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[摘要]改革开放之后，社会主义经济的发展和精神文明的建设极大地刺激了中国体育产业的发展，各类体育品牌如雨后春笋应运而生。李宁公司的发展是其中的一个成功典范。本文主要分析了“李宁”发展历程中几个主要的品牌营销策略，讲述了在竞争日益激烈的市场环境下，成为国内体育用品龙头老大的过程。对于中国现有运动品牌的发展有着一定的借鉴意义。
[关键词]体育品牌 李宁 营销策略
一、前言
体育用品行业自上世纪80年代开始逐渐形成品牌概念。90年代以后，体育用品行业进入高速发展阶段，体育用品企业结构出现了国营、集体、个体、外资等多元化投资经营的新局面，在流通领域也开始出现了产、供、销一体化的新的营销模式。1993年至1996年是全行业飞速发展的时期，成长起一大批国内知名企业，如李宁、康威、格威特，等等。同一时期，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌通过在中国设厂的方式纷纷进入中国。
1997年东南亚金融危机影响到我国消费市场，整个体育用品市场出现了滑坡，相比1996年下降了8%。1998年开始逐渐回升，体育用品行业重新洗牌，李宁等企业及时进行经营策略的调整和品牌的转型，稳居市场零售额第一把交椅。
到1999年，我国体育用品市场总容量就达50亿元，中国体育用品市场逐渐成熟，消费者对体育品牌有了更多的选择意识。以NIKE为首的国际知名品牌与李宁等国内品牌形成二分天下的局面。
二、品牌定位
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作。走自己独特的品牌创新之路，打造中国民族体育品牌。为了从本土多品牌的市场竞争中脱颖而出，李宁对品牌进行了专业化和综合多品牌定位。
1.专业化
从体育运动品牌产品定位看，目前，国内体育用品生产企业的产品定位主要分为四类：以生产运动鞋为主的品牌,如鸿星尔克、奇安达、贵人鸟、福时来和康踏；以生产运动服装和鞋为主的品牌，如三六一度、德尔惠、喜得龙、赛琪和康威；以专项体育生产为主的品牌，如匹克和沃特定位于专业篮球鞋和篮球运动产品；综合体育用品品牌，包括运动装、运动鞋和运动器械等，主要李宁、安踏、特步等为代表。经过15年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。从2004年开始,李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品,根据香港中文大学的评测结果显示,这些专业产品在各项技术指标上,与国际顶级品牌产品相比已经不相上下,许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品,因此收到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。
品牌的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁体育用品有限公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。
2.综合多品牌
李宁公司将会把精力更多地放在多品牌互动协同效应的测试上，同时拓展室内运动那些围绕在运动场周围的专业销售渠道，这将成为未来李宁发展的重要的左膀右臂。换句话说，这些品牌就是李宁用来进行市场“卡位”——率先进入一个新兴市场领域，寻找可能的发展空间，如空间的确存在，必然为后来者进入增加成本。
这就是张志勇定义的“机会型业务”，目前李宁公司麾下的AIGLE和Z-DO都属于这类品牌。2006年，李宁公司和AIGLE签下了长达50年的合作，全权代理其在中国市场的生意，这成为李宁公司多品牌战略的开端；2007年，一个全新的针对大卖场渠道的低端品牌Z-DO也开始进入操作层面；同年李宁收购了同为室内运动项目的红双喜。2008年，李宁公司在奥运之年用同样类似KAPPA的模式签下了Lotto。
至此，李宁公司麾下品牌已经悉数登场，定位各不相同，形成一张纵横交错的网络：AIGLE定位在高端的户外产品，而且更偏向户外休闲产品；Lotto是做给讲究运动时尚和生活方式的消费者穿的；红双喜做的是细分市场；而Z-DO考验的是供应链能力。李宁是国内唯一一家形成了系统的多品牌战略的体育用品公司。
在李宁公司的2009～2013年的新5年计划中，CEO张志勇为多品牌制定了一个定量目标——让李宁品牌对整个生意的贡献从现在的95%左右，下降到不低于80%。这就意味着，有10%的销售空间，需要上述的几个品牌去填空。2009年度，前两个品牌收入分别为4.27亿及0.76亿元，分别占集团总收入5.1%及0.9%。让其发挥出品牌组合的作用，保持公司整体收益的稳定性。
