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作者简介：
丁永慧（1987-），女，山东人，上海海事大学硕士研究生。
摘要：09年春晚火了台湾魔术师刘谦，而刘谦火了魔术。一时间在中国掀起一股突如其来的魔术热，内地荧屏集体转入“魔术时代”并催生出了魔术产业生态链。本文对09年中国魔术热进行全面回顾，分析魔术热产生的原因、表现及魔术热迅速退烧后带来的反思，并指出魔术热背后所彰显的传播营销法则。
关键词：魔术热；魔术产业；魔术类综艺节目；营销策略
中图分类号：J838
文献标识码：A
文章编号：1812-2485（2010）05-028-03
1缘何引发中国突如其来的魔术热
无疑，这场魔术热兴起的导火索是2009年央视春晚魔术节目《魔手神彩》的惊艳亮相。随着“橡皮筋”、“硬币入杯”、“金戒入鸡蛋”三个近景魔术表演技惊四座，人们对魔术这一古老艺术的巨大热情被点燃了。人们不禁要问这个魔术师是谁？他为何能掀起魔术热潮？
刘谦1976年生于台湾高雄市，毕业于东吴大学日语系。出于兴趣，7岁开始自学魔术，是全世界同行间最具知名度的台湾魔术师。其风格前卫，创意惊人，知识涉猎广泛，在业内有“魔术活字典”的称号。09年春晚刘谦用精湛的技艺、亲和的互动、时尚的造型抓住了电视机前亿万观众的心。人们开始琢磨魔术是怎么变的，刘谦魔术成为人们茶余饭后的谈资，网络掀起揭秘狂潮。随后刘谦登上各大报刊头条，几大卫视争抢刘谦，中国魔术开始热了！
笔者认为，春晚的推波助澜及随后世界魔术大会在京举办的火上浇油都不是引发魔术热的主要原因。深层原因在于以下三点：首先是人们精神需求周期的回归。随着改革开放，经济的发展极大提高了人们的生活水平。人们的精神文化需求趋向多元化。其次，人性对未知世界的好奇心和求知欲也随着需求层次的提高而不断高涨。再次，科技发展使许多魔术效果得以实现。独特创意与多媒体手段相融合，带来不可思议的视听盛宴。以上3点推动着魔术这个传承了千年的古老艺术走向繁荣的春天。
2全民魔术热中的众生相
2.1刘谦，成为中国魔术界的领军人物
春晚后刘谦的知名度可谓家喻户晓，身价飙升，为其量身打造的魔术综艺节目开播即获得全国同时段收视冠军。加盟央视黄金档节目的同时，刘谦团队展开声势浩大的专场巡演。风口浪尖上的刘谦也背负着光环背后的巨大压力。
2.2内地荧屏集体着魔，开启“魔术时代”
以往播放魔术表演的电视节目只有央视的《曲苑杂坛》和《国际艺苑》。受刘谦走红的启发，春晚后围绕刘谦推出的魔术集锦、魔术揭秘、魔术大赛、魔术学校在各电视台接连登场。一系列魔术节目如雨后春笋般出现，江苏卫视推出魔术解密类节目《我的魔术猜想》发动全民揭秘。星空卫视把刘谦的早年街头魔术节目《魔星高照》重新剪辑推出《魔星刘谦》。安徽卫视把刘谦08年在《周日我最大》节目中的“看我72变”单元剪辑为4期《神奇
81魔幻大汇演》反复播放，一举拿下该节目开播以来的首个收视冠军。随后各地方卫视竞相花重金打造魔术类综艺节目，湖南卫视邀刘谦加盟，重磅推出魔术师选秀模式的《金牌魔术团》。几乎同时，安徽卫视耗资2000万推出《星光模范生》教明星变魔术。东南卫视为资深节目《全名大魔竞》增添魔幻文学新元素。央视也邀刘谦推出魔术节目《魔法奇迹》。四川卫视购买早年落地有限的《魔星高照》在黄金时段播放。浙江卫视在《寻找王》及《更生更有戏》节目中长期播放刘谦魔术。广州少儿频道制作《翁氏达魔》教小朋友变魔术。一时间，中国电视综艺节目在继益智潮、选秀潮、K歌潮之后集体进入以魔术为主题、以娱乐+益智+选秀为节目形态、以明星+平民+互动为核心元素的“魔术时代”。
