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我们都知道案例教学有一定的趣味性、情节性，能从很大程度上调动学生的学习热情。案例教学是一种通过模拟或者重现现实生活中的一些场景，让学生把自己纳入案例场景，通过讨论或者研讨来进行学习的一种教学方法，主要用在管理学、法学等学科。现在广告学中也在适当的加以利用案例教学。从广告学教学的角度讲,通过案例教学,可以让学生通过自己的思考或者他人的思考来拓宽自己的视野，从而丰富自己的知识，培养学生对广告学的浓厚兴趣,进而锻炼学生理论联系实际的能力，学会独立思考和分析社会广告现象，案例与最新的广告实务相结合，提高学生们进行简单广告策划的水平。
一、案例教学的特点
（一）鼓励学生要去积极主动的独立思考
传统的教学方法非常乏味无趣，只是告诉学生们怎么去做，而且教学内容在实践中可能根本就用不上，这就从一定程度上降低了学生们的学习积极性和学习效果，案例教学不是告诉学生们应该怎么办，而是要他们自己去思考、去创造，让枯燥乏味的课堂内容变得生动活泼，而且案例教学过程中每位学员都要就自己和他人的方案发表见解，通过这种方式方法进行经验交流．一是可以达到取长补短的效果从而促进人际交流能力的提高；二是也起到一种激励的效果，鼓励学生们学会积极主动的去学习、去发现、去表达，激发其超越他人的内动力。
（二）引导学生要变注重知识为注重能力
现在的社会都知道知识不等于能力，知识应该转化为能力。社会生活中的任何事物的本身都是重实践、重效益的，学生一味的通过学习书本的死知识而忽视实际能力的培养，不仅对自身的发展有着巨大的障碍。以后走上工作岗位，其所在的企业也会受到影响。案例教学正是为此而生，为此而发展，顺应历史的潮流，应和现代社会发展的需要。
（三）重视双向交流
传统的教学方法是老师讲、学生们听，听没听、听懂多少，要到最后考试的时候才会知道，而且学到的都是死知识。在案例教学中，学生拿到案例后，先要进行消化，然后查阅各种自己认为必要的理论知识，这种主动进行的学习方法，无形中加深了对知识的理解，学生们捕捉这些理论知识后，还要经过缜密地思考，提出解决问题的方案，这一步可以达到学生自身能力上的升华，同时他的答案随时由求教师给以引导，也会促使教师加深思考，根据不同学员的不同理解补充新的教学内容。双向的教学形式对教师也提出了更高的要求。需要老师们有丰富的课题知识，备足课题内容，而不是仅仅传授课前准备的一些死知识，这需要老师有超强的综合素质才能加以胜任。
二、案例教学法在广告教学课程中运用的方法和步骤
（一）案例教学法在广告教学课程中运用的方法
1、案例教学与多媒体教学手段相结合
多媒体教学借助其自身的优势—集声音、文字、色彩、图像于一体，创造了适合学生的认知心理活动的学习环境，有利于激发学生的积极性和主动性。将广告心理学课程案例教学与多媒体教学手段相结合，可以向学生展示生动的广告学课程相关案例，让学生从视听的双重角度更进一步认识消费者，不仅有利于学生对广告学课程知识的掌握，而且把原本抽象、枯燥的广告学理论知识变得形象、具体、生动、清晰，更利于学生轻松、容易地找出事物之间的联系与区别，从中比较不同的广告差异。根据广告学课程各章节内容的要求，案例教学还可以在广告效果实验室、广告图文设计室等多媒体实验室进行，学生可以在教师的指导下亲自动手操作计算机、摄影摄像机、高清晰电视、非线编系统等软硬件设备把广告学课程中相关案例进行现场模拟实验，进而提高和培养学生从实践中发现问题、分析问题、解决问题的能力，使其拟定的广告策划方案、广告制作与设计等更有科学的依据，并能通过设备与艺术相结合的方式表现出来。
（二）案例教学法在广告教学课程中运用的步骤：
1、教师精选案例
案例是教师在教学实践活动中收集的与课本理论知识有着密切联系的典型人物、事件或热点问题，是为教学目标和教学内容服务的。
2、教师展示案例
教师把精选的广告案例以最合适的方式适时展示给学生，吸引学生的注意力，激发学生探究案例的热情，让学生带着案例问题（或情境）去探讨课本理论知识，为学生学习课本理论知识开启思路的大门。
3、学生通过教师准备的案例吸引来主动自主地学习
学习理论学生带着初探案例不能解决的问题对书本的理论知识进行学习，寻找解决案例问题的理论依据。学生们可以自己主动地把自己学习的广告学课程中的理论知识购置出简单的提要，自学解决一些简单的知识点，记录好自己在课程中不能理解的疑难点，然后学生们带着问题互学交换一下意见，这就加强了学生自主学习的能力和参与合作的精神，还会把疑难理论知识很积极反馈给任课老师，老师们再深入学生随时掌握学生自学互学的信息，对学生进行全面引导，并面向全班学生深讲讨论广告学课程中存在的疑难点及重点的理论知识，为学生解决广告案例问题。
