随着生活水平的不断提高以及父母对婴幼儿身体发育的逐步重视,婴幼儿配方奶粉逐渐开始普及,越来越多的父母开始使用婴幼儿配方奶粉进行喂养。2019年,奶粉销量达1435.2亿元,较2018年增长6.9%,整体市场容量不断提升。F公司凭借着其优秀的产品,曾稳坐三四线城市高端品类市场份额第一名的宝座,但随着中国政府对国产品牌的扶持,诸如飞鹤、伊利、合生元等国产品牌开始崛起,仅2019年在三四线城市,市场份额就提升至33%左右。国产品牌通过三四线城市的渠道下沉,利用农村包围城市的策略,收割三四线城市品类份额。而对于F公司而言,无论是市场容量的变小还是竞争对手的变强,正逐渐丧失优势,尤其是在通过传统渠道覆盖的三四线城市中小型零售商。伴随着公司促销费用逐渐减少,如何在现有环境之下利用有限的资源持续的保持高端品类在传统渠道中小型零售商中市场份额第一的地位是一个重要的课题。由于F公司无法进行三四线城市的深度分销,如何制定合理的渠道促销策略,更有效的资源投入是公司的重中之重。对于以传统渠道中小型零售商为主的三四线城市市场,婴幼儿配方奶粉行业中的各大企业每个月都在进行不同力度和不同形式的渠道促销吸引零售商进货。这些促销活动面临一些新的问题:1.促销活动是否可以为中小型零售商进货带来帮助?2.采用哪种促销形式更为有效?对于任何一个企业而言,资源都是有限的,如何运用有限的资源进行更为合理的投入是每个企业的重要课题。本文将以不同形式的中小型零售商渠道促销为研究对象,通过F公司历史3年的销售数据、财务数据和各项市场指标,深入研究渠道促销形式及投入力度对传统渠道中小型零售商进货销量的影响,并通过多元线性回归模型构建不同形式和力度的渠道促销活动对传统渠道中小型零售商进货销量之间的关系,为F公司目前的渠道促销策略提出优化建议。同时也为婴幼儿配方奶粉行业市场营销管理提供有效的理论依据,并促使各企业在愈演愈烈的市场竞争中实现可持续发展。在各企业中,常用的促销有效性评估方法为比较法和调查法,以上方法均存在一定程度的弊端。而本文在原有比较法和调查法的基础上提供了一种新的思路,提供了各大行业和企业创建新的渠道促销评估研究方式,具有重要的理论意义。而通过该方式论证渠道促销的促销有效性是本文的一大创新点。本文使用渠道中小型零售商进货销量作为因变量、不同促销形式的费用投入作为自变量,各项市场指标作为控制变量,同时采用时间序列模型和横截面模型2种方式研究不同渠道促销手段对最终终端进货销售量的影响关系,较为精确的得出不同渠道促销方式的影响大小。最终得出促销效果:免费品促销＞价格折扣＞买赠促销的结论。价格折扣:店主开店的最终目的是获得更高的利润,而在卖出相同数量的产品时,单听利润越高则能带来更高的总利润。价格折扣可以更直接的促使零售商获得更高的利润,故促销效果较佳。免费品:免费品的促销方式间接的提供给店主更高的利润,由于公司结算免费品的成本价与渠道终端认知的产品进货价之间有一定的价格空间带来溢价效应,所以效果比直接价格折扣更为有效。赠品投入:赠品的促销方式,无法为店主带来更多的利润。当时,设定该促销策略时,F公司希望赠送的赠品可以让店主使用消费者促销的赠品,通过消费者的主动选择,利用市场拉力来提升终端流转,最终加强进货。但在实际操作过程中,零售商不会将原本自身的利润投放于消费者。而这些赠品在终端或低价销售给客户,或直接让销售团队折现,折现的价格远低于采购价格。最终导致促销效果的大幅度下降。