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摘 要：了解和分析我陶瓷行業面临的环境，是设定陶瓷行业战略定位的关键环节。文章从当前我国日用陶瓷行业的发展现状出发，通过定量与定性分析相结合的方法，利用PEST分析模型，从政治、经济、社会、科技等方面对我国的日用陶瓷行业面临的宏观环境进行分析，为我国日用陶瓷行业的发展提供建议与参考。
关键词：日用陶瓷行业 宏观环境 PEST模型
我国作为陶瓷业大国，陶瓷产量已经连续多年位居世界第一，70%产品均出口到国外。然而在陶瓷产业快速发展的同时，产能严重过剩造成的供大于求，以及产品同质化严重、附加值较低导致在国际市场竞争力不强等问题也日益突出，最终整个行业发展疲软。加上全球后金融危机和近年欧债危机的影响，国外需求大量减少，以及欧盟和其他国家对我国出口产品实施反倾销政策措施，使我国众多陶瓷企业面临严峻的困境与挑战。
一、我国日用陶瓷行业发展现状
经过近20多年来的飞速发展，我国已成为世界上最大的陶瓷生产国，尤其是日用瓷已经出口到世界166个国家和地区，目前年出口总量与金额均居世界第一。2015年，我国陶瓷产量高达140亿件，约占世界日用陶瓷总产量的7成。同时，未来几年，中国陶瓷产品行业发展面临以下发展态势：从国际市场来看，近几年来，随着全球金融危机的影响，欧美等市场不断缩减对我国日用陶瓷的进口。2016年上半年，我国日用陶瓷产品出口数量为6.65亿千克，同比减少15.93%。出口总金额为7.91亿美元，同比减少1.91%；但同时期，我国对新兴市场出口日用陶瓷增长迅速。其中，2016年上半年对东盟市场出口额为0.43亿美元，占比5.44%，同比增长24.61%；对中东市场出口额为1.28亿美元，占比16.15%，同比增长47.65%；对非洲出口额为0.67亿美元，占比8.53%，同比增长60.34%。因此，一些日用陶瓷企业正想方设法采取稳定传统出口市场并同步开发新兴市场，开拓内销市场等措施应对危机。而国内，为应对市场经济的新常态，扩大内需、带动消费成为我国现有宏观政策的基本方针态势下，对陶瓷行业也具有很大的影响。
二、我国日用陶瓷行业宏观环境分析——PEST分析
PEST 模型是分析宏观环境的常用工具，它通过政治（Politics） 、经济（Economy）、社会（Society）和科技（Technology）等四个方面因素分析宏观环境，从而把握行业发展态势，帮助企业制定合理的发展战略。
1.政治环境分析。陶瓷行业所属的轻工业，一直在我国国民经济中占据着重要地位，其生产总值和出口创汇额都在我国名列前茅。我国一直非常重视轻工业的发展，在国家政策、法律法规等方面给予了支持。《我国十三五规划纲要》明确提出要“鼓励轻工业，提高制造水平。运用信息、生物、环保等新技术改造轻工业。提升轻工业水平，着力打造自主品牌，提高质量，增加品种，满足多样化需求，扩大高端市场份额，巩固和提高轻工业竞争力”。陶瓷行业作为我国轻工业的重要组成部分，对我国现代化建设和经济发展方面具有重大意义。由此，为了应对国外贸易保护政策，推动和规范国内日用陶瓷产业的健康发展，实现出口企业产品档次和单件换汇额提高和内销企业产品个性化、多元化的高附加值目标，我国各级相关部门先后出台了针对陶瓷产品进出口检验和企业监管的法律法规、规范性文件。如《中华人民共和国食品卫生法》、《陶瓷食品容器卫生管理办法》、《出口日用陶瓷质量许可证审核要求》、《出口陶瓷检验管理规定》等法规文件，以鼓励国内陶瓷行业不断创新技术和严格节能减排新标准，努力提高产品品质，积极开拓国内外市场。
2.经济环境分析。毋庸置疑，企业的持续良好发展有赖于稳定的经济环境进行保障。虽然受2008年的全球后金融危机的影响，国内经济出现了新常态式的缓慢发展，但中国经济持续发展的态势没变。根据国家统计局数据显示，2015年，我国GDP总量达到了676708亿元，同比增长6.9%。同年，我国农业产业增加值为60863亿元，其同比增长3.9%。
经济的平稳发展，也带动了国内居民收入的逐步增加。2015年我国居民人均可支配收入21966元，比上年增长8.9%，排除价格因素，实际增长7.4%。全年社会消费品零售总额300931亿元，比上年增长10.7%，排除价格因素，实际增长10.6%。国家经济的平稳运行也为日用品消费市场的发展提供了坚实的基础，进而影响着日用陶瓷行业的发展水平和增长模式。一方面，城镇居民在满足基本的生存型消费需求后，逐渐向享受型消费阶段过渡，这为高档、个性化和追求艺术品位的日用瓷产品提供了广阔的发展空间。另一方面，与此同时，外向型转内向型经济给陶瓷网络交易带来了巨大发展空间。
