论文部分内容阅读
【摘 要】 本文在阐述绿色营销内涵和意义的基础上，构建了绿色营销的体系。
【关键词】 绿色营销 策略 体系
随着社会经济的发展，正产生着一对新的矛盾：一方面，人们的消费结构不断优化，消除层次不断提高，人们对健康、文明、科学的需要越来越贵；另一方面，在经济发展过程中对环境所造成的污染，对人们的消费生活所带来的负面影响也越来越明显。绿色消费这一新的消费理念在这样的背景下提了出来，已成为人们的共识。21世纪将是一个绿色经济的世纪，绿色消费的世纪。绿色营销是绿色消费不可缺少的条件，绿色营销将逐渐成为联系绿色产业与绿色消费的重要纽带。建立绿色营销体系，就从流通体系上保证了绿色消费的发展。
1. 绿色营销的内涵
绿色营销是在绿色消费的驱动下出现的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产及销售对环境冲击最小的产品，以减少对换进的破坏。绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。
2. 发展绿色营销的意义
企业实施绿色营销战略具有十分重要的积极意义，可以真正实现社会效益与经济效益的高度统一。
从社会效益来看，绿色营销可以为消费者提供更多、更好的绿色消费品，更好地满足消费者的绿色消费需要，体现了社会主义的生产目的。同时。绿色营销也减少污染，提高资源的综合利用率，有利于环境的优化和可持续发展。
从企业本身的利益来看，现代营销的发展，绿色营销已经成为主流。企业是绿色营销的主体，也是绿色营销的直接受益者，绿色营销可以提高企业的综合实力。
2.1实施绿色营销可以提高企业形象
当今社会绿色形象是现代企业整体形象的重要内容。生产绿色产品，实施绿色营销是企业塑造绿色形象的基础，也是适应时代潮流的最佳选择。在营销过程中，污染了商品或者是制造废弃物和包装等垃圾的企业，必然会受到社会各界不满，这样就损害了企业的形象和信誉，当然也就会影响企业的生存和发展。
2.2实施绿色营销可以增强产品的竞争能力
从国际市场上来看，绿色产品的需求越来越多。随着社会环保意识的增强，人们把无污染、高营养的绿色产品作为消费的新时尚。有资料表明，英国每年销售有机食品的收入达5000亿英镑，意大利每年出口绿色产品3000亿里拉。生产绿色产品，实施绿色营销将成为企业长远发展、增强企业竞争能力的重要选择。
2.3实施绿色营销可以提高企业的经济效益
绿色产品由于有较高的技术含量和环保价值，有利于人们的健康长寿，因此能为企业带来较好的经济效益。欧洲一些国家有机食品的价格往往要比同类食品的价格高出50%-200%，但仍然卖得很好。德国一家生产电池的工厂，研究出一种无汞无毒的高能电池，获得政府嘉奖，不到一年时间，市场占有率由5%上升到15%。在我国，随着人们生态意识的不断提高，绿色营销给企业带来非常可观的经济效益。
2.4实施绿色营销可以提高我国产品的出口创汇能力
在当今世界贸易中，绿色壁垒已经司空见惯。据有关方面统计，我国有数百个品种、价值50多亿元美元的出口产品将因为臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售，有40多亿美元的出口产品将因为主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题。要想突破“绿色壁垒”，打入国际市场，企业就必须以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，采用ISO4000系列标志组织生产，并及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法，不断调整企业经营策略。
3. 绿色营销策略
3.1内容
3.1.1绿色产品
它具有同传统产品不同的特点，所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有贡献的产品，或减少对社会和环境所造成的损害，或指对环境及社会生活品质的改善优于竞争者所提供的产品。绿色产品除具有传统产品相同的特点外，更重要的是其绿色表现。这可从产品能否维持环境的可持续发展及从企业应负的社会责任来评价。绿色产品策略是指与传统产品相比较更符合保护人类生态环境和社会环境的产品和社会服务策略。主要包括绿色产品设计、绿色包装和绿色标志等方面。
绿色产品必须体现以下四种绿色理念：
