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摘要：基于对传统水墨元素在现代广告创意中的文化内涵、表现手法和审美内涵的分析，并联系现代广告应用实例，对传统水墨元素的应用价值进行阐述，进而分析了水墨元素在现代广告创意进行中的可行性与必要性。以此说明中国传统文化已经成为现代广告创意中不可或缺的灵感来源，将传统文化的元素合理地运用于现代广告的创意及品牌传播的过程中，也越来越受到全世界的重视，加入了传统文化元素的广告创意，必然更容易得到受众的认同。当然，中国化元素在现代广告设计中的应用必须以广告创意为指导，以深刻了解中国文化为基础。恰当的应用才能相得益彰，在达到广告传播目的的同时彰显出中国画的独特艺术魅力。
关键词：水墨元素 传统文化 广告创意 审美内涵
一、水墨元素在广告创意中的应用手法
（一）简练的画面语言
众所周知，每一种艺术都有属于自己的视觉语言体系，水墨广告亦然，这种体系在水墨广告中有一个典型的并且重要的提点便是简练的画面。设计师们在水墨广告中，常用大量的留白来表现自己的作品，从而呈现自己的主观情感。在当代广告设计中我们经常可以看到这种案例，比如一些汽车平面广告，如奔驰和奥迪，它们的广告画面可以只配上一两句话在适当的位置，剩下的便是大片大片的空白，供观赏者发挥自己无限的遐想。这种简练的表现手法在近些年一直受设计师们的推崇当然，我们要强调的是，简练并不是意味着所有人都可以信手拈来，这也是需要平日里大量的阅读与练习的。
（二）黑白为主的色彩体系
水墨广告的用色体系也是非常单一的，基本上黑白色占据大幅画面，在此基础上，再配上另行几点彩色作为点缀。这也是中国水墨画一直受人尊崇的原因，两种颜色便勾勒出了缤纷世界，它用黑白之间过渡，流畅自然地晕染着自己的虚实相映，赋予事物生命，这种“以墨为彩”的表现手法达到了意尽形全的画面效果，真正呈现了黑白体系下的人文情怀。
（三）以形写神的审美体验
在情感表达方面，水墨广告延续了它独有的特征，那就是“以形写神”。试问中国画中所追求的最高境界，那么非“以形写神”不可了。而在广告创意中，这种审美法则也被尊崇。“形”所指的固然是画面的样式和形态，而所谓的“神”，所呈现的便是一种“意境”，一种“气韵”，指的固然是广告自身的气质和性格的东西。无论是中国传统水墨画，抑或是现代广告，画面形式只是我们的表达手段，而最终的意图也必然是传神达意。其实，无论是何种领域的艺术家，他们所追求都不是简简单单表现某种事物的表面，我们更注重的是将事物的精髓得以提炼，并且升华，使它以逼真且生动的姿态展现在世人面前。正因为水墨元素中这种“以形写神”的表现手法，不只能呈现客观事物的本身的精神，它更能呈现出另一种独特的审美意蕴。因此，在广告创意中，广告人们乐意于探索这种手法，从而升华出一种与众不同的人文精神。
（四）东方文化的人文关怀
中国创作的第一部水墨片《小蝌蚪找妈妈》以及后面相继出品的《牧笛》《鹿铃》《鹬蚌相争》《山水情》，这些动画短片的画面感觉不仅不逊于其他形式的动画，更在一定意义上造就了这些短片的成就。中国水墨的“水晕墨章”“如兼五彩”的艺术效果，将一些画面以受众意想不到的形式展现出来，从内到外地展现了事物的内涵以及故事本身的灵魂和人文关怀，就像留白和墨色的变化呈现潺潺流水的灵动性。而水墨的广告不仅仅是广告，更是一种精神，一个灵魂的表达，它是中国传统水墨画的精神内涵的体现，是东方文化的载体，随着文化的不断演变，这个载体亦是表达着不同的人文内涵，影响的不只是一代人，更是整个世界。
二、平面广告创意中的水墨情缘