2.3“魔法经济”催生魔术产业生态链
中杂协副主席、亚洲魔术联盟主席戴武琦说：“受刘谦热带动，魔术确实火起来了”。这股热潮最直接的表现在魔术师工作和收入的增长，书店里的魔术书脱销，众多魔术道具店生意兴隆，成为年轻人最时尚的去处之一。更大的不同在于魔术正悄然“变脸”，变得越来越贴近观众更生活化，也吸引了更多的爱好者参与。各大高校纷纷组建魔术社团，魔术培训班如雨后春笋般涌现。同济大学创新思维中心主任王健说：“魔术可算创意产业的一部分。创意产业以创新为核心，一头连接创意源头，一头连接市场终端”。国内著名魔术师周良铁也曾说，许多著名魔术师例如刘谦，背后有一个专业团队，包括经纪人、舞台总监、道具总监、道具师以及专业化妆师、发型师和服装设计师。可见，从道具到培训，从生产销售商到魔术经纪人，一条产业链正若隐若现。
新华社发表评论员文章说：在西方，魔术产业链已经成熟并呈现多元化格局。而中国的魔术产业才刚刚起步，魔术市场还存在许多空白。就像当年大卫科波菲尔带领美国魔术走出低谷，如今的刘谦似乎也以偶像的力量带领着中国的魔术业回暖，但这种突然而至的热潮能持续多久？
3魔术热迅速退烧带来深刻反思
3.1荧屏“魔术时代”凸显中国电视体制弊病
09年7月，随着魔术节目的纷纷停播，魔术热潮偃旗息鼓了。众多制作人表示此类节目投入巨大，参与者门槛高，收视率和广告回馈却很低。业内专家称魔术魅力殆尽只因跟风魔咒。究其原因有以下三点：
首先，集体跟风缘于在刘谦热带动下魔术正当红，收视率高，谁都不愿放弃这个好资源。尽管各家卫视都力求不同，但一窝蜂现象不可避免。
其次，以季播形式过度供给造成魔术节目迅速贬值，寿命缩短。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿指出：季播原本是要创造一种系列现象，目的是延续生命控制供给。而国内卫视这种季播考虑更多的是魔术类综艺节目的生命周期也就这么长。过度供给，节目质量下降，观众审美疲劳导致节目寿命无法延续。
再次，节目原创能力匮乏，同质化严重，难于创新。原创能力匮乏是中国电视节目制作的痼疾，多年来的益智类选秀类节目同样是因为跟风泛滥由盛而衰。中国传媒大学文学院院长苗棣直言：创新太难，投入成本高风险太大。但模仿比较有把握，起码能保证基本效果。而模仿导致的后果就是互相残杀，这是中国电视结构决定的，电视主体多，高度分散经营，台台追求高收视导致同质化严重。电视节目新形态兴起的快，但很快被稀释，走向迅速消亡。
由此我们可以看出，魔术节目真正的发展在于不断创新，设计新颖的节目形态和表演形态。在节目创意上下功夫，魔术师的表演也为节目增色不少。最重要的是禁止揭秘类节目的恶播，遵守魔术行业规范。不能为了收视率而将魔术这一传承了千年的古老艺术“娱乐至死”。
3.2“后魔术时代”的魔术创意产业路仍在探索
电视显然不是魔术全部的舞台。魔术产业发展刚刚起步，从人才到投入，从创新到推广，整条产业链都需建设。荧屏魔术节目的紧急刹车反而使魔术产业抽离泡沫，走上平稳发展道路。但热潮过后，种种问题也逐渐显现。
