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摘 要：随着全球经济一体化，广告在不同的文化领域进行传播的现象也越来越明显，所以我们要重视各民族文化之间的差异，避免广告在不同文化之间的传播出现问题。要规避跨文化传播问题最主要是了解各个民族的文化特点，针对各个民族的文化差异提出相关规避方案，以及对文化的多样性意义进行推崇，让各个民族文化都得到有效的传播。
关键词：商业广告 跨文化传播 障碍 对策
一、商业广告跨文化传播的障碍
商业广告在不同的文化之间进行传播主要受传播方的文化根源以及接收方的传统文化习俗的限制，主要表现为以下几个方面：社会意识形态、传统文化、社会心理、以及风俗习惯等。
1.意识形态差异。意识形态即基于一定的经济基础所形成的上层建筑，集中反映着社会某一阶层或者团体的利益，同时又对该阶层或者团体起着指导性的作用。它主要涵盖三个特点：群体性、系统性、历史性。在广告中一般不具体表现出意识形态，而是通过一些广告技巧折射出内在的文化。它所反映的是一种抽象的观念和态度，是人们所长期积累的文化的沉淀，对人们的生活起着长远的指导作用。在不同的民族文化中，最根本的不同之处体现在意识形态上，它对文化的影响也是最为明显。
2.社会心理差异。社会心理是指一个民族最纯粹、最简单的价值理念以及伦理道德评判标准。若一个民族的社会心理意识根深蒂固，那么广告中新理念的传播必然会与原有的文化发生碰撞，甚至会引起文化的冲突，广告传播即失去了其原有的意义，从而广告中所宣传的产品也不能很好的推销出去。
3.历史文化差异。凡是一个民族都必然有自己的文化，不管是辉煌的历史还是耻辱的过去，所以广告跨文化传播的前提是要对文化传入地的历史有一定的了解，避免广告中的内容触犯到对方文化的底限。
4.宗教信仰差异。宗教信仰是一个民族长期的文化积累。这表明广告在跨文化传播中要对对方的宗教信仰怀着敬仰之心，切不可对其信仰进行否定，要不然将产生严重的后果。比如，当日本想在泰国推广自己国家的录音机时，以释迦牟尼为宣传对象，但是在广告上释迦摩尼居然睁开了眼睛。这一行为严重的触犯了泰国人的宗教信仰，泰国人认为这是对佛祖的大不敬，立刻向日本提出抗议。与此不同的是，麦当劳在印度上市时，就考虑到当地人们的宗教信仰问题，所以将汉堡内的牛肉换成了羊肉，并对其进行宣传，成功的进入印度市场。这两则案例告诉我们，要想实现广告的传播意义，尊重对方的文化的宗教信仰是重中之重。
5.风俗习惯差异。风俗习惯是一个民族长期形成的社会风尚。在生活中很多民族都有着一些禁忌的事项。所以我们要了解一些注意事项，以表示对对方文化的尊重。社会习俗的不同会直接影响广告的效果，所以当广告需要在不同的文化之间进行传播时，要尊重当地的文化习惯，把握好尺度，避免冒犯对方的文化。例如对性的看法，东方国家就有很大的差异。泰国和印度就会避免谈到“性”，甚至一些可能与其有微妙关系的颜色、动作都会引起误会。又如，在中国红色代表着喜庆、胜利，但是在西方国家红色却象征着鲜血、战争。在中国白色一般用于葬礼中表达对逝者的悼念，但是在西方国家却意味着高贵。
