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【摘 要】 随着电子商务的发展，传统家电销售模式受到BTOC电子商务模式的巨大冲击，地域的限制已经不再是制约家电零售商跨区域发展的因素，纯电商企业京东的迅猛发展，使得传统家电连锁零售商苏宁、国美电器等大型连锁家电零售商"被电商"以应对京东的竞争，而作为区域性家电零售商，如何才能在京东、苏宁、国美等零售商的围剿下牢牢占据本地市场，是本地家电零售商必须认真思考的问题。本文以宁夏本地家电零售商为例，通过对我国家电零售商电子商务发展现状的描述，分析了本地家电零售商的“主场”优势，并据此给出了应对苏宁、国美等大型家电零售企业在线上扩张的方法，及本地家电零售企业未来在电子商务及物流领域的发展方向,同时也希望本文所给出的方法对其他省份区域性家电零售商的发展有一定的借鉴作用。
【关键词】 电子商务 物流配送 区域性家电零售商
1. 传统家电零售商与纯电商的混战
自马云于1999年创立阿里巴巴BTOB网站，2003年推出个人网上交易平台CTOC淘宝网，这种颠覆传统商业模式的交易模式，被越来越多的人所接受，根据2011年度中国电子商务市场数据监测报告显示截至2011年12月，中国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长33%，其中，B2B电子商务交易额达到4.9万亿，同比增长29%。
飞速增长的网上交易量，给传统家电零售商带来了巨大的冲击，苏宁电器发布的上半年业绩快报显示，2012年上半年实现营业总收入471.91亿元，归属于上市公司股东的净利润17.44亿元，同比下降29.49%，其中，连锁店可比店面销售收入同比下降10.38%。而另一方面，据以纯电子商务平台起家的京东商城CMO蓝烨表示，京东商城在2011年大家电销售收入突破了300亿元。受家电销售疲软和门店租金上涨的因素的影响，传统的家电零售业开始衰落已是不争的事实，大家电连锁的危机已经来临。为了应对纯电商企业的竞争，传统家电零售商也纷纷构筑自己的电商平台，苏宁打造了苏宁易购网上零售平台，而国美则斥资数千万元直接收购了库巴购物网，沃尔玛宣布正式入股中国电子商务企业1号店，一场传统零售商与纯电商企业抢占国内网购消费市场的“圈地运动”已悄然打响。
2. 宁夏本地传统家电零售商“主场”优势明显
宁夏地处内陆，面积66400平方公里，人口630万，地域面积小，人口少，生产制造企业和商贸流通企业较少，本地市场的狭小，决定了宁夏本地的家电企业很难和区外苏宁、京东等大型企业去竞争，但这一“区位劣势”也成为宁夏发展区域性电商及物流配送中心的“区位优势”。
2.1天时
由于互联网的普及和我国电子商务的发展，通过网上购物，普通百姓可以以较合理的价格购买所需要的商品，网购已经成为一种习惯，成为普通百姓生活中的一部分。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年1月16日在北京发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿。另据2011年度中国电子商务市场数据监测报告显示，至2011年12月底，有网购经历人数近2亿；另一方面，国家邮政局的数据显示，2011年仅10月受理消费者关于快递业务方面的有效申诉共4640件，其中，反映快件延误的2453件，占52.9％；快递不快已经严重影响了消费者的网络消费体验，消费者网购数量的增长和因快递等原因导致的网购消费体验低，为本地家电零售商构建家电电商及物流平台提供了良好的契机；再者，《宁夏“十二五”现代物流业发展规划》中提出要适应新时期对外开放新格局，打造一个面向穆斯林世界的区域性国际物流中心和东方物流港湾——银川，联动陕甘宁蒙毗邻地区，构建西北地区重要的物流枢纽，本地家电零售企业构建电商物流平台正符合宁夏现代物流规划的思路。
