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【摘要】 新疆城建于2007年起顺应国家节能减排、发展循环经济的产业政策，依托乌鲁木齐地区丰富的泥质页岩资源和欧美成熟制砖工艺，累计投资4亿元人民币，在乌鲁木齐西山区域进行节能保温砌块项目建设，现已打造成为具有国际一流水平、单线产能全球最大的烧结类生态节能型建材产品生产基地；项目现已正式投产，本文就此种烧结类生态节能型建材产品的营销模式，提出初步设想。
【关键词】 生态节能型建材产品 节能保温砌块 营销模式
新疆凯乐新材料有限公司成立于2011年6月，注册资本1.95亿元人民币，是一家集研发、生产、销售新型页岩烧结制品（烧结类生态节能型建材产品）的科技创新型企业。目前，公司具有年产45万立方米页岩烧结保温砌块或年产30万立方米页岩烧结外墙外保温材料的产能，可满足900万平方米新建建筑物外墙砌筑或800万平方米建筑物外墙外保温需求。公司引进德国现代化制砖生产线，生产工艺采用国际最先进的真空挤出成型、制品先干燥再焙烧的二次码烧等技术，生产流程全部实现机械化、自动化，生产过程中的废渣、废水全部实现循环回收再利用。公司主要产品为：页岩烧结保温砌块、页岩烧结外墙外保温材料、页岩烧结地砖、清水墙砖（外墙装饰砖）、KP1多孔砖等。
一、母公司及项目简介
新疆城建（集团）股份有限公司是在上海证券交易所上市的公司，公司主营业务为基础设施建设、房地产开发、城市公用类事业投入、新型基础材料生产与销售等多项运营业务，总资产已达到53亿元（截至2011年年底），基本实现在“大城建”产业链下的相关多元化布局。
节能保温砌块项目的投资新建，是基于目前国内建材市场更新换代，产品升级的需要，产品具有下列优势：第一，采用节能保温砌块砌筑的建筑物外墙，不用再外加各种外墙外保温材料，就能够满足新疆严寒及寒冷地区建筑节能65％以上的要求，彻底解决了外墙外保温材料与建筑物不同寿命的难题。第二，节能保温砌块与普通墙体材料相比较，不但可以提高建筑物的抗震能力，而且可以有效降低建筑物的结构造价。第三，节能保温砌块项目达产后，每年可消耗粉煤灰、废纸浆等工业废渣10.8万吨，有利于利废节能和净化城市环境，符合国家大的产业方向。
节能保温砌块相关技术指标：传热系数：k＝0.36w/(m2.k)－0.39 w/(m2.k)；导热系数：λ=0.12～0.16w/(m.k)；抗压强度：≥10MP；密度：600－800kg/m3（数据来源于西安墙体材料设计研究院）。
通过以上数据可得：节能保温砌块的传热系数及导热系数（按照外墙370mm厚度），完全能够满足国家墙体二步节能65％以上的需求；节能保温砌块的抗压强度完全能够达到我国目前对承重墙抗压强度的要求；与目前同类的墙体材料相比，节能保温砌块的密实度是远远低于它们的，可达到降低建筑结构费用的目的。其优良的节能性能，优于现有外墙外保温体系。
二、市场分析
乌鲁木齐是新疆政治、经济、文化中心，近年来经济建设发展速度很快，每年城市新增建筑面积约为800—900万m2，每年约需各类墙材18—20亿标块。按照城市总体规划，乌鲁木齐将形成500万人口的规模，因此今后几年住宅建设仍然会快速发展。
新疆地区现有粘土砖厂生产线800多条。乌鲁木齐地区粘土资源较丰富的有东山区、水磨沟区，这里集中了乌鲁木齐地区大部分的粘土砖厂，根据国家禁粘政策的推进和乌鲁木齐市的市政规划，这些粘土砖厂将逐步被关停，而新型页岩烧结制品在该地区的发展还处于起步阶段。因此，该项目的产品的上市销售前景广阔，有绝对的市场竞争优势和巨大的市场潜力。
1、相关同类产品市场调查与分析
目前乌鲁木齐周边粘土制砖厂商大多产品线较为落后，经营管理效率较低，以个人承包为主，不具备大规模工业化研发、生产高品质墙材的能力，并且，粘土制砖处于产业结构调整的淘汰范围，和本产品相比市场竞争力较弱；就节能保温砌块的“保温”属性来说，目前主流外墙复合节能保温材料存在较大缺陷，在关键性能、参数和综合成本上均落后于本项目产品，市场竞争力不强，本项目产品推出后，将在市场中处于领导地位。
