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摘 要:目的论是翻译行动论的组成部分(参Holz-Manttari 1984;Vermeer 1986:269-304,197-246; Wilss 1988:28)。德国学者汉斯•弗美尔(Hans J.Vermeer)是目的论的首倡者,而德国翻译理论家克里斯蒂恩•诺德(Christiane Nord)则是第二代的目的论者。本文主要阐述了这两者对目的论的见解,并且分析了目的论在商标翻译中的应用。
关键词:目的论;翻译行动论;商标翻译
1、引言
我国翻译理论的发展一直受到西方翻译理论各流派的影响,并且根据本国的主流观点来选择引入西方的某些翻译理论,卡特福德(J.C.Catford)、奈达(Eugene A.Nida)、威尔斯(Wolfram Wilss)等语言学派观点的译介占了大部分。其起因大概是由于语言学派的翻译理论以指导实践为目的,强调对等(equivalence)。在中国的翻译界都普遍接受了严复制定的翻译标准中的“信”、“达”、“雅”三原则,其中的“信”(faithfulness)原则强调的就是“忠实”(loyalty),因此语言学派以忠实为目标的应用翻译学更容易被中国译界接受。目的论就跟这种传统的理论是很不相同的,它认为,翻译是一种行动,而行动皆有目的,所以翻译要受目的的制约;译文好不好,视乎能否达到预定的目的。
2、弗美尔和诺德的目的论
目的论的首倡者汉斯•弗美尔(Hans J.Vermeer)提出这个理论是翻译行动论的组成部分(参Holz-Manttari 1984; Vermeer 1986:269-304,197-246; Wilss 1988:28)。任何形式的翻译行动,包括翻译本身,都可以视为一种行动,任何行动都必定有目的(参Vermeer 1986),没有目的就不能称为行动了。另外,行动会得出结果,也许会带来新的情况或事件,还有可能产生新事物。翻译行动带来的是译语语篇(target text),此语篇并不一定是文字形式的;翻译则带来译文(translatum),是译语语篇的一个类型。
翻译行动的目的和方式的制定是要与行动的委托人协商制订,明确订出目的和实行方式,对译者来说是必不可少的。尤其是在广告这类实用的语篇翻译中,确定译文的目标更是相当必要。商标实际上就是一种产品或是一家企业,一个公司最有代表性的广告,对它进行翻译,目的性和方式性都得格外突出。只有全面地制定出目的和实行方式,这类语篇的翻译任务才能圆满达成。
弗美尔多年来都极力反对把翻译只看成语言问题。首先,他主张翻译基本上是跨文化的转换(参Vermeer 1986),而译者就算不能掌握多文化,也必须掌握双文化,并因此能运用两种以上的语言,因为语言就是文化的一部分。其次,他把翻译看成是特殊的行动(参Vermeer 1986:36),是跨文化的活动,既适用与文化关系密切的语言,如英语与德语;也适用于与文化关系疏远的语言,比如汉语,两者的差别只是程度上的差别,而非类别上的差别。
第二代目的论者克里斯蒂恩•诺德(Christiane Nord)论述了翻译过程中牵涉的各种因素,尤其是策动者和译者的角色然后阐明了语篇分析的语言学基础。她的理论所着重的并非语篇的内部结构,而是语篇的制作情景、传意功能和接受过程。其中,最重要的概念是功能,她指出:译文的功能并非由分析原文自动得出,而是有跨文化传意的目的所界定的。译者的角色,不是要制作与原文等值的译文而是要制作能发挥预期功能的译文,这其实就是弗美尔(Hans J.Vermeer)的目的论。
译文的功能可以分为两大类,一类是在译语文化中传意的工具,也就是能在新的情景中起传意作用的、有独立存在价值的语篇;另一类是反映原语文化传意过程的译语文化文献,即只是告诉接受者在另一个文化中曾经发生过这样一个传意时间。与之相对应的,翻译这两类译文的时候可以分别采用工具性翻译(instrumental translation)或是文献性翻译(documentary translation)。在诺德阐述的目的论中,她着重分析了语篇分析的语言学基础,因为翻译在传意情景的体系中进行,其基础为语言单位,这个被称为语篇,包括原语语篇和译语语篇。语篇可具有多种功能,企图为一个原文物色唯一的译文,甚至提出理想译文的标准,恐怕毫无意义。而在商标翻译这种行动中,目的论的理论观点将得到充分的体现。
3、商标翻译及目的论在其中的运用
商标(trademark)是某一工业或商业企业精心挑选或创作出来的,用于区别其它企业的商品或劳务的一种专用符号。商标具有识别、质量保证、法律保护以及广告宣传功能。商标作为企业的典型象征,它可以最直接地引起人们企业的商品或是劳务的注意。商标词设计受语言,文化,市场学,营销学,社会心理学,广告学,美学,法律等诸多因素的制约和影响(贺川生1997:Ⅱ)。
