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摘 要：当前，网络零售作为一种新兴的零售业态，已经成为新的经济增长驱动力，对于传统零售企业来说，在面临着挑战的同时，也带来了很大的发展机遇，因此，其应该充分认识到自身的优势，以更好地加入到网络零售业务模式的大进程中去。
关键词：零售企业 网络零售 模式
一、引言
根据国家统计局的数据显示，我国在2015年的网上零售额为38773亿元，比2014年增长了33.3%，占社会消费品零售总额比重的10.8%。而且中国网络购物的用户规模以及渗透率也在不断提升，根据相关的调查数据显示，近一半以上的用户会选择在网上购物，主要原因是“工作太忙，无暇去超市”。而且可以预测的是，伴随着网络零售市场监管措施的不断完善以及网络零售整体应用环境的不断优化，会有越来越多的消费者选择网络购物，而网络零售市场必将会在网上呈现巨大的发展潜力。
二、传统零售企业开展网络零售的突出优势
和单纯的网络销售企业相比，传统零售企业开展网络销售有着一系列明显的优势：
1.商品品类以及成本优势。和单纯的网络销售企业相比，传统零售企业最为明显的便是体现在商品品类、货源以及成本方面的优势，尤其是对于大型连锁超市来说，其有着更大的规模和覆盖面积，在商品品类数量以及品质方面有着更好的保障，而且这些商品和人民群众的日常生活有着最为紧密的联系。同时，规模采购和高效的商品流通周转是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素，传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权，而这点是单纯网络销售企业所无法相比的。
2.品牌及客户群体的优势。正是由于传统零售企业一直从事的都是线下的实业运营，无论从品牌诚信、资金规模还是社会知名度方面都有着很大的优势。同时通过长时间的运营以及会员管理措施，在建立了网络零售模式之后都能够成为核心的用户数据，而当这些区域性的或者是全国性的零售企业品牌进入网络零售领域，他们的推广和渗透都拥有强大的线下品牌支持。换句话说，传统零售企业在开展网络零售时，更加容易突破诚信的障碍，从而获得快速的发展。
3.购物体验方面的优势。对于消费者来说，购物体验是其在购物过程中的一项重要环节，而单纯的网络零售企业却无法给予消费者更好的用户体验。如果想要建立线下的体验店，其便需要付出较高的成本，而且从选址到运营都是他们相对陌生的领域，很容易带来成本上升的同时加剧亏损。可以说，这也是单纯网络零售商的短板所在。而对于传统零售企业来说，其线下的门店较多，而每个门店都能够为客户提供很好的客户体验服务，从而增加客户的忠诚度。
三、传统零售企业开展网络零售中面临的主要困惑
1.网络营销技术水平有待提升。所谓网络营销主要是借助于互联网平台而实现的全天候直销模式，对网络技术以及计算机信息技术都有着较高的要求。若要在网络零售中“崭露头角”，便需要在应用平台、软件以及业务处理方面有着获得更大的优势。比如，ERP系统、服务器、在线客服以及呼叫中心订单处理系统都是其成功的重要保证，而这些都是传统零售企业存在的不足之处。
2.会员以及数据库管理经验不足。虽然传统的零售企业在会员以及数据库管理方面也有着一定的应用，但是并没有网上零售企业应用的更加专业。目前，数据库营销是开展网络营销中最为有效的措施，因为顾客在网站注册时往往会提供详细的手机、邮箱等联系方式。可以说，数据是企业非常重要而且宝贵的资源，不仅能够找出产品的关联性，实现交叉营销，而且还可以对客户的消费习惯和购物心理进行分析，继而达到改进营销模式，提升销售成功率的目的，而这些都是传统零售企业所应该加强的内容所在。
