药品是特殊商品，非处方药是消费者可以自主购买决策的药品，上世纪90年代以来，我国非处方药市场增长迅速，主要得益于国家经济的持续发展和OTC生产、流通、零售领域的深化改革。本世纪以来，我国非处方药市场逐渐趋于平稳增长，其受政策调整的影响也逐渐显露，最近几年，随着国家富农政策的落实，农村医疗保障制度的落实，农村市场逐渐受到药品企业的关注，部分企业已经扎根农村市场并取得一定的成效。 受城乡收入差距和中国二元经济结构的影响，农村市场与城市市场存在明显的区别。本文从OTC市场现状入手，提出二元OTC市场——城市市场和农村市场二元结构，并详尽论述了二元OTC市场的消费特征和分销渠道，在此基础上，进一步提出二元OTC市场营销的对策：差异化营销，并用实际案例进行研究分析如何运用差异化营销策略。 本文在对二元OTC市场特征的研究上，运用市场学理论，采用对比分析方法，详细阐述了二元OTC市场的特点，两个子市场在消费环境、消费特征和购买行为上的异同，两个子市场在分销模式、批发业态、零售业态上的异同。 本文在对二元OTC市场消费特征的研究上，运用消费者行为学理论，采用实证调查分析和观察分析等方法，详细剖析了OTC市场二元结构的消费行为特征、购买决策过程的影响因素等。 本文在对差异化营销策略分析研究上，综合应刚市场营销学、销售管理等理论，采州对比分析方法、实例研究方法等，对建立在OTC市场二元结构基础上的差异营销进行了全面的分析，并通过对某公司的实际操作案例分析进一步论述了如何实施差异化营销策略，为长期战斗在城市市场的医药生产企业开发农村市场提供了参考依据。 本文第一章论述了OTC市场现状，包括OTC定义和特点，OTC市场含义，OTC国际市场状况，国内OTC市场特点，生产企业发展情况，流通企业发展情况以及OTC市场发展趋势等。 本文第二章在对二元经济结构、城乡收入差距、城乡市场差异等方面分析之后，提出二元OTC市场概念，并对其特征进行了描述，然后论述了OTC市场二元结构的研究意义和方法。 本文第三章对城市市场和农村市场的消费特征进行了对比研究，消费特征共性、差异性分别表现在哪些方面，在此基础上，又通过观察实验实证研究了消费者购买行为过程，通过调查实证研究了城市OTC消费者购买行为的影响因素和购买决策过程等等。 本文第四章先总体概括了二元OTC市场的渠道分销模式，然后分别就批发渠道和零售终端两个方面对城市市场和农村市场进行对比分析。 在对OTC市场二元结构特征对比分析基础上，本文第五章提出相应的营销对策：差异营销，并从产品、价格与包装、广告、渠道以及销售管理方面进行了详细分析。 最后，笔者以武汉××药业公司的实际案例为研究对象，分析了二元OTC市场差异化营销策略在实际中的应用。