2009年,工业与信息化部分别为三家运营商颁发3G牌照,中国大陆电信运营市场正式拉开了全业务经营时代。自此,电信运营商经营范围完全同质化,市场竞争愈加激烈。A市联通公司(以下简称A公司)通过一系列市场经营活动,获得了移动客户市场份额和整体收入的提升,但是公司效益类指标却并无改善,甚至出现一定程度下滑。如何在全业务时代通过营销成本的合理规划和管控,扭转投入拉动型增长局面,实现公司集约型、内涵式增长,提升企业运营效益与综合竞争力,是摆在运营商面前亟待解决的问题。本文通过对营销成本管理理论及全业务经营时代独特市场环境和A公司经营状况的研究,指出企业营销成本管理现状中存在的问题与不足,提出针对性的营销成本管控改进方案,并将其在A公司进行应用和实证研究,从而总结出全业务经营时代运营商科学、有效、可行的营销成本管控实施方案。