3.网络专业人才比较缺乏。对于现代化的网络营销来说，资金流、信息流、人流以及物流都是非常重要的环节，尤其对于从事网络零售的企业来说，更需要一支强大的电子商务运作团队作为其保障。传统的零售企业由于长期都在从事店铺运营，其最为优秀的专业人才往往都是在门店的运营和商品的管理之中，再加上网上零售起步较晚，缺乏积累，使得其在网络专业人才无论在数量还是质量方面都缺乏一定的优势。甚至有些企业还仅仅将网络零售业务交给信息管理部门来做，而该部门实际上在商品规划、促销经验以及物流管理方面的水平都是略显不足的。
四、传统零售企业开展网络零售的主要对策
1.重視自身网销基础能力的建设。对于传统零售企业来说，要想更加顺利地进入到互联网销售的队伍中，就首先需要加强对自身基础能力的建设。传统零售企业可以自己搭建平台，也可以借助于京东、淘宝等第三方的网络平台，而在基础能力的建设方面，主要包括如下几个方面的内容，一是将线下积累的各种资源进行充分利用，比如顾客资源、品牌资源以及供应商资源等等；二是充分发挥商品品类管理的重要作用，尤其在商品宽度以及深度方面做好相应的设计工作，以突出产品的优势；三是有效增加网络零售渠道的各类投入，尤其在相应人才队伍的建设；四是要采取措施提升自身的信息化建设水平，最好能够将自身的信息技术管理系统和网络零售技术管理系统进行有效的对接，从而达到充分利用销售数据，提升效率的目的。
2.重视客户关系管理及售后服务。对于网络销售来说，客户无法像实体店一样能够进行直接的感觉和触摸，在这种情况下，建立信任就显得非常重要，让客户能够心甘情愿地掏钱买你的东西，在这种情况下，传统零售企业更应该结合在线下的购物体验优势，将其应用在网上零售业务中，同时还应该经常加强与买家的联系，争取能够达成“二次营销”。此外，对于客户来说，当他们购买了产品之后，一般还会有安装、咨询、检测、保养、维修、延保、以旧换新等需求。在这种情况下，传统零售企业还应该建立起相应的总部客户和呼叫中心，以为企业客户提供及时、便捷以及专业的售后服务。具体来说，信息技术部门可以有效整合企业所有用户，对他们的需求和偏好进行了解，以及时对商品的品类等进行调整，从而最大程度降低客户流失的情况。
3.开发移动购物平台或APP。随着移动媒体的快速发展，消费者的网上购物习惯也在发生着改变，由于移动购物平台有效地突破了传统的时间和空间的习惯，使得越来越多的消费者开始选择移动客户端作为主要的购物平台进行购物。而且相关的数据也显示，移动购物交易额也在不断提升，因此，对于传统的网络零售企业来说，在开展网络零售时，也应该努力打造自己的移动购物平台或APP。在具体的实践中，一方面传统零售企业应该对消费者的购物习惯进行时刻关注，加强自己在移动购物平台的搭建、布局以及推广；另一方面还可以通过客户端收集消费者购物行为数据的同时，能够更快地收集消费者关于消费偏好、消费需求与商品特点的要求等显示，从而进一步加大在移动购物平台方面的投入。
五、结语
总之，网络零售模式作为一种新兴的零售业态，给传统零售企业带来挑战的同时也带来了很大的机遇，传统零售企业在进军网络零售的过程中应该充分看到自身的优势，克服自身的不足，审时度势，以充分发挥出自身的竞争优势，促进自身的快速发展。
参考文献：
[1]中国连锁经营协会. 传统零售商开展网络零售现状解析[N]. 中国商报，2011-08-02D03.
[2]传统零售企业开展网络零售业务研究报告[J]. 信息与电脑，2010，08：36-38.
[3]施玉梅. 对传统零售商开展网络零售业务的分析和思考[J]. 江苏商论，2011，05：19-21.
[4]王国顺，陈怡然. 零售企业实体与网络零售协同下商业模式要素的构成[J]. 中南大学学报（社会科学版），2013，06：41-47.
[5]宋娜. 传统零售企业线上线下协同发展商业模式探究[D].山东师范大学，2015.
