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“微电影”问世时间很短。虽然概念朦胧，在定义和界定范畴都不甚明朗的情况下，却意外而迅速成了各界的宠儿。2011年，各路人马争相杀入微电影领域：视频网站、影视公司、广告公司、导演都希望在这个市场上分一杯羹。
从最早的创意营销、病毒营销开始，微电影的盈利点和商业模式被广告人反复探讨。作为一个偏重于营销和商业的概念，作为网络视频和商业模式结合的手段，作为电影与广告重合处的新事物，专业制作和社会化传播成为微电影的固有特质。在品质限定下，它也不再只是长广告那么简单。鉴于它本身的复杂性和多元性，更多实际的投资商和制作人，都在探寻它背后的水深。
有一点确定无疑，“微电影”制作方面的竞争正在加剧，而这使得品牌问题日渐凸显了出来。
微电影产业正在兴起？
导演本身想要表达自己的思想，而广告商又是出资人，想要尽可能大地进行产品或者品牌推广，如何找到结合点才是关键。陆川曾经这样解释微电影：“微电影就是我们读书时候拍摄的短片，现在由于有了网络这个媒体传播平台，于是有了这么一个听上去很美好的时髦名字，和微博一样。”
除陆川外，王小帅、许鞍华、彭浩翔、周迅、黄渤、莫文蔚、吴彦祖、萧亚轩、陈柏霖、王珞丹这些明星和导演，都在各种微电影中现身，似乎不玩个微电影，就不好意思和人打招呼。但是这些成名已久的人物，并不需要借助微电影展示自己，他们介入微电影，更多与商业有关。现如今，冰激凌、电脑、汽车、唱片、电影，只要是商品，都在积极进行和产品推销相结合的微电影。
有了钱和明星的推动，微电影被最大化地广而告之，成为了街知巷闻的新概念，并在逐渐形成一个产业。普通广告从前期策划到制作，找明星代言人，后期找电视台、网站等媒介进行推广，在广告价位越来越高的今天，花费巨大。而微电影的投入却只要几十万元，就有良好的视频平台进行推广播放。更为重要的是，2013年，全球网民达到22亿，中国网民占17%。这个完全不弱于电视观众的基础数字，而且又是有消费能力的人群，是每个广告主都想要争取的。
研究机构BIA/Kelsey在《美国当地媒体预测》中大胆估计，到了2016年，当地数字广告将占所有广告的四分之一。而美国营销协会同期调研了全球几大广告主开支预期，结果显示：2012年度，广告主对于传统广告的开支预算比去年8月减少近1%，数字广告的开支预期比上升1.6个百分点。
回顾中国的广告主近两年在传统广告和数字广告方面的预算投入可以看到，数字时代的新型广告产业链已初具端倪，现有广告市场格局已被重组。未来，数字广告将来有相当长时间成为主导广告市场的核心力量。加之中国的微博已经与品牌官网、行业网站、搜索引擎成为四股数字广告投放主流。各类数据挖掘、分析预测业务因此冒起。数字媒体第一次大规模进入传统广告产业链。
碎片化的微电影
爱德曼数字营销（Edelman Digital）一项关于社会化媒体营销平台的调查发现，38%的CEO受访者表示，他们已经将社会化媒体作为企业整体营销事业中极为重要的业务单元。可见，在数字营销领域中，社会化媒体最受青睐，其中将其优势发挥到极致的无疑是类Facebook社交网络和类YouTube视频平台。
而作为最直接的展示手段，网络视频借微博平台，通过转发，形成网状的传播扩散效应。最终，网络视频从早期的病毒营销发展为更具伪装的概念“微电影”，和它的微字头兄弟——“微博”一起，纳入到企业、品牌的整体媒介战略框架中。
微电影则作为网络视频升级的出现，更是充分利用受众等车、等灯、等人的碎片时间。一脉相承了微化时代人们碎片化的娱乐、社交方式。