3.社会文化环境分析。社会文化环境主要指的是人们的物质文化、价值观、消费观、教育状况、生活方式的变化等因素对产业发展带来的影响。从人口的城乡结构看，截止2015年底，城镇人口 71182万人，乡村人口 64222万人，城镇人口占总人口比重达到52.57%。而从统计数据可以看出，农村人口大量涌向城市以及城镇化进程的加快，城镇人口依然是消费的主体。另一方面，随着人们收入的增加，消费能力提高，消费观也逐渐发生变化。特别是20、30岁左右青年人的生活方式变化很大，更注重追求生活品质。消费者已不仅满足于日用瓷产品的基本使用功能，而是更加注重日用瓷的品质和艺术性及个性化。因此希望现代的日用瓷产品除了满足使用功能外，更能给消费者带来高端、时尚的生活享受和体验。而随着人们受教育程度的提高，每个人的生活水平及艺术品位也不相同，因此对日用瓷产品的需求存在很大的差异。这就要求企业在生产日用瓷时，要充分考虑社会文化因素的影响，不仅要不断提高产品品质，而且还要根据消费者的需求差异认真研究开发不同品种、功能、造型、花色的产品，以满足消费者对日用瓷产品的个性化、时尚化的需求。
4.科学技术环境分析。科学技术环境因素是企业所在的环境中的科技要素以及与其直接相关的各种社会现象的集合，主要包括科技政策、科技体制、科技水平等。在现代社会，企业能否在激烈的竞争中占据优势，直接受到科学技术环境因素的影响。当前，以信息经济一体化为特点的国际经济的发展，推动了科学技术的飞速发展。陶瓷行业的生产工艺与技术也突飞猛进。而现代的自动化技术、环保技术、新产品技术的应用大大提高了日用瓷的产量和品质。如高耐热抗震性骨质瓷、无铅釉骨质瓷等技术的应用，使日用瓷的品质不断提升。
三、结语
综上所述，陶瓷行业是我国国民经济的的重要行业之一，在全国经济欣欣向荣的背景下，不管是政治环境，还是社会文化以及科技的进步都会使得整体的宏观环境朝着有益于陶瓷行业发展的方向进行。因此，我国日用陶瓷企业要抓住当前的发展机遇，制定出合理的长期发展战略，为我国日用陶瓷行业的发展争创新高。
参考文献：
[1]张发明，郭元.市场营销——理论与项目化教程[M].北京：清华大学出版社，2016.3.
[2]庄苗苗.中国陶瓷产品出口贸易面临的问题和对策研究[J].全国商情，2016（19）：14-16.
[3]袁勇，饶宗旺，朱俊.科技创新对陶瓷行业发展的重要作用[J].中国陶瓷工业，2015（1）：51-55.
关键词：日用陶瓷行业 宏观环境 PEST模型
我国作为陶瓷业大国，陶瓷产量已经连续多年位居世界第一，70%产品均出口到国外。然而在陶瓷产业快速发展的同时，产能严重过剩造成的供大于求，以及产品同质化严重、附加值较低导致在国际市场竞争力不强等问题也日益突出，最终整个行业发展疲软。加上全球后金融危机和近年欧债危机的影响，国外需求大量减少，以及欧盟和其他国家对我国出口产品实施反倾销政策措施，使我国众多陶瓷企业面临严峻的困境与挑战。
一、我国日用陶瓷行业发展现状
经过近20多年来的飞速发展，我国已成为世界上最大的陶瓷生产国，尤其是日用瓷已经出口到世界166个国家和地区，目前年出口总量与金额均居世界第一。2015年，我国陶瓷产量高达140亿件，约占世界日用陶瓷总产量的7成。同时，未来几年，中国陶瓷产品行业发展面临以下发展态势：从国际市场来看，近几年来，随着全球金融危机的影响，欧美等市场不断缩减对我国日用陶瓷的进口。2016年上半年，我国日用陶瓷产品出口数量为6.65亿千克，同比减少15.93%。出口总金额为7.91亿美元，同比减少1.91%；但同时期，我国对新兴市场出口日用陶瓷增长迅速。其中，2016年上半年对东盟市场出口额为0.43亿美元，占比5.44%，同比增长24.61%；对中东市场出口额为1.28亿美元，占比16.15%，同比增长47.65%；对非洲出口额为0.67亿美元，占比8.53%，同比增长60.34%。因此，一些日用陶瓷企业正想方设法采取稳定传统出口市场并同步开发新兴市场，开拓内销市场等措施应对危机。而国内，为应对市场经济的新常态，扩大内需、带动消费成为我国现有宏观政策的基本方针态势下，对陶瓷行业也具有很大的影响。
二、我国日用陶瓷行业宏观环境分析——PEST分析
PEST 模型是分析宏观环境的常用工具，它通过政治（Politics） 、经济（Economy）、社会（Society）和科技（Technology）等四个方面因素分析宏观环境，从而把握行业发展态势，帮助企业制定合理的发展战略。