[6]孙艳霞. 网络零售企业网点式物流配送模式探讨[J]. 现代管理科学，2012，04：101-103.
关键词：零售企业 网络零售 模式
一、引言
根据国家统计局的数据显示，我国在2015年的网上零售额为38773亿元，比2014年增长了33.3%，占社会消费品零售总额比重的10.8%。而且中国网络购物的用户规模以及渗透率也在不断提升，根据相关的调查数据显示，近一半以上的用户会选择在网上购物，主要原因是“工作太忙，无暇去超市”。而且可以预测的是，伴随着网络零售市场监管措施的不断完善以及网络零售整体应用环境的不断优化，会有越来越多的消费者选择网络购物，而网络零售市场必将会在网上呈现巨大的发展潜力。
二、传统零售企业开展网络零售的突出优势
和单纯的网络销售企业相比，传统零售企业开展网络销售有着一系列明显的优势：
1.商品品类以及成本优势。和单纯的网络销售企业相比，传统零售企业最为明显的便是体现在商品品类、货源以及成本方面的优势，尤其是对于大型连锁超市来说，其有着更大的规模和覆盖面积，在商品品类数量以及品质方面有着更好的保障，而且这些商品和人民群众的日常生活有着最为紧密的联系。同时，规模采购和高效的商品流通周转是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素，传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权，而这点是单纯网络销售企业所无法相比的。
2.品牌及客户群体的优势。正是由于传统零售企业一直从事的都是线下的实业运营，无论从品牌诚信、资金规模还是社会知名度方面都有着很大的优势。同时通过长时间的运营以及会员管理措施，在建立了网络零售模式之后都能够成为核心的用户数据，而当这些区域性的或者是全国性的零售企业品牌进入网络零售领域，他们的推广和渗透都拥有强大的线下品牌支持。换句话说，传统零售企业在开展网络零售时，更加容易突破诚信的障碍，从而获得快速的发展。
3.购物体验方面的优势。对于消费者来说，购物体验是其在购物过程中的一项重要环节，而单纯的网络零售企业却无法给予消费者更好的用户体验。如果想要建立线下的体验店，其便需要付出较高的成本，而且从选址到运营都是他们相对陌生的领域，很容易带来成本上升的同时加剧亏损。可以说，这也是单纯网络零售商的短板所在。而对于传统零售企业来说，其线下的门店较多，而每个门店都能够为客户提供很好的客户体验服务，从而增加客户的忠诚度。
三、传统零售企业开展网络零售中面临的主要困惑
1.网络营销技术水平有待提升。所谓网络营销主要是借助于互联网平台而实现的全天候直销模式，对网络技术以及计算机信息技术都有着较高的要求。若要在网络零售中“崭露头角”，便需要在应用平台、软件以及业务处理方面有着获得更大的优势。比如，ERP系统、服务器、在线客服以及呼叫中心订单处理系统都是其成功的重要保证，而这些都是传统零售企业存在的不足之处。
2.会员以及数据库管理经验不足。虽然传统的零售企业在会员以及数据库管理方面也有着一定的应用，但是并没有网上零售企业应用的更加专业。目前，数据库营销是开展网络营销中最为有效的措施，因为顾客在网站注册时往往会提供详细的手机、邮箱等联系方式。可以说，数据是企业非常重要而且宝贵的资源，不仅能够找出产品的关联性，实现交叉营销，而且还可以对客户的消费习惯和购物心理进行分析，继而达到改进营销模式，提升销售成功率的目的，而这些都是传统零售企业所应该加强的内容所在。
