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2013年年初，国家主席习近平偕夫人彭丽媛出访俄罗斯。彭丽媛穿着由毛继鸿和前妻马可共同创立的中国本土品牌 “EXCEPTION例外”设计的高级成衣系列走出机舱，这个品牌迅速走红。新闻播出之后的那几日，“例外”广州门店里展示的与第一夫人所用相似款式的黑色羊皮手袋被抢购一空。
“例外”的创始人之一，毛继鸿也成了媒体追逐的对象。但“例外”谢绝了媒体的采访。对此，毛的解释是，不想被简单地定义为“为第一夫人做衣服的人”。毛继鸿说 “这个标签对‘例外’来说太简单，也太浮躁。”毛继鸿希望外界理解的“例外”，是一个坚持了17年的设计师原创品牌，“就像多米诺骨牌，其实摆牌用了很久。”
BNC薄荷糯米葱中国设计师店的投资人洪晃说：“‘例外’脱颖而出是应该的，它是中国第一个设计师品牌，也是奋斗了最长久的。”
洪晃描述“例外”的风格“向来很有一番文艺女青年的飘逸”，“因为在我们心目中永远有一种对五四女学生的向往。这是外国品牌捕捉不住的中国感觉”。
洪晃认为，在中国社会迅速物质化的过程中，“例外”却和社会流行文化逆道而行：在西方服饰的奢华之美统治着中国时尚的时候，“例外”却在强调中国人的含蓄；当市场强调各种高级进口面料的时候，“例外”一直钻研如何更好地利用中国最传统朴实的棉布。
在“例外”的官方微博上对品牌强调的是知性与美，“衣服是表达个人意识与品位素养的媒介。例外展示的是一种现代的生活意识，知性而向往心灵自由，独立并热爱生活。对艺术、文学、思潮保持开放的胸襟。从容面对自己、面对世界，享受生活带来的一切，并游刃自如。”
在广州和他的两次见面里，毛继鸿给我的感觉都更像个学者，而非商人。作为设计师品牌，“例外”的风格与毛继鸿和马可的性格紧密相关，他们个人对知识和美的尊重融入了他们的产品—衣服里面。业内评价，这是有别于中国相对粗糙的服装产品加工国家这一特点的地方，也是他们赢得竞争优势的地方。
定位“例外”
毛继鸿说：“‘例外’的灵魂就是要与众不同，而这种与众不同并不是所谓的‘反叛’。你必须要有超越常规的东西，你仅仅是优秀，是不可能成为‘例外’的，你只有卓越才能成为‘例外’。”
作为“例外”创始人兼设计师的马可曾经写道：“如果我做的设计不能够传达更本质的内涵，那做设计毫无意义。”所以在“例外”的设计上可以感受到设计者对自然、对美的尊重，以及东方哲学的思考与运用。
毛继鸿觉得“例外”适合的，是有一点文艺气质，追求生活品质又想与众不同，了解国际的流行却想表达东方气息的女人；她们有丰富的心理层次、感性、独立，有艺术感。
“她们中的一些人，年轻时对艺术、文化充满了热爱，但后来因为种种原因这种追求被困住了。我希望‘例外’可以唤醒她们内心里被包裹住了的对艺术的向往。”毛继鸿说，“她们并非大众，但抓住这一部分人的心，也就够了。”
在这样的理念下，他们一反行业里比较冒进的做法，没有试图赢得全体群众，而只想唤醒那20%的忠实顾客。
“在1993年之前，中国甚至没有真正意义上的时装设计师，只有裁缝。随着国内市场变幻，国际思潮涌现，中国服装设计师群体开始分为两类：一类追求纯艺术化，离市场很远；一类纯商业化，湮没于市场中。设计师徘徊其间，中国的服装产业却正在飞速发展。”《Vogue》杂志主编张宇在接受媒体采访时曾说，“‘例外’给当时的人们，尤其是给一部分内心自信、经济独立的知性女人提供了另外的选择。”
理念与变现
1996年毛继鸿向家人借了30万元，和马可在广州成立状态服装设计有限公司Mixmind Art & Design Co.，Ltd，“EXCEPTION例外”是公司的第一个品牌。两个人当年都在北京服装学院读书，在一个摇滚派对上碰到，由于都喜欢Ramones的音乐，因此相识。毕业的时候，有不少服装公司给他们发出聘书，但是他俩在恋爱中一起决定不去应聘，而是要创建自己的品牌，表达自己原创的服装理念。
1996年，中国对外贸易额为2899亿美元，服装出口占到了出口贸易41.65%，是成衣出口量最大国家之一，但这些出口绝大多数来自劳动密集型的加工企业。当时中国几乎没有自己的服装品牌，也没有服装设计师因为创造而赢得尊重。
在毛继鸿的回忆里，“例外”刚开始只是在广州花园饭店对面的一个小店里租了一根挂服装的横杆，在那上展示售卖自己的服装，买卖就是这么一点一点做起来的。“缺钱了就去给酒店设计制服，一直埋头苦干。”
因为设计独特，他们的作品也很快得到了市场的认可。