李宁将品牌定位于专业化体育产品品牌，采取品牌集群模式，以“李宁”为主题,以红双喜(乒乓球)、Lotto(足球)、SHAQ（篮球)、Aigle(户外)、Z-do(低端综合训练)品牌为辅的品牌主攻不同的运动项目,既增加了品牌的综合性有使得母品牌专业性大大增强。
图1 国内部分体育品牌定位情况
二、品牌推广
品牌是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。
“一切皆有可能”这句口号,是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,李宁的这些口号已深入人心，李宁品牌逐步沉淀出品牌独有的内涵。
1.独特的广告风格
2004年，李宁公司开始用西方设计来表现和倡导东方元素，主动区隔国际一线品牌。在产品研发过程中，把一些极具东方特色的图案，如中国古代青铜器的花纹等作为主要元素，融入到产品设计中。在广告营销中更加突出中国元素，武术，围棋，水墨画，皮影戏，梅花桩，赵州桥等极具中国古典神韵的元素在李宁公司的各种产品广告中被广泛地高频率地使用。
2.传播对象
李宁公司管理层定位的目标消费者是年龄在14～28到岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势，但统计证明，购买李宁品牌产品的消费群体远不止这个年林层次，李宁很多休闲运动系列产品也深受广大中年人的青睐。
3.媒体策略
李宁公司与国内各知名门户网站（如新浪、网易）都建立了合作关系，并长期与最受观众喜爱的体育赛事播放频道CCTV-5建立了长期的合作关系，2006年起，李宁便与中央电视奥运频道签约，为所有主持人、记者量身订作服装，努力通过各大媒体将自己的品牌形象表现给全世界的观众。
4.广告活动
在广告方面，全球知名的4A广告公司李奥贝纳为李宁设计制作广告，李宁公司一直希望借助广告宣传在消费者心目中树立其中国牌形象。例如，他们将篮球运动员与中国武术结合起来；他们还做了皮影篮球的广告创意。从这些广告可以看出，李宁试图将某些传统元素导入到中国代流行运动，以提醒消费者其品牌的中国特色。另外，李宁品牌先后签下NB士队组织后卫达蒙•琼斯、热队中锋奥尼尔、火箭队前锋海耶斯等国际知名运员，在他们将穿着李宁品牌战靴征战NBA赛场的同时，李宁也在CCTV－5投了以这些运动员为主题的广告片，此举表明了李宁品牌塑造国际品牌的决心。
图2 2004~2008年李宁经营状况
三、品牌扩张
1.本土战略
李宁公司有着一套非常严格的鉴别品牌发展潜力的城市级别甄别系统和针对客户软硬件管理能力的评级系统，只有具备实力的授权经销商才有资格在边远城市发展二级经销商，在品牌快速扩张的同时，没有忽视保持品牌销售的形象。
[关键词]体育品牌 李宁 营销策略
一、前言
体育用品行业自上世纪80年代开始逐渐形成品牌概念。90年代以后，体育用品行业进入高速发展阶段，体育用品企业结构出现了国营、集体、个体、外资等多元化投资经营的新局面，在流通领域也开始出现了产、供、销一体化的新的营销模式。1993年至1996年是全行业飞速发展的时期，成长起一大批国内知名企业，如李宁、康威、格威特，等等。同一时期，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌通过在中国设厂的方式纷纷进入中国。
1997年东南亚金融危机影响到我国消费市场，整个体育用品市场出现了滑坡，相比1996年下降了8%。1998年开始逐渐回升，体育用品行业重新洗牌，李宁等企业及时进行经营策略的调整和品牌的转型，稳居市场零售额第一把交椅。
到1999年，我国体育用品市场总容量就达50亿元，中国体育用品市场逐渐成熟，消费者对体育品牌有了更多的选择意识。以NIKE为首的国际知名品牌与李宁等国内品牌形成二分天下的局面。
二、品牌定位
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作。走自己独特的品牌创新之路，打造中国民族体育品牌。为了从本土多品牌的市场竞争中脱颖而出，李宁对品牌进行了专业化和综合多品牌定位。
1.专业化
从体育运动品牌产品定位看，目前，国内体育用品生产企业的产品定位主要分为四类：以生产运动鞋为主的品牌,如鸿星尔克、奇安达、贵人鸟、福时来和康踏；以生产运动服装和鞋为主的品牌，如三六一度、德尔惠、喜得龙、赛琪和康威；以专项体育生产为主的品牌，如匹克和沃特定位于专业篮球鞋和篮球运动产品；综合体育用品品牌，包括运动装、运动鞋和运动器械等，主要李宁、安踏、特步等为代表。经过15年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。从2004年开始,李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品,根据香港中文大学的评测结果显示,这些专业产品在各项技术指标上,与国际顶级品牌产品相比已经不相上下,许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品,因此收到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。