（1）企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响。
（2）产品在生产过程中要考虑安全性，产品在消费中要考虑降低对环境的负面影响。
（3）企业设计产品及包装时，要降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响。
（4）从产品整体概念考虑产品设计，产品形体及售后服务，要节约费用及保护环境。
3.1.2绿色分销
分销是营销技术组合的重要内容，但分销在绿色营销过程中，主要反映在储存、运输和配送环节上。如通过改进储存方法，减少库存消耗；通过改进运输工具，减少燃料消耗和废气排放；通过减少供应环节和层次，缩短供货渠道和时间，节省人力、財力和物力的消耗等来实施绿色分销策略。它同传统分销有差异，至今，分销渠道尚不能称为绿色营销的重点，但是绿色分销日益成为企业关注的问题。如使用绿色通道，应用无铅燃料及控制污染装置的交通工具和使用节省燃料的交通工具，降低分销过程中的消费，即对产品处理及储存方面的技术进行革新，以降低对资源的耗费。又如在分销环节上，简化供应环节，节省资源的消耗。
3.1.3绿色促销
是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，引起消费者对绿色产品的需求及购买行为，在绿色促销中，绿色广告、绿色公共、绿色人员推销等具有重要作用。
（1）绿色广告。它通过绿色广告活动的5个步骤5M，体现其绿色特点： （2）绿色公共关系。是树立且有及产品绿色形象的重要工具，它成为绿色传播的新焦点。因为绿色营销中销售给消费者的是整个公司而不是产品，因为公共关系及企业形象设计被视为新的重点。绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的目标市场，给企业带来竞争优势。
绿色关系的方式很多，可采用如下专业媒体开展宣传：
演讲。由公司人员通过会议说明绿色营销或绿色事件。
文章，发表于企业有关的绿色营销文章
有声影像材料。如壳牌石油公司等使用录影带传播绿色信息，效果甚佳。
资讯服务。公司设置绿色通讯热线，回答问题及指导消费者的绿色购买。
诸如功过绿色赞助活动及慈善活动等方式，开展与环保有关的有价值的公关活动。
（3）绿色人员推销及销售推广。人员推销时工业企业主要的促销方法，更有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解消费者对绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，绿色销售推广是企业用来传递绿色信息的促销的补充形式。通过免费试用样品，竞赛，赠送礼品，产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品，提高企业的知名度。
3.1.4反映环境成本的绿色价格。绿色价格反映了环境成本，即绿色产品通常会吸引保 （下转第445页）
（上接第427页）
护环境及改善环境所支出的成本，并将这些费用计入绿色价格中，因此，一个企业及产品的绿化程度将影响其成本构成。总之，从长远看，绿色价格会下降，但在短期内成本会增加，并且往往将增加的成本以较高的价格转嫁给消费者。企业为生产绿色产品将增加产品成本。比如据了解，欧盟国家为实施环保和健康措施，每年使企业增加支出300亿英镑，这笔支出必然增加了产品的成本。如何把企业增加的成本降到最低限度，就要不断研究新技术减少原材料和能源的消耗。只有这样，才能把产品价格保持在合理的水平上，使消费者能够承受，使企业能有良好的经济效益。
3.2绿色营销战略5C理论
为了更好地实现了绿色营销目标，学术界有人提出绿色营销战略5C理论。
3.2.1顾客（Customer）：企业以消费者为核心安排企业的生产营销活动。企业应该尽力做到绿色产品设计令人满意、购买过程令人满意、售后服务令人满意等。
3.2.2成本（Cost）：消费者所愿意支付的成本。这就要求企业要进行产品定价时正确的了解消费者可以接纳的成本与价格，这对企业获取最大化利润尤为重要。
3.2.3便利（Convenience）：消费者的便利性。企业首先考虑消费者可以以比较容易的办法享受绿色产品的效用，同时消费者能够了解绿色产品如何能够便利地带来额外的效用。
