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随着科技和信息技术的发展，越来越多的消费者通过智能手机来获得酒店信息并购买酒店住宿和餐饮产品。官网直销模式、“双微”营销模式、搜索引擎营销模式以及在线旅行社平台营销模式的快速发展进一步拓展了酒店的网络营销渠道，同时也为消费者提供了出游的便利。基于此，文章以国际连锁酒店品牌为研究切入点，从网络营销模式产生的背景、酒店网络营销模式的分类、特点以及网络营销策略等方面进行分析，为提升酒店运营管理和收益管理的竞争力提出建议。
一、绪论
随着信息技术的发展，旅游方式和住宿方式开始变得更加多样化，而散客市场也在进一步的壮大。如今，越来越多的游客和住客开始使用智能手机来获得旅游信息和购买旅游产品。酒店作为旅游业中不可或缺的一员，传统的营销模式已无法满足顾客的需求，网络营销逐渐走进了人们的视野。目前，在各种主流互联网营销渠道中，电子商务平台、即时聊天工具、搜索引擎是企业互联网营销推广渠道的最主要的三种酒店互联网营销的主流方式。据统计，使用美团平台进行在线酒店预订的消费者占到2019年全年中国境内在线酒店预定平台订单的50.9%，携程占25.2%（如图1.1），成为年轻一代的在线酒店预订用户群体（主要集中在“00后”和“90后”）最受青睐的网络预订平台。与传统营销相比，多渠道的网络营销模式的出现一方面为游客的出行带来了便捷，另一方面可以帮助国际连锁品牌酒店节约运营成本、缩短营销周期、稳定和拓展忠实客户群。
二、文献分析
目前，我国国内对网络营销方面的研究还处于探索阶段。高树军和朱兴湖（1990）提出营销策略是企业在生产经营的全过程中，设法满足消费者需求和欲望，也就是企业在产品的设计、制造、促销宣传、推销和售后服务的全过程中都要以顾客需求为出发点进行的经营活动。冯英健（2002）对网络营销实践经验进行归纳总结，并建立系统的网络营销理论和方法体系。张立俭和孙英杰（2005）通过随机抽样的方法在搜索引擎上对饭店等关键字的搜索结果总结出交互性的营销方式更能吸引消费者的兴趣和关注，利用互联网进行CRM（客户关系管理）来提高核心竞争力，开拓市场。马艳美和徐振涛（2016）认为，通过对网络营销，酒店进行一对一的精准营销，可以打破时空限制，扩大自己的市场规模，同时可以使得酒店市场营销成本得到降低。周懿雯（2011）肯定了新型网络营销模式可以为酒店业带来极大的营销成果，为后期快速蓬勃发展的微信营销奠定了基础。王兴琼和罗晓彬（2008）分析网络直销存在网上支付机制缺乏监管、OTA的稳固地位和酒店网站的宣传不到位等问题，提出相应的对策，为网络营销提供新的理论视角。唐伟（2017）也认同网络微信营销具有受众面广、投入成本较低且实效性较强的特点。
三、国际连锁品牌酒店网络营销模式类型
随着电子商务的深入发展，我国大住宿业正在发生着深层次的变革，“互联网+”模式的提出更是对传统旅行社营销模式提出了更高要求。经过几十年的努力，出现了不少比较成功的酒店网络营销模式。
（一）综合电子商务平台模式是旅游业比较成熟的线上预订平台。国际连锁品牌酒店利用自己研发或者利用第三方电子商务旅游平台完成旅游产品发布、支付等活动。一般地，酒店官方网站、携程网、同程网、飞猪等电子商务平台上的业务具有综合性和多样性的特点，其服务覆盖大住宿业中“吃、住、行、游、购”的各环节，包括酒店和旅游产品发布、交通工具预定、会员管理、购物等模块。
