论文部分内容阅读
一、关联理论
关联理论(relevance theory)是由法国学者斯伯泊(Sperber)和英国学者威尔逊(Wilson)基于格莱斯(Grice)的关联准则(Maxim of relevance )而提出的认知语用学理论。他们在1986年合作出版了《关联性:交际与认知》。
关联理论是反映人类认知的基本规律的理论,它认为语言交际是一种明示-推理过程(ostensive-referential process),而不是传统理论认为的交际是一种编码-解码过程(encoding-decoding process)。关联理论的核心是寻求最佳关联原则(the principle of optimal relevance),即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待,接受者要确定交际者的交际意图,就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联,通过推理推断出语境的暗含意义,从而获取语境效果,达到交际的目的。
二、广告
广告是一种特殊的交际,已经成为我们日常生活必不可少的一部分,现在人们越来越重视广告在语言学领域的研究。
广义的广告,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。狭义的广告指的是企业以推销产品和服务为目的,用付酬方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服群众购买的传播活动。
广告具有信息功能,美感功能,诱导功能等。其中诱导功能是最主要的,其他各种功能都是为诱导功能服务,都在努力使广告起到最大的诱导说服作用,最大限度地发挥广告效应。在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。
三、关联理论指导下的广告翻译策略
1、直译
当源语和目的语受众的认知语境几乎没有差异, 并且对商品的认知角度、消费观念、价值取向等趋于一致时, 译者可以采用直译。直译主要用来处理一些原文意义较明确, 句法结构较简单、完整, 按字面意思直接翻译便能将广告的意图传递给目的语接受者的广告。此时, 译者直接从原广告文本额明示-交际行为中寻求出最佳关联性, 然后在译者和译入语读者的共知的认知语境下传递给译语接受者, 例如
1)Obey your thirst. 服从你的渴望。(雪碧)
2)The new digital era. 数码新时代。(索尼影碟机)
3)Just do it. 只管去做。(耐克运动鞋)
以上三个例句是广为人知的著名品牌广告语,其中原文都非常简洁易懂, 翻译时不会有任何理解方面的困难, 因此这三则广告语都是采用直译的方法就可以非常明确地传递原作者的交际意图, 实现成功交际,完成广告语的诱导功能。
2、删译
根据关联理论, 好译本应该容易让读者清楚理解原文的意图,既译者要使译入语读者以最小的认知努获得最佳关联,从而达到与原文同样的语用效果。广告翻译也一样,消费者不会浪费时间去仔细思考他们所不熟悉的一些字眼。所以译者应该把广告翻译得既吸引人,又容易理解。例如:
4) Your body is beautiful. It’s your jeans that are out of proportion.
Even the most beautiful body can get lost under the wrong pair of jeans. That’s why it’s important to wear jeans that let you look your best, jeans that make the most of what you’ve got. Like our Relaxed Riders. When we make Relaxed Riders, we cut our material on a curve to conform to the natural contours of your body. So where your proportions change, the proportions of your Lee’s Relaxed Riders jeans change too. If you’ve been thinking that something is wrong with you just because your jeans don't fit, try Relaxed Riders. You’ll see it’s not a better body you need. It’s better jeans. (Lee jeans)
你身材美妙,但不合体的牛仔裤会使美的身材黯然失色。李氏牛仔裤剪裁得体,自然流畅,随身所欲,调整体形。好牛仔裤赛过好身材。
翻译时译者要考虑到英文版本使用的语言与中国读者的思想之间的关联之处,译者可以只保留相关信息并删掉多余文本使之简洁易懂。原文的长句被改写成中国人熟知的四字词例如“自然流畅”,“随身所欲”,“调整体形”,给中国读者留下深刻的印象,而且达到了结构的平行和押韵,成功的传递了信息,实现了交际目的。
3、增译
