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中图分类号：S571.1 文献标识码：A
摘要：本文对商南县的四个镇的本地居民进行茶叶消费调研所回收的有效问卷利用spss软件进行因子分析和聚类分析，在因子分析中我们提取出6种主要的利益因子，在此基础上用聚类分析法细分出6类消费市场，从经销商细分消费市场营销策略角度提出有价值的意见和建议，希为推动整个茶叶消费市场的蓬勃发展，建设以茶叶为区域品牌文化做出理论上和实际的贡献。
关键词：区域品牌;商南茶;市场细分;因子分析;聚类分析
1.研究背景
陕西省商洛市商南县地处北纬33度，属于茶叶生产地的最北端，该地区山高云雾多，空气湿度大、漫射光多，有近似其起源区生态特点，生长出来的茶叶翠绿、肥厚，无污染，有机质含量高，碱含量低等特质，是茶中精品。2011年12月15日，“商南茶”获国家农产品地理标志认证，标志着商南茶跻身国家农产品地理标志保护产品行列，现已形成了“商南泉茗”、“珍眉”、“富硒”、“炒青”四等大类二十多个品种的系列产品。经省行业认证专家评审，商南茶具有外形紧秀弯曲、白毫显露，汤色嫩绿、清澈明亮、叶底黄绿明亮的外观特点和耐泡、回甜、滋味鲜爽，栗香浓郁持久的品质特点，有鲜明的区域特征。
虽然商南茶品质好，潜在消费者市场潜力巨大，但是市场占有率不高。商洛茶叶品牌共有40多个，但知名品牌少，不能满足消费者的多样化诉求。生产商以及经销商对广大消费者的定位不明确，没有对消费者市场进行准确而有效的细分，不能满足消费者对茶叶多个维度的需求，不论是从生产的角度还是从营销的角度种类都比较单一。
2.调研基本概述
商南县位于鄂豫陕三省八县结合部，是陕西的东南门户，衔豫接楚，地联八县，依秦岭东南而居，缘丹江润泽而兴。总面积2307平方公里，全县辖13个镇164个村3个社区，总人口23.89万人，其中农业人口20.94万人。有耕地19.5万亩，人均0.9亩。
在此次调研中，为了得到更加具有代表性的问卷和分析结果的可靠性，首先，我们调研的目标对象是商南的本地居民，商南本地居民作为我们的调研对象能够保证我们的结果更加的可靠;第二，在调研的过程中尽量保证男女的比例为1：1，从而分析出性别的不同在茶叶消费中所占比例的不同;第三，我们随机的选取各个年龄段的男性和女性，保证问卷结果出现过于集中的情况，从而减少对分析结果的干扰;第四，在调研时主要选取了商南县比较有代表性的四个镇作为我们的调研选址，它们分别是白浪镇、城关镇、富水镇和湘河镇这四个产茶的主要集中地。通过对这四个镇的男女比例大致相同以及各个年龄段随机分布的本地居民进行问卷调查，我们能够更多的了解关于茶的品种对不同地方的居民需求的满足程度以及不同地方的居民在茶叶消费方面的不同情况，这样就为我们分析潜在市场和更加有效的细分市场打下良好的基础。
此次问卷的年龄性别组成如表1所示：
表1调研对象性别年龄组成
X＼Y 20岁以下 20-30岁 30-40岁 40-50岁 50岁以上 小计
男 9（11.84%） 29（38.16%） 18（23.68%） 13（17.11%） 7（9.21%） 76
女 8（18.60%） 8（18.60%） 15（34.88%） 7（16.28%） 5（11.63%） 43
被调研对象对商南茶的了解情况如图1所示：
图1 调研对象对商南茶了解程度统计图
由图1可以看出，有44.54%的商南本地居民对商南茶比较了解，有19.33%的本地居民对商南茶非常了解，对而商南茶了解程度一般的占了整个调研对象的31.09%，不了解的只占有极少数，这个统计图就表明了一个都发展良好的基本市场，极少数非常不了解商南茶，因而可以表明在后期的营销策略的制订是基于一定的市场基础，因而营销策略实施的可行性会大大提高而实施的难易程度也会大大降低。