2.2地利
其一，宁夏地处西部，人口少，面积小，经济不发达，交通方面仅有的包兰铁路（包头到兰州）、宝中铁路（中卫到宝鸡）、太中银铁路（太原到中卫，在陕西定边有支线通银川），物资都需通过周边陕西、甘肃、内蒙三省经转，地处西北三大省份的包围之中，使得宁夏偏安一隅具备集中精力建设本地配送网络的地理条件；其二， 宁夏电子商务发展缓慢，至今没有本地的家电电商出现，本地第一家家电电商企业的出现必将引起本地居民的广泛关注；其三，当苏宁、国美等大型家电连锁纷纷构建电商平台争夺发达省份的网上销售份额时，对于地处西北的宁夏关注度不高，其在部分发达省份甚至做到当日达或次日达的高效配送时，对于宁夏市场配送限制较多，甚至对于大家电根本不予配送，在这样的大背景下为本地家电零售商发展电子商务提供了难得的机遇。
2.3人和
从本地区的居民情感角度来看，宁夏本地家电零售商，是伴随着本地区的经济发展不断成长起来的，在本地区有很高的知名度，能够获得本地居民的情感支持，这是苏宁、国美等外来家电企业无法取得的；从政府层面来看，本地企业的发展可以为地方政府带来大量税收，提供就业岗位，提升宁夏本地的知名度，本地政府没有不支持的理由；再从顾客购物体验来看，通过在本地区建设电商平台及物流配送网络，宁夏本地客户可以通过本地家电零售商的电子商务平台进行网上订购，零售商直接从本地发货，能够为宁夏本地顾客提供快捷、低成本、便利的配送服务，很好的解决了从其他电商平台购物导致的配送实效差的问题，可有效的提高顾客的网购体验。
3. 借助电商平台发挥“主场”优势
3.1建立线上销售、线下体验的区域性家电销售模式
3.1.1线上家电电子商务平台。作为宁夏本地的家电零售商，很难与家电连锁巨头苏宁、国美的企业直接抗衡，因此在构建电子商务平台时应避其锋芒，将本企业定位为区域性的家电电商平台，立足本省，辐射周边。在线上电商平台运作过程中，可以与宁夏本地家有购物频道联合引入电视购物的模式，将产品推介視频加入到页面，由单纯的图片描述转为图片加视频的方式，给予顾客更直观的产品介绍。 3.1.2线下实体店体验中心。家电产品属于家庭耐用消费品，直观的触摸、适用是促成消费者购买行为的重要因素，传统的家电电子商务平台无法为顾客提供真实家电的触感，这是制约家电网上销售的重要因素之一。因此本地家电零售商可以利用覆盖宁夏境内的家电零售实体店，专门设立网购体验中心，体验中心与房地产开发商、装修企业、家具制造企业合作，以家居的模式，将家电产品置于其中，网购体验中心集，电器现场试用、电器家居陈列展示、网购平台于一身，客户可以通过在线上比较，线下进入体验中心，亲自操作电器进行体验，并最终在实体店体验中心在工作人员的协助下登陆网站完成下单。
3.1.3线上、线下并存的销售模式。线上交易由于其较低的价格容易对线下实体店的销售造成影响，为了做到“两条腿走路”而不是“左右互搏”，企业需要协调电商平台和实体店两部门销售归属和利益分配等问题。
3.2依托企业线上平台构建区域物流配送体系
2012年国内电商依然保持着强势的发展态势，而物流环节依然是B2C市场痛点。对于B2C企业而言，仓储是商品的充分度和周转率的关键，配送则直接影响用户的重复购买，这两点构成了提升客户购买体验的关键。在苏宁、国美、亚马逊、当当、京东等主要的网上零售商不断掀起自建物流的浪潮同时，物流配送领域又成为主要电商的竞争点，据《新闻晚报》报道，继京东、凡客之后，唯品会也向国家邮政局递交了开办快递公司的申请。区外大型电商正不断完善全国物流配送网络的布局，这必将对宁夏本地家电零售商带来巨大的冲击，在这场区外大型电商与本地零售商的“龟兔赛跑”中到底谁能笑到最后？幸好由于配送成本较高，苏宁易购家电配送目前仅能覆盖到银川市内，国美电器商场投入精力不足，缺货严重，京东商城对于大件家电不予配送到宁夏，竞争对手在本地物流网络构建的缺失，为本地家电零售企业提供了机遇。
