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[摘要]市场营销是高职院校管理类专业的一门必修课，是技术性、应用性很强的一门学科，其教学不仅要向学生全面系统地传授市场营销的基本理论和基本方法，还要培养学生运用市场营销原理和方法去解决营销实际问题的能力。
[关键词]市场营销 案例教学法 实践能力 创新能力 职业能力
市场营销是高职院校管理类专业的一门必修课，是技术性、应用性很强的一门学科，其教学不仅要向学生全面系统地传授市场营销的基本理论和基本方法，还要培养学生运用市场营销原理和方法去解决营销实际问题的能力。本人在教学实践中深切地体会到，在市场营销教学中开展案例教学，对提高教学质量，激发学生的学习兴趣，培养学生的职业能力、创新能力和实践能力具有重要作用。
一、根据教学内容精选典型案例
市场营销教学案例是根据企业营销实例加工而成，案例本身无疑是向学生提供和介绍营销人员的宝贵经验，教师要根据市场营销的教学内容要求，精心选择适当的案例，结合理论予以分析。在案例选择上要求目标明确、描述客观、现实新颖，重在有利于学生思考、讨论和参与。不能选择有歧义或模糊的案例参与讨论，否则会适得其反，造成尴尬局面。好的案例要给学生以充分的想象空间，以及有可讨论的着眼点。如在讲授品牌的作用时我选择了“可口可乐”赞助奥运的案例，可口可乐是全世界最著名的商标之一，全球约有98%的人认识可口可乐。这样，既可增加说服力,又调动了学生学习的积极性。
二、精心设计讨论话题
讨论前的充分准备，是市场营销案例教学顺利实施的重要保证。一是教师的准备。教师根据教学内容设计讨论话题，确定组织形式和方法。二是学生的准备。学生根据要求，运用相应的市场营销理论知识，收集资料，拟出发言提纲。三是为学生思考创设知识储备的提示范围和加强事先预习。如在讲授促销策略时，我让学生以组为单位课堂模拟现场推销，通过课前充分准备，小组成员分工合作，培养了学生的团队精神，使学生身临其境，加深对所学理论的理解。案例教学法给学生提供一个逼真的练兵场，使学生身临其境般地经历一系列管理事件和问题，接触各种各样的组织场景，通过深入的研究与分析，加深对所学理论的理解，培养学生的应变能力，提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。
三、案例讨论的开展与总结
由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生寻找正确答案，而是让学生在学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决营销问题的方法，而非正确的答案。而事实上，市场营销案例的答案本身就不一定是惟一的，因为从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以，在案例讨论中，教师将更多地作为主持人而不是授课人，他要引导讨论并且让学生就他们的观点畅所欲言，通过参与讨论，学生能学到大量的知识和技能，观点变得更趋完整，且使之能与公司的目标、公司的优势和弱点、公司的竞争状况、消费者购买方式以及公司可利用的资源联系起来。讨论结束后，教师应做简要总结，归纳出几种具有代表性的观点，并与学生一起对其进行最优化评价，对好的思路与独到见解加以肯定，同时指出存在的缺点和不足。这样学生才能从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。
四、积极进行课程改革，构筑教学创新模式
要积极进行教学观念和教学方法的改革，改变传统的教学方式，积极进行课程改革，构筑教学创新模式。
首先，课堂教学，是市场营销理论教育教学的主渠道，在市场营销的教学过程中，教师应是知识的创造者，而不再是知识的复述者；是每个营销案例的导演或指挥，而不是单向的“传导、授业、解惑”；学生则从“听讲者”转变为“参与者”，从理论的接受者转变为实践的创造者，全面激发师生的创新能力。从而有效调动学生学习积极性和主动性，充分发挥了学生的主体作用。只有学生主体参与的积极性有了一定的提高，教学才能达到预期的成效。要运用灵活多样的教学形式，如启发式、咨询式和讨论式的方法，提高市场营销教学质量。
其次，围绕市场营销的理论教学，将教学内容分成若干项目，把教学目标、学生的能力培养等要求告知学生，通过设置模拟市场营销模块，使学生进入模拟市场营销的现实活动场景之中，进行“实战式”训练，使学生更好地理论联系实际，提高学生的实际工作能力，改变被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件，培养了学生的创新精神和实践探索能力。