2、产品市场定位
（1）现有建筑材料体系。国内现有的建筑材料体系分为承重与非承重体系，承重体系包括粘土实心砖，粘土空心砖等传统砌筑材料，主要特点：抗压强度高；非承重体系则主要指混凝土加气块等，主要特点：具备一定的保温功能，且容重低。所以，现有的建筑材料体系仅能满足承重或保温单一方面的要求。公司新上市的主要产品——节能保温砌块，以工业废渣和页岩为主要原料，一方面满足国内“禁实”、“禁粘”的要求，另一方面仅依靠单一墙体就可满足严寒及寒冷地区建筑节能65％以上的要求。故此，是符合市场需求的新型建筑材料。
（2）现有建筑节能市场体系。由于现有建筑材料体系无法同时满足承重与建筑节能保温的要求，而且国内一直未出现一种既能承重又能保温的建筑材料，所以国内只能采取一种折衷的方法——对建筑物本身进行保温处理，主要有以下三种方式：外墙外保温、内墙内保温和复合夹心保温（即内外墙同时做保温）。这其中以外墙外保温最为常见和造价低廉。目前外墙外保温体系使用寿命为10—15年，现有的外墙保温材料在经受多个冻融循环后，其保温性能就会大幅下降，直到完全丧失保温功能，此时必须进行二次更换，这将造成人力、物力、财力的巨大浪费；同时还存在如造价高、不环保、存在火灾隐患等缺陷。
（3）现有墙体材料与节能保温砌块的简单对比。目前，根据国家相关规定，乌鲁木齐地区新建建筑须达到二步节能65％的目标，但是由于建筑材料的限制，所以必须在建筑物外加装保温材料以达到这一目标。所以目前外墙建筑成本，主要是由墙体材料、保温材料及人工三部分组成，对每平方米外墙墙体造价，可进行如下简单计算（按单位墙体面积计算），见表1。
三、营销策略及销售手段
节能保温砌块作为一种新型墙体材料，其推广和应用必将给建筑行业带来一次革新和建筑产品质的飞跃。但是，每一种新产品的问世都是对传统势力的挑战，这种产品也不例外。除了要在产品如何适应建筑体系和墙体结构的需要上下功夫，还要研究适应产品的砌筑砂浆和砌筑方式，更为重要的是，如何对市场进行培育和推广。 1、营销策略
（1）外销优先原则。根据公司的生产规模和产品产量，以及公司自有房地产开发量，决定了产品的主要市场是外部而不是内部。在现有产量有限的情况下，如果外销订单与内销发生冲突时，应优先满足外销订单的需要，对市场起到一个先期培育、繁殖的作用，能及时发现市场需求的切入点；同时，也有助于外部市场销售体系的建立和壮大，为独立应对外部市场做好准备。
（2）品牌客户优先原则。品牌客户能给产品带来好的口碑和示范效益，还能共同帮助我们对产品不断改进和提高。好产品能做出好作品。同样，好作品也能成就好产品。
（3）大订单优先原则。大订单能给企业带来稳定效益，利于生产计划安排。在市场上，能树立良好的口碑，规模效益显现。
（4）全员销售原则。每一种新产品在前期宣传推广中，需要做大量的宣传工作。开展全员销售，充分利用社会资源能够以较小的成本取得良好的效果，类似于一传十，十传百的广告宣传作用。
2、销售手段
项目产品针对的目标客户为房地产开发企业、公共设施建设单位，是通过建筑设计单位设计运用。受运输成本限制，销售市场只能是局部的、区域性的（乌鲁木齐市及周边150公里区域内），目标客户及市场比较集中。针对这些特点，采用如下方式。