宁夏本地家电零售商电商模式下物流配送体系
如图，本地家电零售商可以通过构建区域物流配送体系，利用本地家电零售企业网络优势，建立大型区域性（立足本省辐射周边）家电配送中心；依托电商平台联合本地具备一定配送网点和配送队伍的企业，如宁夏家有购物频道、顺风等快递公司、零散个体运输业者建立区域物流配送队伍，为本地居民提供优质、便捷的购物体验，最终实现覆盖本地区的区域配送体系。
4. 宁夏本地家电零售商未来发展构想
在缺乏充分竞争的外部环境下，本地企业很容易故步自封，在区外大型家电零售商跑马圈地的时候，我们还依然沉浸在传统的销售模式中不能自拔，兔子已经领先了，乌龟该怎么办，作为宁夏本地家电零售商，应顺应电子商务的发展趋势，在经营模式上不断的求新求變，一方面，完善现有的家电配送网络，在整合本地零散配送企业的前提下，建立覆盖宁夏辐射周边的区域配送企业，为本企业甚至苏宁、国美等大型全国连锁家电企业完成本区域配送工作；另一方面在前期构建家电电商平台之后，由毛利较低的单纯家电电商平台慢慢向综合日用品电商平台转变，为本地及周边居民提供优质、低成本、便捷的购物体验。
参考文献：
[1] 京东被指2011年营收210亿遭国美苏宁价格围剿；21世纪经济报道,2012年05月
[2] 韩大延,王宗光.线下体验线上销售--苏宁BTOC狂想曲[J].现代商业,2012(6):6-8.
[3] 黄晨岚.传统消费品公司的电商梦[J].环球企业家,2012(4):48-53.
[4] 谢璞.天下最终无电商[J].21世纪商业评论,2012(2):31.
[5] 苏亮,刘哲姝.电子商务:国美苏宁难舍的鸡肋[J].家用电器.2011(1):38-41.
[6] 孙杰.蓝烨：2011年京东商城大家电收入过300亿[EB／0L]. http://www.sootoo.com/blog
/user/270072/ ,2012-04-17.
[7] 任刚, 狄挺.末端配送企业面临的瓶颈[J].物流与供应链,2012(3): 70-72.
[8] 白勇.苏宁帝国征战史[J].商界,2007(5): 18-25.
（作者单位：宁夏工商职业技术学院 商贸经济系）
【关键词】 电子商务 物流配送 区域性家电零售商
1. 传统家电零售商与纯电商的混战
自马云于1999年创立阿里巴巴BTOB网站，2003年推出个人网上交易平台CTOC淘宝网，这种颠覆传统商业模式的交易模式，被越来越多的人所接受，根据2011年度中国电子商务市场数据监测报告显示截至2011年12月，中国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长33%，其中，B2B电子商务交易额达到4.9万亿，同比增长29%。
飞速增长的网上交易量，给传统家电零售商带来了巨大的冲击，苏宁电器发布的上半年业绩快报显示，2012年上半年实现营业总收入471.91亿元，归属于上市公司股东的净利润17.44亿元，同比下降29.49%，其中，连锁店可比店面销售收入同比下降10.38%。而另一方面，据以纯电子商务平台起家的京东商城CMO蓝烨表示，京东商城在2011年大家电销售收入突破了300亿元。受家电销售疲软和门店租金上涨的因素的影响，传统的家电零售业开始衰落已是不争的事实，大家电连锁的危机已经来临。为了应对纯电商企业的竞争，传统家电零售商也纷纷构筑自己的电商平台，苏宁打造了苏宁易购网上零售平台，而国美则斥资数千万元直接收购了库巴购物网，沃尔玛宣布正式入股中国电子商务企业1号店，一场传统零售商与纯电商企业抢占国内网购消费市场的“圈地运动”已悄然打响。