五、以就业为导向,突出职业能力全面培养的教学特色
首先，市场营销要以就业为导向，根据营销岗位人才培养的知识、能力、素质结构要求确定教学内容，突破理论体系束缚，使学生既掌握市场调研技能、市场开发技能和企业营销技能，又具备岗位职业素质，为开展营销技能训练创造更大的空间，使学生获得企业营销的直接上岗能力。
其次，产学结合，立足课堂开展训练，把实践基地延伸到课堂，作为技能训练、素质培养的实践场所，在课堂上再造“校外实地取材与校内课堂训练相结合”的训练方式，营造具有“职业情境气氛和业务岗位体验的训练环境，把课程实训所需的实践环境从”实践基地“延伸到“课堂”，把课堂作为专业岗位技能培养的现实场所。
再次，学院要通过校内外实习基地，为学生提供较稳定的实习场所，以确保实习取得良好效果。实习作为市场营销课程教学的重要环节,可以锻炼学生的职业能力,为工作积累经验。通过实习，让学生参与企业的实际营销活动，可以综合运用和融会贯通所学的市场营销知识，使学生成为技能型营销人才。如我院与华润万家超市合作成立工职院店，通过选拔产生学生经营团队，由学生自主经营管理，理论联系实际，提高了学生的实践能力，培养了学生的职业能力。
总之,市场营销是一门综合性的学科，涉及企业经营活动的各个方面，要求学生掌握多方面知识并具备很高的综合素质。在教学中，教师要根据课堂教学规律和教学内容，不断进行课程改革，探索市场营销教学的新模式，而案例教学法的特点是侧重实践，师生交互式或基本由学生自主进行。对于那些重在讲清原理、需要学生加强理解的，应以教师讲授为主，采用课堂引导案例进行教学；对于那些重在应用、提高学生岗位能力和综合素质的，应以学生讨论为主、教师引导为辅，运用课堂讨论组织案例教学；对于那些重在运用、培养学生想象力、创造力和独立工作能力的，应以学生自我思考为主，选择课外思考案例实施教学。只有把不同类型的案例合理、有效地综合运用，才能真正发挥案例教学在市场营销教学中的作用。
参考文献：
[1]王妙.市场营销学教程.复旦大学出版社，2007，1.
[2]杨勇.市场营销:理论、案例与实训.中国人民大学出版社，2006，3.
[3]王宗湖，操君.市场营销学概论.对外经济贸易大学出版社，2006， 10.
[4]吴宪和，任毅沁.市场营销实验实训教程.东南大学出版社，2007，8.
[5]孙全治.市场营销案例分析.东南大学出版社，2007，8.
本文是2007年江苏省高职研究课题——《高等职业教育营销与管理类专业实践性教学体系、模式、方法的研究》研究项目之一。
（作者单位：江苏苏州工业职业技术学院）
[关键词]市场营销 案例教学法 实践能力 创新能力 职业能力
市场营销是高职院校管理类专业的一门必修课，是技术性、应用性很强的一门学科，其教学不仅要向学生全面系统地传授市场营销的基本理论和基本方法，还要培养学生运用市场营销原理和方法去解决营销实际问题的能力。本人在教学实践中深切地体会到，在市场营销教学中开展案例教学，对提高教学质量，激发学生的学习兴趣，培养学生的职业能力、创新能力和实践能力具有重要作用。
一、根据教学内容精选典型案例
市场营销教学案例是根据企业营销实例加工而成，案例本身无疑是向学生提供和介绍营销人员的宝贵经验，教师要根据市场营销的教学内容要求，精心选择适当的案例，结合理论予以分析。在案例选择上要求目标明确、描述客观、现实新颖，重在有利于学生思考、讨论和参与。不能选择有歧义或模糊的案例参与讨论，否则会适得其反，造成尴尬局面。好的案例要给学生以充分的想象空间，以及有可讨论的着眼点。如在讲授品牌的作用时我选择了“可口可乐”赞助奥运的案例，可口可乐是全世界最著名的商标之一，全球约有98%的人认识可口可乐。这样，既可增加说服力,又调动了学生学习的积极性。
二、精心设计讨论话题
讨论前的充分准备，是市场营销案例教学顺利实施的重要保证。一是教师的准备。教师根据教学内容设计讨论话题，确定组织形式和方法。二是学生的准备。学生根据要求，运用相应的市场营销理论知识，收集资料，拟出发言提纲。三是为学生思考创设知识储备的提示范围和加强事先预习。如在讲授促销策略时，我让学生以组为单位课堂模拟现场推销，通过课前充分准备，小组成员分工合作，培养了学生的团队精神，使学生身临其境，加深对所学理论的理解。案例教学法给学生提供一个逼真的练兵场，使学生身临其境般地经历一系列管理事件和问题，接触各种各样的组织场景，通过深入的研究与分析，加深对所学理论的理解，培养学生的应变能力，提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。
三、案例讨论的开展与总结
