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摘要：好莱坞出品的中国味动画巨制《功夫熊猫》，在全球大获好评，成绩喜人。本文陈述了民族元素产业化运用的可行性，并具体分析了《功夫熊猫》成功的文化传播策略，最后对中国动漫业的发展提出了建议。
关键词：民族元素；动漫；产业化；《功夫熊猫》
由梦工厂出品的中国味十足的好莱坞动画巨制《功夫熊猫》（）是2008年暑期最热影片。截至年底，全球票房6.37亿美元。[1]《功夫熊猫》在如何对待、发掘、使用民族文化方面，给了我国动画创作极其有益的启示。
一、民族文化与动漫业的结合
（一）中国动漫业的重要性
动漫以其独特的艺术形式、形象和魅力形成一个庞大的产业，是一个国家形成文化影响力的重要途径。然而，“中国制造”的动漫作品甚少。因此，如何学习借鉴国外动漫产业的成功经验，加速具有我国特色的动漫产业发展之路，是一个重要且迫切的课题。
（二）动漫运用民族元素的必要性
动画作为一种艺术形式，本身即具有特定的文化属性，承载着文化传承的使命；作为一种技术手段，为传统文化的创新发展而服务。我国的动漫作品取材广泛，经典的神话传说、历史事件、民间传说、寓言故事都是丰富的资源。早期的经典动画《大闹天宫》（1964）、《神笔马良》（1955）等都蕴涵着浓郁的民族气质。《功夫熊猫》的出现，让我们再一次清楚地看到这种运用的可行性和必要性。
（三）动漫受众研究的意义
贾克·瓦伦提(Jack Valenti)说过：“电影制作是艺术和商业的联姻。”[2]生产者和消费者是经济活动中的两个主体，供求规律是市场经济中的基本规律之一。在电影市场中，电影的创作发行方是生产者而受众是消费者，这就决定了电影的创作发行方必须生产出适合受众的电影，最终完成一个电影生产过程。对电影受众的重视程度与否将决定一部动漫影片的命运。在中国动漫的市场进程中，创作者应该充分认识到受众的地位，并在创作中满足受众的需求。
二、《功夫熊猫》的文化传播策略
（一）奇观化策略
本文这样理解“奇观”：奇观是随着科学技术的不断发展、东西文化的交融互补，以一种新的、观众不常看到的叙事方法而达到的视听效果。其不仅补充了电影的传统叙事手段，还拓展了叙事手段，改变了制作方式。影片视觉上的成功很大程度上归功于其精益求精的细节刻画。为了此片，美术总监Raymond Zibach花了8年时间钻研中国文化、艺术、建筑。整部电影采用完美写意的中国山水意境为背景：落英缤纷的山谷，月朗风清的夜色，云雾缭绕的山影高殿，静谧幽深的天池。影片在色调的运用上也独具匠心，以传统色调红黄为主，奠定了影片的喜剧基调。不仅如此，动画人物穿上中国传统的服装，宫殿石柱上的龙形浮雕，也很出彩。
（二）“陌生化”手法
“陌生化”是俄国形式主义文论的核心概念之一，其广泛地运用在影视领域，因为这更容易引起受众的注意、兴趣和共鸣。陌生化主要是针对受众的逆反心理的一种表达策略，通过变换表现方式来更新受众的接受意识，打破人们的接受定式，产生对作品的新鲜感，人们愿意继续感受和体验影视作品。电影的很多选材是非现实的，或者是“特殊现实”，营造一种全新的体验。在人们的传统认知中，熊猫是憨态可掬、笨重可爱的符号，人们决然不会将这样的熊猫形象与“功夫”这一刚柔并济、干净利落的符号想象在一起。因此，梦工厂的《功夫熊猫》所塑造的熊猫形象通过“陌生化”的手法而赋予了其附加意义：熊猫阿宝调皮幽默，在学艺时也可称身手灵活矫健，对阵敌手时又果敢坚毅……它颠覆了我们经验视域中的熊猫符号。
（三）快乐机制