2. 宁夏本地传统家电零售商“主场”优势明显
宁夏地处内陆，面积66400平方公里，人口630万，地域面积小，人口少，生产制造企业和商贸流通企业较少，本地市场的狭小，决定了宁夏本地的家电企业很难和区外苏宁、京东等大型企业去竞争，但这一“区位劣势”也成为宁夏发展区域性电商及物流配送中心的“区位优势”。
2.1天时
由于互联网的普及和我国电子商务的发展，通过网上购物，普通百姓可以以较合理的价格购买所需要的商品，网购已经成为一种习惯，成为普通百姓生活中的一部分。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年1月16日在北京发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿。另据2011年度中国电子商务市场数据监测报告显示，至2011年12月底，有网购经历人数近2亿；另一方面，国家邮政局的数据显示，2011年仅10月受理消费者关于快递业务方面的有效申诉共4640件，其中，反映快件延误的2453件，占52.9％；快递不快已经严重影响了消费者的网络消费体验，消费者网购数量的增长和因快递等原因导致的网购消费体验低，为本地家电零售商构建家电电商及物流平台提供了良好的契机；再者，《宁夏“十二五”现代物流业发展规划》中提出要适应新时期对外开放新格局，打造一个面向穆斯林世界的区域性国际物流中心和东方物流港湾——银川，联动陕甘宁蒙毗邻地区，构建西北地区重要的物流枢纽，本地家电零售企业构建电商物流平台正符合宁夏现代物流规划的思路。
2.2地利
其一，宁夏地处西部，人口少，面积小，经济不发达，交通方面仅有的包兰铁路（包头到兰州）、宝中铁路（中卫到宝鸡）、太中银铁路（太原到中卫，在陕西定边有支线通银川），物资都需通过周边陕西、甘肃、内蒙三省经转，地处西北三大省份的包围之中，使得宁夏偏安一隅具备集中精力建设本地配送网络的地理条件；其二， 宁夏电子商务发展缓慢，至今没有本地的家电电商出现，本地第一家家电电商企业的出现必将引起本地居民的广泛关注；其三，当苏宁、国美等大型家电连锁纷纷构建电商平台争夺发达省份的网上销售份额时，对于地处西北的宁夏关注度不高，其在部分发达省份甚至做到当日达或次日达的高效配送时，对于宁夏市场配送限制较多，甚至对于大家电根本不予配送，在这样的大背景下为本地家电零售商发展电子商务提供了难得的机遇。
2.3人和
从本地区的居民情感角度来看，宁夏本地家电零售商，是伴随着本地区的经济发展不断成长起来的，在本地区有很高的知名度，能够获得本地居民的情感支持，这是苏宁、国美等外来家电企业无法取得的；从政府层面来看，本地企业的发展可以为地方政府带来大量税收，提供就业岗位，提升宁夏本地的知名度，本地政府没有不支持的理由；再从顾客购物体验来看，通过在本地区建设电商平台及物流配送网络，宁夏本地客户可以通过本地家电零售商的电子商务平台进行网上订购，零售商直接从本地发货，能够为宁夏本地顾客提供快捷、低成本、便利的配送服务，很好的解决了从其他电商平台购物导致的配送实效差的问题，可有效的提高顾客的网购体验。
3. 借助电商平台发挥“主场”优势
3.1建立线上销售、线下体验的区域性家电销售模式
3.1.1线上家电电子商务平台。作为宁夏本地的家电零售商，很难与家电连锁巨头苏宁、国美的企业直接抗衡，因此在构建电子商务平台时应避其锋芒，将本企业定位为区域性的家电电商平台，立足本省，辐射周边。在线上电商平台运作过程中，可以与宁夏本地家有购物频道联合引入电视购物的模式，将产品推介視频加入到页面，由单纯的图片描述转为图片加视频的方式，给予顾客更直观的产品介绍。 3.1.2线下实体店体验中心。家电产品属于家庭耐用消费品，直观的触摸、适用是促成消费者购买行为的重要因素，传统的家电电子商务平台无法为顾客提供真实家电的触感，这是制约家电网上销售的重要因素之一。因此本地家电零售商可以利用覆盖宁夏境内的家电零售实体店，专门设立网购体验中心，体验中心与房地产开发商、装修企业、家具制造企业合作，以家居的模式，将家电产品置于其中，网购体验中心集，电器现场试用、电器家居陈列展示、网购平台于一身，客户可以通过在线上比较，线下进入体验中心，亲自操作电器进行体验，并最终在实体店体验中心在工作人员的协助下登陆网站完成下单。