由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生寻找正确答案，而是让学生在学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决营销问题的方法，而非正确的答案。而事实上，市场营销案例的答案本身就不一定是惟一的，因为从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以，在案例讨论中，教师将更多地作为主持人而不是授课人，他要引导讨论并且让学生就他们的观点畅所欲言，通过参与讨论，学生能学到大量的知识和技能，观点变得更趋完整，且使之能与公司的目标、公司的优势和弱点、公司的竞争状况、消费者购买方式以及公司可利用的资源联系起来。讨论结束后，教师应做简要总结，归纳出几种具有代表性的观点，并与学生一起对其进行最优化评价，对好的思路与独到见解加以肯定，同时指出存在的缺点和不足。这样学生才能从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。
四、积极进行课程改革，构筑教学创新模式
要积极进行教学观念和教学方法的改革，改变传统的教学方式，积极进行课程改革，构筑教学创新模式。
首先，课堂教学，是市场营销理论教育教学的主渠道，在市场营销的教学过程中，教师应是知识的创造者，而不再是知识的复述者；是每个营销案例的导演或指挥，而不是单向的“传导、授业、解惑”；学生则从“听讲者”转变为“参与者”，从理论的接受者转变为实践的创造者，全面激发师生的创新能力。从而有效调动学生学习积极性和主动性，充分发挥了学生的主体作用。只有学生主体参与的积极性有了一定的提高，教学才能达到预期的成效。要运用灵活多样的教学形式，如启发式、咨询式和讨论式的方法，提高市场营销教学质量。
其次，围绕市场营销的理论教学，将教学内容分成若干项目，把教学目标、学生的能力培养等要求告知学生，通过设置模拟市场营销模块，使学生进入模拟市场营销的现实活动场景之中，进行“实战式”训练，使学生更好地理论联系实际，提高学生的实际工作能力，改变被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件，培养了学生的创新精神和实践探索能力。
五、以就业为导向,突出职业能力全面培养的教学特色
首先，市场营销要以就业为导向，根据营销岗位人才培养的知识、能力、素质结构要求确定教学内容，突破理论体系束缚，使学生既掌握市场调研技能、市场开发技能和企业营销技能，又具备岗位职业素质，为开展营销技能训练创造更大的空间，使学生获得企业营销的直接上岗能力。
其次，产学结合，立足课堂开展训练，把实践基地延伸到课堂，作为技能训练、素质培养的实践场所，在课堂上再造“校外实地取材与校内课堂训练相结合”的训练方式，营造具有“职业情境气氛和业务岗位体验的训练环境，把课程实训所需的实践环境从”实践基地“延伸到“课堂”，把课堂作为专业岗位技能培养的现实场所。
再次，学院要通过校内外实习基地，为学生提供较稳定的实习场所，以确保实习取得良好效果。实习作为市场营销课程教学的重要环节,可以锻炼学生的职业能力,为工作积累经验。通过实习，让学生参与企业的实际营销活动，可以综合运用和融会贯通所学的市场营销知识，使学生成为技能型营销人才。如我院与华润万家超市合作成立工职院店，通过选拔产生学生经营团队，由学生自主经营管理，理论联系实际，提高了学生的实践能力，培养了学生的职业能力。
总之,市场营销是一门综合性的学科，涉及企业经营活动的各个方面，要求学生掌握多方面知识并具备很高的综合素质。在教学中，教师要根据课堂教学规律和教学内容，不断进行课程改革，探索市场营销教学的新模式，而案例教学法的特点是侧重实践，师生交互式或基本由学生自主进行。对于那些重在讲清原理、需要学生加强理解的，应以教师讲授为主，采用课堂引导案例进行教学；对于那些重在应用、提高学生岗位能力和综合素质的，应以学生讨论为主、教师引导为辅，运用课堂讨论组织案例教学；对于那些重在运用、培养学生想象力、创造力和独立工作能力的，应以学生自我思考为主，选择课外思考案例实施教学。只有把不同类型的案例合理、有效地综合运用，才能真正发挥案例教学在市场营销教学中的作用。
参考文献：
[1]王妙.市场营销学教程.复旦大学出版社，2007，1.
[2]杨勇.市场营销:理论、案例与实训.中国人民大学出版社，2006，3.
[3]王宗湖，操君.市场营销学概论.对外经济贸易大学出版社，2006， 10.
[4]吴宪和，任毅沁.市场营销实验实训教程.东南大学出版社，2007，8.
[5]孙全治.市场营销案例分析.东南大学出版社，2007，8.
本文是2007年江苏省高职研究课题——《高等职业教育营销与管理类专业实践性教学体系、模式、方法的研究》研究项目之一。
（作者单位：江苏苏州工业职业技术学院）