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【摘要】：包装视觉语言作为企业促销的媒介，它的构建是一项复杂的工程，涉及多门学科，要达到各方面的高度平衡才能创造出高效的传递语言。文章主要分析了制约包装视觉语言传递效应性的相关因素及如何通过一系列的方法提升其效应性。
【关键词】： 包装设计； 视觉语言； 传递效应
包装视觉语言是指包装通过使用某种特殊有效的视觉样式向消费者传递信息、交流思想。随着市场经济和全球化的发展，如今市场上商品的同质化现象日益增多，企业要想在竞争中立于不败之地，实现永续经营的发展目标，仅仅简单的给产品加一件漂亮的外衣肯定不行，必须要认真的研究如何通过设计合理有效的视觉形象，提升视觉语言与目标受众沟通的有效性，对于增强包装的行销力有着深远的意义。
1.视觉语言传递效应性的相关因素
1. 1 准确的市场定位
包装对企业的终极关怀就是解决实际行销问题，促进其发展。包装设计的价值毋庸置疑，然而最精美的包装却不一定最合适。因为高效应性的包装视觉语言构建并不是无根据的，這种语言也决不是设计师完全通过主观意志来决定，否则，最终的包装形象只会是一件精美的艺术品，其市场传递效应一定不理想，甚至会给企业带来不必要的经济损失。
个性化的定位思想直接决定了将来商品在货架上能否与消费者产生共鸣，引发购买行为。在实际的操作过程中，应当运用定位设计这一富有生命的设计理论指导设计工作，使之能够在实践中有的放矢，增强主动性，减少和避免盲目性，把产品的重点信息及时、准确、迅速地传达出去，在形和色的协同作用下，成为沟通产品与消费者之间的最有效而又完美的语言。视觉表现的手法有很多种，需要选择的设计元素也很多。如何最优化的组合它们，避免视觉表现苍白无力，都需要通过在设计前期做大量细致的调查和分析才能实现。
1. 2 个性化的图文意象
包装上丰富多彩的装饰插图、说明性文字、商标、色彩等各种设计元素组成了和消费者沟通的视觉形象语言。不同的表现形式给人不同的视觉感受，并且传达意念的效果也会不一样。要提升这种语言的传递效应，应当将其做合理的编排和建构，使其具有鲜明的个性化特征。语言的基本功能是传达意义，而语意的表达则依赖于词法和句法，这两方面构成语言的结构规律即语法，它是人类思维长期抽象化的结果，是思维巨大成就的标志，包装设计的最终结果，要让消费者很轻松的从中获取相关的信息，使消费者对产品产生兴趣，最终达到促销的目的。
语言有语法规则才变得顺畅和耐人寻味，视觉语言也是一样的，也有其自身特定的规律。包装图文意象设计可以充分运用形式美法则和视觉流程等一些美学规律来塑造完美的视觉语言，提升其传递的有效性。图形语言的设计必须反复思考、合理选择、精心编排，必须满足所要突出的诉求点，这样才会有较强的视觉感染力。文字的编排要有主次之分，特别是说明性的文字一定要整齐清晰，产品名称也要突出，这些都可以运用合理的形式美法则来实现。
1. 3 差异化的消费者心理
脱离视觉效应来谈视觉艺术会不着边际，不了解视觉特征和心理反应而论审美，往往会流于空谈。视觉语言传递效应性的提升也和消费者心理有着密切的关系，视觉语言再完美再有冲击力，如不符合消费者的审美情趣也是很难获得成功的。现如今市场细分越来越明显，每一种产品都有属于自己的特定的消费群体，然而，人们消费心理的差异性又决定了包装视觉语言必须具有多样性的情感诉求，才能吸引特定的消费群产生预期的购买行为。
2. 视觉语言传递效应性提升的表现策略
商业包装设计应该一切从市场出发，以赢利为主要目的，始终站在品牌、目标消费受众及竞争对手的角度进行调查、制定设计策略，才能组织构建高效的视觉传递语言。成功的包装视觉语言体系应该能正确传达客户品牌内涵，巩固和提升品牌形象，有效的和消费者达到心灵上的沟通。基于这种理念和原则，设计师在创作高效的视觉传递语言就可以从以下几个方面进行把握。