有些广告一旦采取直译法会丧失其在原语语境中所要传达的语用效果, 此时可以采取扩译,扩译意味着在翻译过程中增加一些新的信息从而达到符合目标语读者文化和语言的效果并在目标语境中达到语用效果。例如:
5)Good to the last drop. 滴滴香浓,意犹未尽 (麦斯威尔咖啡)
译者推测中国人可能更喜爱四字成语和对比的句子结构,因此添加了四字词组让广告朗朗上口。由于译者增加了“意犹未尽”这个词组形成平行结构,译文与原文一样对广告受众产生了强烈的效果,给中国的广告受众流下了深刻的印象。因此,麦斯威尔咖啡广告在中国成为了一则非常著名的广告宣传语。
4、改译
因为广告语经常使用隐喻、双关等修辞, 文化背景、民族心理的差异, 原语读者与译入语读者的认知语境往往差别很大。所以, 为实现最佳关联, 大多数情况下就有必要考虑变通翻译手段,例如改写,以求实现广告翻译的目的和功能, 从而达到预期的语用效果实现成功交际。例如:
6) 世界首例, 中国一绝, 天然椰子汁。
Natural Coco Juice: a world special. You enjoy beyond all your words. (Coconut Palm)
中国人推崇独事务一无二的特点,中文强调该产品是“世界首例”,“中国一绝”, 而在译文需要强调用户和顾客的感受, 要突出顾客饮用这种天然椰子汁会获得无与伦比的享受。译文会使接受者产生最佳相关联想。译文不仅传达了天然椰子汁独特的特点, 还通过需要强调的重点的改变把顾客推到至高的消费者位置, 使广告的信息在崇尚自我的西方人的认知语境中更易于接受, 目的语受众很有可能对产品发生进一步的兴趣, 产生购买行为。译文找到了最佳关联并充分的体现了原广告的信息功能和诱导功能,最终实现了成功的交际。
四、结束语
关联理论的产生对广告翻译的发展具有推动作用,在进行广告翻译的过程中要充分考虑原语读者和译入语读者的认知语境,使广告译文和广告受众实现最佳关联,减少处理努力,从而激起人们对产品的购买欲望和行动, 实现成功的交际。
关联理论(relevance theory)是由法国学者斯伯泊(Sperber)和英国学者威尔逊(Wilson)基于格莱斯(Grice)的关联准则(Maxim of relevance )而提出的认知语用学理论。他们在1986年合作出版了《关联性:交际与认知》。
关联理论是反映人类认知的基本规律的理论,它认为语言交际是一种明示-推理过程(ostensive-referential process),而不是传统理论认为的交际是一种编码-解码过程(encoding-decoding process)。关联理论的核心是寻求最佳关联原则(the principle of optimal relevance),即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待,接受者要确定交际者的交际意图,就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联,通过推理推断出语境的暗含意义,从而获取语境效果,达到交际的目的。
二、广告
广告是一种特殊的交际,已经成为我们日常生活必不可少的一部分,现在人们越来越重视广告在语言学领域的研究。
广义的广告,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。狭义的广告指的是企业以推销产品和服务为目的,用付酬方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服群众购买的传播活动。
广告具有信息功能,美感功能,诱导功能等。其中诱导功能是最主要的,其他各种功能都是为诱导功能服务,都在努力使广告起到最大的诱导说服作用,最大限度地发挥广告效应。在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。
三、关联理论指导下的广告翻译策略
1、直译
当源语和目的语受众的认知语境几乎没有差异, 并且对商品的认知角度、消费观念、价值取向等趋于一致时, 译者可以采用直译。直译主要用来处理一些原文意义较明确, 句法结构较简单、完整, 按字面意思直接翻译便能将广告的意图传递给目的语接受者的广告。此时, 译者直接从原广告文本额明示-交际行为中寻求出最佳关联性, 然后在译者和译入语读者的共知的认知语境下传递给译语接受者, 例如
1)Obey your thirst. 服从你的渴望。(雪碧)
2)The new digital era. 数码新时代。(索尼影碟机)
3)Just do it. 只管去做。(耐克运动鞋)
以上三个例句是广为人知的著名品牌广告语,其中原文都非常简洁易懂, 翻译时不会有任何理解方面的困难, 因此这三则广告语都是采用直译的方法就可以非常明确地传递原作者的交际意图, 实现成功交际,完成广告语的诱导功能。
2、删译
根据关联理论, 好译本应该容易让读者清楚理解原文的意图,既译者要使译入语读者以最小的认知努获得最佳关联,从而达到与原文同样的语用效果。广告翻译也一样,消费者不会浪费时间去仔细思考他们所不熟悉的一些字眼。所以译者应该把广告翻译得既吸引人,又容易理解。例如:
4) Your body is beautiful. It’s your jeans that are out of proportion.