既然说到了微电影的“近亲”，就不妨把它们做一个对比，虽然名字上听起来，都是国人赋予的内容，但是对专业人士而言，无论从技术、艺术还是商业角度，他们都是有着典型的优劣对抗性质的。比如视频广告，和只要有互联网的地方就有的微电影相比，受掣于档期、时长的视频广告则明显过时了。业内人士认为，“与其他传统的广告形式相比，微电影的广告意图更为隐蔽，最大限度地避免了客户对企业的反感情绪。在取悦观众的同时，又达到了商业推广的目的。”
而在社会化传播环境下，有效传播与价值传递成为视频营销最为主要的考量依据，可口可乐对媒体广告环境提出一个标准：Liquid Content（液态内容）就是指那些可以通过不同媒介渠道和媒介平台传播出去的内容。互帮国际任执行副总裁马旗戟（原尼尔森互联网研究高级副总裁），在一篇文章中提到：“要达到这个标准，以往的简化配置和低成本建构的短视频无法做到，必须借助更为复杂工具和曲折手法。”
从电影植入广告到微电影营销，在电影商业化、微电影广告化的路径上，合润传媒集团的总裁王一飞认为：“同样作为一种植入广告，观众显然更愿意接受微电影这种营销方式。这无疑和微电影更强的故事性、互动性以及传播性有关。”
探索多元盈利模式
目前，微电影在各大视频网站中为免费观看，其盈利模式基本靠企业定制和品牌植入。据统计，2012年电影人加盟的微电影中，超过一半是品牌出资拍摄的“微广告”。面对5亿左右的网络观众，每部“微广告”支付给播放网站数千到数万元不等的“亮相费”，网站自然乐在其中。但如何破除既有的商业定制模式，寻找新的盈利模式成为微电影发展过程中亟待解决的问题。
对此，中国电信和华谊兄弟的合作方式值得借鉴。冯正亮作为网络营销的代表人物，华谊兄弟日前与中国电信跨界合作，共同在天翼视讯手机平台及PC业务平台建设并运营“微电影微剧”频道，致力于打造国内最大的付费“微电影微剧”发行平台。
中国电信和华谊兄弟双方以付费模式开展内容合作，即华谊兄弟将其拥有的电影、电视剧等优质内容的信息网络传播权授予天翼视讯进行运营，以付费模式提供给用户。这一合作项目将挖掘公司内容价值，将其盈利渠道由影院端、电视台、视频网站扩展至移动互联端。“天翼视讯华谊微电影平台上线之后，将对优质的微电影进行收费运营，改变现有的商业模式”。 商业微电影付费发行平台的推出，可解决微电影制片方的收益结构单一问题，开始对“微电影”产业商业模式进行革新。其收费模式会否引领整个网络视频业，值得探讨；而在消费者看来，免费与收费的模式自然也值得关注。
付费前景并不乐观
艾瑞咨询数据显示，今年国内通过手机收看影音内容的用户已过亿，两年后有望翻一番。据预测，5年内，微电影将形成千亿元的产业规模，成为文化产业的新增点。DCCI互联网数据中心发布的《中国网络视频》蓝皮书显示，视频用户每周观看视频时长分布分别为：PC电脑12.6小时/周、电视9小时/周、平板电脑8.3小时/周，智能手机7小时/周。这份蓝皮书无比清晰地诠释着，网络视频正在发生跨屏蜕变：观看视频不再只是电视和电脑的专利，智能手机和平板电脑等移动终端也是前景不错的载体。而华谊兄弟与中国电信的合作，将通过手机、PC、PAD以及互联网电视等平台，为创作者提供一个全新的收益渠道。
微电影似乎刚入世就被给予厚望，然而尚未完全闭合的价值链却是微电影无法回避的障碍。在马旗戟看来，“企业投资、渠道收费、用户收费，三者形成稳定的价值循环链才是未来微电影真正走向市场化的标志”。虽然已有华影盛视对《我多么怀念》的版权出售先例，然而视频网站购买版权的获益空间尚未明确，市场的未来尚无法预测。