（二）搜索引擎营销模式是指国际连锁品牌酒店将旅游产品的报价公布在网络销售平台，采用逆向拍卖的形式完成酒店产品和服务的交易活动，消费者可以通过该搜索引擎浏览、比较各个不同国际连锁品牌酒店的产品类型、产品价格、产品供需情况以及其他用户的评分和反馈意见，通过网络社交平台进行信息的分享，并最终找出能在一定程度上满足自身住宿需求的酒店。比如全球六大酒店行业巨头在2012年联手推出的线上酒店搜索平台Room Key。對于国际连锁品牌酒店企业来说，高质量的站内搜索工具对刺激在线酒店产品的销售收入和收益管理是至关重要的;对于国际连锁品牌酒店的用户群来说，搜索引擎营销模式让他们在酒店产品和服务信息搜索的过程中更有针对性、更有价值。
（三）互联网直复营销模式。国际连锁品牌酒店集团通过飞猪APP等第三方旅行社平台开设自营的旗舰店，为不同的消费人群提供不定时的、多样的酒店优惠套餐，并有人工客服为客人及时解惑。同时，国际连锁品牌酒店集团与携程、去哪儿、美团大型第三方平台有合作关系，通过支付佣金在平台获取更多的客源，宣传酒店。顾客在OTA消费后可在点评区留下真实的入住体验，不论是好评还是差评，酒店方都会及时回复并第一时间处理，酒店整体的评分也是比较高，可以给散客作为参考。
（四）“双微”营销模式。微信和微博是目前我国国民使用最为广泛的社交工具，将微信和微博作为营销工具具有巨大的市场。通过微信和微博传播酒店产品和酒店服务具有准确性、实时性和有效性的特点，主要体现在以平板电脑或智能手机进行的基于位置的营销。国际连锁品牌酒店通过微信公众号或和微博服务号，用朋友圈或者博客的转发形式展示微网站、微支付、微活动等，已经形成了一种主流的线上线下互动营销方式。微信公众号和微博营销模式首先能使酒店的客户更直观地、清楚地了解和购买酒店产品和服务的信息沟通平台;其次，微信/微博公众号营销可以帮助酒店分析用户需求，进而为酒店客户提供更加便捷和个性化的服务，达到提升酒店品牌美誉度、增加粉丝的目的;第三，该营销模式能促使OTA（Online Travel Agent，在线旅行社）和国际连锁酒店集团对线下产品和服务进行一次重新的整合，促使未来用户和潜在用户的消费需求升级。
四、国际连锁品牌酒店网络营销的特点
众多的国际连锁品牌酒店利用各种网络营销模式进行酒店产品信息的传播、服务推广、产品销售和品牌宣传等服务，主要的特点有以下三点。第一，网络营销是一种精准营销模式。相较于传统的广告牌及网络广告的营销方式，现在新兴的微信营销、微博营销、小红书营销方式更容易将销售消息传递给特定的人群。国际连锁品牌酒店可以根据公众平台后台系统给出的地理位置、个人喜好等用户资料，来了解用户的对于该酒店的需求，从而可以对酒店自身的产品和服务进行市场细分和消费群选择，以便达到一对一的精准推送和营销服务。例如，顾客在该酒店微信平台搜索了自助餐的产品，那么平台进行推送和推荐的产品大多以自助餐为主。第二，网络营销的受众面比较广。如今，越来越多的人开始广泛地在各个场合使用手机中安装的各大旅游APP，其受众面向不同性别、不同年龄段、不同职业的用户的。第三，网络营销不受时空限制。传统的营销模式都容易受到地点距离和时间空间上的限制，使得酒店的营销力度不能达到理想的程度。而随着科技和网络的发展，新兴的网络营销则已经打破了这一隔阂。只要具备上网的条件，关注公众平台和营销软件的用户在任何时间、任何地点都可以接收到公众平台和软件推送的信息，可以使全国范围内对入住该酒店有需求的用户都能了解到该酒店的酒店信息和产品介绍，促使未来用户和潜在用户的消费需求升级。 五、国际连锁品牌酒店网络营销策略