3.茶叶消费市场细分研究
对回收的120份有效问卷用spss19.0进行深度数据分析。为了解决收集到的变量存在重叠和或多或少的相关性，我们对数据进行因子分析，以最少的信息丢失为前提，将众多的原有变量综合成较少几个综合指标。在因子分析的基础上，根据聚类分析将受访者分成不同的组，从客户的背景情况、消费行为、媒介习惯等方面，结合茶叶消费市场状况，细分茶叶消费市场。
我们将问卷各个问题录入，多选题采用二分法录入以便于数据后期的深入分析。首先利用spss采用主成分法进行因子分析。
根据旋转后的因子载荷矩阵，结合不同变量在各个因子上的载荷，可以总结出以下6个利益因子。
表2 因子分析结果
利益因子 负载高的利益负载高的利益变量变量 个人偏好 喜欢喝茶、习惯、喝茶频率
多样化诉求 不同包装、新包装
价格导向 货比三家、按茶叶的价格购买
崇尚品牌 到茶叶专卖店购买、购买品牌、购买固定品牌
紧跟潮流 喜欢尝试新包装、因包装好看而购买
社交利益 增进感情、聚会、走亲访友
在因子分析的基础上，我们根据提取出的个人偏好、多样化诉求、价格导向、崇尚品牌、紧跟潮流和社交利益这6个利益因子运用K-Means聚类将受访者分成6个不同的细分市场，见表3。
表3 不同类别的消费型
类别一品牌型消费 类别二交际型消费 类别三不喜欢喝茶 类别四茶叶爱好者 类别五经济型消费 类别六自我型消费
社交利益 -0.100 0.909 -0.036 0.048 0.440 -1.105
个人偏好 -0.878 -0.335 -0.914 1.297 0.461 0.347
多样化诉求 1.014 -0.030 -1.080 -0.316 0.316 0.341
紧跟潮流 0.141 -0.327 0.032 -0.461 0.541 -0.275
崇尚品牌 0.557 -1.273 0.485 0.204 0.391 -0.304
价格导向 -1.277 -0.014 0.116 -1.298 0.642 0.287
对于崇尚品牌而对价格不敏感的消费者可以归类为品牌型消费;偏向于社交利益的划分为交际型消费;对于6个利益因子载荷都比较低的归类为不喜欢喝茶;注重个人偏好的额归类为茶叶爱好者;以价格为导向的划分为经济型消费;对社交利益成反向关系的可以归类为自我型消费。
4.市场细分结果
利用因子分析和聚类分析，可得到以下6个细分市场：
细分市场1：品牌型消费
品牌型消费不关注茶叶价格，不是茶叶爱好者，偶尔也会喝茶。好面子，追求品牌，注重品牌的消费。不是因为社交需要而喝茶，容易受品牌影响。新包装、新口味能吸引他们。该群体是崇尚品牌的高端消费群体。
细分市场2：交际型消费
交际型消费为了社交的需要才喝茶。不是茶叶爱好者，因为社交需要，在聚会上或走亲访友时喝茶，他们对茶叶不了解，不追求品牌。
细分市场3：不喜欢喝茶
不喜欢喝茶该群体不喜欢喝茶，新口味、新包装也不能引起他们的注意。平日几乎不喝茶，偶尔在走亲访友时喝茶。由于对茶叶不了解，选择茶叶时会偏向于挑选知名品牌的茶叶，觉得质量有保证。
细分市场4：茶叶爱好者
茶叶爱好者该群体喜欢喝茶，但不怎么关注价格。他们经常喝茶，有自己喜欢的品牌及口味，不会轻易改变。他们不会因为流行而购买其他品牌的产品，是具有较高忠诚度的茶叶消费者。
细分市场5：经济型消费
经济型消费该群体比较喜欢喝茶，但没有形成固定的品牌偏好，他们最关注价格，不会盲目追求名牌，价格的高低直接影响他们的购买行为。他们追求潮流，新口味、新包装能吸引他们的注意，只要价格合理，他们就会购买。
细分市场6：自我型消费 自我型消费该群体比较以自我为中心，不是因为社交的需要才喝茶，想和的时候就会去购买，不会盲目追求潮流和名牌，同时也会考虑价格因素。
5.细分市场营销建议