“使用与满足”理论认为，受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行“能动性”选择的活动，由于缓释压力、转换心理情绪的需求和融洽人际关系需求的存在，决定了人们对娱乐的需求，这也正是娱乐化的媒体大受欢迎的原始动因。《功夫熊猫》对娱乐性的注重，除了表现在温情、幽默，还重在为受众营造惊险刺激的内心体验。首先是影片中人物形象设计的夸张。阿宝像圆球一样臃肿的肚子和短小得失调的双腿，夸张的处理极具滑稽感。其次是人物动作的夸张。在雪豹太郎出逃的片断中，太郎从监狱底层的“翻腾跳跃”，躲过万箭齐发、万石坠落的一系列动作都很有表演性。再次是场景设置的夸张。类似巴士底狱的啸岗监狱、高耸入云霄的玉殿，为武学蒙上一份神秘的色彩。
（四）受众的偏好
受众对影像的消费存在着“路径依赖”的特质，苏联美学家鲍列夫将这种现象称为“接受定向”。[3]受众在长期欣赏影视艺术的时间活动中，形成了特定的欣赏习惯，形成特殊的选择、鉴别、喜爱和排斥的欣赏方式。《功夫熊猫》中众多好莱坞大师级技术人员具有很强的品牌号召力，影片让熊猫成为功夫英雄、将中国的国宝和文化精粹相结合更提高了受众的观影期待。影片适当的上映时机也有重要意义。 2008年奥运会在中国这样一个传统非西方文化的东方大国举行，中国将演绎东方智慧和奥运精神对接，这是一个可以凝聚世界所有目光的时候，一部以奋斗励志的主题电影蕴藏着巨大的商机。
三、中国动漫业发展建议
（一）前期策划应重视受众研究
中国动画制作公司忽视市场反应，缺乏与观众群的互动。这种互动并不是单指宣传活动，而是指制作前对观众是否喜爱动画角色造型及故事情节的调研。以日本动画为例，漫画——动画的流程不仅增加了观众对动画角色造型的熟悉程度，也为其衍生产品的销售奠定了良好的市场基础。
（二）加强行业文化教育
近年来，我国动画片的生产数量不断增多，表现手法却日趋单一，主要是由于缺乏具有较高文化底蕴、艺术修养和创造力的策划和编导人员，动画工作人员对所谓先进技术的运用也显得手忙脚乱而不成系统。技术是用上了，但动画与电脑的结合又显得生硬而缺乏美感，忽略了精湛画功和精细作风等中国动画最宝贵的传统。我们基本上已经看不到水墨、剪纸、木偶、皮影这些手法在动画片中的运用，在我们盲目模仿他人的时候，一部《功夫熊猫》竟使我们看到了一幅源于古老中国的卡通画卷。我们的创作人员应深入学习研究中国传统的艺术形式，使其有效融合到动画中去。
（三）培养动画消费习惯
在欧美及日韩，动漫文化作为一种社会主流文化深入人心，而中国的动漫文化还处于民族亚文化的状态，其在大众中认可度不高，各大媒体的宣传应从主流文化角度形成良好的舆论导向，纠正动漫长期的边缘地位，形成理性认识。重视动漫产业链中的上游产品——漫画卡通的发展，注重有原创性的漫画形象的设计和创作；同时打造民族动漫文化品牌。通过举办各种动漫原创大赛和展览等活动, 推广动漫原创精品。要重视动漫学术研究, 构建动漫理论体系，实施动漫“精品”战略。
近几年来，国外动漫产业发展迅速，“中国力量”开始打响本土的动漫保卫战。这不仅是传媒业的一场文化保卫战，更是一场经济安全保卫战。在“中国热”中，国外抢先开发了我国文化资源，也应该引起国人思索。我们期待我国动漫产业与悠久深厚的中华民族文化结合完美的影视精品。
注释：
[1] 《2008年动漫电影票房总结 功夫熊猫拿下6亿》，（http://comic.people.com.cn/GB/123931/8618187.html），2009年1月4日。
[2] 衣凤翱：《好莱坞电影的受众策略分析——兼评〈教父Ⅰ〉》，《电影评介》2008年第9期。
