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摘 要：OTC市场是OTC药品销售的主要渠道，是OTC药品生产企业获益的重要来源地。同时随着我国医疗体制的改革，基本医疗保险办法继续地贯彻执行，人们将更多地进入OTC市场购买相关药品。所以，我国的OTC市场潜力巨大，越来越多的制药企业都盯住这个市场，并希望在这个市场上抓住商机。
关键词：OTC市场概况；OTC市场机会；OTC市场动向
一、国际OTC市场概况
世界各国OTC市场发展迅速。根据IMS Health的OTC评述报告，1998年全球OTC市场增长7.4%，达到450.7亿美元，占整个药品市场的15%。在世界OTC市场中，欧洲（包括前苏联）是最大的市场，北美是第二大市场。在药品结构方面，传统的咳嗽/感冒药和止痛药依然占居前列地位；同时维生素/矿物质等呈现了较大幅度的增长，比上年增长16%，远大于同期其他类别OTC的增长。在亚洲，根据全球性市场分析公司Euro monitor的一份研究报告，OTC市场1995～1998年市场总值减少了31.7亿美元，这主要是由于日本1996年后日元贬值导致医药市场下降形成的。日本在亚洲OTC市场中的份额1994年是81.15%，1998年降到79.4%。但亚洲的其他国家OTC市场发展迅速，其中中国和印度是全球OTC增长最迅速的两个国家，1994～1998年分别增长了67.5%和48.9%。在OTC的结构方面，亚洲市场是由维生素及营养补充剂类主导，占56.4%，其余依次是护肤药物、咳嗽/感冒药、消化药物、镇痛药、其他非处方药，分别占15.7%、13%、7.6%、3.9%、3.8%。以非处方药为主要特征的药品分类管理政策受到世界各国的欢迎及支持。西方发达国家早在70年代之前就开始实施处方药与非处方药分类管理，如美国在1951年、日本在1967年、英国在1965年等，并颁布了配套的法规。目前在国际市场上销售的OTC大约有40多万种，远大于处方药。
二、我国OTC市场概况
与世界迅速发展的OTC市场相比，我国的OTC市场还处于起步发展阶段。1999年7月国家颁布了《处方药与非处方药分类管理暂行办法》（试行）和《国家非处方药目录》（第一批），从2000年1月1日正式实施药品分类管理。虽然起步较晚，但是这不能成为忽视OTC市场的理由。实际上我国OTC市场潜力巨大，其发展趋势值得注意。根据Euro monitor的数据，我国OTC市场从1995年的5.87亿美元增长到1998年的9.83亿美元，增幅达67.5%，并且这一高速增长的趋势还将持续下去。Euro monitor认为OTC发展的市场机遇主要将在中国、印度、印尼和越南等大规模发展的市场。
现在关于我国未来OTC市场的数据很多，而且各不相同，但都说明了一个意图，即未来中国的OTC市场发展速度会高于整个医药市场的发展速度。理论上，在2000年以前我国还没有处方药和非处方药之分，但在药品流通领域，则将进入医院药房的药品全部称为处方药，而将进入零售药店的药品（除特殊管理的药品外）称为非处方药。按此种方法统计，1994年我国非处方药结构方面，维生素、消化系统药物、伤风感冒药及皮肤用药分别占29%、24%、21%、13%。
三、我国OTC市场存在的机会
1、我国的OTC市场是个新兴的市场。
我国OTC市场的发展极具潜力，对医药企业可以说是个全新的概念，是一片具有较大开垦空间的市场。同时从整体形势来看，这个市场极有可能成为世界未来OTC市场发展最快的区域。与新兴市场相对应的是这个市场缺乏成型的竞争基础或者说是游戏规则，没有公认的适合OTC市场的竞争战略。进入OTC市场的各个制药企业都是采取不同的产品结构、不同的生产方法、产品市场定位、市场营销和服务等手段进行摸索。
在此之前，我国有一些中外合资及一些国内的制药企业涉及OTC市场，开发了一些适合OTC市场的药品，但还没有绝对的优势。对大家来说，都是OTC市场的新进入者，这就为一些具有自身特色的企业提供了机会，这些企业就可以利用自身的特色在OTC市场上形成竞争优势，取得胜利。尤其是那些在营销方面具有特色和优势的企业，利用自己广泛的营销网络，可以迅速向市场推出自己的药品品牌。
2、OTC市场的进入成本较低。
