办好展会,还需市场研究

来源 :销售与管理 | 被引量 : 0次 | 上传用户:c13140608886
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  市场研究为展会前期的策划提供主题、规模、同类竞争型展会的相关资讯,后期又通过客观评估为下一届展会的运营管理提供参考意见。
  中国贸易促进会公布的研究报告显示,未来5年至15年内,中国展会业年均增长率将保持在15%-20%。展会业已成为国内经济发展具有活力的朝阳产业之一,被誉为经济发展的“助推器”。目前,我国举办各类展会直接收入超过100亿元,间接带动旅游、交通、餐饮、广告、房地产等行业,使之收入高达数千亿元。
  新华信研究表明,中国展会业发展主要呈现以下基本特征:
  首先,展会规模日益壮大。展会类型与数量日趋增多,从类型上可分为单一国家展览、综合性展览以及专业展览,据不完全统计,国内主要的行业展有电子展、汽车展、轻工展等等,每年全国举办的各类展会3000多个,参展企业500多万家,参会观众近2000万人次;展会场馆规模不断扩大,展馆建设为展会城市的定位树立了标杆,不再仅仅是城市的标志,而是将其主要功能与城市发展融入区域经济发展和全国经济发展格局中。在展览馆的地域分布上,华东地区展馆数量位居首位,其次是中南地区、华北地区。
  其二,展会质量逐步提高,总体向规范化、品牌化发展。为了适应展会发展的需求,政府正竭力制定相关法规,如《展会知识产权保护办法》的出台,建立健全国内展会评估体系是展会规范化发展的必由之路;国内展会业品牌化发展是理性竞争的结果,在实施品牌战略的过程中,要竭力争取权威协会和行业代表的支持,注重服务质量的提升与造势宣传,以双赢为目标,避免恶性竞争。
  其三,展会市场化发展。政府角色逐渐转变,由“政府包办”到“政府主办、协会协办、企业承办”过渡到商业展会,最终完全由企业运作。国内展会业市场化趋势主要体现在资本运营市场化、办展方式市场化、场馆经营市场化、市场竞争日趋激烈等方面,其速度虽不太快,但市场化的趋势已不可逆转。
  新华信认为,展会市场研究是对展会产品、服务及市场相关的信息,进行系统计划、搜集、记录和分析,为组织制定经营决策提供依据的活动。其主要涉及展会前期的需求调研与展会效果的评估两方面。
  展会前期市场调查
  新华信认为,为了展会能够成功举办,主办方必须自行完成或委托专业机构完成一些基本调研,为主办展会提供展会策划资讯。主要包括以下几个方面。
  第一,展会主题调研
  为了成功举办展会,主办方需明确展会名称、主题性质与分类,公众对展会的认知度,受众群体的分类等等,而这些具体内容可以在相关调研的基础上予以确立,通过民意调查的手段广泛了解和听取市民的意见。以某农业嘉年华为例,主题调查包含公众对农业嘉年华的认知度、各版块的关注度,受众群体的分类(包括年龄、收入、地域等)等,进而为农业嘉年华的规模与结构、产业衍生方向,产品线设计与运营等提供建议。
  第二,展会规模预测
  主办方在办展之前通常需要了解一些基本状况,包括地理位置、交通状况、展馆条件等。分析办展资源,如资金、人力、物力、信息(目标客户、合作单位、行业产业信息)和其他社会资源(政府主管部门、招展组团的代理机构、大众传媒等),有助于从总体上把控展会规模。
  参观人数的预测。直接影响场馆选择、门票定价、办展时间、预算等一系列重大决策。即便对于举办多年的固定展会,诸多不确定因素都有可能导致人数预测的失误,如突发事件、同类展会的竞争等。因此,参观人数不能简单地根据往届实际参观人数进行预测,还是应该在展会筹备之前通过科学的定量调研予以预测。
  经济效益预测。对预算的有效把握是展会成功举办的最基本要求,支出项目与数量以及展会所能产生的直接或间接经济效益都是主办方最为关注的内容,准确有效的调研结论能够科学指导预算的制定。
  第三,同类展会竞争者调研