[3] 参见贾磊磊《电影语言学导论》，中国电影出版社1996年版，第115页。
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
关键词：民族元素；动漫；产业化；《功夫熊猫》
由梦工厂出品的中国味十足的好莱坞动画巨制《功夫熊猫》（）是2008年暑期最热影片。截至年底，全球票房6.37亿美元。[1]《功夫熊猫》在如何对待、发掘、使用民族文化方面，给了我国动画创作极其有益的启示。
一、民族文化与动漫业的结合
（一）中国动漫业的重要性
动漫以其独特的艺术形式、形象和魅力形成一个庞大的产业，是一个国家形成文化影响力的重要途径。然而，“中国制造”的动漫作品甚少。因此，如何学习借鉴国外动漫产业的成功经验，加速具有我国特色的动漫产业发展之路，是一个重要且迫切的课题。
（二）动漫运用民族元素的必要性
动画作为一种艺术形式，本身即具有特定的文化属性，承载着文化传承的使命；作为一种技术手段，为传统文化的创新发展而服务。我国的动漫作品取材广泛，经典的神话传说、历史事件、民间传说、寓言故事都是丰富的资源。早期的经典动画《大闹天宫》（1964）、《神笔马良》（1955）等都蕴涵着浓郁的民族气质。《功夫熊猫》的出现，让我们再一次清楚地看到这种运用的可行性和必要性。
（三）动漫受众研究的意义
贾克·瓦伦提(Jack Valenti)说过：“电影制作是艺术和商业的联姻。”[2]生产者和消费者是经济活动中的两个主体，供求规律是市场经济中的基本规律之一。在电影市场中，电影的创作发行方是生产者而受众是消费者，这就决定了电影的创作发行方必须生产出适合受众的电影，最终完成一个电影生产过程。对电影受众的重视程度与否将决定一部动漫影片的命运。在中国动漫的市场进程中，创作者应该充分认识到受众的地位，并在创作中满足受众的需求。
二、《功夫熊猫》的文化传播策略
（一）奇观化策略
本文这样理解“奇观”：奇观是随着科学技术的不断发展、东西文化的交融互补，以一种新的、观众不常看到的叙事方法而达到的视听效果。其不仅补充了电影的传统叙事手段，还拓展了叙事手段，改变了制作方式。影片视觉上的成功很大程度上归功于其精益求精的细节刻画。为了此片，美术总监Raymond Zibach花了8年时间钻研中国文化、艺术、建筑。整部电影采用完美写意的中国山水意境为背景：落英缤纷的山谷，月朗风清的夜色，云雾缭绕的山影高殿，静谧幽深的天池。影片在色调的运用上也独具匠心，以传统色调红黄为主，奠定了影片的喜剧基调。不仅如此，动画人物穿上中国传统的服装，宫殿石柱上的龙形浮雕，也很出彩。
（二）“陌生化”手法
“陌生化”是俄国形式主义文论的核心概念之一，其广泛地运用在影视领域，因为这更容易引起受众的注意、兴趣和共鸣。陌生化主要是针对受众的逆反心理的一种表达策略，通过变换表现方式来更新受众的接受意识，打破人们的接受定式，产生对作品的新鲜感，人们愿意继续感受和体验影视作品。电影的很多选材是非现实的，或者是“特殊现实”，营造一种全新的体验。在人们的传统认知中，熊猫是憨态可掬、笨重可爱的符号，人们决然不会将这样的熊猫形象与“功夫”这一刚柔并济、干净利落的符号想象在一起。因此，梦工厂的《功夫熊猫》所塑造的熊猫形象通过“陌生化”的手法而赋予了其附加意义：熊猫阿宝调皮幽默，在学艺时也可称身手灵活矫健，对阵敌手时又果敢坚毅……它颠覆了我们经验视域中的熊猫符号。
（三）快乐机制
