【摘 要】
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随着互联网络技术的发展、智能手机元件的成熟、移动互联网覆盖率的提升以及Wi-Fi的普及,基于流媒体技术的网络直播平台应运而生。其中“直播+电商”造就的电商类直播备受关注,尤其是随着自媒体和网红经济的迅速发展,能够为直播电商带来超高的转化率,是碎片化营销的有效途径之一。目前关于消费者购买意愿的研究很多,也较为成熟,但由于“直播+电商”是一种新兴的购物模式,现鲜少有研究此新模式下消费者购买意愿的作用机
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随着互联网络技术的发展、智能手机元件的成熟、移动互联网覆盖率的提升以及Wi-Fi的普及,基于流媒体技术的网络直播平台应运而生。其中“直播+电商”造就的电商类直播备受关注,尤其是随着自媒体和网红经济的迅速发展,能够为直播电商带来超高的转化率,是碎片化营销的有效途径之一。目前关于消费者购买意愿的研究很多,也较为成熟,但由于“直播+电商”是一种新兴的购物模式,现鲜少有研究此新模式下消费者购买意愿的作用机理。然而如果没有抓住提高消费者参与和购买积极性的核心,没有合适且完善的管理机制,是无法很好地留住消费者,促进直播电商市场可持续发展的。因此,厘清“直播+电商”模式下主播、店铺和平台营销活动的作用机理,从中分析出“直播+电商”模式下影响消费者购买意愿的作用机理是本文的研究重点。本文在刺激-机体-反应理论、意见领袖理论、信任理论和消费者购买决策相关理论文献回顾和梳理的基础上,总结出激励机制、意见领袖、易用性等6个影响因素,并从时间维度出发,分为搜索阶段、需求阶段和直播阶段三个阶段进行探讨。本文将认知和情感态度作为中介变量,信任作为调节变量,以此构建电商直播消费者购买意愿影响因素的研究模型。通过问卷调查的方式来收集淘宝直播用户的研究样本数据,使用SPSS 23.0和Smart PLS 3.0软件对收集的样本数据进行分析、检验研究假设。通过实证研究分析得出结论:（1）激励机制、意见领袖、接受者能力、娱乐性、易用性对消费者认知有着正向影响,意见领袖、接受者能力、娱乐性对消费者情感有着正向影响,负面评论对消费者认知和情感有着负向影响。其中,娱乐性的影响最为显著、意见领袖的因子权重最高;（2）认知和情感都对购买意愿有着正向的影响,同时,情感在认知和购买意愿之间存在中介作用;（3）对主播的信任和对店铺的信任都对认知和购买意愿之间的关系起到调节作用。本研究中的一些发现虽然与假设不一致,但结合分析结果,文章从直播电商主播、店铺和平台提出了直播电商营销活动的管理启示,为其制定更加合适的营销管理方式提供建议,以提升消费者的购买意愿。此外,本文也为意见领袖和信任理论对于刺激直播电商消费作用机制的相关文献提供了参考。
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