对于品牌型消费，商家应该注重塑造品牌价值，提升品牌的影响力，通过茶叶节、博览会、推广会、电视、报刊等形式来提升商南茶叶的知名度。还可通过开展专题茶文化宣传活动，举办茶文化节、茶摄影、茶文化表演等活动，营造茶文化氛围，传播茶文化，宣传企业理念，引导消费者更好地接受茶文化，借茶文化来提升茶叶市场和茶叶产业，提高文化附加值。
针对交际型消费群体，商家应该赋予茶文化内涵，传递健康绿色茶理念。由于交际型的消费者对茶的倾向性差异，所以茶的类型分为高端价格的精品茶和一般价位的普通茶，可以极大程度上满足此类型消费者的需求。在茶楼、茶馆等休闲消费场所，可以在人们品茶的过程中，摆放一些茶文化的创意手册，播放茶文化视频等，宣传商南茶浓厚的文化，给人们传递出一种健康、绿色的茶理念。针对不喜欢喝茶消费群体，应该加大宣传力度，采取引导型消费策略。商南县有多个茶园，旅游茶园是一种供旅游者参观浏览、休闲度假的茶园。所以应大力推广和发展旅游茶园，茶园应该做到有景可观，有茶可饮，有茶可购，以生态学、经济学为指导，实现茶叶经济效益、生态效益和社会效益的统一，从而进一步对茶叶资源进行深层次、多方面的开发，全力打造茶文化纪念品，吸引游客。
对于喝茶爱好者，商家应该提高产品质量、加强宣传力度，提升他们的满意度和忠诚度。为了让此类群体更便捷的后买商南茶。首先，应该利用分销模式、经销产形态等增加铺货率，扩大市场占有率。另外，针对此类群体，还可以采取会员制，实行不同的优惠，增强该类群体对商南茶的忠实度。利用一些文化节日，举办各式各样的珍对会员特殊的促销活动，既关怀了老顾客，又可以吸引诸多新顾客。
经济型消费群体对茶的需求具有多样化的特征。根据消费者的需求，销售多种类型的茶，如速溶茶、罐装茶水（即饮茶）、泡沫茶（调制茶），液态罐（瓶）装茶饮料、茶酒等。在价格方面，中低端产品（优质茶、大宗茶）则是提高市场份额和盈利之源，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。
对于自我型消费群体，开展丰富多彩的促销活动，根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的晶牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、茶博会的斗茶会等，实施差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，倡导茶艺、茶道等的文化推广传播，达到“润物细无声”的品牌推介和促销效果。有效运用买赠（特色茶用品）、免费品尝、低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合茶叶营销特点的促销手段，合理分配利用销售资源，并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。
参考文献：
[1]韦德夫.商南县农业区划资料[M].1995.（3）：29
[2]王刚.陕西山区茶树冻害发生的症状与预防措施[J].中国科技博览，2010（3）：233-234.
[3]段若溪、姜会飞.农业气象学[M].北京气象出版社.1983.（5）：71-72.
[4]丁文.论陕西茶业及陕西茶文化的历史地位[J].农业考古，2004（4）：45-54.
[5]殷延青.论茶叶产业在商南经济社会建设中的重要地位[D].杨凌：西北农林科技大学2008
[6]商南县统计局历年统计资料[M].2005.7-31
[7]轶名.陕西省商南县茶叶协会案例[C].促进农民合作经济组织发展研讨会论文集.2006.
[8]郭亚峰.陕南茶叶产业化发展的战略研究[J]改革与战略.2010.26（4）：123-125.