微电影热的背后推手，各大视频网站居功至伟。像在优酷、土豆等视频网站上，各种名目的微电影数以万计，既有大导演的作品，又有普通网友的制作。在当前网络发达的年代，越来越多的网友通过网络视频、微电影这样的形式去展示自己的个性，而且这种“接地气”的做法，能为网络视频带来超高的点击率。不过目前，微电影在各大视频网站中为免费观看。对此，芭乐首席执行官姚建疆认为，微电影在线付费或成为未来的一种趋势。
很多微电影制作公司和投资方包括微电影的发行平台，在最初和最好的摄像都是打造一个网络院线，付费平台的方式对微电影进行播出和推广，达到目前实体院线的规模是最理想的状态。
在很多业界专家看来，付费用户的方式并不符合我国网络视频用户的消费习惯，在未来较长的一段时期内都不可能成为视频网站赚钱的有效模式。所以，所谓最好的设想也是理想中的“乌托邦”。微电影基因里浓重的广告气质更增加了用户收费的难度。吸引观众主动观看，借人际之间完成转发，这是企业的美好期待，而在用户自主选择内容的微博和视频网站上，影片内容绕过一圈终究还是打动用户的唯一筹码，有一句话说得好：没有不好看的故事，只有不会讲故事的人。
微电影平台的集中发力点
随着2012年影视剧版权热度的退烧，视频行业追求内容差异化的步伐加速，差异化是下一步视频网站竞争的必由之路。其中，自制内容将是重要的手段之一。对于视频网站来说，自制原创板块是体现品牌差异化的核心部分，上线微电影也符合视频网站差异化战略的大方向。
而乐视网成为微电影《枫树街33号》的独家首播媒体，对该剧营销实行020模式，即该微电影将通过乐视网、乐视手机客户端、乐视TV3D云视频超清机等多屏联合播出。
在视频网站中，并非只有乐视一家看重自制内容，此前主流视频网站均已涉足自制节目。2012年10月，优酷土豆网优酷出品，开创了互联网第一个微电影院线“微力影院”，每周五晚七点为网友推送一部优秀的微电影作品，这其中不仅是优酷自制的内容，也包括原创导演和其它机构的优秀作品。尽管这个影院至今都仅是为网络受众免费提供影片观看，却无疑已经让微电影向产业化方向再迈进一步。
业内认为，自制内容的兴起是视频网站追求差异化的必然结果，也是经过去年版权大战之后，视频网站停止烧钱的理智表现。对大制作持谨慎态度的视频网站，如今更愿在低成本的微电影、自制剧方面大胆尝试。优酷出品会延续2012年几个成功的系列，如“大师系列”微电影将与张婉婷、吴念真等四位大师合作，继续用高端的作品提升微电影的低位和品质。
竞争下的微电影呼唤品牌
电影和广告通常也是为人所诟病的组合，好莱坞导演花费了几十年的时间才接受将两者以隐晦的方式结合，而微电影则恰恰是既需要把故事讲好，又需要把产品植入进去。内容的构建是比拍电影本身更加困难。
将微电影视为有情节的长广告，抑或附带广告的故事短片，站在哪种角度来诠释它其实并没有那么重要。只是在投资方、影视制作者、视频平台等各方势力都可受益的当下，微电影已借风而起。“微电影的投资猛涨，但收入回报的渠道依然有限”，剧角映画创始人梁巍似乎说出了微电影的痛处，然而倘若广告主要懂得如何讲消费者爱听的故事，电影导演懂得如何更智慧地与广告结盟，这却是个最完美不过的时机，市场充分竞争的浪潮褪去，优秀作品的商业价值才会渐渐裸露出来，大浪淘沙之后，市场对微电影本身制作质量有更高频的要求。
成为品牌化的微电影，需要更多的专业人士加入其中，在导演卢晟看来，他拍摄的关于明星俞灏明复出的短片《其实我还好》并不能称为微电影。这部影片定位明确，就是俞灏明的“粉丝”。尽管只是一部三分钟的短片，但在拍摄过程中，卢晟依旧像做长片电影一样专业，影片创意涵盖了中国五行的概念，后期则在专业后期公司进行细致调色。