4、组织学生对广告学课程中案例进行讨论是广告学课程案例教学法的关键。
学生运用教材中刚学的或是以前学过的理论知识、概念或是其他课外的知识对广告案例分组讨论，各抒己见，组织小组所有成员都各自记录好发言要点、解题思路及小组讨论中存在的疑难点，作好发言的准备并积极进行发言。大家针对发言提出补充意见或是反对意见，也可从其他方面再做自己的分析。然后进行比较，相互学习，从中得到启发教育还可以产生新的知识认知。然后由教师对案例讨论作最后总结，针对小组讨论中不能解决的焦点问题、加以引导启发学生进行解决，从而强化学生对知识的记忆力。
5、广告学课程案例教学中教师总结点评是归宿
教师总结点评是广告学课程中案例教学法的归宿。教师要及时总结评价学生讨论教学案例的优缺点，分析广告学教学课程中案例问题的疑难点，有针对性对案例进行深入的分析。对学生讨论中暴露出来的问题针对性地点拨，教师要教会学生从不同角度、用不同方法来探究解决案例问题，和学生一起总结出最佳的解决问题的方案，教会学生有效地运用所学的知识来解决案例或实际问题。教师在总结点评中要有目的地引导学生对理论知识的运用，让学生能够运用所学的知识解决社会热点、时政焦点及自身实际问题，把学到的理论知识延伸、应用，内化为自己的具体行动。
以上方法是结合广告学实践教学环节等不同实践教学内容，有针对性的培养学生研究型的学习能力。使其主动学习，注意观察，深化思想
三、案例与最新的广告实务相结合
适当的案例可以对学生形成巨大的吸引力，是学生注意力集中，更轻松化地去学习，广告学课程中案例教学不仅重视案例与具体教学目标的切合度，有针对性地结合教学内容与教学目标来选择案例，而且充分考虑到了案例的时效性，即选择那些紧密结合广告业界当前最新的广告事件与现象等高质量的案例，尤其是在广告业界引起纷争的一些案例。一方面让学生对案例有新鲜感，使之能引起学生的参与兴趣，同时也让学生了解到广告市场环境的瞬息变化与消费过程与现象的相对不稳定性，另一方面也能避免案例讨论结论陷入“唯一最佳解”之困境，使案例讨论更具有伸缩性，使学生在较为宽松的教学环境中，其思维能力达到最充分的发挥。
广告业界对于广告专业教育来说，有着取之不尽的资源。教师可以通过各种途径充分调动与广告业界和广告研究机构的横向与纵向的关系资源，广泛开展多形式、多领域的广告教育合作，获取最新的实际广告个案，以备更新教学案例之需。在案例教学中时时更新教学案例，可避免不同课程教学内容的重复学习，还可以使学生结合广告心理的相应原理与理论对日新月异的广告案例情境从感性认识中做出理性分析和判定，进而提升广告实践实务操作能力。
（作者单位：河南工程学院）
一、案例教学的特点
（一）鼓励学生要去积极主动的独立思考
传统的教学方法非常乏味无趣，只是告诉学生们怎么去做，而且教学内容在实践中可能根本就用不上，这就从一定程度上降低了学生们的学习积极性和学习效果，案例教学不是告诉学生们应该怎么办，而是要他们自己去思考、去创造，让枯燥乏味的课堂内容变得生动活泼，而且案例教学过程中每位学员都要就自己和他人的方案发表见解，通过这种方式方法进行经验交流．一是可以达到取长补短的效果从而促进人际交流能力的提高；二是也起到一种激励的效果，鼓励学生们学会积极主动的去学习、去发现、去表达，激发其超越他人的内动力。
（二）引导学生要变注重知识为注重能力
现在的社会都知道知识不等于能力，知识应该转化为能力。社会生活中的任何事物的本身都是重实践、重效益的，学生一味的通过学习书本的死知识而忽视实际能力的培养，不仅对自身的发展有着巨大的障碍。以后走上工作岗位，其所在的企业也会受到影响。案例教学正是为此而生，为此而发展，顺应历史的潮流，应和现代社会发展的需要。
（三）重视双向交流
传统的教学方法是老师讲、学生们听，听没听、听懂多少，要到最后考试的时候才会知道，而且学到的都是死知识。在案例教学中，学生拿到案例后，先要进行消化，然后查阅各种自己认为必要的理论知识，这种主动进行的学习方法，无形中加深了对知识的理解，学生们捕捉这些理论知识后，还要经过缜密地思考，提出解决问题的方案，这一步可以达到学生自身能力上的升华，同时他的答案随时由求教师给以引导，也会促使教师加深思考，根据不同学员的不同理解补充新的教学内容。双向的教学形式对教师也提出了更高的要求。需要老师们有丰富的课题知识，备足课题内容，而不是仅仅传授课前准备的一些死知识，这需要老师有超强的综合素质才能加以胜任。
二、案例教学法在广告教学课程中运用的方法和步骤
（一）案例教学法在广告教学课程中运用的方法
1、案例教学与多媒体教学手段相结合