1.政治环境分析。陶瓷行业所属的轻工业，一直在我国国民经济中占据着重要地位，其生产总值和出口创汇额都在我国名列前茅。我国一直非常重视轻工业的发展，在国家政策、法律法规等方面给予了支持。《我国十三五规划纲要》明确提出要“鼓励轻工业，提高制造水平。运用信息、生物、环保等新技术改造轻工业。提升轻工业水平，着力打造自主品牌，提高质量，增加品种，满足多样化需求，扩大高端市场份额，巩固和提高轻工业竞争力”。陶瓷行业作为我国轻工业的重要组成部分，对我国现代化建设和经济发展方面具有重大意义。由此，为了应对国外贸易保护政策，推动和规范国内日用陶瓷产业的健康发展，实现出口企业产品档次和单件换汇额提高和内销企业产品个性化、多元化的高附加值目标，我国各级相关部门先后出台了针对陶瓷产品进出口检验和企业监管的法律法规、规范性文件。如《中华人民共和国食品卫生法》、《陶瓷食品容器卫生管理办法》、《出口日用陶瓷质量许可证审核要求》、《出口陶瓷检验管理规定》等法规文件，以鼓励国内陶瓷行业不断创新技术和严格节能减排新标准，努力提高产品品质，积极开拓国内外市场。
2.经济环境分析。毋庸置疑，企业的持续良好发展有赖于稳定的经济环境进行保障。虽然受2008年的全球后金融危机的影响，国内经济出现了新常态式的缓慢发展，但中国经济持续发展的态势没变。根据国家统计局数据显示，2015年，我国GDP总量达到了676708亿元，同比增长6.9%。同年，我国农业产业增加值为60863亿元，其同比增长3.9%。
经济的平稳发展，也带动了国内居民收入的逐步增加。2015年我国居民人均可支配收入21966元，比上年增长8.9%，排除价格因素，实际增长7.4%。全年社会消费品零售总额300931亿元，比上年增长10.7%，排除价格因素，实际增长10.6%。国家经济的平稳运行也为日用品消费市场的发展提供了坚实的基础，进而影响着日用陶瓷行业的发展水平和增长模式。一方面，城镇居民在满足基本的生存型消费需求后，逐渐向享受型消费阶段过渡，这为高档、个性化和追求艺术品位的日用瓷产品提供了广阔的发展空间。另一方面，与此同时，外向型转内向型经济给陶瓷网络交易带来了巨大发展空间。
3.社会文化环境分析。社会文化环境主要指的是人们的物质文化、价值观、消费观、教育状况、生活方式的变化等因素对产业发展带来的影响。从人口的城乡结构看，截止2015年底，城镇人口 71182万人，乡村人口 64222万人，城镇人口占总人口比重达到52.57%。而从统计数据可以看出，农村人口大量涌向城市以及城镇化进程的加快，城镇人口依然是消费的主体。另一方面，随着人们收入的增加，消费能力提高，消费观也逐渐发生变化。特别是20、30岁左右青年人的生活方式变化很大，更注重追求生活品质。消费者已不仅满足于日用瓷产品的基本使用功能，而是更加注重日用瓷的品质和艺术性及个性化。因此希望现代的日用瓷产品除了满足使用功能外，更能给消费者带来高端、时尚的生活享受和体验。而随着人们受教育程度的提高，每个人的生活水平及艺术品位也不相同，因此对日用瓷产品的需求存在很大的差异。这就要求企业在生产日用瓷时，要充分考虑社会文化因素的影响，不仅要不断提高产品品质，而且还要根据消费者的需求差异认真研究开发不同品种、功能、造型、花色的产品，以满足消费者对日用瓷产品的个性化、时尚化的需求。
4.科学技术环境分析。科学技术环境因素是企业所在的环境中的科技要素以及与其直接相关的各种社会现象的集合，主要包括科技政策、科技体制、科技水平等。在现代社会，企业能否在激烈的竞争中占据优势，直接受到科学技术环境因素的影响。当前，以信息经济一体化为特点的国际经济的发展，推动了科学技术的飞速发展。陶瓷行业的生产工艺与技术也突飞猛进。而现代的自动化技术、环保技术、新产品技术的应用大大提高了日用瓷的产量和品质。如高耐热抗震性骨质瓷、无铅釉骨质瓷等技术的应用，使日用瓷的品质不断提升。
三、结语
综上所述，陶瓷行业是我国国民经济的的重要行业之一，在全国经济欣欣向荣的背景下，不管是政治环境，还是社会文化以及科技的进步都会使得整体的宏观环境朝着有益于陶瓷行业发展的方向进行。因此，我国日用陶瓷企业要抓住当前的发展机遇，制定出合理的长期发展战略，为我国日用陶瓷行业的发展争创新高。
参考文献：
[1]张发明，郭元.市场营销——理论与项目化教程[M].北京：清华大学出版社，2016.3.
[2]庄苗苗.中国陶瓷产品出口贸易面临的问题和对策研究[J].全国商情，2016（19）：14-16.
[3]袁勇，饶宗旺，朱俊.科技创新对陶瓷行业发展的重要作用[J].中国陶瓷工业，2015（1）：51-55.