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近来有两组数字被拿来对比，一是“双11”淘宝日销售额350亿，二是影视行业年总产值300亿左右（电影200亿票房+电视剧100亿销售）。有人戏言，“马云用两片胸罩就把整个中国影市罩住了”。
人艰不拆。虽说这行业不比金融、房地产、互联网这些大土豪有“钱”，但难挡暗流汹涌，神秘光鲜，也最能吸引“高大上”土豪的瞩目。总有人在腾云驾雾地聊电影，谈投资，或者吊凯子。前赴后继，看上去像轮盘赌，只要不出局，总有扳回一城的机会。因此都明白大赌伤身，但不妨碍小赌贻情，这也是大部分中小成本电影创作和投资者的基本心态。在前年《失恋33天》的黑马效应后，在今年上半年影市青春爱情类型片的盅惑下，下半年也成了中小成本电影励兵秣马的主战场，而“双11”则是爱情片集中放量的时期，也是最有可能有所斩获的时期。
据统计，2012年光棍节票房近5000万，2011年7300万。但今年的形势显然更严峻，双11当天是周一，往年是周末；同时，淘宝的病毒式营销已使这一天成为“购物节”。为了避开淘宝的锋芒，事实上今年的光棍节档期提前到11月8日。从这一天开始，国产片密集上映。包括《甜心巧克力》、《我爱的是你爱我》、《意外的恋爱时光》、《有种》、《光的棍》、《孪生密码》、《爱-回家》和《U盘》等等。海外片冲入这一档期的是此前并不被看好的《雷神2》和《金蝉脱壳》。
上映四天后，从票房排行榜看，可谓“哀鸿遍野”。只有《我爱的是你爱我》和《意外的恋爱时光》，分别以1400万和1300万票房过千万，但二者相加的总和还不及《雷神2》的零头。而“女神”林志玲东渡日本完成的《甜心巧克力》，在双11当天的排片占有率仅有5%，票房成绩更是惨不忍睹。作为这批影片中最大的卡司，“女神林志玲”并未展现其票房效应。此后，院线的排片显示，《雷神2》始终稳定地保持在30%以上，《金蝉脱壳》则有20%的排片占有率。即便如此，光棍节当天的总票房仅为4550万，与全年票房形势大好的态势相比，显得十分不和谐。
当然票房并不代表全部，但从影片打分排行来看，排在前三位的仍然是进口片，甚至连第四名也没有国产片的份，而是施瓦辛格的《背水一战》。国产片则票房口碑双失意。
乐视影业项目经理唐山立说：“我们计算过，如果在这个档期不能挤进排片的前三的话，票房是比较危险的，因此《我爱的是你爱我》《甜心巧克力》、《意外的恋爱时光》都在争第三。”
剧角映画副总裁雷芬说：“一线城市的观众看片可能还会有选择，很多二三线城市的观众是随大流，如果这部片有大片的价值，才会愿意掏钱去看，所以从排片上，我们已经输了。”
据报道，早在今年10月底举行的2013中国电影学术年会上，就有专家用“蛾片”来形容光棍节档期一拥而上的这批国产中小成本电影，称其“飞蛾扑火”。不少资深电影人也指出，如果不踏实做好电影的品质和营销，只是一味地想投小本赚大利，是难以获得市场认可的。 因此，一部电影的制作、发行、播出、营销，任何一个环节都不能掉链子。本刊记者特别采访了光棍节档期败北的两部电影的发行营销团队，或许从中能总结一点失败教训。
不能总被马云打脸吧。亲们，长点心吧！
《我爱的是你爱我》：
内容增值不够，宣传发酵不足'
Q：今年光棍节票房大部分不如人意，乐视出品的《我爱的是你爱我》也在这个档期，你是怎么看待这个现象的呢？
A：乐视是一个以营销市场为主导的电影公司，影片档期的选择是会做市场分析和调研。从这一两年的票房走向来看，一些小档期的增幅是比较明显的，像十一、五一、清明，时间不长，但是片源相对比较集中，我们选择光棍节最初是基于这个考虑。但是《我爱的是你爱我》（以下简称《我爱》）的表现不是很好，我觉得原因有这么几个：一是光棍节这一天是周一；二是双11淘宝的营销对电影是一个干扰，人们的关注全在“天猫”上；三是对于观众本身来说，大多数观众看电影会选择值不值，比如《雷神》和《金蝉脱壳》，是值回票价的。我们计算过，如果在这个档期不能挤进排片的前三的话，票房是比较危险的，因此《我爱》《甜心巧克力》、《意外的恋爱时光》都在争第三。从电影内容上来看，我们这部电影与“光棍”的情感共振并不是很强，反而《意外的恋爱时光》更应景。