一方面是研究开发费用低，在医药这个高科技行业中，OTC技术含量相对较低。与处方药不同，非处方药多数是药典方，其技术含量相对较低，研究开发费用就少得多。同时，因为非处方药的报批相对处方药来说要简单易行，其前期投资费用较少。另一方面体现在生产上，OTC的生产与处方药的生产相比并无附加特别的生产条件。一个符合国家生产标准的制药企业（如通过了GMP认证）看准了OTC市场的某一产品后，无须花费很大的额外费用就可以顺利转产。相对其他药品来说，制造企业在OTC上取得竞争胜利主要不是靠自己的开发创新能力，更多的是规模优势和营销能力。
企业可以通过广告等营销手段促进规定的药品销售，申请自己的药品商标，形成自己的药品品牌。世界各国对药品作广告采取了不同的态度，美国和加拿大等国的开放程度最高，允许非处方药作广告，而日本和西欧一些国家对非处方药作广告采取了严厉的不允许态度。我国实施药品分类管理后，允许规定的药品作广告，价格也是放开的，所以我国医药企业可以依托媒介向大众作广告，依靠自己的营销网络促进药品的销售，并根据自己的生产成本和营销费用等制定自己药品的价格。
3、OTC市场发展迅速。
目前年中国OTC市场主要有以下特点：一是品牌OTC产品销售普遍增长，各品类领先的OTC品牌产品都有不同程度的增长；二是政策监管力度加大，药品分类管理、专柜销售的规范、GSP和GMP的创新认证、虚假广告查处力度的加强都体现了这一特点；三是市场份额扩大，由于处方药在第一终端市场受到招标制限制，将有更多的企业转向OTC市场。
目前中国的OTC市场主要有5大特点：一是渠道扁平化，由生产厂家直供到县级市场的销售渠道建设己成必然；二是终端铺货费用加大，入市门槛不断提高，连锁药店或大卖场的上架费或进场费大幅攀升，产品的折扣率越来越低；三是稍有规模的连锁或卖场直接代理OTC品种作为自己的主推品种，有的甚至委托贴牌生产，自己销售；四是产品的品牌与利润成为决定是否进货的重要依据；五是第三终端的地位在不断提升，越来越多的厂家对开发第三终端越来越重视。
四、OTC市场的发展动向
今后OTC市场的新动向有4个方面：1、药监管理越来越严格规范，处方药按OTC模式的销售将受到制约，有利于提升OTC的销量；2、医疗体制改革不断深入，药品的招投标更加规范，从根本上杜绝医院的带金销售模式，迫使制药企业更加重视OTC市场；3、随着药店经营的规模化和连锁化，入市门槛越来越高，营销成本不断加大；4、OTC市场的份额将加大，到药店购药的消费者将不断增多。对此，企业应该将OTC专业化的市场操作向深度和广度迈进，不断提高创新意识。在进一步加强和巩固既有的OTC市场外，尽快开拓新的OTC市场，一方面提升销量增加利润；另一方面以弥补市场不断加大的营销费用支出。
随着进入OTC市场的中外企业增多，广告竞争加剧，仅凭广告打开市场已经不太现实，面对的方法要更加理性、从调研、广告运作、线下终端推广策略都要密切策划与到位执行；终端零售价格体系提升和维护价格体系稳定将成为普遍趋势，很多企业将采取商务和终端推广队伍分开管理，以加强终端推广工作力度；生产商和零售商强强联合趋势加强，做深做透终端变成做深做透形象终端成为趋势和首选。随着竞争越来越激烈，品牌的形成和维护将会难上加难，国家对OTC市场监控也会越来越大，企业应该关注市场变化，提升品牌的策略，集中做好自己擅长的领域，适当增加终端的客户服务。
品牌战略逐渐形成利润的主要来源。品牌不能局限于单一品种，而是要为系列产品共享，才能充分依靠品牌的力量来获取较高的利益。以一两个产品作为重点投入，树立品牌效应，以此带动系列产品成为品牌产品。如果遭遇终端拦截的，可以借助系列产品进行终端反拦截。既要树品牌，也要维持绝对的销量，供货价和零售价控制在和非品牌产品的同一水平上。实现品质保证、品牌传播、终端推广三位一体，共同努力实施医药企业的品牌战略。
此外，坚持高品质、高质量、高疗效是品牌的基础。坚持广告和公关并重，促进大型事件和公益活动的开展，把消费者利益放在第一位，建立公众信赖度和美誉度也成为OTC药品品牌战略的具体操作策略。
总结：
OTC市场的购买潜力巨大，能够带给制药企业以及各种销售渠道的利益超出想象。因此，要想从中获利并得到广大购买者的信赖，OTC制药企业要求从上到下对品牌整体发展进行规划，在原有品牌的基础上进行挖掘和创新，以此增强市场知名度；更为重要的是，必须不断地改良和研发，提高药品的质量和疗效，以降低副作用并减少对人体的损伤。
参考文献：
［1］周来廷.加快药品分类管理制度进程，做好实施前准备［J］安徽医药，1997，（04）.
［2］葛春丽，刘长缨.我院西药房发展模式展望［J］天津药学，2000，（03）.
［3］侯晓丽，李珍兰.施行药品分类管理制度势在必行［J］实用医技杂志，2001，（02）.