商标的翻译要具备灵活性,可变性和复杂性。在具体操作商标的翻译时,我们可以采用四种不同的方法。即用汉语拼音直接翻译,直译,音译,以及混译。下面就以中英文商标互译为例,来说明这些方法以及目的论的观点在其中的应用。
对于中国的各个公司企业来说,随着商业全球化趋势和中国经济的不断发展,如何将自己的商标将中文的语篇译成英文是至关重要的。如国内有种名为“芳芳”的润肤品,它的名字让中国人听起来就会感觉很好,因为“芳”这个字的意思给人一种香气馥郁的感觉,不过,这个品牌按汉语拼音的方式译成“Fang Fang”之后,却会让说英语国家的人毛骨悚然,因为这个词在英文中就成了“蛇的毒牙”的意思。如果能充分注意到这些商标在中英文中的含义以及不同的文化背景所起的作用的话,这样失败的商标翻译是可以有效地避免的,因此国内也有不少的商家或企业就成功地凭着优秀地商标翻译名称打入了国际市场。
比如我国国内知名的电器品牌“美的”空调,“西泠”冰箱,还有“海信”电视,分别将其品牌名译成“Midea”,“Serene”,和“Hisense”这些名称给人的感觉的确对商品的促销有所裨益。如“Serene”一词在英文中是“宁静”的意思,这个作为冰箱的商标让人感觉到这种空调的声音很小甚至是静音;而“Hisense”给人的印象就是音质很清楚,给人很高品质的视觉效果。除此之外,有不少商标翻译成功地将自己的品牌推向国际市场,同时起到了跨文化传意的作用。如“彩虹”牌的显像管,并没有直译为“Rainbow”,因为这个英文名很普通,而它最终的名字“Irico”却非常贴切而独特,因为“Irix”是希腊神话中的一位女神,她是专门给人们带来好消息的。此外还有“Coca Cola”和“7-Up”饮料,已经成为商标翻译成功的经典范例。
根据以上的例子来看,目的论在商标翻译中的体现是非常明显的。汉斯•弗美尔提出这个理论认为翻译行动的目的和方式的制定是要与行动的委托人协商制订,在商标翻译开始之时,作为翻译行动的委托人是一定会跟承担翻译工作的译者进行协商,告知他们翻译要达到的结果,对译本有什么样的具体要求。比如说上文提到的生产“彩虹”牌的显像管的企业,就向译者提出不想采用“Rainbow”这个普通的译文,这才使后者冥思苦想,得到一个非常合适又独特的译本。虽然策动者是翻译行动的发起人,也可以决定翻译的目标。但是能控制翻译行动的还是译者,毕竟只有译者才是翻译的专家,他们跟策动者相比更清楚这类行动的本质和特色,所以他们完全可以提出对翻译的看法。翻译的目的就是由任务决定的目标或意图,必要时可以由译者修改。而商标翻译这种翻译目标明确的行动,只要译者能充分准备和揣摩,是可以取得良好的成果的。
4、结语
汉斯•弗美尔的目的论把翻译视为翻译行动的一种类型,它并没有一味地强调要跟原文一致的翻译结果,而是认为,译者要视为了达到的目的而决定可以采取哪一项翻译行动,即是直译、意译、还是编译,而不应该盲目地忠实于原文。翻译在德语的发展史上占着举足轻重的位置,歌德就曾经说过:翻译是德语“最后的归宿”。商标翻译,随着世界和中国经济的发展,将会给我们提出许多值得研究的翻译课题。无论如何,目的论是一项非常具有实用性的翻译理论,它对商标翻译这个翻译行动的进行和取得成果的确有所帮助。如果能更深入细致地了解和研究目的论,我们一定可以明确各个翻译任务的目的,并且找到最有效的方法和途径来完成翻译工作。
参考文献:
[1]Nord,Christiane.Skopos,Loyalty,and Translational Conventions,Target Ⅲ.1.pp.91-109,1991a.
[2] Nord,Christiane.Text Analysis in Translaton,Amsterdam/ Atlanta: Rodopi,1991b.
[3] Toury,G.In Search of a Theory of Translation,Tel Aviv: Porter Institute,1980.
[4] Vemeer,J.Hans.Skopos and Commission in Translational Action in Readings in Translation Theory,Finland: Oyfinn Lectura Ab,1989.
[5] Vemeer,J.Hans.A Skopos Theory of Translation: Some Arguments For and Against.Heidelberg: TEXTconTEXT-Verlag,1996.
[6]贺川生 (He Chuansheng),国际品牌命名案例及品牌战略,湖南人民出版社,2000.
