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丛寰宦(正略钧策咨询集团CEO):谈到国际化和品牌时,我们应该意识到一点,我们是在为一个企业制定一个战略,因此至少要从三个层面把这个问题讲清楚。
第一,战略目标和方向究竟是什么,李宁为什么要做国际化,每年发展速度是多少,在什么样的市场环境下做国际化(2008年之后整个体育用品市场处于饱和状态)?
在确定目标和方向之后要谈第二个问题,是不是一定要做国际化?或者国际化在发展当中的比重到底占多大?如果北京邮电大学代表队能够把这个问题谈得更清楚一点,甚至得出一个结论就是不需要国际化,像安踏一样,开拓三级市场,一样能取得比较好的发展,就太好了。
第三个问题,如果得到的结论是一定要国际化,你就要告诉我们怎么样国际化。国际化推广是有核心要素的,李宁公司一直没有解决这些问题,比如体育用品推广要有体育项目背书,这是李宁的死穴。一提到耐克,大家会想到NBA、篮球;提到阿迪达斯,知道它和田径联系在一起。李宁背书的项目是什么?第一是体操,是小众体育项目,2008年从三十几个体育品项目里选出羽毛球作为背书,在中国是大众体育项目,但是国际化就一定会遇到问题。
任立(德御坊总裁):既然作为MBA案例分析,重要的不在于你发现它有什么问题、有什么毛病,而是一定要指出解决问题的方法,抓住问题的本质,但从这样一个简短的分析过程当中我没有看到对本质性问题的提出,比如多品牌策略的问题——李宁现在是否适合做多品牌策略?如果要做多品牌策略,是出于商业战略考虑?还是处于品牌战略的考虑?中国的企业、中国的品牌很多时候往往商业战略绑架了品牌战略。
第一,战略目标和方向究竟是什么,李宁为什么要做国际化,每年发展速度是多少,在什么样的市场环境下做国际化(2008年之后整个体育用品市场处于饱和状态)?
在确定目标和方向之后要谈第二个问题,是不是一定要做国际化?或者国际化在发展当中的比重到底占多大?如果北京邮电大学代表队能够把这个问题谈得更清楚一点,甚至得出一个结论就是不需要国际化,像安踏一样,开拓三级市场,一样能取得比较好的发展,就太好了。
第三个问题,如果得到的结论是一定要国际化,你就要告诉我们怎么样国际化。国际化推广是有核心要素的,李宁公司一直没有解决这些问题,比如体育用品推广要有体育项目背书,这是李宁的死穴。一提到耐克,大家会想到NBA、篮球;提到阿迪达斯,知道它和田径联系在一起。李宁背书的项目是什么?第一是体操,是小众体育项目,2008年从三十几个体育品项目里选出羽毛球作为背书,在中国是大众体育项目,但是国际化就一定会遇到问题。
任立(德御坊总裁):既然作为MBA案例分析,重要的不在于你发现它有什么问题、有什么毛病,而是一定要指出解决问题的方法,抓住问题的本质,但从这样一个简短的分析过程当中我没有看到对本质性问题的提出,比如多品牌策略的问题——李宁现在是否适合做多品牌策略?如果要做多品牌策略,是出于商业战略考虑?还是处于品牌战略的考虑?中国的企业、中国的品牌很多时候往往商业战略绑架了品牌战略。