2. 1 准确无误
语言最基本的功能就是传达意义，而语义的准确表达则依赖于词法和句法，包装视觉语言之所以需要设计也就是为了让其在传递意义的过程中做到准确无误，能让消费者清楚的阅读其中包含的信息，并使其和同类产品相区分。要达到这一效果，设计师在设计之初就应当准确的把握住产品特性、企业文化、消费者特征及相关国家法规，充分运用设计师的创造性思维将这些信息进行汇总，形成高效应性的视觉语言。
2. 2 易读易记
现代社会信息异常灵通，情况千变万化，新事物层出不穷，人们生活在这样一个瞬息万变、丰富多彩的社会里，面对大量的信息，一般性的刺激肯定是不能让人记忆深刻的。消费者在动态中面对大量货架上的同类产品往往无从下手，这时如果包装视觉语言组织表现零乱，可能就会导致消费者放弃对产品的认知，而转向其它产品。设计师在构建视觉语言时应首先将语言信息进行群组或归类，比如产品主要信息和辅助图形之间不能发生视觉上的冲突，主次要分明； 系列化包装设计就是运用相同的图块或色彩元素，以简单的重复增强包装的可识别性和强烈的符号特征，让消费者自觉记住该产品。
2. 3 激发欲望
成功的包装要具有激发消费者欲望的机能，这里所指的欲望主要是指消费者的需求欲。成功的交流不仅要让消费者对产品有透彻的认知，还要能产生强烈的需求欲，渴望得到它。当人们眼睛反复受到外界视觉语言的刺激后，就容易由产生好奇心到由心的认可。设计师可以利用有象征性的图形和色彩去设计画面语言，能激发相当的消费潜能。
3 结 语
现代市场经济的发展趋势，要求我们的产品有着高附加价值的包装。要做到这一点，就必须通过运用熟练的设计方法将视觉语言进行整合和优化，不断探索和思考，使包装的信息传播得以最大限度的实现。因此对包装视觉语言的研究并努力提升其传递的有效性有着深远的意义。
参考文献：
[1] 胡继强. 包装的定位设计[J]. 包装工程，2004，25（3）：239 -242.
[2] 尼跃红. 室内设计形式语言[M]. 北京：高等教育出版社，2003.
[3] 王令中. 视觉艺术心理[M]. 北京：人民美术出版社，2005.
【关键词】： 包装设计； 视觉语言； 传递效应
包装视觉语言是指包装通过使用某种特殊有效的视觉样式向消费者传递信息、交流思想。随着市场经济和全球化的发展，如今市场上商品的同质化现象日益增多，企业要想在竞争中立于不败之地，实现永续经营的发展目标，仅仅简单的给产品加一件漂亮的外衣肯定不行，必须要认真的研究如何通过设计合理有效的视觉形象，提升视觉语言与目标受众沟通的有效性，对于增强包装的行销力有着深远的意义。
1.视觉语言传递效应性的相关因素
1. 1 准确的市场定位
包装对企业的终极关怀就是解决实际行销问题，促进其发展。包装设计的价值毋庸置疑，然而最精美的包装却不一定最合适。因为高效应性的包装视觉语言构建并不是无根据的，這种语言也决不是设计师完全通过主观意志来决定，否则，最终的包装形象只会是一件精美的艺术品，其市场传递效应一定不理想，甚至会给企业带来不必要的经济损失。
个性化的定位思想直接决定了将来商品在货架上能否与消费者产生共鸣，引发购买行为。在实际的操作过程中，应当运用定位设计这一富有生命的设计理论指导设计工作，使之能够在实践中有的放矢，增强主动性，减少和避免盲目性，把产品的重点信息及时、准确、迅速地传达出去，在形和色的协同作用下，成为沟通产品与消费者之间的最有效而又完美的语言。视觉表现的手法有很多种，需要选择的设计元素也很多。如何最优化的组合它们，避免视觉表现苍白无力，都需要通过在设计前期做大量细致的调查和分析才能实现。
1. 2 个性化的图文意象