就水墨元素在平面广告中的运用来说，我们可以自由地让水墨在宣纸上挥洒，却无法让水墨与突破传统的平面设计结合的恰如其分。这时，随着电脑硬件的一代代更新，设计类的软件更是五花八门，更新得飞快，功能也越来越强大，并且很多现实状况下无法实现的设计问题也迎刃而解。虽然设计师们都认为，在一个创意的早期方案中，计算机的操作没有手绘来得快，因为手绘可以更迅速更直接地表现设计师的想法和思维，但是随着方案的深入和成形，计算机所带给我们的炫彩与特效，则是手绘所无法比拟的。香港著名平面设计大师靳埭强，正是传统文化与现代设计完美结合的代表，他的作品具有很强的民族特色，在西方现代设计理念中融合中国传统文化的精髓，是他一贯提倡的，他的许多作品也都体现出这种思想。下面简单举例说明在现代科技的支持下，平面广告创意中的水墨情缘。
（一）海报设计
靳埭强先生的招贴设计作品《自在》系列，将中国的水墨画技法与现代技术的特殊肌理效果融合，传统又不显俗套，现代又不缺韵味，在意境中强调天、人、心的和谐关系，达到了一种艺术中心灵沟通的境界。他提出建立“真、
善、美”的主张。真、善、美是传统民族文化中最根本的精神。本《自右》系列以“坐也自在”“行也自在”“吃也自在”“睡也自在”“玩也自在”为主题，其汉字采用的不同书体字，与形象相结合，运用到广告设计当中，本身就是传统文化与现代设计的一种相互结合，更有了强烈的设计意识。
（二）品牌logo
在靳埭强的作品中，优秀logo设计数不胜数。他是中国银行标志的设计者，也是“人人重庆”公共标识标志的设计者，他所设计的logo屡获奖项，而他也以善用中国传统元素于平面设计中而著名。他将logo赋以简洁的现代造型，配合书法的元素，将沉稳但张弛的水墨韵味融入活泼而简洁的现代设计理念中。靳埭强的作品能成功，主要在于他将传统文化与现代艺术设计巧妙地融汇在一起，不仅让作品有了传统文化的气息，更增强了平面设计作品的民族感染力。
三、水墨动画在广告创意中的人文内涵
水墨是中国所特有的一种艺术表达形式，代表了源远流长的传统民族文化。代表中国传统水墨画与代表现代动画技术的结合，本身突破传统的同时，还能够赋予中国文化以新的生命力的全新方式。因此，水墨作为非常有中国特色视觉冲击的表现形式，值得现代传媒人对这种富有特色的创意的借鉴，立足中国特色主义，制作出更多精美的作品。 （一）宣传片
一滴墨，掉进水里，如同烟雾一样弥漫，不断幻化成鲤鱼、仙鹤、长城、和谐号动车组等一系列具有中国特色的符号，伴以雄浑的交响乐，构成了一幅沉郁稳重而又生机勃勃的画面。作为央视广告招标会的宣传片，该片无论是在艺术美学鉴赏角度上，还是在广告专业上，都达到了相当高的境界，体现了创意在广告中的重要性，而水墨元素对于广告而言无疑是特殊而又富有韵味的创意力量。中国水墨宣传片的民族特性及深厚的人文内涵，使其具备广阔的发展前景，但由于水墨片人才的缺乏、制作的高成本和衍生品产业链的不完整，导致水墨宣传片在商业性与艺术性之间的矛盾难以得到化解。因此，我们希望国家在人才培养、产业政策、市场引导等方面对水墨片给予大力支持。这样，就可以在弘扬中国优秀的传统文化的同时，打造属于我们的经典民族品牌，提升国家形象。
（二）广告篇
水墨广告它所特有的东方文化韵味更是备受广大受众热捧，很多知名品牌利用水墨广告来打开中国市场。如耐克运动品牌的广告，灵动的水墨线条和单色的画面效果，完美的结合，彼此点缀，身形具备，气韵生动，既体现了运动品牌的运动精神，又让中国人民感受到了十足的亲和力，迎合了数亿人民的心理。
四、结语
本文试图就广告创意与传统水墨文化的关系进行探索性的思考，对我国传统文化与广告创意中存在的相关问题进行反省，并对其今后的发展提出自己浅显的意见。广告人们要学会创造性地应用传统文化元素，要在学习理解中国传统艺术精髓的基础上，以遵循传统文化及审美为前提，积极发挥和弘扬中华民族深厚的传统文化精髓，推动中国广告设计的发展，取其精华，指导当代广告的设计思路。此外，更要基于消费者心理去发挥广告创意，这样才能实现中国民族特点和西方世界先进广告创意经验的完美结合，这样才能征服形形色色的受众，这样的广告才是民族的，才是世界的，才是具有强大生命力的。
参考文献：
[1]张沛.关于中国水墨动画的思考和探讨[J].现代装饰：理论，2012（6）.
[2]姚桂萍.牧笛的旋律——论水墨动画《牧笛》的艺术风格[J].装饰，2011（6）.