首先，打造酒店品牌特色，树立精细服务理念。一方面，国际连锁品牌酒店可以运用当下最易被大众接受的网络新媒体营销手段对其品牌、产品和服务进行推广延伸，如利用小视频来讲解品牌故事等，最大限度提升酒店品牌和产品的人文价值，延伸企业文化，拉近与客人的距离。在进行宣传的同时，酒店内部需要最大限度的结合企业行为与企业视觉两方面，协同辅助企业理念的商业化。另一方面，国际连锁品牌酒店应充分利用网络大数据平台和云计算技术，从酒店产品和服务、设施设备、交通网络、购买渠道、促销手段等各个方面对消费者的满意程度进行数据的收集、整理和分析工作，及时调整网络营销策略，对精确地响应市场需求、提高网络销售的成交率具有重要作用。
其次，考虑顾客购买成本，创新定价策略。其一，国际品牌连锁酒店应以成本或利润为导向，把成本或利润为导向的定价法作为酒店网络营销成本定价的基础，综合其他相关因素进行酒店产品价格的制定，全面考虑到市场需求和竞争对手，制定合适的价格，用让人满意的价格吸引顾客，稳住忠诚顾客;其二，国际品牌连锁酒店应以竞争对手的价格为依据，结合酒店的品牌、市场定位、成本等各方面因素确定网络营销的价格;国际品牌连锁酒店应以网络营销市场需求为基础，充分考虑顾客对酒店服务和酒店产品的喜爱而定价。比如，可以借助网络平台推出地购物节（如“618”、“双十一”、“双十二”等）、电影节、电音节等节假日刺激全民参与促销活动，拉近与客户间的距离，在互动中达到品牌推广的目的。
第三，丰富网络平台推送的内容，建立有效的互动渠道。国际品牌连锁酒店
应充分考虑消费者的需求，通过文字、语音、图片、小视频以及抽奖活动等多种新颖突出的形式优化其推送内容的实用性，丰富酒店产品和服务在性能、成本、品牌等方面的营销内容，不仅避免了酒店产品营销方式的同质化现象，同时也进一步激发顾客对酒店产品和服务的关注点和兴趣点。此外，国际品牌连锁酒店可以通过培训、讲座等具体形式强化员工顾客导向服务意识，并督促员工学以致用，将培训成果展现在网络客服工作中，及時解决消费者在购买酒店产品和服务过程中遇到的问题，形成酒店与消费者之间良好的互动营销。
第四，提升网络营销服务人员的整体素质，加强网络营销人才队伍建设。国际品牌连锁酒店应加大对于人才的重视，通过改善员工的福利待遇，积极制定相应的网络营销服务和技术人才的激励措施，提供长远职业规划和增加晋升机会，使得网络营销服务和技术员工能从提高自身的专业水平、主动学习专业知识、钻研交流技巧等方面全面提升团队营销服务的综合素质，进一步提升员工对于国际品牌连锁酒店的认可度与归属感，建立一支良好的网络营销队伍，包括在线客服专员、网络推广专员、数据分析专员、美工等职位。此外还要加强营销部门与企划部门的交流协作，确保项目策划与项目营销实施的无缝结合。同时，国际品牌连锁酒店应优化网络营销员工培训体系，制定出正确的培训需求，确定培训内容，选择有效的培训方法，并对培训结果进行有效的评估，以此来提升企业核心竞争力、扩大酒店的市场份额、提高酒店的收益，实现酒店业绩目标。
六、结语
网络营销策略的创新可以改变国际连锁品牌酒店集团原有的传统经营模式，打开了更广阔的市场，增加了其在旅游住宿业市场的份额。运用自媒体等网络营销使得国际连锁品牌酒店能够被越来越多的顾客接受并且广泛认可，，差异化的网络营销定价策略让更多顾客获得优惠，增加了消费者入住机率和国际连锁品牌酒店的知名度。国际连锁品牌酒店知名度的提高，可以影响整个酒店集团的品牌，可以利用了品牌效应，提升品牌在顾客心中的地位，使顾客愿意接受同一品牌旗下的其他地方的酒店，进而增加了酒店收益。
