零售行业是最贴近消费者,社会普遍最为关注的领域,多品牌战略已经成为不少企业的共同选择。放眼国际市场,全球知名时尚零售集团LVMH就是一个经典的案例,该集团涉足领域众多,拥有令人眼花缭乱的时装产品、制造闻名全球的皮革制品、推广心旷神怡的香水及化妆品,品牌种类多达50余种。有分析表明如果能够通过多品牌的差别化定位提升市场占有率,能够有效抵御竞争者的进攻,提升企业市场竞争力。多品牌组合营销的方式能够实现利润最大化,单品牌战略的弊端在于尽管随着商品种类和数量的增加能够增大利润,但单品牌模式下企业容易受到成本的制约,多品牌组合化销售能够解决上述单个品牌模式的弊端。因此,多品牌战略主要运用于消费品零售行业,如日化企业和文本着重论述的“快时尚”服装零售行业。服装零售行业向多品牌化发展的基础在于其产品应当满足各行各业个性化消费者的服饰需求,同时服装行业的供应链具有共通性。本文从市场营销组合理论和品牌理论入手,梳理了快时尚服装行业的特点和发展趋势,并在这些理论基础和背景介绍的基础上,介绍了H公司各品牌的品牌定位,细分目标市场,以及各品牌在多品牌组合中的角色和作用。通过分析H公司多品牌战略在中国扩张过程中取得的成绩,和某些品牌遭遇品牌定位和细分市场重叠的情况,对H公司多品牌战略运用进行总结。在结论部分,借鉴H公司的多品牌战略运用经验,为中国快时尚服装业的未来发展机会提供参考和探索方向。本文分析的案例“快时尚”服装集团H公司拥有八个知名品牌,公司打造的多品牌快速消费和追求时尚的服饰帝国,一直被认为是成功的商业案例。通过分析H公司在中国运营的具体案例,总结出以下两点:第一,曾退出中国市场的UTQ调整品牌定位后,再次回归多品牌战略“大家庭”,为多品牌战略延伸消费市场;第二,探究细分市场的变化对多品牌战略的影响,企业应该根据市场调整品牌布局,使各个品牌应该发挥自身品牌价值,在低中高端市场中占有一定的地位,保障多品牌战略的整体发展。深入研究H公司在中国的多品牌战略运用,讨论企业将如何应对不断变化的市场,调整自身的品牌战略来优化企业的发展路径。经过分析H公司中国市场多品牌战略运用中的案例和数据,得出了研究结论:H公司多品牌运用的经验难以轻而易举复制,其最可取之处就在于它系统的营销组合策略,针对不同细分市场实行适合这个市场的多品牌组合策略。成熟的多品牌战略应该是:各个品牌经营独立且不互相影响、品牌营销方针全面系统,同时细分市场的规划到位,利用个性化的品牌定位来协同推进企业的发展。与此同时,H公司部分品牌在中国市场运营过程中也遇到了一些困难,阻碍多品牌的协同发展,例如品牌定位前后不一致、市场细分过程不够完善。对此本文提出了改进方案和建议,强化UTQ品牌的高端定位,调整并差异化区分品牌PB,BSK和STR的细分市场,以保障多品牌战略的整体发展,希望能够被管理者考虑采纳。H公司在华多品牌战略运用在快时尚服装行业极具代表性,通过分析它的多品牌运营现状及存在的问题可以为中国有意转型的服装企业提供借鉴作用,取长补短。通过本次研究,对多品牌战略的适用条件以及在实际应用中会碰到的问题都有了进一步的认识和体会。希望通过本次研究的发现能对中国企业有所借鉴。