[7]赵彦春 (Zhao Yanchun),翻译学归结论,上海外语教育出版社,2005.
[8]朱亚军(Zhu Yajun),商标命名研究,上海外语教育出版社,2003.
关键词:目的论;翻译行动论;商标翻译
1、引言
我国翻译理论的发展一直受到西方翻译理论各流派的影响,并且根据本国的主流观点来选择引入西方的某些翻译理论,卡特福德(J.C.Catford)、奈达(Eugene A.Nida)、威尔斯(Wolfram Wilss)等语言学派观点的译介占了大部分。其起因大概是由于语言学派的翻译理论以指导实践为目的,强调对等(equivalence)。在中国的翻译界都普遍接受了严复制定的翻译标准中的“信”、“达”、“雅”三原则,其中的“信”(faithfulness)原则强调的就是“忠实”(loyalty),因此语言学派以忠实为目标的应用翻译学更容易被中国译界接受。目的论就跟这种传统的理论是很不相同的,它认为,翻译是一种行动,而行动皆有目的,所以翻译要受目的的制约;译文好不好,视乎能否达到预定的目的。
2、弗美尔和诺德的目的论
目的论的首倡者汉斯•弗美尔(Hans J.Vermeer)提出这个理论是翻译行动论的组成部分(参Holz-Manttari 1984; Vermeer 1986:269-304,197-246; Wilss 1988:28)。任何形式的翻译行动,包括翻译本身,都可以视为一种行动,任何行动都必定有目的(参Vermeer 1986),没有目的就不能称为行动了。另外,行动会得出结果,也许会带来新的情况或事件,还有可能产生新事物。翻译行动带来的是译语语篇(target text),此语篇并不一定是文字形式的;翻译则带来译文(translatum),是译语语篇的一个类型。
翻译行动的目的和方式的制定是要与行动的委托人协商制订,明确订出目的和实行方式,对译者来说是必不可少的。尤其是在广告这类实用的语篇翻译中,确定译文的目标更是相当必要。商标实际上就是一种产品或是一家企业,一个公司最有代表性的广告,对它进行翻译,目的性和方式性都得格外突出。只有全面地制定出目的和实行方式,这类语篇的翻译任务才能圆满达成。
弗美尔多年来都极力反对把翻译只看成语言问题。首先,他主张翻译基本上是跨文化的转换(参Vermeer 1986),而译者就算不能掌握多文化,也必须掌握双文化,并因此能运用两种以上的语言,因为语言就是文化的一部分。其次,他把翻译看成是特殊的行动(参Vermeer 1986:36),是跨文化的活动,既适用与文化关系密切的语言,如英语与德语;也适用于与文化关系疏远的语言,比如汉语,两者的差别只是程度上的差别,而非类别上的差别。
第二代目的论者克里斯蒂恩•诺德(Christiane Nord)论述了翻译过程中牵涉的各种因素,尤其是策动者和译者的角色然后阐明了语篇分析的语言学基础。她的理论所着重的并非语篇的内部结构,而是语篇的制作情景、传意功能和接受过程。其中,最重要的概念是功能,她指出:译文的功能并非由分析原文自动得出,而是有跨文化传意的目的所界定的。译者的角色,不是要制作与原文等值的译文而是要制作能发挥预期功能的译文,这其实就是弗美尔(Hans J.Vermeer)的目的论。
译文的功能可以分为两大类,一类是在译语文化中传意的工具,也就是能在新的情景中起传意作用的、有独立存在价值的语篇;另一类是反映原语文化传意过程的译语文化文献,即只是告诉接受者在另一个文化中曾经发生过这样一个传意时间。与之相对应的,翻译这两类译文的时候可以分别采用工具性翻译(instrumental translation)或是文献性翻译(documentary translation)。在诺德阐述的目的论中,她着重分析了语篇分析的语言学基础,因为翻译在传意情景的体系中进行,其基础为语言单位,这个被称为语篇,包括原语语篇和译语语篇。语篇可具有多种功能,企图为一个原文物色唯一的译文,甚至提出理想译文的标准,恐怕毫无意义。而在商标翻译这种行动中,目的论的理论观点将得到充分的体现。
3、商标翻译及目的论在其中的运用
商标(trademark)是某一工业或商业企业精心挑选或创作出来的,用于区别其它企业的商品或劳务的一种专用符号。商标具有识别、质量保证、法律保护以及广告宣传功能。商标作为企业的典型象征,它可以最直接地引起人们企业的商品或是劳务的注意。商标词设计受语言,文化,市场学,营销学,社会心理学,广告学,美学,法律等诸多因素的制约和影响(贺川生1997:Ⅱ)。
商标的翻译要具备灵活性,可变性和复杂性。在具体操作商标的翻译时,我们可以采用四种不同的方法。即用汉语拼音直接翻译,直译,音译,以及混译。下面就以中英文商标互译为例,来说明这些方法以及目的论的观点在其中的应用。