（作者单位：三亚学院国际酒店管理学院）
一、绪论
随着信息技术的发展，旅游方式和住宿方式开始变得更加多样化，而散客市场也在进一步的壮大。如今，越来越多的游客和住客开始使用智能手机来获得旅游信息和购买旅游产品。酒店作为旅游业中不可或缺的一员，传统的营销模式已无法满足顾客的需求，网络营销逐渐走进了人们的视野。目前，在各种主流互联网营销渠道中，电子商务平台、即时聊天工具、搜索引擎是企业互联网营销推广渠道的最主要的三种酒店互联网营销的主流方式。据统计，使用美团平台进行在线酒店预订的消费者占到2019年全年中国境内在线酒店预定平台订单的50.9%，携程占25.2%（如图1.1），成为年轻一代的在线酒店预订用户群体（主要集中在“00后”和“90后”）最受青睐的网络预订平台。与传统营销相比，多渠道的网络营销模式的出现一方面为游客的出行带来了便捷，另一方面可以帮助国际连锁品牌酒店节约运营成本、缩短营销周期、稳定和拓展忠实客户群。
二、文献分析
目前，我国国内对网络营销方面的研究还处于探索阶段。高树军和朱兴湖（1990）提出营销策略是企业在生产经营的全过程中，设法满足消费者需求和欲望，也就是企业在产品的设计、制造、促销宣传、推销和售后服务的全过程中都要以顾客需求为出发点进行的经营活动。冯英健（2002）对网络营销实践经验进行归纳总结，并建立系统的网络营销理论和方法体系。张立俭和孙英杰（2005）通过随机抽样的方法在搜索引擎上对饭店等关键字的搜索结果总结出交互性的营销方式更能吸引消费者的兴趣和关注，利用互联网进行CRM（客户关系管理）来提高核心竞争力，开拓市场。马艳美和徐振涛（2016）认为，通过对网络营销，酒店进行一对一的精准营销，可以打破时空限制，扩大自己的市场规模，同时可以使得酒店市场营销成本得到降低。周懿雯（2011）肯定了新型网络营销模式可以为酒店业带来极大的营销成果，为后期快速蓬勃发展的微信营销奠定了基础。王兴琼和罗晓彬（2008）分析网络直销存在网上支付机制缺乏监管、OTA的稳固地位和酒店网站的宣传不到位等问题，提出相应的对策，为网络营销提供新的理论视角。唐伟（2017）也认同网络微信营销具有受众面广、投入成本较低且实效性较强的特点。
三、国际连锁品牌酒店网络营销模式类型
随着电子商务的深入发展，我国大住宿业正在发生着深层次的变革，“互联网+”模式的提出更是对传统旅行社营销模式提出了更高要求。经过几十年的努力，出现了不少比较成功的酒店网络营销模式。
（一）综合电子商务平台模式是旅游业比较成熟的线上预订平台。国际连锁品牌酒店利用自己研发或者利用第三方电子商务旅游平台完成旅游产品发布、支付等活动。一般地，酒店官方网站、携程网、同程网、飞猪等电子商务平台上的业务具有综合性和多样性的特点，其服务覆盖大住宿业中“吃、住、行、游、购”的各环节，包括酒店和旅游产品发布、交通工具预定、会员管理、购物等模块。