首先是中国自身魔术观念陈旧，魔术水平与国外相比仍有很大差距。09年7月在京举办的世界魔术大会上国外魔术师在魔术中加入街舞、芭蕾、高科技特效等元素，已将魔术变成了一门综合艺术。与此相比，中国还停留在古时变戏法的低水平上，一身旧式行头，几乎不与观众交流互动。
其次，魔术师自身修养有待提升。中国职业魔术师及爱好者的文化知识及道德素质良莠不齐。有些魔术师在利益驱使下公开拆解魔术秘密，违反职业道德，对魔术行业造成了极大伤害。另外，同行相轻甚至诋毁攻击，也暴露了一些业内人员道德涵养的缺乏。
再次，魔术产业运作过程问题多多。国内魔术行当隶属于杂技团，这一机制问题严重制约着魔术的受重视程度及资金投入。另外魔术综艺节目的娱乐化操作造成刘谦过度开发而同行业魔术人才资源浪费的现象。
4“小魔术”彰显传播营销“大智慧”
作为这场魔术热的发起者，刘谦式魔术成功的背后蕴藏着传播策略与营销手段的成功运用。
4.1精细化生活化的偶像定位
身材单薄的刘谦选择表演近景魔术，用随手可得的生活用品作道具给人以亲切感。同时，偶像型魔术师的定位使展现在公共场合的刘谦永远激情四射、光彩照人，帅气造型及幽默儒雅的谈吐在年轻人中产生明星效应，其独特魅力也为魔术热增色不少。
4.2选择高端娱乐平台和草根性的网络营销双管齐下，把传统媒体与新媒体相结合的营销渠道。
春晚后，刘谦选择了两大高端推广平台。同时在央视和湖南卫视的元宵晚会上亮相，随后又加盟其魔术节目。同时，刘谦团队还利用互联网具有时效性、整合性、互动性的特点，展开网络营销攻势。走红后，刘谦第一时间在新浪网开通博客，拥有自己的百度贴吧和全球中文站，并亲自回复网友留言。其幽默睿智的回复深得人心，使博客点击率在短短数月内突破千万，网友留言达数万条。同时，网路上随处可见刘谦在日本、台湾等地的节目视频，数千个精彩表演使人们在短短几周内见证了刘谦过去10年的成长。成功采用PULL（拉）策略培养了一批忠实观众。
4.3积极宣传正面消息，适时澄清负面传闻的宣传推广策略
关注度才是王道，正面宣传树立“高大全”的形象，而负面传闻往往比正面新闻更易引起兴趣。刘谦巧妙的运用“博客”这一渠道公开反驳吸毒、整容等负面传闻而在公开场合面对媒体记者则选择避而不谈。当“假妈门”事件触及道德底线时，刘谦团队一改往日隐忍作风高调召开新闻发布会澄清。在宣传推广过程中对正面信息积极宣传，负面传闻适当澄清取得显著效果。
4.4“打破传统，娱乐大众”的差异化品牌定位
刘谦对魔术有着独特的见解，他认为魔术的最高指导原则是娱乐大众。因此，他为自己走出了一条颠覆传统的偶像明星之路。刘谦魔术具有原创性、亲和性和互动性，推动魔术和电视结合后走向商业化，引发了这场具有变革创新意味的魔术热潮。
综上所述，我们可以看到富有魅力的明星魔术师刘谦及他的另类魔术确实带火了中国魔术，给大众传媒业在疯狂着魔后带来了新的思路和又一次深度反思，为沉寂已久的魔术带来了行业的春天。尽管还有许多问题需要解决，我们仍然期待在不久的将来，一次真正属于魔术的热潮在中国出现！
参考文献
1邓明洁.简析刘谦“魔术热”的传播之道[J].长沙民政职业技术学院学报,2009(3).
2杨致远.魔术节目的兴起与创新[J].新视界,2009(8).
3刘晓林.中国魔术热[J].观察与思考,2009(8).
4中国突如其来的“魔术热”[N].今日美国报.2009-7-27.
5尹锐.刘谦效应催生魔术生态链[N].国际在线.2009-07-07.
6俞亮鑫.从荧屏“刘谦热”看中国电视体制的弊病[N].新民晚报.2009-04-17.