3.2.4沟通（Communication）：与消费者的沟通。企业的营销策划活动应以消费者为中心，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销策略不断地进行调整，把顾客和企业双方的利益无形地整合到一起。通过有意识地引导消费者对绿色产品概念的理解，从消费者得到积极的反馈，并制定相应的营销策略。
3.2.5环境（Circumstance）：企业必须基于消费者、市场、成本及便利等因素的考虑，把环境因素同其他4C因素紧紧联系在一起，才能构成全面综合的绿色营销战略。
总之，绿色营销策略是企业以绿色营销观念为基础，通过市场定位和产品定位，抓住有利时机，正确用产品、价格、促销、信息和渠道等营销技术组合，在不污染环境、不损害人类及后代健康的前提下，使产品从品质和质量上满足消费者需要，从而在竞争中获得最大的市场份额。
3.3建立绿色产品销售的正常市场制度，维护消费者的合法权益
我国目前不少消费者和企业对绿色产品还不了解，有些消费者还不认识绿色标志，有些消费者对目前市场上的“绿色食品”表示怀疑。一些企业也感到，“绿色食品”旺名不旺销。因此，有关部门除了抓好绿色消费品的生产之外，在流通领域中也必须加强宣传，提高流通企业和消费者的环境知识水平，树立环保观念，增强“绿色意识”，提高绿色消费知识水平。还要严厉打击生产、销售伪劣产品等不法行为，保护消费者权益。面对日益高涨的绿色消费的消费需求，许多不法分子乘机浑水摸鱼，进行虚假宣传，用非绿色产品，甚至劣质品冒充绿色产品，使消费者真假难辨，严重干扰了绿色消费。因此，工商行政部门，产品质量管理部门以及消费者协会，应联起手来，共同打击不法分子的破坏。
通过绿色营销，建立健康的绿色市场制度，使绿色产品盡快到达消费者的手中，保证自然、社会和个人的和谐与发展。
※课题来源：本文是课题《绿色营销与企业发展研究》（gdky2011-26）的阶段成果。
参考文献：
[1] 周晓农，绿色营销内涵与要素探析[J]，贵阳学院学报，2009年02期.
[2] 梅瑞彬，试论实施绿色营销是现代企业发展的必然[J]，商业文化(上半月)，2011年11期.
[3] 王博，我国食品生产企业绿色营销策略研究[D]，对外经济贸易大学，2009年.
（作者单位：北京工业大学耿丹学院）
【关键词】 绿色营销 策略 体系
随着社会经济的发展，正产生着一对新的矛盾：一方面，人们的消费结构不断优化，消除层次不断提高，人们对健康、文明、科学的需要越来越贵；另一方面，在经济发展过程中对环境所造成的污染，对人们的消费生活所带来的负面影响也越来越明显。绿色消费这一新的消费理念在这样的背景下提了出来，已成为人们的共识。21世纪将是一个绿色经济的世纪，绿色消费的世纪。绿色营销是绿色消费不可缺少的条件，绿色营销将逐渐成为联系绿色产业与绿色消费的重要纽带。建立绿色营销体系，就从流通体系上保证了绿色消费的发展。
1. 绿色营销的内涵
绿色营销是在绿色消费的驱动下出现的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产及销售对环境冲击最小的产品，以减少对换进的破坏。绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。
2. 发展绿色营销的意义
企业实施绿色营销战略具有十分重要的积极意义，可以真正实现社会效益与经济效益的高度统一。
从社会效益来看，绿色营销可以为消费者提供更多、更好的绿色消费品，更好地满足消费者的绿色消费需要，体现了社会主义的生产目的。同时。绿色营销也减少污染，提高资源的综合利用率，有利于环境的优化和可持续发展。
从企业本身的利益来看，现代营销的发展，绿色营销已经成为主流。企业是绿色营销的主体，也是绿色营销的直接受益者，绿色营销可以提高企业的综合实力。
2.1实施绿色营销可以提高企业形象
当今社会绿色形象是现代企业整体形象的重要内容。生产绿色产品，实施绿色营销是企业塑造绿色形象的基础，也是适应时代潮流的最佳选择。在营销过程中，污染了商品或者是制造废弃物和包装等垃圾的企业，必然会受到社会各界不满，这样就损害了企业的形象和信誉，当然也就会影响企业的生存和发展。
2.2实施绿色营销可以增强产品的竞争能力
从国际市场上来看，绿色产品的需求越来越多。随着社会环保意识的增强，人们把无污染、高营养的绿色产品作为消费的新时尚。有资料表明，英国每年销售有机食品的收入达5000亿英镑，意大利每年出口绿色产品3000亿里拉。生产绿色产品，实施绿色营销将成为企业长远发展、增强企业竞争能力的重要选择。