对于中国的各个公司企业来说,随着商业全球化趋势和中国经济的不断发展,如何将自己的商标将中文的语篇译成英文是至关重要的。如国内有种名为“芳芳”的润肤品,它的名字让中国人听起来就会感觉很好,因为“芳”这个字的意思给人一种香气馥郁的感觉,不过,这个品牌按汉语拼音的方式译成“Fang Fang”之后,却会让说英语国家的人毛骨悚然,因为这个词在英文中就成了“蛇的毒牙”的意思。如果能充分注意到这些商标在中英文中的含义以及不同的文化背景所起的作用的话,这样失败的商标翻译是可以有效地避免的,因此国内也有不少的商家或企业就成功地凭着优秀地商标翻译名称打入了国际市场。
比如我国国内知名的电器品牌“美的”空调,“西泠”冰箱,还有“海信”电视,分别将其品牌名译成“Midea”,“Serene”,和“Hisense”这些名称给人的感觉的确对商品的促销有所裨益。如“Serene”一词在英文中是“宁静”的意思,这个作为冰箱的商标让人感觉到这种空调的声音很小甚至是静音;而“Hisense”给人的印象就是音质很清楚,给人很高品质的视觉效果。除此之外,有不少商标翻译成功地将自己的品牌推向国际市场,同时起到了跨文化传意的作用。如“彩虹”牌的显像管,并没有直译为“Rainbow”,因为这个英文名很普通,而它最终的名字“Irico”却非常贴切而独特,因为“Irix”是希腊神话中的一位女神,她是专门给人们带来好消息的。此外还有“Coca Cola”和“7-Up”饮料,已经成为商标翻译成功的经典范例。
根据以上的例子来看,目的论在商标翻译中的体现是非常明显的。汉斯•弗美尔提出这个理论认为翻译行动的目的和方式的制定是要与行动的委托人协商制订,在商标翻译开始之时,作为翻译行动的委托人是一定会跟承担翻译工作的译者进行协商,告知他们翻译要达到的结果,对译本有什么样的具体要求。比如说上文提到的生产“彩虹”牌的显像管的企业,就向译者提出不想采用“Rainbow”这个普通的译文,这才使后者冥思苦想,得到一个非常合适又独特的译本。虽然策动者是翻译行动的发起人,也可以决定翻译的目标。但是能控制翻译行动的还是译者,毕竟只有译者才是翻译的专家,他们跟策动者相比更清楚这类行动的本质和特色,所以他们完全可以提出对翻译的看法。翻译的目的就是由任务决定的目标或意图,必要时可以由译者修改。而商标翻译这种翻译目标明确的行动,只要译者能充分准备和揣摩,是可以取得良好的成果的。
4、结语
汉斯•弗美尔的目的论把翻译视为翻译行动的一种类型,它并没有一味地强调要跟原文一致的翻译结果,而是认为,译者要视为了达到的目的而决定可以采取哪一项翻译行动,即是直译、意译、还是编译,而不应该盲目地忠实于原文。翻译在德语的发展史上占着举足轻重的位置,歌德就曾经说过:翻译是德语“最后的归宿”。商标翻译,随着世界和中国经济的发展,将会给我们提出许多值得研究的翻译课题。无论如何,目的论是一项非常具有实用性的翻译理论,它对商标翻译这个翻译行动的进行和取得成果的确有所帮助。如果能更深入细致地了解和研究目的论,我们一定可以明确各个翻译任务的目的,并且找到最有效的方法和途径来完成翻译工作。
参考文献:
[1]Nord,Christiane.Skopos,Loyalty,and Translational Conventions,Target Ⅲ.1.pp.91-109,1991a.
[2] Nord,Christiane.Text Analysis in Translaton,Amsterdam/ Atlanta: Rodopi,1991b.
[3] Toury,G.In Search of a Theory of Translation,Tel Aviv: Porter Institute,1980.
[4] Vemeer,J.Hans.Skopos and Commission in Translational Action in Readings in Translation Theory,Finland: Oyfinn Lectura Ab,1989.
[5] Vemeer,J.Hans.A Skopos Theory of Translation: Some Arguments For and Against.Heidelberg: TEXTconTEXT-Verlag,1996.
[6]贺川生 (He Chuansheng),国际品牌命名案例及品牌战略,湖南人民出版社,2000.
[7]赵彦春 (Zhao Yanchun),翻译学归结论,上海外语教育出版社,2005.
[8]朱亚军(Zhu Yajun),商标命名研究,上海外语教育出版社,2003.