多媒体教学借助其自身的优势—集声音、文字、色彩、图像于一体，创造了适合学生的认知心理活动的学习环境，有利于激发学生的积极性和主动性。将广告心理学课程案例教学与多媒体教学手段相结合，可以向学生展示生动的广告学课程相关案例，让学生从视听的双重角度更进一步认识消费者，不仅有利于学生对广告学课程知识的掌握，而且把原本抽象、枯燥的广告学理论知识变得形象、具体、生动、清晰，更利于学生轻松、容易地找出事物之间的联系与区别，从中比较不同的广告差异。根据广告学课程各章节内容的要求，案例教学还可以在广告效果实验室、广告图文设计室等多媒体实验室进行，学生可以在教师的指导下亲自动手操作计算机、摄影摄像机、高清晰电视、非线编系统等软硬件设备把广告学课程中相关案例进行现场模拟实验，进而提高和培养学生从实践中发现问题、分析问题、解决问题的能力，使其拟定的广告策划方案、广告制作与设计等更有科学的依据，并能通过设备与艺术相结合的方式表现出来。
（二）案例教学法在广告教学课程中运用的步骤：
1、教师精选案例
案例是教师在教学实践活动中收集的与课本理论知识有着密切联系的典型人物、事件或热点问题，是为教学目标和教学内容服务的。
2、教师展示案例
教师把精选的广告案例以最合适的方式适时展示给学生，吸引学生的注意力，激发学生探究案例的热情，让学生带着案例问题（或情境）去探讨课本理论知识，为学生学习课本理论知识开启思路的大门。
3、学生通过教师准备的案例吸引来主动自主地学习
学习理论学生带着初探案例不能解决的问题对书本的理论知识进行学习，寻找解决案例问题的理论依据。学生们可以自己主动地把自己学习的广告学课程中的理论知识购置出简单的提要，自学解决一些简单的知识点，记录好自己在课程中不能理解的疑难点，然后学生们带着问题互学交换一下意见，这就加强了学生自主学习的能力和参与合作的精神，还会把疑难理论知识很积极反馈给任课老师，老师们再深入学生随时掌握学生自学互学的信息，对学生进行全面引导，并面向全班学生深讲讨论广告学课程中存在的疑难点及重点的理论知识，为学生解决广告案例问题。
4、组织学生对广告学课程中案例进行讨论是广告学课程案例教学法的关键。
学生运用教材中刚学的或是以前学过的理论知识、概念或是其他课外的知识对广告案例分组讨论，各抒己见，组织小组所有成员都各自记录好发言要点、解题思路及小组讨论中存在的疑难点，作好发言的准备并积极进行发言。大家针对发言提出补充意见或是反对意见，也可从其他方面再做自己的分析。然后进行比较，相互学习，从中得到启发教育还可以产生新的知识认知。然后由教师对案例讨论作最后总结，针对小组讨论中不能解决的焦点问题、加以引导启发学生进行解决，从而强化学生对知识的记忆力。
5、广告学课程案例教学中教师总结点评是归宿
教师总结点评是广告学课程中案例教学法的归宿。教师要及时总结评价学生讨论教学案例的优缺点，分析广告学教学课程中案例问题的疑难点，有针对性对案例进行深入的分析。对学生讨论中暴露出来的问题针对性地点拨，教师要教会学生从不同角度、用不同方法来探究解决案例问题，和学生一起总结出最佳的解决问题的方案，教会学生有效地运用所学的知识来解决案例或实际问题。教师在总结点评中要有目的地引导学生对理论知识的运用，让学生能够运用所学的知识解决社会热点、时政焦点及自身实际问题，把学到的理论知识延伸、应用，内化为自己的具体行动。
以上方法是结合广告学实践教学环节等不同实践教学内容，有针对性的培养学生研究型的学习能力。使其主动学习，注意观察，深化思想
三、案例与最新的广告实务相结合
适当的案例可以对学生形成巨大的吸引力，是学生注意力集中，更轻松化地去学习，广告学课程中案例教学不仅重视案例与具体教学目标的切合度，有针对性地结合教学内容与教学目标来选择案例，而且充分考虑到了案例的时效性，即选择那些紧密结合广告业界当前最新的广告事件与现象等高质量的案例，尤其是在广告业界引起纷争的一些案例。一方面让学生对案例有新鲜感，使之能引起学生的参与兴趣，同时也让学生了解到广告市场环境的瞬息变化与消费过程与现象的相对不稳定性，另一方面也能避免案例讨论结论陷入“唯一最佳解”之困境，使案例讨论更具有伸缩性，使学生在较为宽松的教学环境中，其思维能力达到最充分的发挥。
广告业界对于广告专业教育来说，有着取之不尽的资源。教师可以通过各种途径充分调动与广告业界和广告研究机构的横向与纵向的关系资源，广泛开展多形式、多领域的广告教育合作，获取最新的实际广告个案，以备更新教学案例之需。在案例教学中时时更新教学案例，可避免不同课程教学内容的重复学习，还可以使学生结合广告心理的相应原理与理论对日新月异的广告案例情境从感性认识中做出理性分析和判定，进而提升广告实践实务操作能力。
（作者单位：河南工程学院）