3.网络专业人才比较缺乏。对于现代化的网络营销来说，资金流、信息流、人流以及物流都是非常重要的环节，尤其对于从事网络零售的企业来说，更需要一支强大的电子商务运作团队作为其保障。传统的零售企业由于长期都在从事店铺运营，其最为优秀的专业人才往往都是在门店的运营和商品的管理之中，再加上网上零售起步较晚，缺乏积累，使得其在网络专业人才无论在数量还是质量方面都缺乏一定的优势。甚至有些企业还仅仅将网络零售业务交给信息管理部门来做，而该部门实际上在商品规划、促销经验以及物流管理方面的水平都是略显不足的。
四、传统零售企业开展网络零售的主要对策
1.重視自身网销基础能力的建设。对于传统零售企业来说，要想更加顺利地进入到互联网销售的队伍中，就首先需要加强对自身基础能力的建设。传统零售企业可以自己搭建平台，也可以借助于京东、淘宝等第三方的网络平台，而在基础能力的建设方面，主要包括如下几个方面的内容，一是将线下积累的各种资源进行充分利用，比如顾客资源、品牌资源以及供应商资源等等；二是充分发挥商品品类管理的重要作用，尤其在商品宽度以及深度方面做好相应的设计工作，以突出产品的优势；三是有效增加网络零售渠道的各类投入，尤其在相应人才队伍的建设；四是要采取措施提升自身的信息化建设水平，最好能够将自身的信息技术管理系统和网络零售技术管理系统进行有效的对接，从而达到充分利用销售数据，提升效率的目的。
2.重视客户关系管理及售后服务。对于网络销售来说，客户无法像实体店一样能够进行直接的感觉和触摸，在这种情况下，建立信任就显得非常重要，让客户能够心甘情愿地掏钱买你的东西，在这种情况下，传统零售企业更应该结合在线下的购物体验优势，将其应用在网上零售业务中，同时还应该经常加强与买家的联系，争取能够达成“二次营销”。此外，对于客户来说，当他们购买了产品之后，一般还会有安装、咨询、检测、保养、维修、延保、以旧换新等需求。在这种情况下，传统零售企业还应该建立起相应的总部客户和呼叫中心，以为企业客户提供及时、便捷以及专业的售后服务。具体来说，信息技术部门可以有效整合企业所有用户，对他们的需求和偏好进行了解，以及时对商品的品类等进行调整，从而最大程度降低客户流失的情况。
3.开发移动购物平台或APP。随着移动媒体的快速发展，消费者的网上购物习惯也在发生着改变，由于移动购物平台有效地突破了传统的时间和空间的习惯，使得越来越多的消费者开始选择移动客户端作为主要的购物平台进行购物。而且相关的数据也显示，移动购物交易额也在不断提升，因此，对于传统的网络零售企业来说，在开展网络零售时，也应该努力打造自己的移动购物平台或APP。在具体的实践中，一方面传统零售企业应该对消费者的购物习惯进行时刻关注，加强自己在移动购物平台的搭建、布局以及推广；另一方面还可以通过客户端收集消费者购物行为数据的同时，能够更快地收集消费者关于消费偏好、消费需求与商品特点的要求等显示，从而进一步加大在移动购物平台方面的投入。
五、结语
总之，网络零售模式作为一种新兴的零售业态，给传统零售企业带来挑战的同时也带来了很大的机遇，传统零售企业在进军网络零售的过程中应该充分看到自身的优势，克服自身的不足，审时度势，以充分发挥出自身的竞争优势，促进自身的快速发展。
参考文献：
[1]中国连锁经营协会. 传统零售商开展网络零售现状解析[N]. 中国商报，2011-08-02D03.
[2]传统零售企业开展网络零售业务研究报告[J]. 信息与电脑，2010，08：36-38.
[3]施玉梅. 对传统零售商开展网络零售业务的分析和思考[J]. 江苏商论，2011，05：19-21.
[4]王国顺，陈怡然. 零售企业实体与网络零售协同下商业模式要素的构成[J]. 中南大学学报（社会科学版），2013，06：41-47.
[5]宋娜. 传统零售企业线上线下协同发展商业模式探究[D].山东师范大学，2015.
[6]孙艳霞. 网络零售企业网点式物流配送模式探讨[J]. 现代管理科学，2012，04：101-103.