数字经济的兴起推动了网络购物新模式新业态的发展，消费者对网购的依赖性逐年攀升。但由于消费者网购消费体验与购买决策相分离的特性，商家与消费者间信息不对称，从而出现逆向选择问题。相关数据表明，2019年零售行业世界500强企业平均退货量高达37%，传统购物渠道仅占5.1%，大部分的退货问题来源于线上。通过对网购高退货率背后原因的追溯发现，因包装破损要求退换货的问题位居电商热点投诉前两位。
　　乍一看，网购快递外包装破损似乎并不重要，但行业数据却与此相悖。当快递外包装严重破损时，消费者想要退货是情理之中的。但当外包装只是轻微破损，内部产品损坏可能性较小时，消费者是否也会产生退货想法呢？网购外包装破损度对消费者退货意愿的作用机理又是如何的呢？这正是本文研究的出发点。
　　在回顾相关文献的基础上，本文选取产品类别和品牌透明度作为调节变量，感知质量和感知风险作为中介变量，构建了外包装破损度对消费者退货意愿作用机理的相关模型。为了验证该模型，共设置了2（网购外包装破损度：重度，轻度）×2（产品类别：搜索品，体验品）×2（品牌透明度：高透明度，低透明度），三因素共8个情景实验。经过对实验数据的统计分析后，得到了以下结论：
　　（1）网购外包装破损度对消费者购买心理的影响是存在的。不同破损程度的外包装会引起消费者对产品不同程度的质量感知和风险感知，最终这种心理会通过消费者退货意愿表达出来；
　　（2）值得注意的是，虽然轻度破损的网购外包装对消费者退货意愿的影响没有重度破损的强烈，但对消费者退货意愿的影响始终存在。这说明即使是在外包装只是轻微破损的情况下，如果退货政策允许，消费者还是更倾向于选择退货；
　　（3）网购外包装破损对消费者退货意愿的影响，在产品类别上存在个体差异。购买体验品比搜索品消费者对产品的感知质量更低，感知风险更强；
　　（4）品牌透明度通过影响消费者感知质量和感知风险，对外包装破损度和消费者退货意愿关系间起到了调节作用。面对高透明度的品牌，消费者会产生更高的质量感知和更低的风险感知。
　　随后，根据研究发现，分别从包装问题层面和消费者心理层面提出了针对性的营销领域建议，最后指出了本文研究的局限性和进一步研究的方向。