“1996年，刚和马可做‘例外’时，一心想做出带有自己思想的作品。那年冬天，我们将自己设计的第一批大衣带到北京和广州的小店寄卖，我还记得北京的那家叫作‘素人店铺’的店里，从晚上6点到9点，就售出了6件。永远记得当时人们看到‘例外’衣服时候的惊奇的眼神，因为在那个年代，‘例外’的风格对大家来说，就是个意外。这给了我和马可带来了信心。”
1997年，“例外”的第一家店铺在广州农林下路上开业，离现在的旗舰店不远，但在支路上位置不算显眼。
从这时开始，毛继鸿开始从设计师向经营者转变，这种转变让他们能把理念和理想变成商业成功的现实。
毛继鸿曾这样解释他与马可的合作关系：“我支持保护马可的感性，如果她代表某种程度的‘无序’和‘散落’，那我就要把这变的合理化和有序，建立规则。我还要善于把这感性带来的产能发掘出来，却不能破坏它。”虽然现在两个人已经结束了婚姻，但依然保持着合作伙伴的关系。马可除了自创品牌“无用”，依然在“例外”担任艺术指导的职位。
在“例外”开业的前五年里，在经营上一直走的都是小规模的STUDIO路线，采取“直营+加盟”的形式。这使得“例外”发展很快，到2003年便在全国开了一百多家店铺。 小而优
2005年，毛继鸿敏锐地感觉到“例外”的模仿者越来越多。“当时在深圳的一家商场里一看，能发现有一半左右的品牌在店面装修和产品风格上和我们差不多。”毛继鸿说。
品牌同质化竞争和销售渠道低端化导致利润降低，这样下去拿不出钱来做研发、做好产品。“当时店都已经到烟台这样的地级市了，但那个时候马可提出来，说我们需要提高档次，要收店。”毛继鸿说，“于是当时拿出了100多万元，我亲自下去一家店一家店地收，收了40多家，留下60多家。”
这之后公司从店面的装修风格到产品的设计、用料、价格和销售渠道都进行了调整和升级，确定了“例外”高端化的定位。为了完成这次变革，毛继鸿在当时甚至放弃了董事长的职务，担任“例外”的销售总监。
现在，“例外”在全国共有95家专卖店，其中30%为自营店，70%为加盟店。根据媒体报道，2011年“例外”在全国销售额10亿元。但目前国内服装行业普遍的销售额都在50亿、100亿元。例外在经过17年之后的积累之后，10亿元的销售额，在服装这个快速暴利的行业里，被视为“奇葩”。
据业内人士介绍，国内品牌的成长期短，一个品牌一般是第一、二年急速上升，第三、四年获利，而第五、六年就走向衰落。而在国外，一个品牌的培育期就有几十年。比如日本，他们会用25年去培养一个品牌。毛继鸿认可这样的做法，始终坚持“例外”应当“尽量做小”，对于“例外”，卖服装不只是一门赚钱的生意，更是精神理念的传递。他认为，做生意最难的是懂得“舍”，知道自己不做什么，比要做什么更重要。
方所
毛继鸿在经营上的务实，让“例外”的理念在商业上获得成功。但毛继鸿仍坚持自己的理想主义。2011年当光合作用书店在广州宣布破产的时候，他在广州太古中心地下一层的方所正好开业，这是他目前事业的一个新的重心。
方所采用的是如台湾诚品书店一般，“书店+生活美学产品”的呈现方式。很多朋友都关心方所是不是赚钱，诚品也是用了15年才开始盈利。但毛却更希望把方所打造成一个展示东方生活美学的平台，通过这个平台可以和国际品牌得到平等的对话机会，用他的话说：“赚到的不只是钱，更是知识和尊重。”
在盲目扩张的时代，“例外”选择了优质和小，慢慢滚动发展。他们如今投资了诚品式的方所，是把热爱和尊重艺术和知识气质发挥到了淋漓尽致的地步。
毛继鸿把自己称为“四十岁的老愤青”，依旧热爱摇滚乐，前几天才去看过一位摇滚明星的演唱会。他也提到，不久前他和长江CEO班去英国，他组织同学们去参观英国的艺术博物馆，大多数人一开始都不感兴趣，但很多人去后还是被震撼了。他认为，对艺术和文化的敬畏，是很多中国企业家都要尽快补上的一课。
毛继鸿破例地接受了我们的采访，他说，很高兴能够有一个机会安静地分享这十几年来他对产品的理解，“一个好的产品一定投射了制造者的理念、情感与意志，能够给人带来正向的力量。”
Q=全球商业经典
A=毛继鸿
Q：我注意到“例外”的秋季系列叫“初心”。为什么选择这一季回归初心？你觉得“例外”的初心又是什么呢？
A：不管做多少年，都要回到设计的原点，这就是我们下一个季度要做的。做衣服不只是一种赚钱的手段，我们在创建“例外”的时候，就希望实现从“中国制造”到“中国创造”。中国人有自身的美学和哲学。如何把我们对美的理解，用我们的方式表达出来，并且取得文化上的平等，这就是我们的初心。
Q：在这个行业里做了这么多年，你怎么定义自己的产品？
A：其实所有的产品，包括设计，都是为人服务的，如果是人们不喜欢的，就没有必要去生产这个产品。最好的产品，是既能表达自己的理念、想法、意志，又能很好地被人接受，这是最好的产品。
Q：服装生产是个很长的链条，你如何保证自己的产品能符合自己对“好产品”的定义？