（1）平台推广。一是新闻发布会。在新产品推出时，召集各大新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业及产品的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。二是产品展示会。制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，在展出产品的同时，将目前建筑市场上各种建筑形式与产品的结合充分体现出来，以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象，产品展示会可一举两得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。三是展会。首先可以参加规模较大的洽谈会或建材博览会（如亚欧博览会），把产品作为新材料列入展会，提供产品实物及详细资料。对客户进行产品详细介绍，这样做不仅可以提高产品的知名度，而且还可以和其他客户进行交流，知己知彼，百战百胜。
（2）政策导向推广。产品符合建筑节能、绿色环保的产业政策导向，通过市建委、区市墙改办以及自治区建设厅有关部门，出台相应的推广应用强制或鼓励政策，引导市场向着资源节约型和环境友好型方向发展，从而推动产品的销售。
（3）点对点推广。针对目标客户，利用销售团队，进行点对点推广（如销售员对房地产开发商进行推广）。
四、市场预测与前景
项目所在地乌鲁木齐是新疆的政治、经济、文化中心，处于近年来新疆大开发、大建设的中心地位，经济建设发展速度很快，2009年，新疆完成固定资产投资2827.23亿元，同比增长22.1%，其中重点项目建设完成投资1000亿元。根据2010年新疆自治区政府工作报告，2010年，全区固定资产投资预计同比增长25%，其中重点项目200项，计划完成投资1200亿元，其中新开工重点项目30项。在新疆大开发、大建设的背景下，和固定资产投资联动效应极强的建材行业迎来了大发展的机遇。据乌鲁木齐市墙改办统计，2009年，乌鲁木齐墙材使用量超过20亿标砖，随着新疆大开发的推进，以及乌鲁木齐市扩容（按照乌鲁木齐城市总体规划，乌鲁木齐将由现在的250万人口逐步扩容到500万人口的规模）需求的爆发，预计未来数年内墙体材料的需求量将会有较大幅度的增长，项目设计产量（年产3—3.3亿标砖）远远无法满足乌鲁木齐地区市场对新型高性价比节能保温墙体材料的需求，而该市场的快速扩展也为本项目的后续发展预留了巨大空间。
同时，由于乌鲁木齐地处新疆交通枢纽，项目建成投产后，市场辐射半径完全能够覆盖其他疆内中心城市，如石河子、克拉玛依、库尔勒市等，并具备向中亚五国市场辐射的可行性。
【关键词】 生态节能型建材产品 节能保温砌块 营销模式
新疆凯乐新材料有限公司成立于2011年6月，注册资本1.95亿元人民币，是一家集研发、生产、销售新型页岩烧结制品（烧结类生态节能型建材产品）的科技创新型企业。目前，公司具有年产45万立方米页岩烧结保温砌块或年产30万立方米页岩烧结外墙外保温材料的产能，可满足900万平方米新建建筑物外墙砌筑或800万平方米建筑物外墙外保温需求。公司引进德国现代化制砖生产线，生产工艺采用国际最先进的真空挤出成型、制品先干燥再焙烧的二次码烧等技术，生产流程全部实现机械化、自动化，生产过程中的废渣、废水全部实现循环回收再利用。公司主要产品为：页岩烧结保温砌块、页岩烧结外墙外保温材料、页岩烧结地砖、清水墙砖（外墙装饰砖）、KP1多孔砖等。
一、母公司及项目简介
新疆城建（集团）股份有限公司是在上海证券交易所上市的公司，公司主营业务为基础设施建设、房地产开发、城市公用类事业投入、新型基础材料生产与销售等多项运营业务，总资产已达到53亿元（截至2011年年底），基本实现在“大城建”产业链下的相关多元化布局。
节能保温砌块项目的投资新建，是基于目前国内建材市场更新换代，产品升级的需要，产品具有下列优势：第一，采用节能保温砌块砌筑的建筑物外墙，不用再外加各种外墙外保温材料，就能够满足新疆严寒及寒冷地区建筑节能65％以上的要求，彻底解决了外墙外保温材料与建筑物不同寿命的难题。第二，节能保温砌块与普通墙体材料相比较，不但可以提高建筑物的抗震能力，而且可以有效降低建筑物的结构造价。第三，节能保温砌块项目达产后，每年可消耗粉煤灰、废纸浆等工业废渣10.8万吨，有利于利废节能和净化城市环境，符合国家大的产业方向。