（二）搜索引擎营销模式是指国际连锁品牌酒店将旅游产品的报价公布在网络销售平台，采用逆向拍卖的形式完成酒店产品和服务的交易活动，消费者可以通过该搜索引擎浏览、比较各个不同国际连锁品牌酒店的产品类型、产品价格、产品供需情况以及其他用户的评分和反馈意见，通过网络社交平台进行信息的分享，并最终找出能在一定程度上满足自身住宿需求的酒店。比如全球六大酒店行业巨头在2012年联手推出的线上酒店搜索平台Room Key。對于国际连锁品牌酒店企业来说，高质量的站内搜索工具对刺激在线酒店产品的销售收入和收益管理是至关重要的;对于国际连锁品牌酒店的用户群来说，搜索引擎营销模式让他们在酒店产品和服务信息搜索的过程中更有针对性、更有价值。
（三）互联网直复营销模式。国际连锁品牌酒店集团通过飞猪APP等第三方旅行社平台开设自营的旗舰店，为不同的消费人群提供不定时的、多样的酒店优惠套餐，并有人工客服为客人及时解惑。同时，国际连锁品牌酒店集团与携程、去哪儿、美团大型第三方平台有合作关系，通过支付佣金在平台获取更多的客源，宣传酒店。顾客在OTA消费后可在点评区留下真实的入住体验，不论是好评还是差评，酒店方都会及时回复并第一时间处理，酒店整体的评分也是比较高，可以给散客作为参考。
（四）“双微”营销模式。微信和微博是目前我国国民使用最为广泛的社交工具，将微信和微博作为营销工具具有巨大的市场。通过微信和微博传播酒店产品和酒店服务具有准确性、实时性和有效性的特点，主要体现在以平板电脑或智能手机进行的基于位置的营销。国际连锁品牌酒店通过微信公众号或和微博服务号，用朋友圈或者博客的转发形式展示微网站、微支付、微活动等，已经形成了一种主流的线上线下互动营销方式。微信公众号和微博营销模式首先能使酒店的客户更直观地、清楚地了解和购买酒店产品和服务的信息沟通平台;其次，微信/微博公众号营销可以帮助酒店分析用户需求，进而为酒店客户提供更加便捷和个性化的服务，达到提升酒店品牌美誉度、增加粉丝的目的;第三，该营销模式能促使OTA（Online Travel Agent，在线旅行社）和国际连锁酒店集团对线下产品和服务进行一次重新的整合，促使未来用户和潜在用户的消费需求升级。
四、国际连锁品牌酒店网络营销的特点
众多的国际连锁品牌酒店利用各种网络营销模式进行酒店产品信息的传播、服务推广、产品销售和品牌宣传等服务，主要的特点有以下三点。第一，网络营销是一种精准营销模式。相较于传统的广告牌及网络广告的营销方式，现在新兴的微信营销、微博营销、小红书营销方式更容易将销售消息传递给特定的人群。国际连锁品牌酒店可以根据公众平台后台系统给出的地理位置、个人喜好等用户资料，来了解用户的对于该酒店的需求，从而可以对酒店自身的产品和服务进行市场细分和消费群选择，以便达到一对一的精准推送和营销服务。例如，顾客在该酒店微信平台搜索了自助餐的产品，那么平台进行推送和推荐的产品大多以自助餐为主。第二，网络营销的受众面比较广。如今，越来越多的人开始广泛地在各个场合使用手机中安装的各大旅游APP，其受众面向不同性别、不同年龄段、不同职业的用户的。第三，网络营销不受时空限制。传统的营销模式都容易受到地点距离和时间空间上的限制，使得酒店的营销力度不能达到理想的程度。而随着科技和网络的发展，新兴的网络营销则已经打破了这一隔阂。只要具备上网的条件，关注公众平台和营销软件的用户在任何时间、任何地点都可以接收到公众平台和软件推送的信息，可以使全国范围内对入住该酒店有需求的用户都能了解到该酒店的酒店信息和产品介绍，促使未来用户和潜在用户的消费需求升级。 五、国际连锁品牌酒店网络营销策略
