近年来,旅游目的地的竞争日益加剧,旅游目的地的竞争也逐渐从旅游资源和旅游产品的竞争过渡到旅游品牌的竞争,各地方旅游景区加快了景区旅游目的地品牌的建设和打造,品牌成为旅游目的地开拓市场的有力工具,景区目的地管理也从传统的品牌管理时代进入到战略品牌资产管理时代,景区旅游目的地品牌资产模型建立显得尤为重要,对景区管理具有理论指导意义。旅游目的地品牌资产评估作为目的地品牌资产经营管理的重要依据,对于目的地的投资者、管理者、相关从业人员及目的地自身都有着十分重要的意义。由于目的地本身的复杂性和综合性,旅游目的地品牌资产的形成维度、模型建立和测量指标向来是国内外学术界和实务界研究的重点。目前一些学者对此做出了开创性探索,但是学者们观点也是各不相同。学者们构建了具有差异性的旅游目的地品牌资产模型,不同模型的构成维度也不尽相同,对各维度之间的逻辑关系也没有达成统一的观点。国外对旅游目的地品牌资产的研究相比国内要早,并且要成熟。国内在酒店餐饮品牌资产方面取得一定研究成果,相比而言旅游地品牌资产研究才刚刚处于一个起步阶段。2000年“旅游品牌”一词出现,国内掀起了对旅游品牌的探索,而今越来越多的学者投身于对旅游目的地品牌资产的研究。目前大部分学者研究重点在旅游目的地品牌形成后的经营与管理上,很少学者对旅游目的地品牌的形成机理进行研究,目前相关研究视角主要停留在游客视角。本文在对国内外游客视角目的地品牌资产研究进行系统梳理和评述基础之上,以态度的构成要素和态度行为关系为理论切入点,按照“认知→情感→行为”的基本逻辑体系,构建了涵盖游客对目的地品牌的认知和记忆、情感态度、行为等三层次的“五维”景区品牌资产概念模型,探讨该模型空间普适性。以山岳型景区品牌庐山和三清山为例,经过验证性因子分析、多样本恒等性检验发现,该景区品牌资产概念模型具有跨样本的稳定性和有效性。本文的实证研究更进一步证明了品牌情感对于景区建立强势品牌有着至关重要的作用,也证实了本文引入的态度三要素理论及态度逻辑关系“认知-情感-行为意向”构建的游客视角的景区品牌资产概念模型的可验证性。构建的景区品牌资产模型通过多样本恒等性检验,验证了该模型具有跨空间普适性,为研究景区品牌资产提供了一个新的研究视角。本研究拓展了目的地景区品牌资产定量研究方法,将结构方程模型成功应用于不同旅游目的地,对认清目标市场游客在消费心理、情感和行为方面的一般变化规律,为其创立强势品牌、制订和调整营销策略提供了理论依据。