论文部分内容阅读
团购并非仅仅是人们眼中逐渐落寞的一种电子商务形式，因为它的重点在“团”而不在“购”。因此只有了解到团购的媒体属性，以新生媒体的广告主的视角看待团购，才有机会把财富踩在脚下。
媒介平台才是真正价值
如果你认为团购仅仅是电子商务的一种模式，那么你错了；如果你通过团购活动只为销售产品，那也你也错了；如果你认为团购如今已经穷途末路，那么你更是大错特错了。
尽管团购从字面上看是某种形式的“购”物，但团购的真正价值并不在交易上，而是媒介的价值。正如淘宝做的不是电商而是平台一样，团购也同样在做平台，具体的说是一个媒介平台。虽然团购是在线上交易产品，属于电子商务的范畴，但团购网站更多的工作在于把别人家的产品和服务集中在自己的平台上，然后推荐给用户。
对于商家来说，同样不是在依靠团购做交易：例如金百万推出的16元一只的烤鸭，可口可乐推出的6毛钱一罐的饮料……试问，如果商家利用这样的方式做促销，不要说赚钱，能不能赔个底朝天都是个问题，那么这些商家如此团购是疯了吗？
答案自然是否定的。商家费尽脑筋、千方百计地搞活动、砸广告，无非就是为了一件事，找到自己的“用户团”，并且能把东西“团”出去。把价格差作为广告费，以“团”作为推广媒介，所要达到的目标不是靠该团来赚钱，而是宣传自己。
因此，我们在某种程度上，只能说团购是电商的一个衍生体，将商户的产品推介给用户。同时也将传统行业的商品从线下推介到线上，也就是俗称的O2O。
团购中营销价值的体现
我们可以来算一笔账：如果做一个平面广告，可能需要四五万元人民币，受众群体可能只有几十万，而最后产生的交易量恐怕只有百分之几；如果在中央媒体做30秒时间的电视广告，虽然受众群体有上亿，但真正能产生的交易额同样寥寥无几，并且平均一天就得花将近一辆奥迪车的费用。问题关键在于，这样的广告不但是强制灌输给观众的，而且受众群体不精准，还缺乏用户最真实的体验。
相对于此，团购则不同——只需要拿出十部iPad，五六万元人民币，做0元抽奖活动，那么就会聚拢上百万的用户流量，而且这些用户是有特性的：首先是有相似的用户需求，其次，这些用户身边拥有与自己同属性的团体。因此，团购在广告方向具有极其强大的产出比。
从另一个角度讲，团购拥有极大的本地化营销功能。相比较一些地方网站及媒体来讲，团购模式是用户喜闻乐见的。首先，消费者通常是经过主动搜索的形式得知某一团购活动，并能对产品和服务进行横向及纵向的比较。在这个过程中，消费者是自愿产生消费的，因此，在产品质量及服务有所保障的情况下，可以大幅度增加用户粘性。
团购的社会化媒体效用同样不容忽视。我们接触到的社会类网站及微博，通常往往是线上的交流，而团购的社会化功能是有跨度的：首先是线上到线下的交流，用户不仅可以在线上用微博交流体验，同样可以在线下进行沟通，其次不仅仅是消费者之间的交流，更能直接与商家进行产品体验方面的交流，从而促进商家进行产品及服务的品质提升。例如大众点评网，全部是用户真实的体验和交流，因此受到了消费者们的大力推崇。
此外，团购的精准化聚集了用户群体。例如聚美优品的对象为白领女性，杀价帮的对象为IT控，伴旅网集合了一群发烧驴友；而做为综合性的网站，例如拉手、美团等也对产品和本地服务进行分类，由此聚拢了不同需求的用户群体。而商家们直接把商品拿过来，就可以产生不错的宣传效果。
团购如何发挥媒介力量
“商圈整体团购，是团购提供本地化营销服务的最具体体现。可以利用团购，让商圈价值最大化。”嘀嗒团市场总监张晶晶如此形容团购本地化的价值。她举例说：位于北京市石景山区的台湾街，是北京市重点发展的特色商街。嘀嗒团于2011年7月开始启动台湾街项目的全面网络营销。团购推广便采取了——“台湾街专题页面展示，商户同期不同类，同类不同特色”的准则，既突出参与团购商户自身特色，也达到台湾街整体品牌塑造效果。
从团购上线到促销券的线下派发，再回到线上专题抽奖活动，以及最后运用SNS平台邀请团友发布消费评价，在为期30天的整体推广中为该项目带来30万元的销售额。而商家对该项目的宣传投入仅在销售额的1/3以内。
该项目打破了传统营销思路，将线下线上资源全线整合，线上传播口碑，线下运用媒体和传统营销工具进行营销，进而使品牌得到了良好的推广。
另外，上述提到的金百万在大众点评网的团购烤鸭，一个小时卖出去几千只，达到了连锁新店最好的宣传效果。另外，他们还在团800等网站共同推出线上活动和线下的团友聚会，都受到了用户的欢迎。“有偿宣传，不如让顾客亲身体验的效果好。我们更注重的是口碑效应，因此这样的团购活动能有效地进行普及传播，从而达到品牌宣传的效果。”北京金百万餐饮管理有限责任公司的企划总监孙明浩对网络导报记者表示。
这些商家和团购网站为何能打胜仗？原因很简单，他们了解了团购的媒介属性。因此，如果你还认为团购只是在做电子商务，并以电商的身份进入的话，那么很可能会血本无归。但是若了解团购的媒体属性，以新生媒体的广告主的视角看待团购，那么你将有机会把财富踩在脚下！