[3]刘天婕.中国水墨动画的发展与展望[J].中国新技术新产品，2011（19）.
[4]闫国.水墨动画的趣味性及其在现代技术下的表现[J].艺术与设计：理论，2010（7）.
作者简介：
李海鹏（1981- ），男，山东广饶人，历史学硕士，研究方向：中国近现代史。
（责编 张敬亚）
关键词：水墨元素 传统文化 广告创意 审美内涵
一、水墨元素在广告创意中的应用手法
（一）简练的画面语言
众所周知，每一种艺术都有属于自己的视觉语言体系，水墨广告亦然，这种体系在水墨广告中有一个典型的并且重要的提点便是简练的画面。设计师们在水墨广告中，常用大量的留白来表现自己的作品，从而呈现自己的主观情感。在当代广告设计中我们经常可以看到这种案例，比如一些汽车平面广告，如奔驰和奥迪，它们的广告画面可以只配上一两句话在适当的位置，剩下的便是大片大片的空白，供观赏者发挥自己无限的遐想。这种简练的表现手法在近些年一直受设计师们的推崇当然，我们要强调的是，简练并不是意味着所有人都可以信手拈来，这也是需要平日里大量的阅读与练习的。
（二）黑白为主的色彩体系
水墨广告的用色体系也是非常单一的，基本上黑白色占据大幅画面，在此基础上，再配上另行几点彩色作为点缀。这也是中国水墨画一直受人尊崇的原因，两种颜色便勾勒出了缤纷世界，它用黑白之间过渡，流畅自然地晕染着自己的虚实相映，赋予事物生命，这种“以墨为彩”的表现手法达到了意尽形全的画面效果，真正呈现了黑白体系下的人文情怀。
（三）以形写神的审美体验
在情感表达方面，水墨广告延续了它独有的特征，那就是“以形写神”。试问中国画中所追求的最高境界，那么非“以形写神”不可了。而在广告创意中，这种审美法则也被尊崇。“形”所指的固然是画面的样式和形态，而所谓的“神”，所呈现的便是一种“意境”，一种“气韵”，指的固然是广告自身的气质和性格的东西。无论是中国传统水墨画，抑或是现代广告，画面形式只是我们的表达手段，而最终的意图也必然是传神达意。其实，无论是何种领域的艺术家，他们所追求都不是简简单单表现某种事物的表面，我们更注重的是将事物的精髓得以提炼，并且升华，使它以逼真且生动的姿态展现在世人面前。正因为水墨元素中这种“以形写神”的表现手法，不只能呈现客观事物的本身的精神，它更能呈现出另一种独特的审美意蕴。因此，在广告创意中，广告人们乐意于探索这种手法，从而升华出一种与众不同的人文精神。
（四）东方文化的人文关怀
中国创作的第一部水墨片《小蝌蚪找妈妈》以及后面相继出品的《牧笛》《鹿铃》《鹬蚌相争》《山水情》，这些动画短片的画面感觉不仅不逊于其他形式的动画，更在一定意义上造就了这些短片的成就。中国水墨的“水晕墨章”“如兼五彩”的艺术效果，将一些画面以受众意想不到的形式展现出来，从内到外地展现了事物的内涵以及故事本身的灵魂和人文关怀，就像留白和墨色的变化呈现潺潺流水的灵动性。而水墨的广告不仅仅是广告，更是一种精神，一个灵魂的表达，它是中国传统水墨画的精神内涵的体现，是东方文化的载体，随着文化的不断演变，这个载体亦是表达着不同的人文内涵，影响的不只是一代人，更是整个世界。
二、平面广告创意中的水墨情缘
就水墨元素在平面广告中的运用来说，我们可以自由地让水墨在宣纸上挥洒，却无法让水墨与突破传统的平面设计结合的恰如其分。这时，随着电脑硬件的一代代更新，设计类的软件更是五花八门，更新得飞快，功能也越来越强大，并且很多现实状况下无法实现的设计问题也迎刃而解。虽然设计师们都认为，在一个创意的早期方案中，计算机的操作没有手绘来得快，因为手绘可以更迅速更直接地表现设计师的想法和思维，但是随着方案的深入和成形，计算机所带给我们的炫彩与特效，则是手绘所无法比拟的。香港著名平面设计大师靳埭强，正是传统文化与现代设计完美结合的代表，他的作品具有很强的民族特色，在西方现代设计理念中融合中国传统文化的精髓，是他一贯提倡的，他的许多作品也都体现出这种思想。下面简单举例说明在现代科技的支持下，平面广告创意中的水墨情缘。