首先，打造酒店品牌特色，树立精细服务理念。一方面，国际连锁品牌酒店可以运用当下最易被大众接受的网络新媒体营销手段对其品牌、产品和服务进行推广延伸，如利用小视频来讲解品牌故事等，最大限度提升酒店品牌和产品的人文价值，延伸企业文化，拉近与客人的距离。在进行宣传的同时，酒店内部需要最大限度的结合企业行为与企业视觉两方面，协同辅助企业理念的商业化。另一方面，国际连锁品牌酒店应充分利用网络大数据平台和云计算技术，从酒店产品和服务、设施设备、交通网络、购买渠道、促销手段等各个方面对消费者的满意程度进行数据的收集、整理和分析工作，及时调整网络营销策略，对精确地响应市场需求、提高网络销售的成交率具有重要作用。
其次，考虑顾客购买成本，创新定价策略。其一，国际品牌连锁酒店应以成本或利润为导向，把成本或利润为导向的定价法作为酒店网络营销成本定价的基础，综合其他相关因素进行酒店产品价格的制定，全面考虑到市场需求和竞争对手，制定合适的价格，用让人满意的价格吸引顾客，稳住忠诚顾客;其二，国际品牌连锁酒店应以竞争对手的价格为依据，结合酒店的品牌、市场定位、成本等各方面因素确定网络营销的价格;国际品牌连锁酒店应以网络营销市场需求为基础，充分考虑顾客对酒店服务和酒店产品的喜爱而定价。比如，可以借助网络平台推出地购物节（如“618”、“双十一”、“双十二”等）、电影节、电音节等节假日刺激全民参与促销活动，拉近与客户间的距离，在互动中达到品牌推广的目的。
第三，丰富网络平台推送的内容，建立有效的互动渠道。国际品牌连锁酒店
应充分考虑消费者的需求，通过文字、语音、图片、小视频以及抽奖活动等多种新颖突出的形式优化其推送内容的实用性，丰富酒店产品和服务在性能、成本、品牌等方面的营销内容，不仅避免了酒店产品营销方式的同质化现象，同时也进一步激发顾客对酒店产品和服务的关注点和兴趣点。此外，国际品牌连锁酒店可以通过培训、讲座等具体形式强化员工顾客导向服务意识，并督促员工学以致用，将培训成果展现在网络客服工作中，及時解决消费者在购买酒店产品和服务过程中遇到的问题，形成酒店与消费者之间良好的互动营销。
第四，提升网络营销服务人员的整体素质，加强网络营销人才队伍建设。国际品牌连锁酒店应加大对于人才的重视，通过改善员工的福利待遇，积极制定相应的网络营销服务和技术人才的激励措施，提供长远职业规划和增加晋升机会，使得网络营销服务和技术员工能从提高自身的专业水平、主动学习专业知识、钻研交流技巧等方面全面提升团队营销服务的综合素质，进一步提升员工对于国际品牌连锁酒店的认可度与归属感，建立一支良好的网络营销队伍，包括在线客服专员、网络推广专员、数据分析专员、美工等职位。此外还要加强营销部门与企划部门的交流协作，确保项目策划与项目营销实施的无缝结合。同时，国际品牌连锁酒店应优化网络营销员工培训体系，制定出正确的培训需求，确定培训内容，选择有效的培训方法，并对培训结果进行有效的评估，以此来提升企业核心竞争力、扩大酒店的市场份额、提高酒店的收益，实现酒店业绩目标。
六、结语
网络营销策略的创新可以改变国际连锁品牌酒店集团原有的传统经营模式，打开了更广阔的市场，增加了其在旅游住宿业市场的份额。运用自媒体等网络营销使得国际连锁品牌酒店能够被越来越多的顾客接受并且广泛认可，，差异化的网络营销定价策略让更多顾客获得优惠，增加了消费者入住机率和国际连锁品牌酒店的知名度。国际连锁品牌酒店知名度的提高，可以影响整个酒店集团的品牌，可以利用了品牌效应，提升品牌在顾客心中的地位，使顾客愿意接受同一品牌旗下的其他地方的酒店，进而增加了酒店收益。
（作者单位：三亚学院国际酒店管理学院）