的关系。如紫薇房产采用的是社会距离。紫薇房产采用的是楼房与环境合理搭配的中国式建筑风格。图中最近的是2位女士拉着小提琴，身边2个漂亮的姑娘翩翩起舞，营造出一副和谐优美的景象。不远处是2位男士举着高尔夫球杆，望着远处的绿地，平静而开心。图的左上角除了一排排整齐豪华的建筑外，还有一个复古而精致的休息亭，整个画面温馨而又充实，传达给受众的则是一种高水准的生活品质和高雅的生活情趣。不同距离的选用引起受众不同角度的关注，从而影响受众的主观意识形态，使得房产更具有吸引力和说服力。
四，结语
现代人们的交流不再是单一模态的交流，多模态交流已经成为主流。（韦琴红，2008）本文以系统功能语言学为基础的多模态分析理论为框架，收集30篇房地产广告为研究语料，主要从接触和社会距离两方面探讨了广告语篇如何通过图文结合来传达意义，实现其宣传的目的。
参考文献：
[1]李战子.多模态话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003.
[2]王红阳.多模态广告语篇的互动意义的构建[J].四川外语学院学报，2007.
【关键词】：多模态话语分析;互动意义;房地产广告
一，引言
随着现代传媒技术的发展，社会早已进入图像时代。语言，文字，图像和色彩等作为社会符号都在构建多模态语篇中发挥着举足轻重的作用。但笔者发现，之前对房地产广告的研究大多是从消费观念和社会意识或是语言选用等方面，很少有学者从图像的构成来研究。因此，本文基于多模态话语分析理论来研究房地产广告图像的互动意义，具有一定的创新意义和社会意义，帮助人们更好的理解房地产广告的构成，理性购房。
二，理论基础
多模态话语分析的理论基础是韩礼德的系统功能语言学。韩礼德在功能语法中提出语言的三大元功能：概念功能，人际功能和语篇功能。而克瑞斯和勒文在系统功能语法基础上提出了视觉语法理论，分别从三方面进行阐述：再现意义，互动意义和构图意义。因篇幅有限，本文聚焦于房地产广告中互动意义的建构，从接触和社会距离两方面进行分析。互动意义是关于图像的制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度（王红阳，2007）。互动意义包括四个要素：接触、社会距离、视角和情态（色彩），本文旨在通过分析这四个要素来揭示出其反映的相互关系、社会关系和对客观世界反映的“真实性”。
三，房地产广告中多模态互动意义的解读
作为房地产的“名片”，房地产平面广告能在有限的空间内表达丰富的内涵，因此，房地产广告也成为了众多房地产销售商的选择。本文通过百度图片搜索检索西安市房地产平面广告50条，人工筛选出适合本次研究的30条房地产平面广告，并对其进行定量和定性相结合的分析，对比研究总结出房地产广告中多模态互动意义的特点并分析其社会原因。
1.接触
Kress& van leeuwen 指出，接触指图像中的参与者通过眼神传递与图像的观看者建立起来的一种接触关系。参与者目光指向受众的叫做“索取”，即图像参与者希望接受受众走进他们的世界，感受他们的感受，希望和受众拉近关系。参与者目光并没有指向受众的叫做“提供”，即参与者只想单方面提供给受众某些信息，并不希望受众走进他们的世界。
据统计，在这30篇广告中，有4篇是“索取类”广告，仅占7.5%，而其余的26篇都是“提供类”广告。究其原因不难发现，房地产广告本就是通过广告的形式告诉受众房产信息（地理环境、房屋面积、房屋装潢、小区环境等），只需要理智客观的给予受众房地产信息的整体认知，因此多是“提供类”而非“索取类”。如万科的楼盘广告图文并茂，除了用语言的形式介绍了楼盘信息外，用了2张图片加以视觉展示。图一是万科城一处别墅的整体展示，豪华的楼房建筑和优美的小区环境交相呼应，美不胜收。图二则是别墅的内景，配套着奢华的家具，给人无限尊贵的感觉。
2.社会距离
社会距离则指动作主动者与参与者间的距离，包括亲近距离，个人的近距离，个人的远距离，社会的近距离，社会的远距离和公共距离（李战子 2003：5）。亲近距离： 只看得到脸部或头部; 个人近距离： 头部和肩部; 个人远距离： 腰部以上; 社会近距离： 整个人; 社会远距离： 整个人并且周围有空间环绕; 公共距离： 至少有4-5 个人的距离（kress & Leeuwen， 1996）。
在楼盘广告中，距离的使用是非常复杂的。在搜索的30篇广告中，个人近距离5次，个人远距离1次，社会近距离12次，社会远距离6次，公共距离6次。个人近距离的使用拉近了参与者和受众之间的心理距离，制造了一种亲密的气氛，更容易唤起两者间的情感共鸣，从而达到销售的目的。而社会距离表达了一种疏远的、陌生的关系，从旁观者的角度来对信息作出判断，增加了信息的客观性和可信度。在房产广告中，社会距离的运用要多于个人距离的使用，原因是使用社会距离可以增大受众面积，展示一种公平公开公正的关系。如紫薇房产采用的是社会距离。紫薇房产采用的是楼房与环境合理搭配的中国式建筑风格。图中最近的是2位女士拉着小提琴，身边2个漂亮的姑娘翩翩起舞，营造出一副和谐优美的景象。不远处是2位男士举着高尔夫球杆，望着远处的绿地，平静而开心。图的左上角除了一排排整齐豪华的建筑外，还有一个复古而精致的休息亭，整个画面温馨而又充实，传达给受众的则是一种高水准的生活品质和高雅的生活情趣。不同距离的选用引起受众不同角度的关注，从而影响受众的主观意识形态，使得房产更具有吸引力和说服力。
四，结语
现代人们的交流不再是单一模态的交流，多模态交流已经成为主流。（韦琴红，2008）本文以系统功能语言学为基础的多模态分析理论为框架，收集30篇房地产广告为研究语料，主要从接触和社会距离两方面探讨了广告语篇如何通过图文结合来传达意义，实现其宣传的目的。
参考文献：
[1]李战子.多模态话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003.
[2]王红阳.多模态广告语篇的互动意义的构建[J].四川外语学院学报，2007.