（一）海报设计
靳埭强先生的招贴设计作品《自在》系列，将中国的水墨画技法与现代技术的特殊肌理效果融合，传统又不显俗套，现代又不缺韵味，在意境中强调天、人、心的和谐关系，达到了一种艺术中心灵沟通的境界。他提出建立“真、
善、美”的主张。真、善、美是传统民族文化中最根本的精神。本《自右》系列以“坐也自在”“行也自在”“吃也自在”“睡也自在”“玩也自在”为主题，其汉字采用的不同书体字，与形象相结合，运用到广告设计当中，本身就是传统文化与现代设计的一种相互结合，更有了强烈的设计意识。
（二）品牌logo
在靳埭强的作品中，优秀logo设计数不胜数。他是中国银行标志的设计者，也是“人人重庆”公共标识标志的设计者，他所设计的logo屡获奖项，而他也以善用中国传统元素于平面设计中而著名。他将logo赋以简洁的现代造型，配合书法的元素，将沉稳但张弛的水墨韵味融入活泼而简洁的现代设计理念中。靳埭强的作品能成功，主要在于他将传统文化与现代艺术设计巧妙地融汇在一起，不仅让作品有了传统文化的气息，更增强了平面设计作品的民族感染力。
三、水墨动画在广告创意中的人文内涵
水墨是中国所特有的一种艺术表达形式，代表了源远流长的传统民族文化。代表中国传统水墨画与代表现代动画技术的结合，本身突破传统的同时，还能够赋予中国文化以新的生命力的全新方式。因此，水墨作为非常有中国特色视觉冲击的表现形式，值得现代传媒人对这种富有特色的创意的借鉴，立足中国特色主义，制作出更多精美的作品。 （一）宣传片
一滴墨，掉进水里，如同烟雾一样弥漫，不断幻化成鲤鱼、仙鹤、长城、和谐号动车组等一系列具有中国特色的符号，伴以雄浑的交响乐，构成了一幅沉郁稳重而又生机勃勃的画面。作为央视广告招标会的宣传片，该片无论是在艺术美学鉴赏角度上，还是在广告专业上，都达到了相当高的境界，体现了创意在广告中的重要性，而水墨元素对于广告而言无疑是特殊而又富有韵味的创意力量。中国水墨宣传片的民族特性及深厚的人文内涵，使其具备广阔的发展前景，但由于水墨片人才的缺乏、制作的高成本和衍生品产业链的不完整，导致水墨宣传片在商业性与艺术性之间的矛盾难以得到化解。因此，我们希望国家在人才培养、产业政策、市场引导等方面对水墨片给予大力支持。这样，就可以在弘扬中国优秀的传统文化的同时，打造属于我们的经典民族品牌，提升国家形象。
（二）广告篇
水墨广告它所特有的东方文化韵味更是备受广大受众热捧，很多知名品牌利用水墨广告来打开中国市场。如耐克运动品牌的广告，灵动的水墨线条和单色的画面效果，完美的结合，彼此点缀，身形具备，气韵生动，既体现了运动品牌的运动精神，又让中国人民感受到了十足的亲和力，迎合了数亿人民的心理。
四、结语
本文试图就广告创意与传统水墨文化的关系进行探索性的思考，对我国传统文化与广告创意中存在的相关问题进行反省，并对其今后的发展提出自己浅显的意见。广告人们要学会创造性地应用传统文化元素，要在学习理解中国传统艺术精髓的基础上，以遵循传统文化及审美为前提，积极发挥和弘扬中华民族深厚的传统文化精髓，推动中国广告设计的发展，取其精华，指导当代广告的设计思路。此外，更要基于消费者心理去发挥广告创意，这样才能实现中国民族特点和西方世界先进广告创意经验的完美结合，这样才能征服形形色色的受众，这样的广告才是民族的，才是世界的，才是具有强大生命力的。
参考文献：
[1]张沛.关于中国水墨动画的思考和探讨[J].现代装饰：理论，2012（6）.
[2]姚桂萍.牧笛的旋律——论水墨动画《牧笛》的艺术风格[J].装饰，2011（6）.
[3]刘天婕.中国水墨动画的发展与展望[J].中国新技术新产品，2011（19）.
[4]闫国.水墨动画的趣味性及其在现代技术下的表现[J].艺术与设计：理论，2010（7）.
作者简介：
李海鹏（1981- ），男，山东广饶人，历史学硕士，研究方向：中国近现代史。
（责编 张敬亚）