丁永慧（1987-），女，山东人，上海海事大学硕士研究生。
摘要：09年春晚火了台湾魔术师刘谦，而刘谦火了魔术。一时间在中国掀起一股突如其来的魔术热，内地荧屏集体转入“魔术时代”并催生出了魔术产业生态链。本文对09年中国魔术热进行全面回顾，分析魔术热产生的原因、表现及魔术热迅速退烧后带来的反思，并指出魔术热背后所彰显的传播营销法则。
关键词：魔术热；魔术产业；魔术类综艺节目；营销策略
中图分类号：J838
文献标识码：A
文章编号：1812-2485（2010）05-028-03
1缘何引发中国突如其来的魔术热
无疑，这场魔术热兴起的导火索是2009年央视春晚魔术节目《魔手神彩》的惊艳亮相。随着“橡皮筋”、“硬币入杯”、“金戒入鸡蛋”三个近景魔术表演技惊四座，人们对魔术这一古老艺术的巨大热情被点燃了。人们不禁要问这个魔术师是谁？他为何能掀起魔术热潮？
刘谦1976年生于台湾高雄市，毕业于东吴大学日语系。出于兴趣，7岁开始自学魔术，是全世界同行间最具知名度的台湾魔术师。其风格前卫，创意惊人，知识涉猎广泛，在业内有“魔术活字典”的称号。09年春晚刘谦用精湛的技艺、亲和的互动、时尚的造型抓住了电视机前亿万观众的心。人们开始琢磨魔术是怎么变的，刘谦魔术成为人们茶余饭后的谈资，网络掀起揭秘狂潮。随后刘谦登上各大报刊头条，几大卫视争抢刘谦，中国魔术开始热了！
笔者认为，春晚的推波助澜及随后世界魔术大会在京举办的火上浇油都不是引发魔术热的主要原因。深层原因在于以下三点：首先是人们精神需求周期的回归。随着改革开放，经济的发展极大提高了人们的生活水平。人们的精神文化需求趋向多元化。其次，人性对未知世界的好奇心和求知欲也随着需求层次的提高而不断高涨。再次，科技发展使许多魔术效果得以实现。独特创意与多媒体手段相融合，带来不可思议的视听盛宴。以上3点推动着魔术这个传承了千年的古老艺术走向繁荣的春天。
2全民魔术热中的众生相
2.1刘谦，成为中国魔术界的领军人物
春晚后刘谦的知名度可谓家喻户晓，身价飙升，为其量身打造的魔术综艺节目开播即获得全国同时段收视冠军。加盟央视黄金档节目的同时，刘谦团队展开声势浩大的专场巡演。风口浪尖上的刘谦也背负着光环背后的巨大压力。
2.2内地荧屏集体着魔，开启“魔术时代”
以往播放魔术表演的电视节目只有央视的《曲苑杂坛》和《国际艺苑》。受刘谦走红的启发，春晚后围绕刘谦推出的魔术集锦、魔术揭秘、魔术大赛、魔术学校在各电视台接连登场。一系列魔术节目如雨后春笋般出现，江苏卫视推出魔术解密类节目《我的魔术猜想》发动全民揭秘。星空卫视把刘谦的早年街头魔术节目《魔星高照》重新剪辑推出《魔星刘谦》。安徽卫视把刘谦08年在《周日我最大》节目中的“看我72变”单元剪辑为4期《神奇
81魔幻大汇演》反复播放，一举拿下该节目开播以来的首个收视冠军。随后各地方卫视竞相花重金打造魔术类综艺节目，湖南卫视邀刘谦加盟，重磅推出魔术师选秀模式的《金牌魔术团》。几乎同时，安徽卫视耗资2000万推出《星光模范生》教明星变魔术。东南卫视为资深节目《全名大魔竞》增添魔幻文学新元素。央视也邀刘谦推出魔术节目《魔法奇迹》。四川卫视购买早年落地有限的《魔星高照》在黄金时段播放。浙江卫视在《寻找王》及《更生更有戏》节目中长期播放刘谦魔术。广州少儿频道制作《翁氏达魔》教小朋友变魔术。一时间，中国电视综艺节目在继益智潮、选秀潮、K歌潮之后集体进入以魔术为主题、以娱乐+益智+选秀为节目形态、以明星+平民+互动为核心元素的“魔术时代”。
