市场营销专业一体化实践教学体系探析

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  摘 要:实践教学体系是高校实现培养目标的重要途径。随着社会经济的发展,企业对市场营销人才的实践能力和综合素质提出了更高的要求,而目前的实践教学往往作为理论教学的附属内容出现,限制了实践教学效果的发挥和营销人才实践能力的培养。在对市场营销专业实践教学模式现状分析的基础上,根据实践教学改革的需要,系统阐述了市场营销专业实践教学的目标体系、内容体系和保障体系。
  关键词:市场营销专业;一体化;实践教学;教学体系
  
  一、问题的提出
  
  1999年1月开始实施的《中华人民共和国高等教育法》规定:“高等教育的任务是培养具有创新精神和实践能力的高级专门人才,……。”教高[2005]1号文件中明确指出,要“大力加强实践教学,切实提高大学生的实践能力。高等学校要强化实践育人的意识,区别不同学科对实践教学的要求,合理制定实践教学方案,完善实践教学体系”。教育部还把实践教学作为高校本科教学工作水平评估的关键指标之一。所以,高校教育不仅仅要注重对学生知识的传授,更应该注重对学生能力的培养,为学生将来更好地融入社会做准备。对于市场营销专业教育而言,随着社会经济的发展,社会对其毕业生提出了更高要求,不仅要求其具有扎实的理论基础,更要求其具有较强的分析与解决实际问题的专业技能。为了使学生在未来的社会中更快地进入工作状态,有较高的工作起点,必须加强对学生的实践能力方面的训练与培养。但目前我国的高等教育,理论教学仍然是主体,实践教学只是作为理论教学的依附存在体,内容薄弱且环节分散,所以,丰富实践教学内容,整合实践教学环节显得很重要。基于这一出发点,本文提出构建市场营销专业一体化实践教学体系的观点与方法。
  一体化实践教学体系就是把基于学生综合实践能力培养的实践教学活动各要素作为一个整体进行考虑,单独制订实践教学计划与大纲,以构建学生实践能力的整体培养目标体系,并通过各实践教学环节的落实来保证整体目标的实现。简言之,一体化实践教学体系是一个由实践教学的目标体系、内容体系、保障体系等构成的有机联系的整体。需说明的是,实践教学单列,并不是把实践教学孤立于理论教学的内容与目标之外,而是把实践教学体系与理论教学体系综合考虑,使两者的培养目标能够相互补充、相互衔接、紧密配合,共同完成对学生整体目标的培养。
  
  二、目前市场营销专业实践教学的问题分析
  
  多年以来,我国大多高等院校十分重视实践教学,有一套较为实用的实践教学的程序与做法。但随着市场经济的发展和对市场营销人才专业素质和综合能力要求的不断提高,以及大众化教育带来的学生规模的急剧扩大,实习实践环境资源相对紧缺,再加上毕业生就业招聘工作的提前等因素,传统的实践教学模式已不能适应变化了的外部环境,不能满足高质量人才培养的要求。目前市场营销专业实践教学存在的主要问题包括:
  1、实践教学未形成系统的体系。目前,各高校都在积极探索市场营销专业实践教学,开展了一些实践教学项目,如社会实践、专业实验、毕业论文或毕业设计。但这些实践教学环节大都分别由不同的机构来组织实施,致使实践教学各环节相互孤立,难以构建起理想的相对稳定的模式,不能形成有效的系统的实践教学体系,致使实践教学效果收效甚微。
  2、实践教学的目标要求不够明确。目前,各高校市场营销专业实践教学尚处在探索阶段,要么缺乏具有指导性的实践教学计划,要么实践教学计划制定的过于宽泛和笼统,对于实践教学的目标是什么?通过实践教学环节学生应该掌握哪些知识?锻炼哪些技能?培养何种素质?对此缺乏明确而规范的要求,指导性较差,严重影响了实践教学效果。
  3、实践教学条件建设普遍不足。目前,校内实验教学由于受经费所限,实验室硬件建设难以适应学生规模扩大的需要,加之管理体制不健全,人、财、物分属不同部门,导致不同系(部)协调困难,影响了实验设备的利用效率。就校外实习而言,由于大学扩招、企业自主经营、及我国人口众多等因素的共同作用,很难集中安排顶岗实习,实习基地演变成了参观基地。
  4、教师对实践教学的参与程度不够。目前,高等学校对教师的考核仍然以理论教学和理论研究为主,教师的物质待遇取决于授课量和科研量,致使广大教师往往只注重本专业理论教学的研究和自身学术水平的提高,缺乏进行实践教学研究的积极性与能动性,导致了实践教学基本上处于一种低水平循环的局面。
  5、实践教学质量的考评体系不够健全。目前,各高校实践教学质量的考评体系很大程度上仍沿用理论教学的方法,对实践教学过程的管理松散而流于形式。特别是对于社会实践和专业实习等实践教学环节,由于学生分布相对分散,加上经费有限,管理难度很大,基本上处于“放羊”的状态。
  