刚刚凭借电影《这里，那里》获得2013年澳大利亚金考拉国际华语电影节最佳影片奖和评委会特别奖的卢晟已经是较为成熟的导演了。卢晟认为，电影只有长片和短片，而微电影就是披了马甲的电影短片，只是被中国人过度解读和包装的产物。但在现在为电影制作当中，专业的技术与更精湛的技艺，绝对是未来微电影发展的必然之路。
从最早的创意营销、病毒营销开始，微电影的盈利点和商业模式被广告人反复探讨。作为一个偏重于营销和商业的概念，作为网络视频和商业模式结合的手段，作为电影与广告重合处的新事物，专业制作和社会化传播成为微电影的固有特质。在品质限定下，它也不再只是长广告那么简单。鉴于它本身的复杂性和多元性，更多实际的投资商和制作人，都在探寻它背后的水深。
有一点确定无疑，“微电影”制作方面的竞争正在加剧，而这使得品牌问题日渐凸显了出来。
微电影产业正在兴起？
导演本身想要表达自己的思想，而广告商又是出资人，想要尽可能大地进行产品或者品牌推广，如何找到结合点才是关键。陆川曾经这样解释微电影：“微电影就是我们读书时候拍摄的短片，现在由于有了网络这个媒体传播平台，于是有了这么一个听上去很美好的时髦名字，和微博一样。”
除陆川外，王小帅、许鞍华、彭浩翔、周迅、黄渤、莫文蔚、吴彦祖、萧亚轩、陈柏霖、王珞丹这些明星和导演，都在各种微电影中现身，似乎不玩个微电影，就不好意思和人打招呼。但是这些成名已久的人物，并不需要借助微电影展示自己，他们介入微电影，更多与商业有关。现如今，冰激凌、电脑、汽车、唱片、电影，只要是商品，都在积极进行和产品推销相结合的微电影。
有了钱和明星的推动，微电影被最大化地广而告之，成为了街知巷闻的新概念，并在逐渐形成一个产业。普通广告从前期策划到制作，找明星代言人，后期找电视台、网站等媒介进行推广，在广告价位越来越高的今天，花费巨大。而微电影的投入却只要几十万元，就有良好的视频平台进行推广播放。更为重要的是，2013年，全球网民达到22亿，中国网民占17%。这个完全不弱于电视观众的基础数字，而且又是有消费能力的人群，是每个广告主都想要争取的。
研究机构BIA/Kelsey在《美国当地媒体预测》中大胆估计，到了2016年，当地数字广告将占所有广告的四分之一。而美国营销协会同期调研了全球几大广告主开支预期，结果显示：2012年度，广告主对于传统广告的开支预算比去年8月减少近1%，数字广告的开支预期比上升1.6个百分点。
回顾中国的广告主近两年在传统广告和数字广告方面的预算投入可以看到，数字时代的新型广告产业链已初具端倪，现有广告市场格局已被重组。未来，数字广告将来有相当长时间成为主导广告市场的核心力量。加之中国的微博已经与品牌官网、行业网站、搜索引擎成为四股数字广告投放主流。各类数据挖掘、分析预测业务因此冒起。数字媒体第一次大规模进入传统广告产业链。
碎片化的微电影
爱德曼数字营销（Edelman Digital）一项关于社会化媒体营销平台的调查发现，38%的CEO受访者表示，他们已经将社会化媒体作为企业整体营销事业中极为重要的业务单元。可见，在数字营销领域中，社会化媒体最受青睐，其中将其优势发挥到极致的无疑是类Facebook社交网络和类YouTube视频平台。
而作为最直接的展示手段，网络视频借微博平台，通过转发，形成网状的传播扩散效应。最终，网络视频从早期的病毒营销发展为更具伪装的概念“微电影”，和它的微字头兄弟——“微博”一起，纳入到企业、品牌的整体媒介战略框架中。
微电影则作为网络视频升级的出现，更是充分利用受众等车、等灯、等人的碎片时间。一脉相承了微化时代人们碎片化的娱乐、社交方式。