2.3实施绿色营销可以提高企业的经济效益
绿色产品由于有较高的技术含量和环保价值，有利于人们的健康长寿，因此能为企业带来较好的经济效益。欧洲一些国家有机食品的价格往往要比同类食品的价格高出50%-200%，但仍然卖得很好。德国一家生产电池的工厂，研究出一种无汞无毒的高能电池，获得政府嘉奖，不到一年时间，市场占有率由5%上升到15%。在我国，随着人们生态意识的不断提高，绿色营销给企业带来非常可观的经济效益。
2.4实施绿色营销可以提高我国产品的出口创汇能力
在当今世界贸易中，绿色壁垒已经司空见惯。据有关方面统计，我国有数百个品种、价值50多亿元美元的出口产品将因为臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售，有40多亿美元的出口产品将因为主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题。要想突破“绿色壁垒”，打入国际市场，企业就必须以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，采用ISO4000系列标志组织生产，并及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法，不断调整企业经营策略。
3. 绿色营销策略
3.1内容
3.1.1绿色产品
它具有同传统产品不同的特点，所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有贡献的产品，或减少对社会和环境所造成的损害，或指对环境及社会生活品质的改善优于竞争者所提供的产品。绿色产品除具有传统产品相同的特点外，更重要的是其绿色表现。这可从产品能否维持环境的可持续发展及从企业应负的社会责任来评价。绿色产品策略是指与传统产品相比较更符合保护人类生态环境和社会环境的产品和社会服务策略。主要包括绿色产品设计、绿色包装和绿色标志等方面。
绿色产品必须体现以下四种绿色理念：
（1）企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响。
（2）产品在生产过程中要考虑安全性，产品在消费中要考虑降低对环境的负面影响。
（3）企业设计产品及包装时，要降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响。
（4）从产品整体概念考虑产品设计，产品形体及售后服务，要节约费用及保护环境。
3.1.2绿色分销
分销是营销技术组合的重要内容，但分销在绿色营销过程中，主要反映在储存、运输和配送环节上。如通过改进储存方法，减少库存消耗；通过改进运输工具，减少燃料消耗和废气排放；通过减少供应环节和层次，缩短供货渠道和时间，节省人力、財力和物力的消耗等来实施绿色分销策略。它同传统分销有差异，至今，分销渠道尚不能称为绿色营销的重点，但是绿色分销日益成为企业关注的问题。如使用绿色通道，应用无铅燃料及控制污染装置的交通工具和使用节省燃料的交通工具，降低分销过程中的消费，即对产品处理及储存方面的技术进行革新，以降低对资源的耗费。又如在分销环节上，简化供应环节，节省资源的消耗。
3.1.3绿色促销
是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，引起消费者对绿色产品的需求及购买行为，在绿色促销中，绿色广告、绿色公共、绿色人员推销等具有重要作用。
（1）绿色广告。它通过绿色广告活动的5个步骤5M，体现其绿色特点： （2）绿色公共关系。是树立且有及产品绿色形象的重要工具，它成为绿色传播的新焦点。因为绿色营销中销售给消费者的是整个公司而不是产品，因为公共关系及企业形象设计被视为新的重点。绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的目标市场，给企业带来竞争优势。
绿色关系的方式很多，可采用如下专业媒体开展宣传：
演讲。由公司人员通过会议说明绿色营销或绿色事件。
文章，发表于企业有关的绿色营销文章
有声影像材料。如壳牌石油公司等使用录影带传播绿色信息，效果甚佳。
资讯服务。公司设置绿色通讯热线，回答问题及指导消费者的绿色购买。