A：其实从衣服最初产生的想法，到生产、销售，这个过程是复杂的，也是相对快乐的。要说复杂，设计其实是从织布用什么样的纱线就开始了的。当然早期我们是没有办法这样做的，只能用别人已经有的东西。现在的话，我们有时候从纱线就开始要决定用什么样的材料，要不要有机，工艺上要不要尝试创新。
经历过这些，最终呈现的产品还是设计师的行为。这里也有很多细节，比如做一条裙子，裙摆开口的大小决定了消费者穿上这条裙子之后能迈多大步，会展现什么样的姿态。每一个环节，其实都存在着一定的设计，每一个细节都要把自己的观点和态度放进去。
Q：所以你认为对待产品的态度很重要？
A：其实做产品也是要有情感的。虽然人有很多情感，但是所有的情感都有一个共同点，就是如果你觉得温暖，全世界的人都觉得温暖，你觉得感动，全世界的人都觉得感动，你觉得正向，全世界的人都觉得正向。你能去发现它，然后把它放大，把步骤准备好，实现真正的产能。
就像多米诺骨牌，在摆的时候没有人知道，但是只要骨牌一倒下去，效果就很震撼。那个时候等到别人来剽窃你的产能的时候，已经不可能了。这个时代已经不容有第二个了，原来是饿死了第一个，肥死了第二个，但是这个时代已经不能要第二个了。
Q：除了设计，在服装生产的环节上，例外有些什么自己的特点？
A：现在我们有自己的工厂，工厂的规模不大，不到200人，我们尽量做小一些，别人没法做的事情，我们自己做。
我们大部分服装都是白色的，然后再根据这一季的设计进行染色。染色也是我们自己做，颜料也都尽量选择植物染色，这样更环保。在很多环节上我们都还保留着手工的制作方法。手工本身的灵性和创造力是机器无法替代的。
Q：那你觉得，例外最核心的竞争力是什么？
A：其实我总是在想，我们最核心的东西是“怎么与众不同”，别人这样出牌的时候，我永远想另外一种出牌方式，这样我才可以打得过别人，我才可以脱颖而出。我是独立的，我的语言是独立的，我的系统是独立的。苹果其实就是这样独立出来的。 当然，还有坚持。第一，坚持用心去做每一件衣服。第二个，比较注重于设计的部分，我们在这上花费了比较多的精力和创造力。第三个，我们的设计更多的是关于穿着效果和感受，而不仅仅是简单的视觉效果。
Q：如果讲究的是穿着的效果，而不仅是视觉效果的话，有些消费者就会很难理解，为什么我买一件白衬衣就要花几千块。
A：我之前接触过一个韩国品牌，所有的韩剧里都能看到他们的衣服。
我和这个品牌的老板是很好的朋友，他父亲以前是米兰最大的供应商，有三个大的工厂，共有一万多人，基本上国际一线品牌都在他们家加工。他的父亲是一个冒险家，赛车、滑冰、滑雪……做很多冒险运动，最后死在赛道上。他父亲死了之后，他和他的表弟把家中的一个厂子卖了，然后他自己出来就做了一个牌子，只做牛仔系列。
他们的基础研发非常厉害，全世界哪个地方，哪个工厂，出现了一款什么样的染料，有几种洗水的方式都知道。基本上到我的店铺里面摸一下每个材料，就知道这个材料是哪个厂生产的，就是这么厉害。
Q：他们基本上是以科学家的态度来做事情。
A：对，其实我们是需要学习西方人的研究精神的，因为做任何事情如果没有深入研究过的话，就意味你没有品牌的方向，也没有品牌和企业的逻辑。其实没有逻辑就等于没有哲学，你没有哲学就没有生命，那任何事就都只是一个短暂的赚钱机会。
Q：但这样做在初期要投入很多的成本，包括财力和时间。这在当下的商业环境里不太容易。
A：这要看你如何看待付出和回报的问题，如果不把回报的期望值放得那么大的时候，就不会太难。我有一个理论是“力不到，不为财”。
“力”是指你所有的力量—心力、时间、经历、能力……有很多人不可为而为之，这个很危险的。人应该明白“可为而为”，当然最高阶段就是“可为而不为”。
例外在1996年刚创立的时候，很多人都还做服装批发，也挣到钱了。有人说模仿很安全，但我觉得不安全，因为没有独特的东西。
Q：2005年的时候例外在价格上有一次很大的调整，把价格从最初的500?800元提高了2000元左右，并且收缩了全国门店的数量。
A：那个时候主要是因为太多人模仿。说老实话，我和马可都不是做生意的人。例外的价格从1996年开始到2004年就没有变过，我们拿什么利润去做研发呢？另外当时我们的店铺已经铺到了100家店，包括一些地级市都有我们的加盟店。马可在那个时候觉得我们要提高设计的材料和技术级别，于是我们在2004年一年里，收回50家店面，产量减了一半，但人员一个都没有减。这次调整之后销售还上升了，在当时胆子还是很大的。
Q：那时候应该是出现了很多同质化的品牌吧？
A：对，非常多，当时在深圳商场，有一半品牌都是这种风格。甚至有些牌子店铺的形象和我们都是一样的，觉得挺难受，再不变就不行了。