既然说到了微电影的“近亲”，就不妨把它们做一个对比，虽然名字上听起来，都是国人赋予的内容，但是对专业人士而言，无论从技术、艺术还是商业角度，他们都是有着典型的优劣对抗性质的。比如视频广告，和只要有互联网的地方就有的微电影相比，受掣于档期、时长的视频广告则明显过时了。业内人士认为，“与其他传统的广告形式相比，微电影的广告意图更为隐蔽，最大限度地避免了客户对企业的反感情绪。在取悦观众的同时，又达到了商业推广的目的。”
而在社会化传播环境下，有效传播与价值传递成为视频营销最为主要的考量依据，可口可乐对媒体广告环境提出一个标准：Liquid Content（液态内容）就是指那些可以通过不同媒介渠道和媒介平台传播出去的内容。互帮国际任执行副总裁马旗戟（原尼尔森互联网研究高级副总裁），在一篇文章中提到：“要达到这个标准，以往的简化配置和低成本建构的短视频无法做到，必须借助更为复杂工具和曲折手法。”
从电影植入广告到微电影营销，在电影商业化、微电影广告化的路径上，合润传媒集团的总裁王一飞认为：“同样作为一种植入广告，观众显然更愿意接受微电影这种营销方式。这无疑和微电影更强的故事性、互动性以及传播性有关。”
探索多元盈利模式
目前，微电影在各大视频网站中为免费观看，其盈利模式基本靠企业定制和品牌植入。据统计，2012年电影人加盟的微电影中，超过一半是品牌出资拍摄的“微广告”。面对5亿左右的网络观众，每部“微广告”支付给播放网站数千到数万元不等的“亮相费”，网站自然乐在其中。但如何破除既有的商业定制模式，寻找新的盈利模式成为微电影发展过程中亟待解决的问题。
对此，中国电信和华谊兄弟的合作方式值得借鉴。冯正亮作为网络营销的代表人物，华谊兄弟日前与中国电信跨界合作，共同在天翼视讯手机平台及PC业务平台建设并运营“微电影微剧”频道，致力于打造国内最大的付费“微电影微剧”发行平台。
中国电信和华谊兄弟双方以付费模式开展内容合作，即华谊兄弟将其拥有的电影、电视剧等优质内容的信息网络传播权授予天翼视讯进行运营，以付费模式提供给用户。这一合作项目将挖掘公司内容价值，将其盈利渠道由影院端、电视台、视频网站扩展至移动互联端。“天翼视讯华谊微电影平台上线之后，将对优质的微电影进行收费运营，改变现有的商业模式”。 商业微电影付费发行平台的推出，可解决微电影制片方的收益结构单一问题，开始对“微电影”产业商业模式进行革新。其收费模式会否引领整个网络视频业，值得探讨；而在消费者看来，免费与收费的模式自然也值得关注。
付费前景并不乐观
艾瑞咨询数据显示，今年国内通过手机收看影音内容的用户已过亿，两年后有望翻一番。据预测，5年内，微电影将形成千亿元的产业规模，成为文化产业的新增点。DCCI互联网数据中心发布的《中国网络视频》蓝皮书显示，视频用户每周观看视频时长分布分别为：PC电脑12.6小时/周、电视9小时/周、平板电脑8.3小时/周，智能手机7小时/周。这份蓝皮书无比清晰地诠释着，网络视频正在发生跨屏蜕变：观看视频不再只是电视和电脑的专利，智能手机和平板电脑等移动终端也是前景不错的载体。而华谊兄弟与中国电信的合作，将通过手机、PC、PAD以及互联网电视等平台，为创作者提供一个全新的收益渠道。
微电影似乎刚入世就被给予厚望，然而尚未完全闭合的价值链却是微电影无法回避的障碍。在马旗戟看来，“企业投资、渠道收费、用户收费，三者形成稳定的价值循环链才是未来微电影真正走向市场化的标志”。虽然已有华影盛视对《我多么怀念》的版权出售先例，然而视频网站购买版权的获益空间尚未明确，市场的未来尚无法预测。
微电影热的背后推手，各大视频网站居功至伟。像在优酷、土豆等视频网站上，各种名目的微电影数以万计，既有大导演的作品，又有普通网友的制作。在当前网络发达的年代，越来越多的网友通过网络视频、微电影这样的形式去展示自己的个性，而且这种“接地气”的做法，能为网络视频带来超高的点击率。不过目前，微电影在各大视频网站中为免费观看。对此，芭乐首席执行官姚建疆认为，微电影在线付费或成为未来的一种趋势。