6.语言文字差异。广告的表达离不开语言文字。在文化多样性的情况下，语言文字能否发直达对方的内心，引起文化的共鸣很是关键。所以，文字的翻译不仅仅要尊重到对方的文化，还要能让对方理解所表达的内涵，特别是一些习惯用语等。比如，中国的白象牌电池翻译成英文即 White Elephant， 但是在英语中解释竟然为“废物”。可想知道，谁会去买“废物”呢！这一案例说明文字翻译的失败会对广告宣传产生了负面的效果，所以在进行文化翻译时要对对方的语言有深入了解，避免发生上述事件。当然，若能够利用当地的语言进行广告宣传，将会产生意想不到的结果。比如Coco- Cola被译为可口可乐， 通俗易懂，朗朗上口，符合中国人的心理需求。
二、解决跨文化广告传播障碍的方案
1.尊重理解各民族文化。不同的国家由于历史发展情况并不相同，地理环境也具有显著的区别，所以各个民族的文化也呈现出不同的特色，我们一定要将文化差异放在广告跨文化传播的首先地位，深入了解各个民族文化的特点，尊重对方的文化以及宗教信仰，规避不必要的冲突。若广告传播触犯到对方的文化底限，将会产生严重的后果，不仅仅会让广告传播失去其宣传效果，更有可能会影响两个民族之间的友谊。
2.规避文化差异，强调相似之处。各个民族的文化都是存在差异的，但是各个文化却都存在着相似之处，例如对于身体、环境、安全等方面的认识。利用这些信息作为文化传播切入点，更能深入人心，达到广告宣传的效果。比如，广告大师 R.雷斯为 M&M 为巧克力糖果设计的广告为：只溶在口， 不溶在手，就给人以生理上的感觉，极大刺激了人们的购买欲望，可以在各个国家无阻碍的进行传播。又如，中国广东移动通信（牵手篇）广告，就以来自多个国家的儿童为对象，让儿童们手牵手一起歌唱《欢乐颂》，各个国家的孩子没有民族的隔阂，没有地区的距离，大家都聚在一起，齐声歌唱。这一情景深深的表达了对和平的向往，感动了全国的评委以及专家，最终获得中国第十三届莫比广告节影视第一名。随着经济一体化的趋势不断加强，文化融合的程度也不断深入，世界变成了一个地球村，各个文化的包容性越来越强，这为广告传播提供了有利的条件。
3.因地制材， 实行差异化传播策略。我们观察麦当劳快餐店的广告：考虑到中国与美国本土的文化存在着一定的差异，所以麦当劳的广告在不同的民族也是不同的，在美国的广告中则展示着美国人的风趣，但是在中国则着重展示中国人的传统家庭观念。麦当劳就曾以一部表现家庭温馨的广告，深入无数人的内心，从而成功的进入了中国市场。又如，富豪（VOLVO）在设计广告时就充分考虑了不同购买群体的心理需求，针对不同的目标群体，展现不同的理念。比如，众所周知，法国人追求浪漫的情怀，讲究生活的品质和方式；而瑞士由于国家独特的地理特征，道路弯曲不平，所以更注重车辆的安全性能；在墨西哥这样的经济较不发达国家，由于人们可支配收入有限，所以人们更加在乎产品的性价比。富豪汽车就是以这样的推广理念成功的进入各个市场，最终取得了巨大的成功。文化的全球传播所面对的市场范围较广，文化的差异性、消费者理念的差异都对文化的传播造成了一定的阻碍，并影响广告的效果，所以广告的跨文化传播要充分考虑这些因素，从而最大化的将广告内容深入人心。
三、结语
在当今社会，跨国企业所面临的一个很大的挑战就是如何解决文化差异问题。作为中国的跨国企业，在进行跨文化广告传播时要充分考虑文化的差异性，让不同的文化碰撞出火花，促进文化的交流与融合，以我国传统文化为基础，学习其他国家的优秀文化，只有这样，企业的跨文化广告传播才有机会在日益激烈的市场中拥有一席之地。
参考文献：
[1]刘双舟. 商业广告的生命、灵魂与底限[J]. 光彩. 2016（12）.
[2]于凤仪，徐红.商業广告的文化功能分析[J]. 商场现代化. 2014（33）.
[3]王眉. 浅析商业广告的幽默表达[J]. 艺术科技. 2015（01）.