Q：定档时有没有想到爱情片会扎堆儿？
A：《我爱》在5月份已经完成制作，因为各种原因档期一直在后延。作为爱情类型片《我爱》的品质和演员阵容还是有优势的，定在光棍节档期的确存在赌一把的心态，觉得既然品质比其他片子好，观众应该看得出来，但实际上的观众的接受空间是模糊的。尤其当一个档期某一类片子扎堆时，反而凸显了《雷神》和《金蝉脱壳》，使他们成为稀缺。
Q：从阵容上来说，王珞丹和张涵予应该是一个比较新鲜的组合，宣传营销没有起到助推作用吗？
A：营销上有个词叫“内容增值”，就是说对电影本体内容的增值，通过宣传寻找新的看点，给观众心理预期。第二个是“明星价值增值”，明星和角色产生火花，达到更好的效果，再通过集中的通告曝光。第三个是“档期增值”，通过时间来影响，实现档期里观众共同的情感诉求。拿乐视的另一部电影《我想和你好好的》作对比，它本身的故事很单薄，情感共振也不足，它的强项是明星价值，在营销宣传过程中，我们一直在做这方面的增值，寻找引爆点。倪妮和冯韶峰的荧幕内外情侣档、韩寒的两首主题歌，都是内容的引爆点，加上档期的选择，使它的票房做到8、9千万。相反的，《我爱》本身改编自一部网小说《爸爸，我怀了你的孩子》，而且还有同名的网络劇，但在宣传过程中我们没有去做这个点，甚至没有去做关联内容的推荐。另外它的片名非常拗口，改了几次都没有更好的方案，本来萝莉与大叔这种人物关系存在话题热度，但在营销上没有很好的结合。而且宣传期较短，从10月初的第一个发布会到11月初首映礼再到上片，整个宣传发酵周期才一个多月。它的败绩不是片子本身，而是我们对于营销的判断和档期环境没处理好导致的结果。 Q：同期的《甜心巧克力》和《意外的恋爱时光》，你觉得失利的原因是什么？
A：对于《意外的恋爱时光》来说，我觉得已经很成功了，它是一个成本很小的片子，却跟《我爱》的票房占比、排片，甚至收益是差不多的。同期的几部片子，它的预期管理和回报反而是较好的。我不太了解《甜心巧克力》的制作和投资情况，但就电影来说，它们上这个档期有些着急了。
Q：对于热档扎堆上片的现象，你有什么建议？
A：大家赶着一个档期上片也不一定都是在跟风，相信很多片方跟我们一样分析过票房增量的可能性。但一旦出现同类型扎堆上片的情况，还是要理性分析，从片子的各自表现上找差异点。扎堆本身不是一个坏事，电影人也不能只考虑同期电影，需要对整个档期环境有一个大的外部分析。目前国内观众对于类型片的概念还不强，我认为，数量多不怕，但类型一定要多变。
《甜心巧克力》：
片名与文艺内涵的对接失准'
Q：今年光棍节影市惨淡，尤其爱情片扎堆炮灰，你如何看这个“劫”？
A：在《失恋33天》之前，双11和光棍节对于电影行业来说，并不是一个特定的档期。现在的电影行业总是感觉当一个片子做好了，怎么说都行，但并未经过推敲，反之，一个片子失败了，又怎么是营销的失败呢？双11出现这种状况在我看来还是正常的，毕竟每年进口大片的额度是有限的，今年在10月底之前消化是不够的，可以预料到11月份是进口片的高峰，12月份贺岁档会留下重磅电影，小片必然要挤在11月竞争，因此我们有心理预警。而观众的习惯是，一线城市观众看片可能还会有选择，但很多二三线城市的观众是随大流，除非这部片有大片的价值，才会愿意掏钱去看。所以从排期上，我们已经输了。
Q：这个项目你们是从发行开始做的，目前的票房成绩看是赔了不少吧。
A：肯定赔，我们自己的底线是不要赔得太惨。这是剧角映画今年发得第三部片子，第一部是《花漾》，我们参与发行，第二部是韩寒小说改编的《一座城池》，是持平。《甜心巧克力》虽然有心理预期，但多少抱有侥幸。这份侥幸也并不是我们随便去赌，而是片子本身是爱情片，林志玲摆脱了花瓶形象，表演还是可圈可点的。此外电影的画面、配乐、采景等，从观看的感官司体验来说是中上作品。
