如今我国的交通安全问题已上升为一个社会问题,随着中国车辆的逐渐增多,道路交通事故也发生得越发频繁。在中国,因道路交通安全事故伤亡人数一直在逐年递增,那到底是什么原因导致这样的呢?调查发现人们对交通规则的漠视可能是造成交通事故的主要因素之一,而利用公益广告宣传道路交通安全意识,是减少道路交通安全事故的重要手段。但广告投入之后,效果却并没有想象中的那么好。因此探究公益广告怎样才有更好的引导作用是非常重要的。但国内关于提升公益广告效果的研究大多集中在广告运作和发展模式上,缺少实证上的研究。相反,国外学者在公益广告上的实证研究较为丰富,但由于国情上的差距,研究的主题与我国有一些距离,但他们的研究思路和研究模式有许多可以借鉴的地方。因此本研究将通过交通公益广告的三要素:信息框架(广告诉求内容的表达),信息目标(广告诉求角度的取向)和调节聚焦(广告诉求对象的特质)三个方面探究不同类型的交通公益广告对不同特质个体行为意向的影响。在进行正式研究之前先做了预研究,为之后的正式研究提供相应的实验材料。研究一以不同调节聚焦个体大学生(促进聚焦、防御聚焦)和四种类型广告标语(自己-获得、他人-获得、自己-损失、他人-损失)为自变量,以看完材料后的意向评分为应变量,考察不同信息框架和信息目标的组合策略对不同调节聚焦受众的行为意向的影响。研究二以不同调节聚焦个体大学生(促进聚焦、防御聚焦)和四种类型广告标语(自己-获得、他人-获得、自己-损失、他人-损失)为自变量,ERPs的波幅作为应变量,考察不同信息框架和信息目标的组合策略对不同调节聚焦受众的行为意向的影响。本研究通过行为和脑电两个层面的实验得出以下结论:1.信息策略组合为“自己-获得”时,对促进聚焦个体的行为意向有更大的积极影响,个体对与此类广告更感兴趣,投入更多注意资源。2.信息策略组合为“自己-损失”时,对于防御聚焦个体的行为意向有更大的积极影响,个体对此类广告更感兴趣,投入更多注意资源。通过研究给我们一些启示,在投放交通安全广告时,应该考虑个体的调节聚焦特质,促进聚焦的个体面对“自我-获得”信息策略的广告效果较好,防御聚焦的个体面对“自我-损失“信息策略的广告效果较好。