2.3“魔法经济”催生魔术产业生态链
中杂协副主席、亚洲魔术联盟主席戴武琦说：“受刘谦热带动，魔术确实火起来了”。这股热潮最直接的表现在魔术师工作和收入的增长，书店里的魔术书脱销，众多魔术道具店生意兴隆，成为年轻人最时尚的去处之一。更大的不同在于魔术正悄然“变脸”，变得越来越贴近观众更生活化，也吸引了更多的爱好者参与。各大高校纷纷组建魔术社团，魔术培训班如雨后春笋般涌现。同济大学创新思维中心主任王健说：“魔术可算创意产业的一部分。创意产业以创新为核心，一头连接创意源头，一头连接市场终端”。国内著名魔术师周良铁也曾说，许多著名魔术师例如刘谦，背后有一个专业团队，包括经纪人、舞台总监、道具总监、道具师以及专业化妆师、发型师和服装设计师。可见，从道具到培训，从生产销售商到魔术经纪人，一条产业链正若隐若现。
新华社发表评论员文章说：在西方，魔术产业链已经成熟并呈现多元化格局。而中国的魔术产业才刚刚起步，魔术市场还存在许多空白。就像当年大卫科波菲尔带领美国魔术走出低谷，如今的刘谦似乎也以偶像的力量带领着中国的魔术业回暖，但这种突然而至的热潮能持续多久？
3魔术热迅速退烧带来深刻反思
3.1荧屏“魔术时代”凸显中国电视体制弊病
09年7月，随着魔术节目的纷纷停播，魔术热潮偃旗息鼓了。众多制作人表示此类节目投入巨大，参与者门槛高，收视率和广告回馈却很低。业内专家称魔术魅力殆尽只因跟风魔咒。究其原因有以下三点：
首先，集体跟风缘于在刘谦热带动下魔术正当红，收视率高，谁都不愿放弃这个好资源。尽管各家卫视都力求不同，但一窝蜂现象不可避免。
其次，以季播形式过度供给造成魔术节目迅速贬值，寿命缩短。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿指出：季播原本是要创造一种系列现象，目的是延续生命控制供给。而国内卫视这种季播考虑更多的是魔术类综艺节目的生命周期也就这么长。过度供给，节目质量下降，观众审美疲劳导致节目寿命无法延续。
再次，节目原创能力匮乏，同质化严重，难于创新。原创能力匮乏是中国电视节目制作的痼疾，多年来的益智类选秀类节目同样是因为跟风泛滥由盛而衰。中国传媒大学文学院院长苗棣直言：创新太难，投入成本高风险太大。但模仿比较有把握，起码能保证基本效果。而模仿导致的后果就是互相残杀，这是中国电视结构决定的，电视主体多，高度分散经营，台台追求高收视导致同质化严重。电视节目新形态兴起的快，但很快被稀释，走向迅速消亡。
由此我们可以看出，魔术节目真正的发展在于不断创新，设计新颖的节目形态和表演形态。在节目创意上下功夫，魔术师的表演也为节目增色不少。最重要的是禁止揭秘类节目的恶播，遵守魔术行业规范。不能为了收视率而将魔术这一传承了千年的古老艺术“娱乐至死”。
3.2“后魔术时代”的魔术创意产业路仍在探索
电视显然不是魔术全部的舞台。魔术产业发展刚刚起步，从人才到投入，从创新到推广，整条产业链都需建设。荧屏魔术节目的紧急刹车反而使魔术产业抽离泡沫，走上平稳发展道路。但热潮过后，种种问题也逐渐显现。
首先是中国自身魔术观念陈旧，魔术水平与国外相比仍有很大差距。09年7月在京举办的世界魔术大会上国外魔术师在魔术中加入街舞、芭蕾、高科技特效等元素，已将魔术变成了一门综合艺术。与此相比，中国还停留在古时变戏法的低水平上，一身旧式行头，几乎不与观众交流互动。