节能保温砌块相关技术指标：传热系数：k＝0.36w/(m2.k)－0.39 w/(m2.k)；导热系数：λ=0.12～0.16w/(m.k)；抗压强度：≥10MP；密度：600－800kg/m3（数据来源于西安墙体材料设计研究院）。
通过以上数据可得：节能保温砌块的传热系数及导热系数（按照外墙370mm厚度），完全能够满足国家墙体二步节能65％以上的需求；节能保温砌块的抗压强度完全能够达到我国目前对承重墙抗压强度的要求；与目前同类的墙体材料相比，节能保温砌块的密实度是远远低于它们的，可达到降低建筑结构费用的目的。其优良的节能性能，优于现有外墙外保温体系。
二、市场分析
乌鲁木齐是新疆政治、经济、文化中心，近年来经济建设发展速度很快，每年城市新增建筑面积约为800—900万m2，每年约需各类墙材18—20亿标块。按照城市总体规划，乌鲁木齐将形成500万人口的规模，因此今后几年住宅建设仍然会快速发展。
新疆地区现有粘土砖厂生产线800多条。乌鲁木齐地区粘土资源较丰富的有东山区、水磨沟区，这里集中了乌鲁木齐地区大部分的粘土砖厂，根据国家禁粘政策的推进和乌鲁木齐市的市政规划，这些粘土砖厂将逐步被关停，而新型页岩烧结制品在该地区的发展还处于起步阶段。因此，该项目的产品的上市销售前景广阔，有绝对的市场竞争优势和巨大的市场潜力。
1、相关同类产品市场调查与分析
目前乌鲁木齐周边粘土制砖厂商大多产品线较为落后，经营管理效率较低，以个人承包为主，不具备大规模工业化研发、生产高品质墙材的能力，并且，粘土制砖处于产业结构调整的淘汰范围，和本产品相比市场竞争力较弱；就节能保温砌块的“保温”属性来说，目前主流外墙复合节能保温材料存在较大缺陷，在关键性能、参数和综合成本上均落后于本项目产品，市场竞争力不强，本项目产品推出后，将在市场中处于领导地位。
2、产品市场定位
（1）现有建筑材料体系。国内现有的建筑材料体系分为承重与非承重体系，承重体系包括粘土实心砖，粘土空心砖等传统砌筑材料，主要特点：抗压强度高；非承重体系则主要指混凝土加气块等，主要特点：具备一定的保温功能，且容重低。所以，现有的建筑材料体系仅能满足承重或保温单一方面的要求。公司新上市的主要产品——节能保温砌块，以工业废渣和页岩为主要原料，一方面满足国内“禁实”、“禁粘”的要求，另一方面仅依靠单一墙体就可满足严寒及寒冷地区建筑节能65％以上的要求。故此，是符合市场需求的新型建筑材料。
（2）现有建筑节能市场体系。由于现有建筑材料体系无法同时满足承重与建筑节能保温的要求，而且国内一直未出现一种既能承重又能保温的建筑材料，所以国内只能采取一种折衷的方法——对建筑物本身进行保温处理，主要有以下三种方式：外墙外保温、内墙内保温和复合夹心保温（即内外墙同时做保温）。这其中以外墙外保温最为常见和造价低廉。目前外墙外保温体系使用寿命为10—15年，现有的外墙保温材料在经受多个冻融循环后，其保温性能就会大幅下降，直到完全丧失保温功能，此时必须进行二次更换，这将造成人力、物力、财力的巨大浪费；同时还存在如造价高、不环保、存在火灾隐患等缺陷。
（3）现有墙体材料与节能保温砌块的简单对比。目前，根据国家相关规定，乌鲁木齐地区新建建筑须达到二步节能65％的目标，但是由于建筑材料的限制，所以必须在建筑物外加装保温材料以达到这一目标。所以目前外墙建筑成本，主要是由墙体材料、保温材料及人工三部分组成，对每平方米外墙墙体造价，可进行如下简单计算（按单位墙体面积计算），见表1。
三、营销策略及销售手段
节能保温砌块作为一种新型墙体材料，其推广和应用必将给建筑行业带来一次革新和建筑产品质的飞跃。但是，每一种新产品的问世都是对传统势力的挑战，这种产品也不例外。除了要在产品如何适应建筑体系和墙体结构的需要上下功夫，还要研究适应产品的砌筑砂浆和砌筑方式，更为重要的是，如何对市场进行培育和推广。 1、营销策略