“使用与满足”理论认为，受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行“能动性”选择的活动，由于缓释压力、转换心理情绪的需求和融洽人际关系需求的存在，决定了人们对娱乐的需求，这也正是娱乐化的媒体大受欢迎的原始动因。《功夫熊猫》对娱乐性的注重，除了表现在温情、幽默，还重在为受众营造惊险刺激的内心体验。首先是影片中人物形象设计的夸张。阿宝像圆球一样臃肿的肚子和短小得失调的双腿，夸张的处理极具滑稽感。其次是人物动作的夸张。在雪豹太郎出逃的片断中，太郎从监狱底层的“翻腾跳跃”，躲过万箭齐发、万石坠落的一系列动作都很有表演性。再次是场景设置的夸张。类似巴士底狱的啸岗监狱、高耸入云霄的玉殿，为武学蒙上一份神秘的色彩。
（四）受众的偏好
受众对影像的消费存在着“路径依赖”的特质，苏联美学家鲍列夫将这种现象称为“接受定向”。[3]受众在长期欣赏影视艺术的时间活动中，形成了特定的欣赏习惯，形成特殊的选择、鉴别、喜爱和排斥的欣赏方式。《功夫熊猫》中众多好莱坞大师级技术人员具有很强的品牌号召力，影片让熊猫成为功夫英雄、将中国的国宝和文化精粹相结合更提高了受众的观影期待。影片适当的上映时机也有重要意义。 2008年奥运会在中国这样一个传统非西方文化的东方大国举行，中国将演绎东方智慧和奥运精神对接，这是一个可以凝聚世界所有目光的时候，一部以奋斗励志的主题电影蕴藏着巨大的商机。
三、中国动漫业发展建议
（一）前期策划应重视受众研究
中国动画制作公司忽视市场反应，缺乏与观众群的互动。这种互动并不是单指宣传活动，而是指制作前对观众是否喜爱动画角色造型及故事情节的调研。以日本动画为例，漫画——动画的流程不仅增加了观众对动画角色造型的熟悉程度，也为其衍生产品的销售奠定了良好的市场基础。
（二）加强行业文化教育
近年来，我国动画片的生产数量不断增多，表现手法却日趋单一，主要是由于缺乏具有较高文化底蕴、艺术修养和创造力的策划和编导人员，动画工作人员对所谓先进技术的运用也显得手忙脚乱而不成系统。技术是用上了，但动画与电脑的结合又显得生硬而缺乏美感，忽略了精湛画功和精细作风等中国动画最宝贵的传统。我们基本上已经看不到水墨、剪纸、木偶、皮影这些手法在动画片中的运用，在我们盲目模仿他人的时候，一部《功夫熊猫》竟使我们看到了一幅源于古老中国的卡通画卷。我们的创作人员应深入学习研究中国传统的艺术形式，使其有效融合到动画中去。
（三）培养动画消费习惯
在欧美及日韩，动漫文化作为一种社会主流文化深入人心，而中国的动漫文化还处于民族亚文化的状态，其在大众中认可度不高，各大媒体的宣传应从主流文化角度形成良好的舆论导向，纠正动漫长期的边缘地位，形成理性认识。重视动漫产业链中的上游产品——漫画卡通的发展，注重有原创性的漫画形象的设计和创作；同时打造民族动漫文化品牌。通过举办各种动漫原创大赛和展览等活动, 推广动漫原创精品。要重视动漫学术研究, 构建动漫理论体系，实施动漫“精品”战略。
近几年来，国外动漫产业发展迅速，“中国力量”开始打响本土的动漫保卫战。这不仅是传媒业的一场文化保卫战，更是一场经济安全保卫战。在“中国热”中，国外抢先开发了我国文化资源，也应该引起国人思索。我们期待我国动漫产业与悠久深厚的中华民族文化结合完美的影视精品。
注释：
[1] 《2008年动漫电影票房总结 功夫熊猫拿下6亿》，（http://comic.people.com.cn/GB/123931/8618187.html），2009年1月4日。
[2] 衣凤翱：《好莱坞电影的受众策略分析——兼评〈教父Ⅰ〉》，《电影评介》2008年第9期。
[3] 参见贾磊磊《电影语言学导论》，中国电影出版社1996年版，第115页。
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）