包装上丰富多彩的装饰插图、说明性文字、商标、色彩等各种设计元素组成了和消费者沟通的视觉形象语言。不同的表现形式给人不同的视觉感受，并且传达意念的效果也会不一样。要提升这种语言的传递效应，应当将其做合理的编排和建构，使其具有鲜明的个性化特征。语言的基本功能是传达意义，而语意的表达则依赖于词法和句法，这两方面构成语言的结构规律即语法，它是人类思维长期抽象化的结果，是思维巨大成就的标志，包装设计的最终结果，要让消费者很轻松的从中获取相关的信息，使消费者对产品产生兴趣，最终达到促销的目的。
语言有语法规则才变得顺畅和耐人寻味，视觉语言也是一样的，也有其自身特定的规律。包装图文意象设计可以充分运用形式美法则和视觉流程等一些美学规律来塑造完美的视觉语言，提升其传递的有效性。图形语言的设计必须反复思考、合理选择、精心编排，必须满足所要突出的诉求点，这样才会有较强的视觉感染力。文字的编排要有主次之分，特别是说明性的文字一定要整齐清晰，产品名称也要突出，这些都可以运用合理的形式美法则来实现。
1. 3 差异化的消费者心理
脱离视觉效应来谈视觉艺术会不着边际，不了解视觉特征和心理反应而论审美，往往会流于空谈。视觉语言传递效应性的提升也和消费者心理有着密切的关系，视觉语言再完美再有冲击力，如不符合消费者的审美情趣也是很难获得成功的。现如今市场细分越来越明显，每一种产品都有属于自己的特定的消费群体，然而，人们消费心理的差异性又决定了包装视觉语言必须具有多样性的情感诉求，才能吸引特定的消费群产生预期的购买行为。
2. 视觉语言传递效应性提升的表现策略
商业包装设计应该一切从市场出发，以赢利为主要目的，始终站在品牌、目标消费受众及竞争对手的角度进行调查、制定设计策略，才能组织构建高效的视觉传递语言。成功的包装视觉语言体系应该能正确传达客户品牌内涵，巩固和提升品牌形象，有效的和消费者达到心灵上的沟通。基于这种理念和原则，设计师在创作高效的视觉传递语言就可以从以下几个方面进行把握。
2. 1 准确无误
语言最基本的功能就是传达意义，而语义的准确表达则依赖于词法和句法，包装视觉语言之所以需要设计也就是为了让其在传递意义的过程中做到准确无误，能让消费者清楚的阅读其中包含的信息，并使其和同类产品相区分。要达到这一效果，设计师在设计之初就应当准确的把握住产品特性、企业文化、消费者特征及相关国家法规，充分运用设计师的创造性思维将这些信息进行汇总，形成高效应性的视觉语言。
2. 2 易读易记
现代社会信息异常灵通，情况千变万化，新事物层出不穷，人们生活在这样一个瞬息万变、丰富多彩的社会里，面对大量的信息，一般性的刺激肯定是不能让人记忆深刻的。消费者在动态中面对大量货架上的同类产品往往无从下手，这时如果包装视觉语言组织表现零乱，可能就会导致消费者放弃对产品的认知，而转向其它产品。设计师在构建视觉语言时应首先将语言信息进行群组或归类，比如产品主要信息和辅助图形之间不能发生视觉上的冲突，主次要分明； 系列化包装设计就是运用相同的图块或色彩元素，以简单的重复增强包装的可识别性和强烈的符号特征，让消费者自觉记住该产品。
2. 3 激发欲望
成功的包装要具有激发消费者欲望的机能，这里所指的欲望主要是指消费者的需求欲。成功的交流不仅要让消费者对产品有透彻的认知，还要能产生强烈的需求欲，渴望得到它。当人们眼睛反复受到外界视觉语言的刺激后，就容易由产生好奇心到由心的认可。设计师可以利用有象征性的图形和色彩去设计画面语言，能激发相当的消费潜能。
3 结 语
现代市场经济的发展趋势，要求我们的产品有着高附加价值的包装。要做到这一点，就必须通过运用熟练的设计方法将视觉语言进行整合和优化，不断探索和思考，使包装的信息传播得以最大限度的实现。因此对包装视觉语言的研究并努力提升其传递的有效性有着深远的意义。
参考文献：
[1] 胡继强. 包装的定位设计[J]. 包装工程，2004，25（3）：239 -242.
[2] 尼跃红. 室内设计形式语言[M]. 北京：高等教育出版社，2003.
[3] 王令中. 视觉艺术心理[M]. 北京：人民美术出版社，2005.