（1）外销优先原则。根据公司的生产规模和产品产量，以及公司自有房地产开发量，决定了产品的主要市场是外部而不是内部。在现有产量有限的情况下，如果外销订单与内销发生冲突时，应优先满足外销订单的需要，对市场起到一个先期培育、繁殖的作用，能及时发现市场需求的切入点；同时，也有助于外部市场销售体系的建立和壮大，为独立应对外部市场做好准备。
（2）品牌客户优先原则。品牌客户能给产品带来好的口碑和示范效益，还能共同帮助我们对产品不断改进和提高。好产品能做出好作品。同样，好作品也能成就好产品。
（3）大订单优先原则。大订单能给企业带来稳定效益，利于生产计划安排。在市场上，能树立良好的口碑，规模效益显现。
（4）全员销售原则。每一种新产品在前期宣传推广中，需要做大量的宣传工作。开展全员销售，充分利用社会资源能够以较小的成本取得良好的效果，类似于一传十，十传百的广告宣传作用。
2、销售手段
项目产品针对的目标客户为房地产开发企业、公共设施建设单位，是通过建筑设计单位设计运用。受运输成本限制，销售市场只能是局部的、区域性的（乌鲁木齐市及周边150公里区域内），目标客户及市场比较集中。针对这些特点，采用如下方式。
（1）平台推广。一是新闻发布会。在新产品推出时，召集各大新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业及产品的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。二是产品展示会。制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，在展出产品的同时，将目前建筑市场上各种建筑形式与产品的结合充分体现出来，以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象，产品展示会可一举两得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。三是展会。首先可以参加规模较大的洽谈会或建材博览会（如亚欧博览会），把产品作为新材料列入展会，提供产品实物及详细资料。对客户进行产品详细介绍，这样做不仅可以提高产品的知名度，而且还可以和其他客户进行交流，知己知彼，百战百胜。
（2）政策导向推广。产品符合建筑节能、绿色环保的产业政策导向，通过市建委、区市墙改办以及自治区建设厅有关部门，出台相应的推广应用强制或鼓励政策，引导市场向着资源节约型和环境友好型方向发展，从而推动产品的销售。
（3）点对点推广。针对目标客户，利用销售团队，进行点对点推广（如销售员对房地产开发商进行推广）。
四、市场预测与前景
项目所在地乌鲁木齐是新疆的政治、经济、文化中心，处于近年来新疆大开发、大建设的中心地位，经济建设发展速度很快，2009年，新疆完成固定资产投资2827.23亿元，同比增长22.1%，其中重点项目建设完成投资1000亿元。根据2010年新疆自治区政府工作报告，2010年，全区固定资产投资预计同比增长25%，其中重点项目200项，计划完成投资1200亿元，其中新开工重点项目30项。在新疆大开发、大建设的背景下，和固定资产投资联动效应极强的建材行业迎来了大发展的机遇。据乌鲁木齐市墙改办统计，2009年，乌鲁木齐墙材使用量超过20亿标砖，随着新疆大开发的推进，以及乌鲁木齐市扩容（按照乌鲁木齐城市总体规划，乌鲁木齐将由现在的250万人口逐步扩容到500万人口的规模）需求的爆发，预计未来数年内墙体材料的需求量将会有较大幅度的增长，项目设计产量（年产3—3.3亿标砖）远远无法满足乌鲁木齐地区市场对新型高性价比节能保温墙体材料的需求，而该市场的快速扩展也为本项目的后续发展预留了巨大空间。
同时，由于乌鲁木齐地处新疆交通枢纽，项目建成投产后，市场辐射半径完全能够覆盖其他疆内中心城市，如石河子、克拉玛依、库尔勒市等，并具备向中亚五国市场辐射的可行性。