Q：感觉整个故事和角色不太接地气。
A：林志玲是很难引起女生共鸣的明星，给男生的感觉也是爱却不敢爱。不像白百何这种类型，很多人会在她身上找自己的影子，有共鸣。而接地气是一部电影赢得口碑的关键，这部电影在爱片情里也是一条阳春白雪的情感路线，相对节奏也慢，文艺气息浓厚，画面唯美，其实偏日韩范儿。如果观众是抱着看刺激的、商业片心理，会直接选择进口大片。所以在黄金档，《甜心巧克力》的排片只有2场，这注定了不会赢得漂亮。但确实比我们想象中还要低一些。
我们这部片子还有一个致命点，几乎没有男主角，片名与电影内容没有反应出这部电影本身的气质。对于国内市场来讲，没有一个国内的男一号，关注度自然减弱。同时林志玲的通告各处忙，她7号开始跑场，5天时间跑了4个地方，中间还抽空去了趟她代言的“浪琴”的活动，给我们的时间相当少。在发行过程中，演员的配合度也是一个很重要的因素，不是说志玲的配合度不高，她是个很敬业的演员，但让她把全部时间和精力放进来不太可能。
Q：《我爱的是你爱我》、《意外的恋爱时光》票房也一般，说到底还是扎堆效应吧！
A：对于这两部片的发行商来说，肯定会觉得很惨，一个是乐视一个是光线，本身的发行体系比较庞大，跟院线的关系也好，每年有9到10部片来维系这个关系。剧角是发行领域的新同学，院线看片后最初定在11月8日，给出的反馈信息也是正向的，觉得电影质量还不错。后来出现了排片上的逆转，我们也分析了一下，比如跑场，《我爱的是你爱我》王珞丹和张涵予的跑场配合度很高，他俩在内地又是相对知名的男女演员，各地跑场对发行的影响很直接，又能给影院带来人气。我们定了档后也没有做太大的调整，现在有些后悔，如果往前提一个星期，或者提10天会不会更好一点？但发行时间会更仓促，包括要迎合志玲的档期，很多事都难办。在发现突然一下冒出10多部国产小片的时候，已经是离片子上映只剩两周的时候，只能一起上了。现在等于没有一部获胜，观眾的心态的确挺难把握的。
Q：如何避免集体炮灰的局面出现？
A：在选档期上需要临时判断力和紧急应对措施。比如说看到《雷神2》和《金蝉脱壳》进来的时候，是不是有决断性提前上映，临时应变的魄力和能力，甚至预案要有，行业里的游戏规则要遵守。
人艰不拆。虽说这行业不比金融、房地产、互联网这些大土豪有“钱”，但难挡暗流汹涌，神秘光鲜，也最能吸引“高大上”土豪的瞩目。总有人在腾云驾雾地聊电影，谈投资，或者吊凯子。前赴后继，看上去像轮盘赌，只要不出局，总有扳回一城的机会。因此都明白大赌伤身，但不妨碍小赌贻情，这也是大部分中小成本电影创作和投资者的基本心态。在前年《失恋33天》的黑马效应后，在今年上半年影市青春爱情类型片的盅惑下，下半年也成了中小成本电影励兵秣马的主战场，而“双11”则是爱情片集中放量的时期，也是最有可能有所斩获的时期。
据统计，2012年光棍节票房近5000万，2011年7300万。但今年的形势显然更严峻，双11当天是周一，往年是周末；同时，淘宝的病毒式营销已使这一天成为“购物节”。为了避开淘宝的锋芒，事实上今年的光棍节档期提前到11月8日。从这一天开始，国产片密集上映。包括《甜心巧克力》、《我爱的是你爱我》、《意外的恋爱时光》、《有种》、《光的棍》、《孪生密码》、《爱-回家》和《U盘》等等。海外片冲入这一档期的是此前并不被看好的《雷神2》和《金蝉脱壳》。
上映四天后，从票房排行榜看，可谓“哀鸿遍野”。只有《我爱的是你爱我》和《意外的恋爱时光》，分别以1400万和1300万票房过千万，但二者相加的总和还不及《雷神2》的零头。而“女神”林志玲东渡日本完成的《甜心巧克力》，在双11当天的排片占有率仅有5%，票房成绩更是惨不忍睹。作为这批影片中最大的卡司，“女神林志玲”并未展现其票房效应。此后，院线的排片显示，《雷神2》始终稳定地保持在30%以上，《金蝉脱壳》则有20%的排片占有率。即便如此，光棍节当天的总票房仅为4550万，与全年票房形势大好的态势相比，显得十分不和谐。