品牌的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁体育用品有限公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。
2.综合多品牌
李宁公司将会把精力更多地放在多品牌互动协同效应的测试上，同时拓展室内运动那些围绕在运动场周围的专业销售渠道，这将成为未来李宁发展的重要的左膀右臂。换句话说，这些品牌就是李宁用来进行市场“卡位”——率先进入一个新兴市场领域，寻找可能的发展空间，如空间的确存在，必然为后来者进入增加成本。
这就是张志勇定义的“机会型业务”，目前李宁公司麾下的AIGLE和Z-DO都属于这类品牌。2006年，李宁公司和AIGLE签下了长达50年的合作，全权代理其在中国市场的生意，这成为李宁公司多品牌战略的开端；2007年，一个全新的针对大卖场渠道的低端品牌Z-DO也开始进入操作层面；同年李宁收购了同为室内运动项目的红双喜。2008年，李宁公司在奥运之年用同样类似KAPPA的模式签下了Lotto。
至此，李宁公司麾下品牌已经悉数登场，定位各不相同，形成一张纵横交错的网络：AIGLE定位在高端的户外产品，而且更偏向户外休闲产品；Lotto是做给讲究运动时尚和生活方式的消费者穿的；红双喜做的是细分市场；而Z-DO考验的是供应链能力。李宁是国内唯一一家形成了系统的多品牌战略的体育用品公司。
在李宁公司的2009～2013年的新5年计划中，CEO张志勇为多品牌制定了一个定量目标——让李宁品牌对整个生意的贡献从现在的95%左右，下降到不低于80%。这就意味着，有10%的销售空间，需要上述的几个品牌去填空。2009年度，前两个品牌收入分别为4.27亿及0.76亿元，分别占集团总收入5.1%及0.9%。让其发挥出品牌组合的作用，保持公司整体收益的稳定性。
李宁将品牌定位于专业化体育产品品牌，采取品牌集群模式，以“李宁”为主题,以红双喜(乒乓球)、Lotto(足球)、SHAQ（篮球)、Aigle(户外)、Z-do(低端综合训练)品牌为辅的品牌主攻不同的运动项目,既增加了品牌的综合性有使得母品牌专业性大大增强。
图1 国内部分体育品牌定位情况
二、品牌推广
品牌是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。
“一切皆有可能”这句口号,是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,李宁的这些口号已深入人心，李宁品牌逐步沉淀出品牌独有的内涵。
1.独特的广告风格
2004年，李宁公司开始用西方设计来表现和倡导东方元素，主动区隔国际一线品牌。在产品研发过程中，把一些极具东方特色的图案，如中国古代青铜器的花纹等作为主要元素，融入到产品设计中。在广告营销中更加突出中国元素，武术，围棋，水墨画，皮影戏，梅花桩，赵州桥等极具中国古典神韵的元素在李宁公司的各种产品广告中被广泛地高频率地使用。
2.传播对象
李宁公司管理层定位的目标消费者是年龄在14～28到岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势，但统计证明，购买李宁品牌产品的消费群体远不止这个年林层次，李宁很多休闲运动系列产品也深受广大中年人的青睐。
3.媒体策略
李宁公司与国内各知名门户网站（如新浪、网易）都建立了合作关系，并长期与最受观众喜爱的体育赛事播放频道CCTV-5建立了长期的合作关系，2006年起，李宁便与中央电视奥运频道签约，为所有主持人、记者量身订作服装，努力通过各大媒体将自己的品牌形象表现给全世界的观众。
4.广告活动
在广告方面，全球知名的4A广告公司李奥贝纳为李宁设计制作广告，李宁公司一直希望借助广告宣传在消费者心目中树立其中国牌形象。例如，他们将篮球运动员与中国武术结合起来；他们还做了皮影篮球的广告创意。从这些广告可以看出，李宁试图将某些传统元素导入到中国代流行运动，以提醒消费者其品牌的中国特色。另外，李宁品牌先后签下NB士队组织后卫达蒙•琼斯、热队中锋奥尼尔、火箭队前锋海耶斯等国际知名运员，在他们将穿着李宁品牌战靴征战NBA赛场的同时，李宁也在CCTV－5投了以这些运动员为主题的广告片，此举表明了李宁品牌塑造国际品牌的决心。
图2 2004~2008年李宁经营状况
三、品牌扩张
1.本土战略
李宁公司有着一套非常严格的鉴别品牌发展潜力的城市级别甄别系统和针对客户软硬件管理能力的评级系统，只有具备实力的授权经销商才有资格在边远城市发展二级经销商，在品牌快速扩张的同时，没有忽视保持品牌销售的形象。