例外店铺的设计概念主要来源于洞穴构造，意为人之本源，材料也为天然的竹或木。主要表达大气、包容的东方哲学和审美，整个店铺也都是开放式的。那时有竞争对手竟然买通店铺的保安，拿着皮尺到店里测量装修的尺寸，回去复制。
现在回想起来，好在那个时候在产品设计、价格和门店数量上都做了调整和转型。因为从2005年开始，国际品牌开始大规模进入国内，国际竞争对中国品牌来说是一个很大的冲击。不再是你的同胞抢你的市场，而是国际品牌跟你直接抢。如果不是那时候的调整，根本没有自己的位置了。
Q：除了在价格和门店数量上的调整，产品上有做出相应的调整吗？
A：2004年的时候，例外在北京做了一场秀，花了100多万元，我想到现在为止都没有几场秀敢花这么多钱。
我们调整了大部分的供应商，选用了更高级也更环保的材料。在材料的染色和设计上，也越来越清晰。比如，我们的服装生产出来很大部分都是纯白色的，之后会根据设计的需要进行染色，而是不用已经染过色的布料进行剪裁。另外，在服装板型上我们更多采用东方感觉的平面剪裁，即便是西式的立体剪裁也会缠夹很多东方元素，比如不对称等细节。
Q：可你怎么能确定，你用理想、用真心做出来的东西，市场一定会接受呢？
A：先感动自己，再感动别人。自己喜欢，自己认可，自己用心了，对方就可以感受得到。有一个顾客说，她有一件连衣裙，跟了她10年。她一直在不同时刻穿它，搭配不同的鞋子，这裙子基本上成了她生命中的一部分。这说明在这个世界上，你要是用心去做了，消费者是可以感受到的。
就是我们得相信天下能怎么样。就像只有你相信有爱情，你才可能获得爱情；你相信有情感，你才可以获得情感。
Q：方所是你未来发展的一个重点吗？它是不是你对产品思维的一种升级呢？原来的产品就是单一的一件衣服，而现在更像是一个平台。
A：对，方所是我后面的发展重心。我觉得不是升级吧，是更立体、更完整。我本来就有这样一个想法，我准备了2年，就是想做一个东方的场所。在这里我们引进的都是行业里最好的手工艺品，以这个平台做展示。方所就是重新去看待自身的东方品牌，跟东方的生活方式。
Q：方所这种“书店+生活美学产品”的形式和台湾的诚品书店很像。你是受到他们的启发吗？
A：是的。我本来想把诚品引入广州，但因为一些原因没有成功。而且我本身就很爱书，也因为读书，人生发生了很多的变化。可以说我的生活和事业，都因为阅读、因为知识，得到了很多机会和更多的变化。
但那时候刚刚改革开放，所有的知识都是同时涌进来的。不知道泰戈尔、尼采是谁，没有人能告诉我们知识的体系是什么样子的。
其实不管是文学还是艺术，每本书里都有很多的逻辑。但我们那时是没有导向的，自己就像盲侠一样—今天碰到这本，觉得看到全世界，明天再碰一本，你又觉得是全世界，其实它并不是全世界，它只是世界的一角。
所以当我去了台湾的诚品之后，特别有感触，诚品的图书有一个特别完整的知识体系，买书的人可以一目了然。后来诚品的团队里有人离开，我就把他们请了过来，他们也带来了诚品的这套体系，我特别感谢。
Q：这几年书店的经营状况都不是很好，诚品也是用了15年才开始盈利。你为什么还会选择这样做呢？
A：我在做方所的时候，其实是有一个目的。很多人觉得这个模式在商业上是没有竞争力的。很多人都来问我，这个店挣不挣钱，我就说这个除了赚钱就不可以赚一些知识吗？我希望真正的知识分子是可以用知识真正挣到钱的。因为这样我们不仅得到了财富，同时也可以得到人的心，还会得到尊重，这是最重要的。
Q：但你坚持的理念，或者说坚持的这种经营方式，可能跟大的商业环境并不那么相配。
A：是的，但是你会知道，之所以不相容，之所以不一样，会有两种情况。一种是脱离，那就要去改善脱离的部分，让它更符合正常的发展状况；但是也要坚持与世俗不一样的东西，这样你才会成为例外的。
Q：那你认为商业模式或是商业本身，有好坏之分吗？
A：有啊。我们应该更多去考虑商业的趋向，就是所谓的善向和恶向。如果所做的事情对环境、对社会没有价值，就是不利他人的，那就不要去做它了；还有一种，就是在重复别人做过的事情，我觉得也没有必要去做。
如果你不考虑这个问题的话，那这个企业就没有未来。所谓企业的当代性是，首先要站在当下去看这个社会是什么样子的，自己在这个社会当中的价值是什么，看清了再决定自己是去改善，去跟随，去推进，还是去倡导，都有不同的角色。
我和马可探讨过两个问题，第一个，拥有财富是为什么？我认为是自由。身体的自由，金钱的自由，还有创作的自由……很多的自由，你会很自由。当经济独立的时候你拥有了这些自由。第二个是，拥有财富不是最重要的，使用财富的方式是很重要的，你的财富使用方式是善的财富就是善的，是恶的财富就是恶的。