当然票房并不代表全部，但从影片打分排行来看，排在前三位的仍然是进口片，甚至连第四名也没有国产片的份，而是施瓦辛格的《背水一战》。国产片则票房口碑双失意。
乐视影业项目经理唐山立说：“我们计算过，如果在这个档期不能挤进排片的前三的话，票房是比较危险的，因此《我爱的是你爱我》《甜心巧克力》、《意外的恋爱时光》都在争第三。”
剧角映画副总裁雷芬说：“一线城市的观众看片可能还会有选择，很多二三线城市的观众是随大流，如果这部片有大片的价值，才会愿意掏钱去看，所以从排片上，我们已经输了。”
据报道，早在今年10月底举行的2013中国电影学术年会上，就有专家用“蛾片”来形容光棍节档期一拥而上的这批国产中小成本电影，称其“飞蛾扑火”。不少资深电影人也指出，如果不踏实做好电影的品质和营销，只是一味地想投小本赚大利，是难以获得市场认可的。 因此，一部电影的制作、发行、播出、营销，任何一个环节都不能掉链子。本刊记者特别采访了光棍节档期败北的两部电影的发行营销团队，或许从中能总结一点失败教训。
不能总被马云打脸吧。亲们，长点心吧！
《我爱的是你爱我》：
内容增值不够，宣传发酵不足'
Q：今年光棍节票房大部分不如人意，乐视出品的《我爱的是你爱我》也在这个档期，你是怎么看待这个现象的呢？
A：乐视是一个以营销市场为主导的电影公司，影片档期的选择是会做市场分析和调研。从这一两年的票房走向来看，一些小档期的增幅是比较明显的，像十一、五一、清明，时间不长，但是片源相对比较集中，我们选择光棍节最初是基于这个考虑。但是《我爱的是你爱我》（以下简称《我爱》）的表现不是很好，我觉得原因有这么几个：一是光棍节这一天是周一；二是双11淘宝的营销对电影是一个干扰，人们的关注全在“天猫”上；三是对于观众本身来说，大多数观众看电影会选择值不值，比如《雷神》和《金蝉脱壳》，是值回票价的。我们计算过，如果在这个档期不能挤进排片的前三的话，票房是比较危险的，因此《我爱》《甜心巧克力》、《意外的恋爱时光》都在争第三。从电影内容上来看，我们这部电影与“光棍”的情感共振并不是很强，反而《意外的恋爱时光》更应景。
Q：定档时有没有想到爱情片会扎堆儿？
A：《我爱》在5月份已经完成制作，因为各种原因档期一直在后延。作为爱情类型片《我爱》的品质和演员阵容还是有优势的，定在光棍节档期的确存在赌一把的心态，觉得既然品质比其他片子好，观众应该看得出来，但实际上的观众的接受空间是模糊的。尤其当一个档期某一类片子扎堆时，反而凸显了《雷神》和《金蝉脱壳》，使他们成为稀缺。
Q：从阵容上来说，王珞丹和张涵予应该是一个比较新鲜的组合，宣传营销没有起到助推作用吗？
A：营销上有个词叫“内容增值”，就是说对电影本体内容的增值，通过宣传寻找新的看点，给观众心理预期。第二个是“明星价值增值”，明星和角色产生火花，达到更好的效果，再通过集中的通告曝光。第三个是“档期增值”，通过时间来影响，实现档期里观众共同的情感诉求。拿乐视的另一部电影《我想和你好好的》作对比，它本身的故事很单薄，情感共振也不足，它的强项是明星价值，在营销宣传过程中，我们一直在做这方面的增值，寻找引爆点。倪妮和冯韶峰的荧幕内外情侣档、韩寒的两首主题歌，都是内容的引爆点，加上档期的选择，使它的票房做到8、9千万。相反的，《我爱》本身改编自一部网小说《爸爸，我怀了你的孩子》，而且还有同名的网络劇，但在宣传过程中我们没有去做这个点，甚至没有去做关联内容的推荐。另外它的片名非常拗口，改了几次都没有更好的方案，本来萝莉与大叔这种人物关系存在话题热度，但在营销上没有很好的结合。而且宣传期较短，从10月初的第一个发布会到11月初首映礼再到上片，整个宣传发酵周期才一个多月。它的败绩不是片子本身，而是我们对于营销的判断和档期环境没处理好导致的结果。 Q：同期的《甜心巧克力》和《意外的恋爱时光》，你觉得失利的原因是什么？
A：对于《意外的恋爱时光》来说，我觉得已经很成功了，它是一个成本很小的片子，却跟《我爱》的票房占比、排片，甚至收益是差不多的。同期的几部片子，它的预期管理和回报反而是较好的。我不太了解《甜心巧克力》的制作和投资情况，但就电影来说，它们上这个档期有些着急了。