［4］姜丽杰，梁云霞，李杰斌.非处方药在我国的现状与发展的探讨［J］黑龙江医药科学，2007，（01）.
关键词：OTC市场概况；OTC市场机会；OTC市场动向
一、国际OTC市场概况
世界各国OTC市场发展迅速。根据IMS Health的OTC评述报告，1998年全球OTC市场增长7.4%，达到450.7亿美元，占整个药品市场的15%。在世界OTC市场中，欧洲（包括前苏联）是最大的市场，北美是第二大市场。在药品结构方面，传统的咳嗽/感冒药和止痛药依然占居前列地位；同时维生素/矿物质等呈现了较大幅度的增长，比上年增长16%，远大于同期其他类别OTC的增长。在亚洲，根据全球性市场分析公司Euro monitor的一份研究报告，OTC市场1995～1998年市场总值减少了31.7亿美元，这主要是由于日本1996年后日元贬值导致医药市场下降形成的。日本在亚洲OTC市场中的份额1994年是81.15%，1998年降到79.4%。但亚洲的其他国家OTC市场发展迅速，其中中国和印度是全球OTC增长最迅速的两个国家，1994～1998年分别增长了67.5%和48.9%。在OTC的结构方面，亚洲市场是由维生素及营养补充剂类主导，占56.4%，其余依次是护肤药物、咳嗽/感冒药、消化药物、镇痛药、其他非处方药，分别占15.7%、13%、7.6%、3.9%、3.8%。以非处方药为主要特征的药品分类管理政策受到世界各国的欢迎及支持。西方发达国家早在70年代之前就开始实施处方药与非处方药分类管理，如美国在1951年、日本在1967年、英国在1965年等，并颁布了配套的法规。目前在国际市场上销售的OTC大约有40多万种，远大于处方药。
二、我国OTC市场概况
与世界迅速发展的OTC市场相比，我国的OTC市场还处于起步发展阶段。1999年7月国家颁布了《处方药与非处方药分类管理暂行办法》（试行）和《国家非处方药目录》（第一批），从2000年1月1日正式实施药品分类管理。虽然起步较晚，但是这不能成为忽视OTC市场的理由。实际上我国OTC市场潜力巨大，其发展趋势值得注意。根据Euro monitor的数据，我国OTC市场从1995年的5.87亿美元增长到1998年的9.83亿美元，增幅达67.5%，并且这一高速增长的趋势还将持续下去。Euro monitor认为OTC发展的市场机遇主要将在中国、印度、印尼和越南等大规模发展的市场。
现在关于我国未来OTC市场的数据很多，而且各不相同，但都说明了一个意图，即未来中国的OTC市场发展速度会高于整个医药市场的发展速度。理论上，在2000年以前我国还没有处方药和非处方药之分，但在药品流通领域，则将进入医院药房的药品全部称为处方药，而将进入零售药店的药品（除特殊管理的药品外）称为非处方药。按此种方法统计，1994年我国非处方药结构方面，维生素、消化系统药物、伤风感冒药及皮肤用药分别占29%、24%、21%、13%。
三、我国OTC市场存在的机会
1、我国的OTC市场是个新兴的市场。
我国OTC市场的发展极具潜力，对医药企业可以说是个全新的概念，是一片具有较大开垦空间的市场。同时从整体形势来看，这个市场极有可能成为世界未来OTC市场发展最快的区域。与新兴市场相对应的是这个市场缺乏成型的竞争基础或者说是游戏规则，没有公认的适合OTC市场的竞争战略。进入OTC市场的各个制药企业都是采取不同的产品结构、不同的生产方法、产品市场定位、市场营销和服务等手段进行摸索。
在此之前，我国有一些中外合资及一些国内的制药企业涉及OTC市场，开发了一些适合OTC市场的药品，但还没有绝对的优势。对大家来说，都是OTC市场的新进入者，这就为一些具有自身特色的企业提供了机会，这些企业就可以利用自身的特色在OTC市场上形成竞争优势，取得胜利。尤其是那些在营销方面具有特色和优势的企业，利用自己广泛的营销网络，可以迅速向市场推出自己的药品品牌。
2、OTC市场的进入成本较低。
一方面是研究开发费用低，在医药这个高科技行业中，OTC技术含量相对较低。与处方药不同，非处方药多数是药典方，其技术含量相对较低，研究开发费用就少得多。同时，因为非处方药的报批相对处方药来说要简单易行，其前期投资费用较少。另一方面体现在生产上，OTC的生产与处方药的生产相比并无附加特别的生产条件。一个符合国家生产标准的制药企业（如通过了GMP认证）看准了OTC市场的某一产品后，无须花费很大的额外费用就可以顺利转产。相对其他药品来说，制造企业在OTC上取得竞争胜利主要不是靠自己的开发创新能力，更多的是规模优势和营销能力。