媒介平台才是真正价值
如果你认为团购仅仅是电子商务的一种模式，那么你错了；如果你通过团购活动只为销售产品，那也你也错了；如果你认为团购如今已经穷途末路，那么你更是大错特错了。
尽管团购从字面上看是某种形式的“购”物，但团购的真正价值并不在交易上，而是媒介的价值。正如淘宝做的不是电商而是平台一样，团购也同样在做平台，具体的说是一个媒介平台。虽然团购是在线上交易产品，属于电子商务的范畴，但团购网站更多的工作在于把别人家的产品和服务集中在自己的平台上，然后推荐给用户。
对于商家来说，同样不是在依靠团购做交易：例如金百万推出的16元一只的烤鸭，可口可乐推出的6毛钱一罐的饮料……试问，如果商家利用这样的方式做促销，不要说赚钱，能不能赔个底朝天都是个问题，那么这些商家如此团购是疯了吗？
答案自然是否定的。商家费尽脑筋、千方百计地搞活动、砸广告，无非就是为了一件事，找到自己的“用户团”，并且能把东西“团”出去。把价格差作为广告费，以“团”作为推广媒介，所要达到的目标不是靠该团来赚钱，而是宣传自己。
因此，我们在某种程度上，只能说团购是电商的一个衍生体，将商户的产品推介给用户。同时也将传统行业的商品从线下推介到线上，也就是俗称的O2O。
团购中营销价值的体现
我们可以来算一笔账：如果做一个平面广告，可能需要四五万元人民币，受众群体可能只有几十万，而最后产生的交易量恐怕只有百分之几；如果在中央媒体做30秒时间的电视广告，虽然受众群体有上亿，但真正能产生的交易额同样寥寥无几，并且平均一天就得花将近一辆奥迪车的费用。问题关键在于，这样的广告不但是强制灌输给观众的，而且受众群体不精准，还缺乏用户最真实的体验。
相对于此，团购则不同——只需要拿出十部iPad，五六万元人民币，做0元抽奖活动，那么就会聚拢上百万的用户流量，而且这些用户是有特性的：首先是有相似的用户需求，其次，这些用户身边拥有与自己同属性的团体。因此，团购在广告方向具有极其强大的产出比。
从另一个角度讲，团购拥有极大的本地化营销功能。相比较一些地方网站及媒体来讲，团购模式是用户喜闻乐见的。首先，消费者通常是经过主动搜索的形式得知某一团购活动，并能对产品和服务进行横向及纵向的比较。在这个过程中，消费者是自愿产生消费的，因此，在产品质量及服务有所保障的情况下，可以大幅度增加用户粘性。
团购的社会化媒体效用同样不容忽视。我们接触到的社会类网站及微博，通常往往是线上的交流，而团购的社会化功能是有跨度的：首先是线上到线下的交流，用户不仅可以在线上用微博交流体验，同样可以在线下进行沟通，其次不仅仅是消费者之间的交流，更能直接与商家进行产品体验方面的交流，从而促进商家进行产品及服务的品质提升。例如大众点评网，全部是用户真实的体验和交流，因此受到了消费者们的大力推崇。
此外，团购的精准化聚集了用户群体。例如聚美优品的对象为白领女性，杀价帮的对象为IT控，伴旅网集合了一群发烧驴友；而做为综合性的网站，例如拉手、美团等也对产品和本地服务进行分类，由此聚拢了不同需求的用户群体。而商家们直接把商品拿过来，就可以产生不错的宣传效果。
团购如何发挥媒介力量
“商圈整体团购，是团购提供本地化营销服务的最具体体现。可以利用团购，让商圈价值最大化。”嘀嗒团市场总监张晶晶如此形容团购本地化的价值。她举例说：位于北京市石景山区的台湾街，是北京市重点发展的特色商街。嘀嗒团于2011年7月开始启动台湾街项目的全面网络营销。团购推广便采取了——“台湾街专题页面展示，商户同期不同类，同类不同特色”的准则，既突出参与团购商户自身特色，也达到台湾街整体品牌塑造效果。
从团购上线到促销券的线下派发，再回到线上专题抽奖活动，以及最后运用SNS平台邀请团友发布消费评价，在为期30天的整体推广中为该项目带来30万元的销售额。而商家对该项目的宣传投入仅在销售额的1/3以内。
该项目打破了传统营销思路，将线下线上资源全线整合，线上传播口碑，线下运用媒体和传统营销工具进行营销，进而使品牌得到了良好的推广。
另外，上述提到的金百万在大众点评网的团购烤鸭，一个小时卖出去几千只，达到了连锁新店最好的宣传效果。另外，他们还在团800等网站共同推出线上活动和线下的团友聚会，都受到了用户的欢迎。“有偿宣传，不如让顾客亲身体验的效果好。我们更注重的是口碑效应，因此这样的团购活动能有效地进行普及传播，从而达到品牌宣传的效果。”北京金百万餐饮管理有限责任公司的企划总监孙明浩对网络导报记者表示。
这些商家和团购网站为何能打胜仗？原因很简单，他们了解了团购的媒介属性。因此，如果你还认为团购只是在做电子商务，并以电商的身份进入的话，那么很可能会血本无归。但是若了解团购的媒体属性，以新生媒体的广告主的视角看待团购，那么你将有机会把财富踩在脚下！