另外，我们这代人真的需要去学习、去反思的，是要有慈悲心、有敬畏心。没有敬畏，没有慈悲，人不可能有快乐感的。对艺术、对我们自身的文明，很多东西都是需要敬畏的。没有敬畏心，就不可能去保护，没有敬畏心就产生不了慈悲心，没有慈悲心，所做的事情就有可能是恶的。
“例外”的创始人之一，毛继鸿也成了媒体追逐的对象。但“例外”谢绝了媒体的采访。对此，毛的解释是，不想被简单地定义为“为第一夫人做衣服的人”。毛继鸿说 “这个标签对‘例外’来说太简单，也太浮躁。”毛继鸿希望外界理解的“例外”，是一个坚持了17年的设计师原创品牌，“就像多米诺骨牌，其实摆牌用了很久。”
BNC薄荷糯米葱中国设计师店的投资人洪晃说：“‘例外’脱颖而出是应该的，它是中国第一个设计师品牌，也是奋斗了最长久的。”
洪晃描述“例外”的风格“向来很有一番文艺女青年的飘逸”，“因为在我们心目中永远有一种对五四女学生的向往。这是外国品牌捕捉不住的中国感觉”。
洪晃认为，在中国社会迅速物质化的过程中，“例外”却和社会流行文化逆道而行：在西方服饰的奢华之美统治着中国时尚的时候，“例外”却在强调中国人的含蓄；当市场强调各种高级进口面料的时候，“例外”一直钻研如何更好地利用中国最传统朴实的棉布。
在“例外”的官方微博上对品牌强调的是知性与美，“衣服是表达个人意识与品位素养的媒介。例外展示的是一种现代的生活意识，知性而向往心灵自由，独立并热爱生活。对艺术、文学、思潮保持开放的胸襟。从容面对自己、面对世界，享受生活带来的一切，并游刃自如。”
在广州和他的两次见面里，毛继鸿给我的感觉都更像个学者，而非商人。作为设计师品牌，“例外”的风格与毛继鸿和马可的性格紧密相关，他们个人对知识和美的尊重融入了他们的产品—衣服里面。业内评价，这是有别于中国相对粗糙的服装产品加工国家这一特点的地方，也是他们赢得竞争优势的地方。
定位“例外”
毛继鸿说：“‘例外’的灵魂就是要与众不同，而这种与众不同并不是所谓的‘反叛’。你必须要有超越常规的东西，你仅仅是优秀，是不可能成为‘例外’的，你只有卓越才能成为‘例外’。”
作为“例外”创始人兼设计师的马可曾经写道：“如果我做的设计不能够传达更本质的内涵，那做设计毫无意义。”所以在“例外”的设计上可以感受到设计者对自然、对美的尊重，以及东方哲学的思考与运用。
毛继鸿觉得“例外”适合的，是有一点文艺气质，追求生活品质又想与众不同，了解国际的流行却想表达东方气息的女人；她们有丰富的心理层次、感性、独立，有艺术感。
“她们中的一些人，年轻时对艺术、文化充满了热爱，但后来因为种种原因这种追求被困住了。我希望‘例外’可以唤醒她们内心里被包裹住了的对艺术的向往。”毛继鸿说，“她们并非大众，但抓住这一部分人的心，也就够了。”
在这样的理念下，他们一反行业里比较冒进的做法，没有试图赢得全体群众，而只想唤醒那20%的忠实顾客。
“在1993年之前，中国甚至没有真正意义上的时装设计师，只有裁缝。随着国内市场变幻，国际思潮涌现，中国服装设计师群体开始分为两类：一类追求纯艺术化，离市场很远；一类纯商业化，湮没于市场中。设计师徘徊其间，中国的服装产业却正在飞速发展。”《Vogue》杂志主编张宇在接受媒体采访时曾说，“‘例外’给当时的人们，尤其是给一部分内心自信、经济独立的知性女人提供了另外的选择。”
理念与变现
1996年毛继鸿向家人借了30万元，和马可在广州成立状态服装设计有限公司Mixmind Art & Design Co.，Ltd，“EXCEPTION例外”是公司的第一个品牌。两个人当年都在北京服装学院读书，在一个摇滚派对上碰到，由于都喜欢Ramones的音乐，因此相识。毕业的时候，有不少服装公司给他们发出聘书，但是他俩在恋爱中一起决定不去应聘，而是要创建自己的品牌，表达自己原创的服装理念。
1996年，中国对外贸易额为2899亿美元，服装出口占到了出口贸易41.65%，是成衣出口量最大国家之一，但这些出口绝大多数来自劳动密集型的加工企业。当时中国几乎没有自己的服装品牌，也没有服装设计师因为创造而赢得尊重。
在毛继鸿的回忆里，“例外”刚开始只是在广州花园饭店对面的一个小店里租了一根挂服装的横杆，在那上展示售卖自己的服装，买卖就是这么一点一点做起来的。“缺钱了就去给酒店设计制服，一直埋头苦干。”
因为设计独特，他们的作品也很快得到了市场的认可。
“1996年，刚和马可做‘例外’时，一心想做出带有自己思想的作品。那年冬天，我们将自己设计的第一批大衣带到北京和广州的小店寄卖，我还记得北京的那家叫作‘素人店铺’的店里，从晚上6点到9点，就售出了6件。永远记得当时人们看到‘例外’衣服时候的惊奇的眼神，因为在那个年代，‘例外’的风格对大家来说，就是个意外。这给了我和马可带来了信心。”