  在相同的行业、相同的主题下,同类展会竞争者不断涌现,要想成功举办展会就必须对竞争展会进行详尽的调查研究。调查范围包含同类展会的数量、区域分布情况,重点展会的市场定位、办展时间、频率、展会规模、参展商的数量及分布、展会效果以及同主题品牌展会的成功经验、失败教训等等,不仅要知己知彼,更要取长补短,避免恶性竞争。
  客观评估展会实际效果
  展会评估是对展会品质、工作效果等方面进行系统、深入的考核和评价,是展会整体运作管理中的重要一环。实际工作中,展会评估更多流于形式,对展会主办单位而言可能只是相关展会数据、经验的总结和积累,如参展商数量、取得的利润等等,并没有深入的挖掘下去。
  对展会主办单位而言,每一届展会宏观大环境的变迁会对展会管理运作上产生重大的影响,而这种影响也必然会导致展会评估内涵、特征的发生变化,所以说每一次的展会评估都应该是不同的。以新华信为某交易会创建的评价指标体系为例(如图1),该交易会主要从品质评估、效果评估、满意度评估三个维度进行评价。
  第一,展会品质评估,有利于衡量其规模和影响。
  展会品质评估主要从展会规格、规模和吸引力三方面建立评价指标体系。展会规格是指参会主体的背景考察,通过对参会嘉宾、承办/支持结构以及参与方的调查,判断展会的级别,确定展会开展的规模;而参会规模与吸引力则以展会的面积、参会企业数量、参与主体人数,涉及行业等为调查对象,分析展会的受众人群、产业经济推动效果等,评估展会实施的效果。
  第二,展会效果评估,客观评价其经济成果与传播效果。
  从经济效果、传播效果两维度对展会实施结果进行度量。经济效果评估涵盖交易额、协议数量与金额、人均花费等等;传播效果则是从市民认知度、宣传推广工作等方面进行调查。
  展会产业发展到一定阶段,其带动作用、联动效果、经济贡献都会远远超越展会本身的范围,形成支柱性、主导性、先导性产业,成为经济体系发展的重要基础,促使展会经济的形成。展会给当地的经济带来不可估量的价值,如某交易会间接带动消费额约5462.8万元,期间,全部参与主体花费平均为2483.1元。参展商平均花费最高,为3674.5元;普通观众因大部分为本地市民的缘故,平均花费最少,为840.2元;专业观众平均花费为2043.5元;会议活动代表平均花费为2730.6元。
  传播效果评估主要是通过参展商、专业观众和普通观众关于传播效果的评价,通过社会反响、市民认知度等方面考评展会宣传推广工作是否到位,了解参展商、专业观众和普通观众关于展会的一些看法和认识。
  第三,参与主体满意度评估,为下一届展会的运营管理提供建议。
  一般展会参与主体包括参展商、专业观众与普通观众三个角色。了解其满意度状况,可作为下一届展会开展的重点关注的对象。
  满意度考评方式可分为直接考评和间接考评。直接考评指参展商、专业观众及普通观众的满意度计算遵循常规满意度三级指标体系计算方法。通过计算权重和满意度得分,最终得到相应人群的总体满意度情况;间接考评则是指承办方及场馆机构满意度考评在三类人群已有指标体系基础上,选择性搭建新指标体系。
  综上所述,我们看到,有规划的市场研究运作,可以有效地支持展会主办方的展会规划、运营管理和战略决策。市场研究为展会前期的策划提供主题、规模、同类竞争型展会的相关资讯,后期又从品质、效果、参与主体满意度等方面客观评估,为下一届展会的运营管理提供参考意见。
其他文献
并非危言耸听,这是一个产品恐龙化加速的时代:昔日的产业领导者,距其达到市场份额顶峰还不到3、5年,产品就可能被淘汰,变成失去消费市场的恐龙产品。近在眼前的胶卷(柯达),远一点的蜂窝式手机(摩托罗拉),或者即将发生的智能电视(WebTV)客厅革命。这些让过去的强势产品变成恐龙的现象,就是产品灾变。  灾变不是危机。危机指由于企业自身举措引发的市场反应,如三鹿的三聚氰胺等;灾变指由于企业之外的不可控因
期刊