Q：对于热档扎堆上片的现象，你有什么建议？
A：大家赶着一个档期上片也不一定都是在跟风，相信很多片方跟我们一样分析过票房增量的可能性。但一旦出现同类型扎堆上片的情况，还是要理性分析，从片子的各自表现上找差异点。扎堆本身不是一个坏事，电影人也不能只考虑同期电影，需要对整个档期环境有一个大的外部分析。目前国内观众对于类型片的概念还不强，我认为，数量多不怕，但类型一定要多变。
《甜心巧克力》：
片名与文艺内涵的对接失准'
Q：今年光棍节影市惨淡，尤其爱情片扎堆炮灰，你如何看这个“劫”？
A：在《失恋33天》之前，双11和光棍节对于电影行业来说，并不是一个特定的档期。现在的电影行业总是感觉当一个片子做好了，怎么说都行，但并未经过推敲，反之，一个片子失败了，又怎么是营销的失败呢？双11出现这种状况在我看来还是正常的，毕竟每年进口大片的额度是有限的，今年在10月底之前消化是不够的，可以预料到11月份是进口片的高峰，12月份贺岁档会留下重磅电影，小片必然要挤在11月竞争，因此我们有心理预警。而观众的习惯是，一线城市观众看片可能还会有选择，但很多二三线城市的观众是随大流，除非这部片有大片的价值，才会愿意掏钱去看。所以从排期上，我们已经输了。
Q：这个项目你们是从发行开始做的，目前的票房成绩看是赔了不少吧。
A：肯定赔，我们自己的底线是不要赔得太惨。这是剧角映画今年发得第三部片子，第一部是《花漾》，我们参与发行，第二部是韩寒小说改编的《一座城池》，是持平。《甜心巧克力》虽然有心理预期，但多少抱有侥幸。这份侥幸也并不是我们随便去赌，而是片子本身是爱情片，林志玲摆脱了花瓶形象，表演还是可圈可点的。此外电影的画面、配乐、采景等，从观看的感官司体验来说是中上作品。
Q：感觉整个故事和角色不太接地气。
A：林志玲是很难引起女生共鸣的明星，给男生的感觉也是爱却不敢爱。不像白百何这种类型，很多人会在她身上找自己的影子，有共鸣。而接地气是一部电影赢得口碑的关键，这部电影在爱片情里也是一条阳春白雪的情感路线，相对节奏也慢，文艺气息浓厚，画面唯美，其实偏日韩范儿。如果观众是抱着看刺激的、商业片心理，会直接选择进口大片。所以在黄金档，《甜心巧克力》的排片只有2场，这注定了不会赢得漂亮。但确实比我们想象中还要低一些。
我们这部片子还有一个致命点，几乎没有男主角，片名与电影内容没有反应出这部电影本身的气质。对于国内市场来讲，没有一个国内的男一号，关注度自然减弱。同时林志玲的通告各处忙，她7号开始跑场，5天时间跑了4个地方，中间还抽空去了趟她代言的“浪琴”的活动，给我们的时间相当少。在发行过程中，演员的配合度也是一个很重要的因素，不是说志玲的配合度不高，她是个很敬业的演员，但让她把全部时间和精力放进来不太可能。
Q：《我爱的是你爱我》、《意外的恋爱时光》票房也一般，说到底还是扎堆效应吧！
A：对于这两部片的发行商来说，肯定会觉得很惨，一个是乐视一个是光线，本身的发行体系比较庞大，跟院线的关系也好，每年有9到10部片来维系这个关系。剧角是发行领域的新同学，院线看片后最初定在11月8日，给出的反馈信息也是正向的，觉得电影质量还不错。后来出现了排片上的逆转，我们也分析了一下，比如跑场，《我爱的是你爱我》王珞丹和张涵予的跑场配合度很高，他俩在内地又是相对知名的男女演员，各地跑场对发行的影响很直接，又能给影院带来人气。我们定了档后也没有做太大的调整，现在有些后悔，如果往前提一个星期，或者提10天会不会更好一点？但发行时间会更仓促，包括要迎合志玲的档期，很多事都难办。在发现突然一下冒出10多部国产小片的时候，已经是离片子上映只剩两周的时候，只能一起上了。现在等于没有一部获胜，观眾的心态的确挺难把握的。
Q：如何避免集体炮灰的局面出现？
A：在选档期上需要临时判断力和紧急应对措施。比如说看到《雷神2》和《金蝉脱壳》进来的时候，是不是有决断性提前上映，临时应变的魄力和能力，甚至预案要有，行业里的游戏规则要遵守。