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【摘要】：公益广告设计是一种特殊的艺术形式，它直接影响着社会公众的价值观念和行为动向。公益广告关注的内容主要包含弘扬民族精神、公共秩序、社会热点、环境保护、社会伦理道德问题等等。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告的最初时间是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。公益广告虽然不像商业广告那样一字千金，却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。
【关键词】：创意；公益广告；设计
公益广告多是由政府有关部门来倡导，是社会公益事业的一个重要部分。现有一些传媒机构都承担一定量的制作和宣传，主题具有社会性和责任性，其中广告中的情节已不再是很简单的情节，广告画面中所出现的各种形象，都以价值观为中心，因此公益广告不仅仅是广告，也是一种艺术。如何让公众感到有趣、好奇、轻松从而巧妙地使公众发自内心地接受，是广告设计的首要开端。比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告受到广告主的制约。而公益广告只需符合国家的法律法规，在不影响道德规范的情况下，设计者有更大的发挥空间。
在我认为一则好的公益广告创意，大致应具备以下特点：
1、揭示本质，剖析事理
中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；?? 深沉的画外音进一步作了本质的揭示：吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。一则好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。
2、艺术浓缩，含蓄比喻
公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。设计创作中要能够深入人心，让公众产生共鸣，因为公益广告重在改变或强化大众的某种态度。无论公益广告设计师想表述的是理性述求还是感性述求的路线，最终这则广告都要在情感层面产生作用，反之枯燥无味的说教画面信息容易遭到受众的排斥。
在我认为一则公益广告要达到良好的传播效果，首先要从心理上打动受众，这样才能使其自然地接受和认同广告所要宣传的概念。例如，北京奥运会期间濮存的公益广告《文明的中国盼奥运》就运用了好的创意，引起大家的共鸣。有人也许会问：播出一条公益广告，能不能改变我们生活中的陋习呢？我的回答是不，公益广告对社会中的那些不文明现象也许不能药到病除，但是我相信一条优秀的公益广告就好比一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就少一些。
3、适度夸张，精辟鞭策
公益广告的设计创作，既要遵循一般广告的设计原则，又要体现公益的传导作用。设计创意来源与人们的社会生活，与大众密切相关，创意的本质就是用点子带给人们思想上的启发，提高国民的道德素质修养。中央电视台播出的珍惜水资源公益广告，在直言相告“中国是个水资源匮乏的国家”后，紧接着警示大众：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水将会是自己的眼泪。画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。公益广告事业，不仅仅是政府行为，也需要得到全社会的参与、支持和关注。
4、生动形象，过目难忘
中国人追求话语优美而含蓄，有含蓄的审美心理。对含蓄的表现手法，茅盾曾说：“所谓含蓄，就是不要把主题思想都摆出来，不要把所有话都讲完，要留一些让读者去想。”如台湾一则提醒人们保护森林的公益广告，这个广告由四副画组成，第一副画是一个“森”字，第二副画是个“林”字，第三副画是个“木”字，第四副画是把“木”字的撇、捺去掉成了一个“十”字架。这则广告用化形析字法，巧妙地把“森”字一路拆下去，简洁形象的说明一个哲理———人们如果一天天地毁坏森林，就等于毁坏自身的生存环境，最后只会自掘坟墓，自插“十”字架的下场。这则公益广告文字生动具体，具有强大的震撼力，观众不仅理解起来轻松易于接受且印象深刻。
回顾我国公益广告的发展历史，其从量到质都有了很大的提升，这都是以大众对公益广告重要性的认识为前提的。公益广告要不断挖掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美相结合。
以公益广告的定义出发，社会效益应是其首要的追求，其诉求主题应是公益性的、慈善性的、服务性的，其目的是赢得公众的好感和支持，这一点已是毋庸置疑的。现在社会的发展，公益廣告制作不仅源于广告公司，而是一部分人所追求的理想，实现自我价值的体现，其目的在于唤醒大众的人性和良知，间接性地教育、引导社会群众。公益广告的表现形式和创意也越来越被重视。它是体现精神的载体，与庸俗、功名利禄保持着差距，是人们的一种精神超越，在生活中传递正能量，更加强推崇我国道德法制建设。
参考文献：
[1]丁俊杰；《公益广告不是说教》. 1998
[2] 陈培爱.中外广告史. 中国物价出版社.