Even the most beautiful body can get lost under the wrong pair of jeans. That’s why it’s important to wear jeans that let you look your best, jeans that make the most of what you’ve got. Like our Relaxed Riders. When we make Relaxed Riders, we cut our material on a curve to conform to the natural contours of your body. So where your proportions change, the proportions of your Lee’s Relaxed Riders jeans change too. If you’ve been thinking that something is wrong with you just because your jeans don't fit, try Relaxed Riders. You’ll see it’s not a better body you need. It’s better jeans. (Lee jeans)
你身材美妙,但不合体的牛仔裤会使美的身材黯然失色。李氏牛仔裤剪裁得体,自然流畅,随身所欲,调整体形。好牛仔裤赛过好身材。
翻译时译者要考虑到英文版本使用的语言与中国读者的思想之间的关联之处,译者可以只保留相关信息并删掉多余文本使之简洁易懂。原文的长句被改写成中国人熟知的四字词例如“自然流畅”,“随身所欲”,“调整体形”,给中国读者留下深刻的印象,而且达到了结构的平行和押韵,成功的传递了信息,实现了交际目的。
3、增译
有些广告一旦采取直译法会丧失其在原语语境中所要传达的语用效果, 此时可以采取扩译,扩译意味着在翻译过程中增加一些新的信息从而达到符合目标语读者文化和语言的效果并在目标语境中达到语用效果。例如:
5)Good to the last drop. 滴滴香浓,意犹未尽 (麦斯威尔咖啡)
译者推测中国人可能更喜爱四字成语和对比的句子结构,因此添加了四字词组让广告朗朗上口。由于译者增加了“意犹未尽”这个词组形成平行结构,译文与原文一样对广告受众产生了强烈的效果,给中国的广告受众流下了深刻的印象。因此,麦斯威尔咖啡广告在中国成为了一则非常著名的广告宣传语。
4、改译
因为广告语经常使用隐喻、双关等修辞, 文化背景、民族心理的差异, 原语读者与译入语读者的认知语境往往差别很大。所以, 为实现最佳关联, 大多数情况下就有必要考虑变通翻译手段,例如改写,以求实现广告翻译的目的和功能, 从而达到预期的语用效果实现成功交际。例如:
6) 世界首例, 中国一绝, 天然椰子汁。
Natural Coco Juice: a world special. You enjoy beyond all your words. (Coconut Palm)
中国人推崇独事务一无二的特点,中文强调该产品是“世界首例”,“中国一绝”, 而在译文需要强调用户和顾客的感受, 要突出顾客饮用这种天然椰子汁会获得无与伦比的享受。译文会使接受者产生最佳相关联想。译文不仅传达了天然椰子汁独特的特点, 还通过需要强调的重点的改变把顾客推到至高的消费者位置, 使广告的信息在崇尚自我的西方人的认知语境中更易于接受, 目的语受众很有可能对产品发生进一步的兴趣, 产生购买行为。译文找到了最佳关联并充分的体现了原广告的信息功能和诱导功能,最终实现了成功的交际。
四、结束语
关联理论的产生对广告翻译的发展具有推动作用,在进行广告翻译的过程中要充分考虑原语读者和译入语读者的认知语境,使广告译文和广告受众实现最佳关联,减少处理努力,从而激起人们对产品的购买欲望和行动, 实现成功的交际。