其次，魔术师自身修养有待提升。中国职业魔术师及爱好者的文化知识及道德素质良莠不齐。有些魔术师在利益驱使下公开拆解魔术秘密，违反职业道德，对魔术行业造成了极大伤害。另外，同行相轻甚至诋毁攻击，也暴露了一些业内人员道德涵养的缺乏。
再次，魔术产业运作过程问题多多。国内魔术行当隶属于杂技团，这一机制问题严重制约着魔术的受重视程度及资金投入。另外魔术综艺节目的娱乐化操作造成刘谦过度开发而同行业魔术人才资源浪费的现象。
4“小魔术”彰显传播营销“大智慧”
作为这场魔术热的发起者，刘谦式魔术成功的背后蕴藏着传播策略与营销手段的成功运用。
4.1精细化生活化的偶像定位
身材单薄的刘谦选择表演近景魔术，用随手可得的生活用品作道具给人以亲切感。同时，偶像型魔术师的定位使展现在公共场合的刘谦永远激情四射、光彩照人，帅气造型及幽默儒雅的谈吐在年轻人中产生明星效应，其独特魅力也为魔术热增色不少。
4.2选择高端娱乐平台和草根性的网络营销双管齐下，把传统媒体与新媒体相结合的营销渠道。
春晚后，刘谦选择了两大高端推广平台。同时在央视和湖南卫视的元宵晚会上亮相，随后又加盟其魔术节目。同时，刘谦团队还利用互联网具有时效性、整合性、互动性的特点，展开网络营销攻势。走红后，刘谦第一时间在新浪网开通博客，拥有自己的百度贴吧和全球中文站，并亲自回复网友留言。其幽默睿智的回复深得人心，使博客点击率在短短数月内突破千万，网友留言达数万条。同时，网路上随处可见刘谦在日本、台湾等地的节目视频，数千个精彩表演使人们在短短几周内见证了刘谦过去10年的成长。成功采用PULL（拉）策略培养了一批忠实观众。
4.3积极宣传正面消息，适时澄清负面传闻的宣传推广策略
关注度才是王道，正面宣传树立“高大全”的形象，而负面传闻往往比正面新闻更易引起兴趣。刘谦巧妙的运用“博客”这一渠道公开反驳吸毒、整容等负面传闻而在公开场合面对媒体记者则选择避而不谈。当“假妈门”事件触及道德底线时，刘谦团队一改往日隐忍作风高调召开新闻发布会澄清。在宣传推广过程中对正面信息积极宣传，负面传闻适当澄清取得显著效果。
4.4“打破传统，娱乐大众”的差异化品牌定位
刘谦对魔术有着独特的见解，他认为魔术的最高指导原则是娱乐大众。因此，他为自己走出了一条颠覆传统的偶像明星之路。刘谦魔术具有原创性、亲和性和互动性，推动魔术和电视结合后走向商业化，引发了这场具有变革创新意味的魔术热潮。
综上所述，我们可以看到富有魅力的明星魔术师刘谦及他的另类魔术确实带火了中国魔术，给大众传媒业在疯狂着魔后带来了新的思路和又一次深度反思，为沉寂已久的魔术带来了行业的春天。尽管还有许多问题需要解决，我们仍然期待在不久的将来，一次真正属于魔术的热潮在中国出现！
参考文献
1邓明洁.简析刘谦“魔术热”的传播之道[J].长沙民政职业技术学院学报,2009(3).
2杨致远.魔术节目的兴起与创新[J].新视界,2009(8).
3刘晓林.中国魔术热[J].观察与思考,2009(8).
4中国突如其来的“魔术热”[N].今日美国报.2009-7-27.
5尹锐.刘谦效应催生魔术生态链[N].国际在线.2009-07-07.
6俞亮鑫.从荧屏“刘谦热”看中国电视体制的弊病[N].新民晚报.2009-04-17.