3.1.3线上、线下并存的销售模式。线上交易由于其较低的价格容易对线下实体店的销售造成影响，为了做到“两条腿走路”而不是“左右互搏”，企业需要协调电商平台和实体店两部门销售归属和利益分配等问题。
3.2依托企业线上平台构建区域物流配送体系
2012年国内电商依然保持着强势的发展态势，而物流环节依然是B2C市场痛点。对于B2C企业而言，仓储是商品的充分度和周转率的关键，配送则直接影响用户的重复购买，这两点构成了提升客户购买体验的关键。在苏宁、国美、亚马逊、当当、京东等主要的网上零售商不断掀起自建物流的浪潮同时，物流配送领域又成为主要电商的竞争点，据《新闻晚报》报道，继京东、凡客之后，唯品会也向国家邮政局递交了开办快递公司的申请。区外大型电商正不断完善全国物流配送网络的布局，这必将对宁夏本地家电零售商带来巨大的冲击，在这场区外大型电商与本地零售商的“龟兔赛跑”中到底谁能笑到最后？幸好由于配送成本较高，苏宁易购家电配送目前仅能覆盖到银川市内，国美电器商场投入精力不足，缺货严重，京东商城对于大件家电不予配送到宁夏，竞争对手在本地物流网络构建的缺失，为本地家电零售企业提供了机遇。
宁夏本地家电零售商电商模式下物流配送体系
如图，本地家电零售商可以通过构建区域物流配送体系，利用本地家电零售企业网络优势，建立大型区域性（立足本省辐射周边）家电配送中心；依托电商平台联合本地具备一定配送网点和配送队伍的企业，如宁夏家有购物频道、顺风等快递公司、零散个体运输业者建立区域物流配送队伍，为本地居民提供优质、便捷的购物体验，最终实现覆盖本地区的区域配送体系。
4. 宁夏本地家电零售商未来发展构想
在缺乏充分竞争的外部环境下，本地企业很容易故步自封，在区外大型家电零售商跑马圈地的时候，我们还依然沉浸在传统的销售模式中不能自拔，兔子已经领先了，乌龟该怎么办，作为宁夏本地家电零售商，应顺应电子商务的发展趋势，在经营模式上不断的求新求變，一方面，完善现有的家电配送网络，在整合本地零散配送企业的前提下，建立覆盖宁夏辐射周边的区域配送企业，为本企业甚至苏宁、国美等大型全国连锁家电企业完成本区域配送工作；另一方面在前期构建家电电商平台之后，由毛利较低的单纯家电电商平台慢慢向综合日用品电商平台转变，为本地及周边居民提供优质、低成本、便捷的购物体验。
参考文献：
[1] 京东被指2011年营收210亿遭国美苏宁价格围剿；21世纪经济报道,2012年05月
[2] 韩大延,王宗光.线下体验线上销售--苏宁BTOC狂想曲[J].现代商业,2012(6):6-8.
[3] 黄晨岚.传统消费品公司的电商梦[J].环球企业家,2012(4):48-53.
[4] 谢璞.天下最终无电商[J].21世纪商业评论,2012(2):31.
[5] 苏亮,刘哲姝.电子商务:国美苏宁难舍的鸡肋[J].家用电器.2011(1):38-41.
[6] 孙杰.蓝烨：2011年京东商城大家电收入过300亿[EB／0L]. http://www.sootoo.com/blog
/user/270072/ ,2012-04-17.
[7] 任刚, 狄挺.末端配送企业面临的瓶颈[J].物流与供应链,2012(3): 70-72.
[8] 白勇.苏宁帝国征战史[J].商界,2007(5): 18-25.
（作者单位：宁夏工商职业技术学院 商贸经济系）