[3]张明新 《公益广告的奥秘》 广州广东经济出版社，2004
[4]丁允朋 现代广告设计 上海人民美术出版社 1987
【关键词】：创意；公益广告；设计
公益广告多是由政府有关部门来倡导，是社会公益事业的一个重要部分。现有一些传媒机构都承担一定量的制作和宣传，主题具有社会性和责任性，其中广告中的情节已不再是很简单的情节，广告画面中所出现的各种形象，都以价值观为中心，因此公益广告不仅仅是广告，也是一种艺术。如何让公众感到有趣、好奇、轻松从而巧妙地使公众发自内心地接受，是广告设计的首要开端。比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告受到广告主的制约。而公益广告只需符合国家的法律法规，在不影响道德规范的情况下，设计者有更大的发挥空间。
在我认为一则好的公益广告创意，大致应具备以下特点：
1、揭示本质，剖析事理
中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；?? 深沉的画外音进一步作了本质的揭示：吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。一则好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。
2、艺术浓缩，含蓄比喻
公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。设计创作中要能够深入人心，让公众产生共鸣，因为公益广告重在改变或强化大众的某种态度。无论公益广告设计师想表述的是理性述求还是感性述求的路线，最终这则广告都要在情感层面产生作用，反之枯燥无味的说教画面信息容易遭到受众的排斥。
在我认为一则公益广告要达到良好的传播效果，首先要从心理上打动受众，这样才能使其自然地接受和认同广告所要宣传的概念。例如，北京奥运会期间濮存的公益广告《文明的中国盼奥运》就运用了好的创意，引起大家的共鸣。有人也许会问：播出一条公益广告，能不能改变我们生活中的陋习呢？我的回答是不，公益广告对社会中的那些不文明现象也许不能药到病除，但是我相信一条优秀的公益广告就好比一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就少一些。
3、适度夸张，精辟鞭策
公益广告的设计创作，既要遵循一般广告的设计原则，又要体现公益的传导作用。设计创意来源与人们的社会生活，与大众密切相关，创意的本质就是用点子带给人们思想上的启发，提高国民的道德素质修养。中央电视台播出的珍惜水资源公益广告，在直言相告“中国是个水资源匮乏的国家”后，紧接着警示大众：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水将会是自己的眼泪。画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。公益广告事业，不仅仅是政府行为，也需要得到全社会的参与、支持和关注。
4、生动形象，过目难忘
中国人追求话语优美而含蓄，有含蓄的审美心理。对含蓄的表现手法，茅盾曾说：“所谓含蓄，就是不要把主题思想都摆出来，不要把所有话都讲完，要留一些让读者去想。”如台湾一则提醒人们保护森林的公益广告，这个广告由四副画组成，第一副画是一个“森”字，第二副画是个“林”字，第三副画是个“木”字，第四副画是把“木”字的撇、捺去掉成了一个“十”字架。这则广告用化形析字法，巧妙地把“森”字一路拆下去，简洁形象的说明一个哲理———人们如果一天天地毁坏森林，就等于毁坏自身的生存环境，最后只会自掘坟墓，自插“十”字架的下场。这则公益广告文字生动具体，具有强大的震撼力，观众不仅理解起来轻松易于接受且印象深刻。
回顾我国公益广告的发展历史，其从量到质都有了很大的提升，这都是以大众对公益广告重要性的认识为前提的。公益广告要不断挖掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美相结合。
以公益广告的定义出发，社会效益应是其首要的追求，其诉求主题应是公益性的、慈善性的、服务性的，其目的是赢得公众的好感和支持，这一点已是毋庸置疑的。现在社会的发展，公益廣告制作不仅源于广告公司，而是一部分人所追求的理想，实现自我价值的体现，其目的在于唤醒大众的人性和良知，间接性地教育、引导社会群众。公益广告的表现形式和创意也越来越被重视。它是体现精神的载体，与庸俗、功名利禄保持着差距，是人们的一种精神超越，在生活中传递正能量，更加强推崇我国道德法制建设。
参考文献：
[1]丁俊杰；《公益广告不是说教》. 1998
[2] 陈培爱.中外广告史. 中国物价出版社.
[3]张明新 《公益广告的奥秘》 广州广东经济出版社，2004
[4]丁允朋 现代广告设计 上海人民美术出版社 1987