1997年，“例外”的第一家店铺在广州农林下路上开业，离现在的旗舰店不远，但在支路上位置不算显眼。
从这时开始，毛继鸿开始从设计师向经营者转变，这种转变让他们能把理念和理想变成商业成功的现实。
毛继鸿曾这样解释他与马可的合作关系：“我支持保护马可的感性，如果她代表某种程度的‘无序’和‘散落’，那我就要把这变的合理化和有序，建立规则。我还要善于把这感性带来的产能发掘出来，却不能破坏它。”虽然现在两个人已经结束了婚姻，但依然保持着合作伙伴的关系。马可除了自创品牌“无用”，依然在“例外”担任艺术指导的职位。
在“例外”开业的前五年里，在经营上一直走的都是小规模的STUDIO路线，采取“直营+加盟”的形式。这使得“例外”发展很快，到2003年便在全国开了一百多家店铺。 小而优
2005年，毛继鸿敏锐地感觉到“例外”的模仿者越来越多。“当时在深圳的一家商场里一看，能发现有一半左右的品牌在店面装修和产品风格上和我们差不多。”毛继鸿说。
品牌同质化竞争和销售渠道低端化导致利润降低，这样下去拿不出钱来做研发、做好产品。“当时店都已经到烟台这样的地级市了，但那个时候马可提出来，说我们需要提高档次，要收店。”毛继鸿说，“于是当时拿出了100多万元，我亲自下去一家店一家店地收，收了40多家，留下60多家。”
这之后公司从店面的装修风格到产品的设计、用料、价格和销售渠道都进行了调整和升级，确定了“例外”高端化的定位。为了完成这次变革，毛继鸿在当时甚至放弃了董事长的职务，担任“例外”的销售总监。
现在，“例外”在全国共有95家专卖店，其中30%为自营店，70%为加盟店。根据媒体报道，2011年“例外”在全国销售额10亿元。但目前国内服装行业普遍的销售额都在50亿、100亿元。例外在经过17年之后的积累之后，10亿元的销售额，在服装这个快速暴利的行业里，被视为“奇葩”。
据业内人士介绍，国内品牌的成长期短，一个品牌一般是第一、二年急速上升，第三、四年获利，而第五、六年就走向衰落。而在国外，一个品牌的培育期就有几十年。比如日本，他们会用25年去培养一个品牌。毛继鸿认可这样的做法，始终坚持“例外”应当“尽量做小”，对于“例外”，卖服装不只是一门赚钱的生意，更是精神理念的传递。他认为，做生意最难的是懂得“舍”，知道自己不做什么，比要做什么更重要。
方所
毛继鸿在经营上的务实，让“例外”的理念在商业上获得成功。但毛继鸿仍坚持自己的理想主义。2011年当光合作用书店在广州宣布破产的时候，他在广州太古中心地下一层的方所正好开业，这是他目前事业的一个新的重心。
方所采用的是如台湾诚品书店一般，“书店+生活美学产品”的呈现方式。很多朋友都关心方所是不是赚钱，诚品也是用了15年才开始盈利。但毛却更希望把方所打造成一个展示东方生活美学的平台，通过这个平台可以和国际品牌得到平等的对话机会，用他的话说：“赚到的不只是钱，更是知识和尊重。”
在盲目扩张的时代，“例外”选择了优质和小，慢慢滚动发展。他们如今投资了诚品式的方所，是把热爱和尊重艺术和知识气质发挥到了淋漓尽致的地步。
毛继鸿把自己称为“四十岁的老愤青”，依旧热爱摇滚乐，前几天才去看过一位摇滚明星的演唱会。他也提到，不久前他和长江CEO班去英国，他组织同学们去参观英国的艺术博物馆，大多数人一开始都不感兴趣，但很多人去后还是被震撼了。他认为，对艺术和文化的敬畏，是很多中国企业家都要尽快补上的一课。
毛继鸿破例地接受了我们的采访，他说，很高兴能够有一个机会安静地分享这十几年来他对产品的理解，“一个好的产品一定投射了制造者的理念、情感与意志，能够给人带来正向的力量。”
Q=全球商业经典
A=毛继鸿
Q：我注意到“例外”的秋季系列叫“初心”。为什么选择这一季回归初心？你觉得“例外”的初心又是什么呢？
A：不管做多少年，都要回到设计的原点，这就是我们下一个季度要做的。做衣服不只是一种赚钱的手段，我们在创建“例外”的时候，就希望实现从“中国制造”到“中国创造”。中国人有自身的美学和哲学。如何把我们对美的理解，用我们的方式表达出来，并且取得文化上的平等，这就是我们的初心。
Q：在这个行业里做了这么多年，你怎么定义自己的产品？
A：其实所有的产品，包括设计，都是为人服务的，如果是人们不喜欢的，就没有必要去生产这个产品。最好的产品，是既能表达自己的理念、想法、意志，又能很好地被人接受，这是最好的产品。
Q：服装生产是个很长的链条，你如何保证自己的产品能符合自己对“好产品”的定义？
A：其实从衣服最初产生的想法，到生产、销售，这个过程是复杂的，也是相对快乐的。要说复杂，设计其实是从织布用什么样的纱线就开始了的。当然早期我们是没有办法这样做的，只能用别人已经有的东西。现在的话，我们有时候从纱线就开始要决定用什么样的材料，要不要有机，工艺上要不要尝试创新。