很多微电影制作公司和投资方包括微电影的发行平台，在最初和最好的摄像都是打造一个网络院线，付费平台的方式对微电影进行播出和推广，达到目前实体院线的规模是最理想的状态。
在很多业界专家看来，付费用户的方式并不符合我国网络视频用户的消费习惯，在未来较长的一段时期内都不可能成为视频网站赚钱的有效模式。所以，所谓最好的设想也是理想中的“乌托邦”。微电影基因里浓重的广告气质更增加了用户收费的难度。吸引观众主动观看，借人际之间完成转发，这是企业的美好期待，而在用户自主选择内容的微博和视频网站上，影片内容绕过一圈终究还是打动用户的唯一筹码，有一句话说得好：没有不好看的故事，只有不会讲故事的人。
微电影平台的集中发力点
随着2012年影视剧版权热度的退烧，视频行业追求内容差异化的步伐加速，差异化是下一步视频网站竞争的必由之路。其中，自制内容将是重要的手段之一。对于视频网站来说，自制原创板块是体现品牌差异化的核心部分，上线微电影也符合视频网站差异化战略的大方向。
而乐视网成为微电影《枫树街33号》的独家首播媒体，对该剧营销实行020模式，即该微电影将通过乐视网、乐视手机客户端、乐视TV3D云视频超清机等多屏联合播出。
在视频网站中，并非只有乐视一家看重自制内容，此前主流视频网站均已涉足自制节目。2012年10月，优酷土豆网优酷出品，开创了互联网第一个微电影院线“微力影院”，每周五晚七点为网友推送一部优秀的微电影作品，这其中不仅是优酷自制的内容，也包括原创导演和其它机构的优秀作品。尽管这个影院至今都仅是为网络受众免费提供影片观看，却无疑已经让微电影向产业化方向再迈进一步。
业内认为，自制内容的兴起是视频网站追求差异化的必然结果，也是经过去年版权大战之后，视频网站停止烧钱的理智表现。对大制作持谨慎态度的视频网站，如今更愿在低成本的微电影、自制剧方面大胆尝试。优酷出品会延续2012年几个成功的系列，如“大师系列”微电影将与张婉婷、吴念真等四位大师合作，继续用高端的作品提升微电影的低位和品质。
竞争下的微电影呼唤品牌
电影和广告通常也是为人所诟病的组合，好莱坞导演花费了几十年的时间才接受将两者以隐晦的方式结合，而微电影则恰恰是既需要把故事讲好，又需要把产品植入进去。内容的构建是比拍电影本身更加困难。
将微电影视为有情节的长广告，抑或附带广告的故事短片，站在哪种角度来诠释它其实并没有那么重要。只是在投资方、影视制作者、视频平台等各方势力都可受益的当下，微电影已借风而起。“微电影的投资猛涨，但收入回报的渠道依然有限”，剧角映画创始人梁巍似乎说出了微电影的痛处，然而倘若广告主要懂得如何讲消费者爱听的故事，电影导演懂得如何更智慧地与广告结盟，这却是个最完美不过的时机，市场充分竞争的浪潮褪去，优秀作品的商业价值才会渐渐裸露出来，大浪淘沙之后，市场对微电影本身制作质量有更高频的要求。
成为品牌化的微电影，需要更多的专业人士加入其中，在导演卢晟看来，他拍摄的关于明星俞灏明复出的短片《其实我还好》并不能称为微电影。这部影片定位明确，就是俞灏明的“粉丝”。尽管只是一部三分钟的短片，但在拍摄过程中，卢晟依旧像做长片电影一样专业，影片创意涵盖了中国五行的概念，后期则在专业后期公司进行细致调色。
刚刚凭借电影《这里，那里》获得2013年澳大利亚金考拉国际华语电影节最佳影片奖和评委会特别奖的卢晟已经是较为成熟的导演了。卢晟认为，电影只有长片和短片，而微电影就是披了马甲的电影短片，只是被中国人过度解读和包装的产物。但在现在为电影制作当中，专业的技术与更精湛的技艺，绝对是未来微电影发展的必然之路。