作者简介：郝鑫（1981.04—）女。民族：壮。籍贯（精确到市）：广西南宁。当前职务：广西佑珩文化传播有限公司，广西欧昂实业发展有限公司。当前职称：总经理。学历：大学本科。研究方向：文化创意在商业领域的研究和应用。
关键词：商业广告 跨文化传播 障碍 对策
一、商业广告跨文化传播的障碍
商业广告在不同的文化之间进行传播主要受传播方的文化根源以及接收方的传统文化习俗的限制，主要表现为以下几个方面：社会意识形态、传统文化、社会心理、以及风俗习惯等。
1.意识形态差异。意识形态即基于一定的经济基础所形成的上层建筑，集中反映着社会某一阶层或者团体的利益，同时又对该阶层或者团体起着指导性的作用。它主要涵盖三个特点：群体性、系统性、历史性。在广告中一般不具体表现出意识形态，而是通过一些广告技巧折射出内在的文化。它所反映的是一种抽象的观念和态度，是人们所长期积累的文化的沉淀，对人们的生活起着长远的指导作用。在不同的民族文化中，最根本的不同之处体现在意识形态上，它对文化的影响也是最为明显。
2.社会心理差异。社会心理是指一个民族最纯粹、最简单的价值理念以及伦理道德评判标准。若一个民族的社会心理意识根深蒂固，那么广告中新理念的传播必然会与原有的文化发生碰撞，甚至会引起文化的冲突，广告传播即失去了其原有的意义，从而广告中所宣传的产品也不能很好的推销出去。
3.历史文化差异。凡是一个民族都必然有自己的文化，不管是辉煌的历史还是耻辱的过去，所以广告跨文化传播的前提是要对文化传入地的历史有一定的了解，避免广告中的内容触犯到对方文化的底限。
4.宗教信仰差异。宗教信仰是一个民族长期的文化积累。这表明广告在跨文化传播中要对对方的宗教信仰怀着敬仰之心，切不可对其信仰进行否定，要不然将产生严重的后果。比如，当日本想在泰国推广自己国家的录音机时，以释迦牟尼为宣传对象，但是在广告上释迦摩尼居然睁开了眼睛。这一行为严重的触犯了泰国人的宗教信仰，泰国人认为这是对佛祖的大不敬，立刻向日本提出抗议。与此不同的是，麦当劳在印度上市时，就考虑到当地人们的宗教信仰问题，所以将汉堡内的牛肉换成了羊肉，并对其进行宣传，成功的进入印度市场。这两则案例告诉我们，要想实现广告的传播意义，尊重对方的文化的宗教信仰是重中之重。
5.风俗习惯差异。风俗习惯是一个民族长期形成的社会风尚。在生活中很多民族都有着一些禁忌的事项。所以我们要了解一些注意事项，以表示对对方文化的尊重。社会习俗的不同会直接影响广告的效果，所以当广告需要在不同的文化之间进行传播时，要尊重当地的文化习惯，把握好尺度，避免冒犯对方的文化。例如对性的看法，东方国家就有很大的差异。泰国和印度就会避免谈到“性”，甚至一些可能与其有微妙关系的颜色、动作都会引起误会。又如，在中国红色代表着喜庆、胜利，但是在西方国家红色却象征着鲜血、战争。在中国白色一般用于葬礼中表达对逝者的悼念，但是在西方国家却意味着高贵。
6.语言文字差异。广告的表达离不开语言文字。在文化多样性的情况下，语言文字能否发直达对方的内心，引起文化的共鸣很是关键。所以，文字的翻译不仅仅要尊重到对方的文化，还要能让对方理解所表达的内涵，特别是一些习惯用语等。比如，中国的白象牌电池翻译成英文即 White Elephant， 但是在英语中解释竟然为“废物”。可想知道，谁会去买“废物”呢！这一案例说明文字翻译的失败会对广告宣传产生了负面的效果，所以在进行文化翻译时要对对方的语言有深入了解，避免发生上述事件。当然，若能够利用当地的语言进行广告宣传，将会产生意想不到的结果。比如Coco- Cola被译为可口可乐， 通俗易懂，朗朗上口，符合中国人的心理需求。