企业可以通过广告等营销手段促进规定的药品销售，申请自己的药品商标，形成自己的药品品牌。世界各国对药品作广告采取了不同的态度，美国和加拿大等国的开放程度最高，允许非处方药作广告，而日本和西欧一些国家对非处方药作广告采取了严厉的不允许态度。我国实施药品分类管理后，允许规定的药品作广告，价格也是放开的，所以我国医药企业可以依托媒介向大众作广告，依靠自己的营销网络促进药品的销售，并根据自己的生产成本和营销费用等制定自己药品的价格。
3、OTC市场发展迅速。
目前年中国OTC市场主要有以下特点：一是品牌OTC产品销售普遍增长，各品类领先的OTC品牌产品都有不同程度的增长；二是政策监管力度加大，药品分类管理、专柜销售的规范、GSP和GMP的创新认证、虚假广告查处力度的加强都体现了这一特点；三是市场份额扩大，由于处方药在第一终端市场受到招标制限制，将有更多的企业转向OTC市场。
目前中国的OTC市场主要有5大特点：一是渠道扁平化，由生产厂家直供到县级市场的销售渠道建设己成必然；二是终端铺货费用加大，入市门槛不断提高，连锁药店或大卖场的上架费或进场费大幅攀升，产品的折扣率越来越低；三是稍有规模的连锁或卖场直接代理OTC品种作为自己的主推品种，有的甚至委托贴牌生产，自己销售；四是产品的品牌与利润成为决定是否进货的重要依据；五是第三终端的地位在不断提升，越来越多的厂家对开发第三终端越来越重视。
四、OTC市场的发展动向
今后OTC市场的新动向有4个方面：1、药监管理越来越严格规范，处方药按OTC模式的销售将受到制约，有利于提升OTC的销量；2、医疗体制改革不断深入，药品的招投标更加规范，从根本上杜绝医院的带金销售模式，迫使制药企业更加重视OTC市场；3、随着药店经营的规模化和连锁化，入市门槛越来越高，营销成本不断加大；4、OTC市场的份额将加大，到药店购药的消费者将不断增多。对此，企业应该将OTC专业化的市场操作向深度和广度迈进，不断提高创新意识。在进一步加强和巩固既有的OTC市场外，尽快开拓新的OTC市场，一方面提升销量增加利润；另一方面以弥补市场不断加大的营销费用支出。
随着进入OTC市场的中外企业增多，广告竞争加剧，仅凭广告打开市场已经不太现实，面对的方法要更加理性、从调研、广告运作、线下终端推广策略都要密切策划与到位执行；终端零售价格体系提升和维护价格体系稳定将成为普遍趋势，很多企业将采取商务和终端推广队伍分开管理，以加强终端推广工作力度；生产商和零售商强强联合趋势加强，做深做透终端变成做深做透形象终端成为趋势和首选。随着竞争越来越激烈，品牌的形成和维护将会难上加难，国家对OTC市场监控也会越来越大，企业应该关注市场变化，提升品牌的策略，集中做好自己擅长的领域，适当增加终端的客户服务。
品牌战略逐渐形成利润的主要来源。品牌不能局限于单一品种，而是要为系列产品共享，才能充分依靠品牌的力量来获取较高的利益。以一两个产品作为重点投入，树立品牌效应，以此带动系列产品成为品牌产品。如果遭遇终端拦截的，可以借助系列产品进行终端反拦截。既要树品牌，也要维持绝对的销量，供货价和零售价控制在和非品牌产品的同一水平上。实现品质保证、品牌传播、终端推广三位一体，共同努力实施医药企业的品牌战略。
此外，坚持高品质、高质量、高疗效是品牌的基础。坚持广告和公关并重，促进大型事件和公益活动的开展，把消费者利益放在第一位，建立公众信赖度和美誉度也成为OTC药品品牌战略的具体操作策略。
总结：
OTC市场的购买潜力巨大，能够带给制药企业以及各种销售渠道的利益超出想象。因此，要想从中获利并得到广大购买者的信赖，OTC制药企业要求从上到下对品牌整体发展进行规划，在原有品牌的基础上进行挖掘和创新，以此增强市场知名度；更为重要的是，必须不断地改良和研发，提高药品的质量和疗效，以降低副作用并减少对人体的损伤。
参考文献：
［1］周来廷.加快药品分类管理制度进程，做好实施前准备［J］安徽医药，1997，（04）.
［2］葛春丽，刘长缨.我院西药房发展模式展望［J］天津药学，2000，（03）.
［3］侯晓丽，李珍兰.施行药品分类管理制度势在必行［J］实用医技杂志，2001，（02）.
［4］姜丽杰，梁云霞，李杰斌.非处方药在我国的现状与发展的探讨［J］黑龙江医药科学，2007，（01）.