经历过这些，最终呈现的产品还是设计师的行为。这里也有很多细节，比如做一条裙子，裙摆开口的大小决定了消费者穿上这条裙子之后能迈多大步，会展现什么样的姿态。每一个环节，其实都存在着一定的设计，每一个细节都要把自己的观点和态度放进去。
Q：所以你认为对待产品的态度很重要？
A：其实做产品也是要有情感的。虽然人有很多情感，但是所有的情感都有一个共同点，就是如果你觉得温暖，全世界的人都觉得温暖，你觉得感动，全世界的人都觉得感动，你觉得正向，全世界的人都觉得正向。你能去发现它，然后把它放大，把步骤准备好，实现真正的产能。
就像多米诺骨牌，在摆的时候没有人知道，但是只要骨牌一倒下去，效果就很震撼。那个时候等到别人来剽窃你的产能的时候，已经不可能了。这个时代已经不容有第二个了，原来是饿死了第一个，肥死了第二个，但是这个时代已经不能要第二个了。
Q：除了设计，在服装生产的环节上，例外有些什么自己的特点？
A：现在我们有自己的工厂，工厂的规模不大，不到200人，我们尽量做小一些，别人没法做的事情，我们自己做。
我们大部分服装都是白色的，然后再根据这一季的设计进行染色。染色也是我们自己做，颜料也都尽量选择植物染色，这样更环保。在很多环节上我们都还保留着手工的制作方法。手工本身的灵性和创造力是机器无法替代的。
Q：那你觉得，例外最核心的竞争力是什么？
A：其实我总是在想，我们最核心的东西是“怎么与众不同”，别人这样出牌的时候，我永远想另外一种出牌方式，这样我才可以打得过别人，我才可以脱颖而出。我是独立的，我的语言是独立的，我的系统是独立的。苹果其实就是这样独立出来的。 当然，还有坚持。第一，坚持用心去做每一件衣服。第二个，比较注重于设计的部分，我们在这上花费了比较多的精力和创造力。第三个，我们的设计更多的是关于穿着效果和感受，而不仅仅是简单的视觉效果。
Q：如果讲究的是穿着的效果，而不仅是视觉效果的话，有些消费者就会很难理解，为什么我买一件白衬衣就要花几千块。
A：我之前接触过一个韩国品牌，所有的韩剧里都能看到他们的衣服。
我和这个品牌的老板是很好的朋友，他父亲以前是米兰最大的供应商，有三个大的工厂，共有一万多人，基本上国际一线品牌都在他们家加工。他的父亲是一个冒险家，赛车、滑冰、滑雪……做很多冒险运动，最后死在赛道上。他父亲死了之后，他和他的表弟把家中的一个厂子卖了，然后他自己出来就做了一个牌子，只做牛仔系列。
他们的基础研发非常厉害，全世界哪个地方，哪个工厂，出现了一款什么样的染料，有几种洗水的方式都知道。基本上到我的店铺里面摸一下每个材料，就知道这个材料是哪个厂生产的，就是这么厉害。
Q：他们基本上是以科学家的态度来做事情。
A：对，其实我们是需要学习西方人的研究精神的，因为做任何事情如果没有深入研究过的话，就意味你没有品牌的方向，也没有品牌和企业的逻辑。其实没有逻辑就等于没有哲学，你没有哲学就没有生命，那任何事就都只是一个短暂的赚钱机会。
Q：但这样做在初期要投入很多的成本，包括财力和时间。这在当下的商业环境里不太容易。
A：这要看你如何看待付出和回报的问题，如果不把回报的期望值放得那么大的时候，就不会太难。我有一个理论是“力不到，不为财”。
“力”是指你所有的力量—心力、时间、经历、能力……有很多人不可为而为之，这个很危险的。人应该明白“可为而为”，当然最高阶段就是“可为而不为”。
例外在1996年刚创立的时候，很多人都还做服装批发，也挣到钱了。有人说模仿很安全，但我觉得不安全，因为没有独特的东西。
Q：2005年的时候例外在价格上有一次很大的调整，把价格从最初的500?800元提高了2000元左右，并且收缩了全国门店的数量。
A：那个时候主要是因为太多人模仿。说老实话，我和马可都不是做生意的人。例外的价格从1996年开始到2004年就没有变过，我们拿什么利润去做研发呢？另外当时我们的店铺已经铺到了100家店，包括一些地级市都有我们的加盟店。马可在那个时候觉得我们要提高设计的材料和技术级别，于是我们在2004年一年里，收回50家店面，产量减了一半，但人员一个都没有减。这次调整之后销售还上升了，在当时胆子还是很大的。
Q：那时候应该是出现了很多同质化的品牌吧？
A：对，非常多，当时在深圳商场，有一半品牌都是这种风格。甚至有些牌子店铺的形象和我们都是一样的，觉得挺难受，再不变就不行了。
例外店铺的设计概念主要来源于洞穴构造，意为人之本源，材料也为天然的竹或木。主要表达大气、包容的东方哲学和审美，整个店铺也都是开放式的。那时有竞争对手竟然买通店铺的保安，拿着皮尺到店里测量装修的尺寸，回去复制。