酒鬼酒有“鬼”  超标247%,一纸质监局的检测结果让最近愈演愈烈的白酒塑化剂是否超标争议被官方定性,也使得酒鬼酒在全国多地面临下架和退货的境地,这个近年来风头正劲的白酒品牌可能遭遇致命打击。另外,检测出塑化剂的并不只有酒鬼酒一家。多位业内专家表示这或将引发白酒企业重新洗牌。  “卫生部没有将塑化剂指标正式列入白酒产品的标准,从法律角度讲,没法判断是否超标。卫生部规定的限量值是基于风险评估的结果,
期刊
10月26日,四川长虹临时股东大会审议通过终止收购“欧丽安PDP”股权的议案。报道称,放弃将这家数年前被长虹收购的等离子企业纳入上市公司,意味着等离子已不再是长虹战略重点。长虹所谓的将“全力推进智能化战略”实际上是对彻底“放弃等离子战略”的另一种表述。  今日中国彩电产业格局,早已不同于长虹“彩电老大”的时代。换言之,等离子战略让长虹付出了超出其承受范围的代价。  2007年,长虹决策层执意上马等
期刊
狼性文化的流行,集中反映了中国企业生存的紧张性。李彦宏在最近的内部邮件中其实就说了一句话:跳出你的舒适区。他对狼性文化的推崇,正反映了李彦宏的危机感,以及对百度内部长期以来弥漫的“成功气氛”的不安。  在邮件中,李彦宏提出了百度变革的几个要点。反过来也就是百度这几年的问题:没有建立核心产品搜索的防御性产品阵地,被360一举夺下10%左右的市场份额;没有更主动布局移动互联网,抗拒变化;冗员过多,管理
期刊
阿里巴巴集团公布的数据显示,今年的“双 11”支付宝总销售额为191亿元,是去年的三倍多。天猫和淘宝吸引了2.13亿独立用户访问,相当于有四成网民参与其中。但仍有业内人士对“双11”提出质疑,认为其在平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰,而蚕食效应未必真能带来大的实际增量,还让商家在仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外,进一步强化了中国消费者“唯价格”是从的购买习惯,拖着中国电子商务公司集体远离健康
期刊
杜老师的领导
期刊
2013年,娃哈哈创始人兼董事长、总经理——68岁的宗庆后,以财富820亿人民币再一次居胡润百富榜中国大陆富豪首位,而且是来自非上市公司。与许多从地产行业以及上市公司里诞生富豪相比,在充分竞争的饮料行业,在价格战、广告战、进店费以及物流、原料、人力等诸多环节的成本上升的情况下,原本较低的利润水平愈见稀薄,能诞生大陆首富,可称得上是奇迹。  娃哈哈确实算得上是本土饮料行业的“奇芭”,从1999年至今
期刊
在全球都在萎缩的书店领域,诚品书店却依据其复合经营模式成为台湾文化软实力代表,一骑绝尘的走向成功,引发业界轰动;一时间,从专家、学者到行业实践者,掀起一股研究和学习诚品书店的潮流。  关于诚品书店复合经营的成功之道,有业界同仁从其设计理念、商业配置、运营管理、模式策略等角度进行了全方位、系统化的研究和剖析。笔者以为,这并不是诚品书店复合式经营成功的根本,“持续专注的价值经营”才是诚品书店复合式经营
期刊
诚品书店连续15年亏损,直到由单一业务升级到复合经营才获得成功。从它由亏损到盈利的过程中看,表面是复合经营的成功,本质上是缘于成功打造了自己的族群并实现了族群共享。  首先说族群的价值。所谓族群是指具有相同兴趣、爱好及价值观的群体。小米手机推出前,小米通过米聊软件建立了米聊社区。只要你的手机能上网,就可使用免费对讲功能,与好友进行沟通。在社区内,小米不断征集大家对手机的建议,让众人参与开发,开发团
期刊
专业机构发布的《2012年度中国图书零售市场报告》显示,2012年,图书线下销售渠道首次出现负增长,同比增长-1.05%。而2011年最后一天,曾连续多年亏损的三联韬奋书店总经理在微博上振奋地宣布了书店全年业绩:销售额1100万元,利润36万元。这间营业面积1400余平的书店辛苦一年所得利润还不及一线城市薪水较高的白领年薪。这还是在母店免收近百万房租的前提下。其他需租用物业的民营书店经营之难可想而
期刊