  三、市场营销专业一体化实践教学目标体系分析
  
  构建一体化实践教学体系需要以一体化实践教学目标体系为依据。由于市场营销专业具有很强的应用实践性,应该紧紧围绕专业培养目标和人才培养规格构建实践教学的目标体系。市场营销专业一体化实践教学的目标体系是:以学生的综合素质培养为核心,以学生的实践能力培养为根本,以职业道德修养提高为主线,使学生毕业后能够在企事业单位从事市场开拓、营销管理、营销咨询和策划、市场调查与研究等工作。为确保市场营销专业一体化实践教学的目标体系的顺利实现,必须将市场营销专业一体化实践教学整体目标体系进行分解,具体可分解为基本能力、专业能力、综合应用能力等子目标。
  1、基本能力目标。基本能力也就是通用技能,是指通过实践教学培养学生具备完成营销岗位工作任务所必须的一般认知与操作能力。主要包括:语言表达能力(口头和书面)、外语应用能力、计算机应用能力、人际交往与沟通能力、持续学习能力、应变创新能力、团队协作能力、应用写作能力、自我心理协调能力等。
  2、专业能力目标。专业能力也就是职业能力,是通过实践教学培养学生具备完成营销岗位工作任务所必须的应用能力与实用技术。主要包括:市场调研能力,即营销环境分析能力、市场调研目标任务的确定能力、市场调研计划(方案)的制订能力、市场信息与客户资料的收集能力、市场调研报告的撰写能力、市场调研项目的组织实施能力等;产品销售能力,即寻找、分析、筛选、接近、说服和服务顾客的能力,商务谈判能力,电子商务运作能力,顾客关系管理能力,制定销售计划能力,编写销售总结分析报告能力,对销售人员的组织与管理能力等;售点促销能力,即铺货、陈列、POP广告设计和布置、导购能力,促销策划、计划及组织实施能力,对促销员招聘、培训和管理能力等;分销渠道管理能力,即分销渠道调研、分析和构建能力,分销商激励和控制能力,分销渠道优化调整能力,物流规划能力等;广告宣传能力,即广告策划和运作管理能力、公关活动策划及运作管理能力、公共宣传及运作管理能力等。
  3、综合应用能力目标。是指通过实践教学培养学生具备综合运用专业理论创造性地解决营销活动中的实际问题能力。主要包括:营销策划能力,即确定营销策划目标与任务能力,掌握营销策划的程序与步骤能力,营销策划创意能力,营销策划书的撰写能力;组织、策划、实施一般的服务产品和企业策划项目能力等;营销管理能力,即分析岗位特点并制订岗位目标与职责能力,分析部门工作特点并制订部门工作目标与职责能力,制订岗位流程与规范作业能力,进行自我激励与员工激励能力,评估、考核、鉴定本部门员工工作业绩能力,完善部门规章制度能力,制订防范措施能力,纠正不良倾向能力等;创新创业能力,即改革创新能力、可持续发展能力和自主创业能力。
  