现在回想起来，好在那个时候在产品设计、价格和门店数量上都做了调整和转型。因为从2005年开始，国际品牌开始大规模进入国内，国际竞争对中国品牌来说是一个很大的冲击。不再是你的同胞抢你的市场，而是国际品牌跟你直接抢。如果不是那时候的调整，根本没有自己的位置了。
Q：除了在价格和门店数量上的调整，产品上有做出相应的调整吗？
A：2004年的时候，例外在北京做了一场秀，花了100多万元，我想到现在为止都没有几场秀敢花这么多钱。
我们调整了大部分的供应商，选用了更高级也更环保的材料。在材料的染色和设计上，也越来越清晰。比如，我们的服装生产出来很大部分都是纯白色的，之后会根据设计的需要进行染色，而是不用已经染过色的布料进行剪裁。另外，在服装板型上我们更多采用东方感觉的平面剪裁，即便是西式的立体剪裁也会缠夹很多东方元素，比如不对称等细节。
Q：可你怎么能确定，你用理想、用真心做出来的东西，市场一定会接受呢？
A：先感动自己，再感动别人。自己喜欢，自己认可，自己用心了，对方就可以感受得到。有一个顾客说，她有一件连衣裙，跟了她10年。她一直在不同时刻穿它，搭配不同的鞋子，这裙子基本上成了她生命中的一部分。这说明在这个世界上，你要是用心去做了，消费者是可以感受到的。
就是我们得相信天下能怎么样。就像只有你相信有爱情，你才可能获得爱情；你相信有情感，你才可以获得情感。
Q：方所是你未来发展的一个重点吗？它是不是你对产品思维的一种升级呢？原来的产品就是单一的一件衣服，而现在更像是一个平台。
A：对，方所是我后面的发展重心。我觉得不是升级吧，是更立体、更完整。我本来就有这样一个想法，我准备了2年，就是想做一个东方的场所。在这里我们引进的都是行业里最好的手工艺品，以这个平台做展示。方所就是重新去看待自身的东方品牌，跟东方的生活方式。
Q：方所这种“书店+生活美学产品”的形式和台湾的诚品书店很像。你是受到他们的启发吗？
A：是的。我本来想把诚品引入广州，但因为一些原因没有成功。而且我本身就很爱书，也因为读书，人生发生了很多的变化。可以说我的生活和事业，都因为阅读、因为知识，得到了很多机会和更多的变化。
但那时候刚刚改革开放，所有的知识都是同时涌进来的。不知道泰戈尔、尼采是谁，没有人能告诉我们知识的体系是什么样子的。
其实不管是文学还是艺术，每本书里都有很多的逻辑。但我们那时是没有导向的，自己就像盲侠一样—今天碰到这本，觉得看到全世界，明天再碰一本，你又觉得是全世界，其实它并不是全世界，它只是世界的一角。
所以当我去了台湾的诚品之后，特别有感触，诚品的图书有一个特别完整的知识体系，买书的人可以一目了然。后来诚品的团队里有人离开，我就把他们请了过来，他们也带来了诚品的这套体系，我特别感谢。
Q：这几年书店的经营状况都不是很好，诚品也是用了15年才开始盈利。你为什么还会选择这样做呢？
A：我在做方所的时候，其实是有一个目的。很多人觉得这个模式在商业上是没有竞争力的。很多人都来问我，这个店挣不挣钱，我就说这个除了赚钱就不可以赚一些知识吗？我希望真正的知识分子是可以用知识真正挣到钱的。因为这样我们不仅得到了财富，同时也可以得到人的心，还会得到尊重，这是最重要的。
Q：但你坚持的理念，或者说坚持的这种经营方式，可能跟大的商业环境并不那么相配。
A：是的，但是你会知道，之所以不相容，之所以不一样，会有两种情况。一种是脱离，那就要去改善脱离的部分，让它更符合正常的发展状况；但是也要坚持与世俗不一样的东西，这样你才会成为例外的。
Q：那你认为商业模式或是商业本身，有好坏之分吗？
A：有啊。我们应该更多去考虑商业的趋向，就是所谓的善向和恶向。如果所做的事情对环境、对社会没有价值，就是不利他人的，那就不要去做它了；还有一种，就是在重复别人做过的事情，我觉得也没有必要去做。
如果你不考虑这个问题的话，那这个企业就没有未来。所谓企业的当代性是，首先要站在当下去看这个社会是什么样子的，自己在这个社会当中的价值是什么，看清了再决定自己是去改善，去跟随，去推进，还是去倡导，都有不同的角色。
我和马可探讨过两个问题，第一个，拥有财富是为什么？我认为是自由。身体的自由，金钱的自由，还有创作的自由……很多的自由，你会很自由。当经济独立的时候你拥有了这些自由。第二个是，拥有财富不是最重要的，使用财富的方式是很重要的，你的财富使用方式是善的财富就是善的，是恶的财富就是恶的。
另外，我们这代人真的需要去学习、去反思的，是要有慈悲心、有敬畏心。没有敬畏，没有慈悲，人不可能有快乐感的。对艺术、对我们自身的文明，很多东西都是需要敬畏的。没有敬畏心，就不可能去保护，没有敬畏心就产生不了慈悲心，没有慈悲心，所做的事情就有可能是恶的。