诸如功过绿色赞助活动及慈善活动等方式，开展与环保有关的有价值的公关活动。
（3）绿色人员推销及销售推广。人员推销时工业企业主要的促销方法，更有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解消费者对绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，绿色销售推广是企业用来传递绿色信息的促销的补充形式。通过免费试用样品，竞赛，赠送礼品，产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品，提高企业的知名度。
3.1.4反映环境成本的绿色价格。绿色价格反映了环境成本，即绿色产品通常会吸引保 （下转第445页）
（上接第427页）
护环境及改善环境所支出的成本，并将这些费用计入绿色价格中，因此，一个企业及产品的绿化程度将影响其成本构成。总之，从长远看，绿色价格会下降，但在短期内成本会增加，并且往往将增加的成本以较高的价格转嫁给消费者。企业为生产绿色产品将增加产品成本。比如据了解，欧盟国家为实施环保和健康措施，每年使企业增加支出300亿英镑，这笔支出必然增加了产品的成本。如何把企业增加的成本降到最低限度，就要不断研究新技术减少原材料和能源的消耗。只有这样，才能把产品价格保持在合理的水平上，使消费者能够承受，使企业能有良好的经济效益。
3.2绿色营销战略5C理论
为了更好地实现了绿色营销目标，学术界有人提出绿色营销战略5C理论。
3.2.1顾客（Customer）：企业以消费者为核心安排企业的生产营销活动。企业应该尽力做到绿色产品设计令人满意、购买过程令人满意、售后服务令人满意等。
3.2.2成本（Cost）：消费者所愿意支付的成本。这就要求企业要进行产品定价时正确的了解消费者可以接纳的成本与价格，这对企业获取最大化利润尤为重要。
3.2.3便利（Convenience）：消费者的便利性。企业首先考虑消费者可以以比较容易的办法享受绿色产品的效用，同时消费者能够了解绿色产品如何能够便利地带来额外的效用。
3.2.4沟通（Communication）：与消费者的沟通。企业的营销策划活动应以消费者为中心，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销策略不断地进行调整，把顾客和企业双方的利益无形地整合到一起。通过有意识地引导消费者对绿色产品概念的理解，从消费者得到积极的反馈，并制定相应的营销策略。
3.2.5环境（Circumstance）：企业必须基于消费者、市场、成本及便利等因素的考虑，把环境因素同其他4C因素紧紧联系在一起，才能构成全面综合的绿色营销战略。
总之，绿色营销策略是企业以绿色营销观念为基础，通过市场定位和产品定位，抓住有利时机，正确用产品、价格、促销、信息和渠道等营销技术组合，在不污染环境、不损害人类及后代健康的前提下，使产品从品质和质量上满足消费者需要，从而在竞争中获得最大的市场份额。
3.3建立绿色产品销售的正常市场制度，维护消费者的合法权益
我国目前不少消费者和企业对绿色产品还不了解，有些消费者还不认识绿色标志，有些消费者对目前市场上的“绿色食品”表示怀疑。一些企业也感到，“绿色食品”旺名不旺销。因此，有关部门除了抓好绿色消费品的生产之外，在流通领域中也必须加强宣传，提高流通企业和消费者的环境知识水平，树立环保观念，增强“绿色意识”，提高绿色消费知识水平。还要严厉打击生产、销售伪劣产品等不法行为，保护消费者权益。面对日益高涨的绿色消费的消费需求，许多不法分子乘机浑水摸鱼，进行虚假宣传，用非绿色产品，甚至劣质品冒充绿色产品，使消费者真假难辨，严重干扰了绿色消费。因此，工商行政部门，产品质量管理部门以及消费者协会，应联起手来，共同打击不法分子的破坏。
通过绿色营销，建立健康的绿色市场制度，使绿色产品盡快到达消费者的手中，保证自然、社会和个人的和谐与发展。
※课题来源：本文是课题《绿色营销与企业发展研究》（gdky2011-26）的阶段成果。
参考文献：
[1] 周晓农，绿色营销内涵与要素探析[J]，贵阳学院学报，2009年02期.
[2] 梅瑞彬，试论实施绿色营销是现代企业发展的必然[J]，商业文化(上半月)，2011年11期.
[3] 王博，我国食品生产企业绿色营销策略研究[D]，对外经济贸易大学，2009年.
（作者单位：北京工业大学耿丹学院）