  四、市场营销专业一体化实践教学的内容体系分析
  
  一体化实践教学内容体系是市场营销专业一体化实践教学体系中的主体,也是最为重要的内容。按照各实践教学环节的地位、作用及相互之间的内在联系,建立与人才培养目标相适应的实践教学内容体系,主要包括贯穿人才培养全过程的实验实训、综合设计、专业技能、创新创业、实践实习五个具体子系统。
  1、实验实训子系统。这是以提高实验动手能力为主线,以掌握基本实验技能和方法、融会贯通科学知识、促进科学思维和创新思维为主要路径,使学生掌握营销工作的基本操作技能和技术应用能力,以及运用现代技术解决营销实际问题的能力。主要建设内容包括:营销实验室建设、专业模拟方案设计与实验、课堂现场教学、情景模拟教学、案例分析体验、辩论会、模拟短剧表演、模拟商务谈判、营销策划设计等。
  2、综合设计子系统。这是通过综合设计实践教学,使学生系统巩固所学的知识,把在课堂教学中的理论知识灵活地应用于实践中,提高学生分析问题和解决实际问题的能力,培养学生的创新能力、实践能力和综合应用能力。主要建设内容包括:营销规划课程设计、营销信息系统开发设计、数据库程序设计、学年论文设计、毕业论文设计、调研报告设计、营销方案设计、营销制度设计、营销风险控制设计等。
  3、专业技能子系统。这是通过专门的实践课程以及第二课堂,训练学生的营销技术和操作技能,培养学生的专业素养和职业能力,提高学生的求职就业的竞争能力,为学生求职就业提供强力保障。主要建设内容包括:营销业务技能训练、计算机等级证书、英语等级证书、市场营销职业资格证书、物流职业资格证书、广告专业技术资格证书等。
  4、实践实习子系统。这是通过学生参加各种实践活动和专业实习,对学生进行文化、体育、艺术等多方面的技能与才艺培养以及对学生综合素质的培养,增强学生的劳动观念和社会责任感,提高实际工作能力,培养良好职业习惯和职业素养。主要建设内容包括:产学研基地建设和实践、社会义务活动、社会调查活动、第二课堂活动、参观考察与调研、学生顶岗实习等。
  5、创新创业子系统。这是通过开放试验、学生科研科技活动、营销设计竞赛、创业计划大赛等环节和活动,激发学生自主学习的积极性和科研热情,培养学生的创新、创业意识和能力、职业发现和职业设计能力等。主要建设内容包括:大学生创新科研活动、营销策划和案例分析大赛、“挑战杯”大学生创业计划大赛、全国大学生广告艺术大赛、全国大学生物流设计大赛和全国大学生市场营销大赛等。
  
  五、市场营销专业一体化实践教学的保障体系分析
  
  一体化实践教学保障体系是通过建立相关制度来支持一体化实践教学体系的正常运行,促进实践教学的顺利实施,关键在于制度保障和制度支持。制度支持主要是从课程安排、机构设置、师资队伍培养方面制定相对倾斜政策,推动实践教学发展;制度保障主要是从人、财、物等方面给予支持,保证实践教学体系建设和运转。
  1、完善实践教学制度。建立健全实践教学工作的各项规章制度,为实践教学顺利实施提供制度支撑,主要包括:更新实践教学内容和优化实践教学课程,开设综合性、设计性、创造性、开放性实验,实现实践教学的整合化;修订实践教学计划,制订实践教学大纲,完善实践教学指导书;设立专门的实践教学指导机构,建立完善的实践教学环节组织制度、实践教学经费使用办法、实践教学工作职责、实践教学基地建设与管理制度、实践教学评价和奖惩制度等。
  2、培养实践教学师资。实践教学师资队伍建设是实践教学的基础性工程,是提高实践教学质量的关键,主要包括:有计划地安排专业课教师参加实践教学培训和职业培训,选派专业课教师定期到企业参加挂职锻炼,鼓励教师参加全国职业资格认证考试,特别是高级营销师、高级商务师、策划师等资格认证;引进优秀的营销管理人员充实实践教学第一线,聘请有实践经验又有较高理论水平的营销管理人员作为兼职实习指导教师。
  3、建设实践教学基地。建设实践教学基地是开展实践教学的基本保障,应将实践基地建设作为重要的基础设施建设来抓,通过理顺体制、加大投入、加强管理,使实践基地在专业综合技能培养中发挥重要的作用。主要包括:以专业实验室、实训室、学生营销公司等为主要内容的校内实践教学基地,以实习基地、产学研合作教育基地等为主要内容的校外实践教学基地。
  4.加大实践教学投入。实践教学需要资金的投入和硬件支撑,否则实践教学就很难实施和深化。因此,要积极开拓投入资金来源渠道,加大实践教学经费投入,增加实践经费项目,主要包括:增加社会调查经费、教育实习经费、实验项目开发经费、校外实习基地建设经费、产学研创业创新活动经费、校企合作共建经费、联合办学经费等。
  5、强化实践教学考评。有效的实践教学质量考评机制是一体化实践教学体系的重要组成部分,它以能力目标为评价指标的核心,能将一体化实践教学落到实处。主要包括:采取项目策划、案例答辩、角色模拟表演、实物商品限时推销比赛、毕业论文等方式;运用学生互评、指导教师评、带队教师评、实习单位同行评、实习单位顾客评、实习单位上级评等方法;设置创新学分,鼓励学生开展营销策划、发表调研报告和论文、参加创业计划大赛和营销大赛等。
  
  [参考文献]
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  本文系南京财经大学2008年度教学改革项目“市场营销专业一体化实践教学体系研究”的研究成果
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