二、解决跨文化广告传播障碍的方案
1.尊重理解各民族文化。不同的国家由于历史发展情况并不相同，地理环境也具有显著的区别，所以各个民族的文化也呈现出不同的特色，我们一定要将文化差异放在广告跨文化传播的首先地位，深入了解各个民族文化的特点，尊重对方的文化以及宗教信仰，规避不必要的冲突。若广告传播触犯到对方的文化底限，将会产生严重的后果，不仅仅会让广告传播失去其宣传效果，更有可能会影响两个民族之间的友谊。
2.规避文化差异，强调相似之处。各个民族的文化都是存在差异的，但是各个文化却都存在着相似之处，例如对于身体、环境、安全等方面的认识。利用这些信息作为文化传播切入点，更能深入人心，达到广告宣传的效果。比如，广告大师 R.雷斯为 M&M 为巧克力糖果设计的广告为：只溶在口， 不溶在手，就给人以生理上的感觉，极大刺激了人们的购买欲望，可以在各个国家无阻碍的进行传播。又如，中国广东移动通信（牵手篇）广告，就以来自多个国家的儿童为对象，让儿童们手牵手一起歌唱《欢乐颂》，各个国家的孩子没有民族的隔阂，没有地区的距离，大家都聚在一起，齐声歌唱。这一情景深深的表达了对和平的向往，感动了全国的评委以及专家，最终获得中国第十三届莫比广告节影视第一名。随着经济一体化的趋势不断加强，文化融合的程度也不断深入，世界变成了一个地球村，各个文化的包容性越来越强，这为广告传播提供了有利的条件。
3.因地制材， 实行差异化传播策略。我们观察麦当劳快餐店的广告：考虑到中国与美国本土的文化存在着一定的差异，所以麦当劳的广告在不同的民族也是不同的，在美国的广告中则展示着美国人的风趣，但是在中国则着重展示中国人的传统家庭观念。麦当劳就曾以一部表现家庭温馨的广告，深入无数人的内心，从而成功的进入了中国市场。又如，富豪（VOLVO）在设计广告时就充分考虑了不同购买群体的心理需求，针对不同的目标群体，展现不同的理念。比如，众所周知，法国人追求浪漫的情怀，讲究生活的品质和方式；而瑞士由于国家独特的地理特征，道路弯曲不平，所以更注重车辆的安全性能；在墨西哥这样的经济较不发达国家，由于人们可支配收入有限，所以人们更加在乎产品的性价比。富豪汽车就是以这样的推广理念成功的进入各个市场，最终取得了巨大的成功。文化的全球传播所面对的市场范围较广，文化的差异性、消费者理念的差异都对文化的传播造成了一定的阻碍，并影响广告的效果，所以广告的跨文化传播要充分考虑这些因素，从而最大化的将广告内容深入人心。
三、结语
在当今社会，跨国企业所面临的一个很大的挑战就是如何解决文化差异问题。作为中国的跨国企业，在进行跨文化广告传播时要充分考虑文化的差异性，让不同的文化碰撞出火花，促进文化的交流与融合，以我国传统文化为基础，学习其他国家的优秀文化，只有这样，企业的跨文化广告传播才有机会在日益激烈的市场中拥有一席之地。
参考文献：
[1]刘双舟. 商业广告的生命、灵魂与底限[J]. 光彩. 2016（12）.
[2]于凤仪，徐红.商業广告的文化功能分析[J]. 商场现代化. 2014（33）.
[3]王眉. 浅析商业广告的幽默表达[J]. 艺术科技. 2015（01）.
作者简介：郝鑫（1981.04—）女。民族：壮。籍贯（精确到市）：广西南宁。当前职务：广西佑珩文化传播有限公司，广西欧昂实业发展有限公司。当前职称：总经理。学历：大学本科。研究方向：文化创意在商业领域的研究和应用。