摘要：本文对商南县的四个镇的本地居民进行茶叶消费调研所回收的有效问卷利用spss软件进行因子分析和聚类分析，在因子分析中我们提取出6种主要的利益因子，在此基础上用聚类分析法细分出6类消费市场，从经销商细分消费市场营销策略角度提出有价值的意见和建议，希为推动整个茶叶消费市场的蓬勃发展，建设以茶叶为区域品牌文化做出理论上和实际的贡献。
关键词：区域品牌;商南茶;市场细分;因子分析;聚类分析
1.研究背景
陕西省商洛市商南县地处北纬33度，属于茶叶生产地的最北端，该地区山高云雾多，空气湿度大、漫射光多，有近似其起源区生态特点，生长出来的茶叶翠绿、肥厚，无污染，有机质含量高，碱含量低等特质，是茶中精品。2011年12月15日，“商南茶”获国家农产品地理标志认证，标志着商南茶跻身国家农产品地理标志保护产品行列，现已形成了“商南泉茗”、“珍眉”、“富硒”、“炒青”四等大类二十多个品种的系列产品。经省行业认证专家评审，商南茶具有外形紧秀弯曲、白毫显露，汤色嫩绿、清澈明亮、叶底黄绿明亮的外观特点和耐泡、回甜、滋味鲜爽，栗香浓郁持久的品质特点，有鲜明的区域特征。
虽然商南茶品质好，潜在消费者市场潜力巨大，但是市场占有率不高。商洛茶叶品牌共有40多个，但知名品牌少，不能满足消费者的多样化诉求。生产商以及经销商对广大消费者的定位不明确，没有对消费者市场进行准确而有效的细分，不能满足消费者对茶叶多个维度的需求，不论是从生产的角度还是从营销的角度种类都比较单一。
2.调研基本概述
商南县位于鄂豫陕三省八县结合部，是陕西的东南门户，衔豫接楚，地联八县，依秦岭东南而居，缘丹江润泽而兴。总面积2307平方公里，全县辖13个镇164个村3个社区，总人口23.89万人，其中农业人口20.94万人。有耕地19.5万亩，人均0.9亩。
在此次调研中，为了得到更加具有代表性的问卷和分析结果的可靠性，首先，我们调研的目标对象是商南的本地居民，商南本地居民作为我们的调研对象能够保证我们的结果更加的可靠;第二，在调研的过程中尽量保证男女的比例为1：1，从而分析出性别的不同在茶叶消费中所占比例的不同;第三，我们随机的选取各个年龄段的男性和女性，保证问卷结果出现过于集中的情况，从而减少对分析结果的干扰;第四，在调研时主要选取了商南县比较有代表性的四个镇作为我们的调研选址，它们分别是白浪镇、城关镇、富水镇和湘河镇这四个产茶的主要集中地。通过对这四个镇的男女比例大致相同以及各个年龄段随机分布的本地居民进行问卷调查，我们能够更多的了解关于茶的品种对不同地方的居民需求的满足程度以及不同地方的居民在茶叶消费方面的不同情况，这样就为我们分析潜在市场和更加有效的细分市场打下良好的基础。
此次问卷的年龄性别组成如表1所示：
表1调研对象性别年龄组成
X＼Y 20岁以下 20-30岁 30-40岁 40-50岁 50岁以上 小计
男 9（11.84%） 29（38.16%） 18（23.68%） 13（17.11%） 7（9.21%） 76
女 8（18.60%） 8（18.60%） 15（34.88%） 7（16.28%） 5（11.63%） 43
被调研对象对商南茶的了解情况如图1所示：
图1 调研对象对商南茶了解程度统计图
由图1可以看出，有44.54%的商南本地居民对商南茶比较了解，有19.33%的本地居民对商南茶非常了解，对而商南茶了解程度一般的占了整个调研对象的31.09%，不了解的只占有极少数，这个统计图就表明了一个都发展良好的基本市场，极少数非常不了解商南茶，因而可以表明在后期的营销策略的制订是基于一定的市场基础，因而营销策略实施的可行性会大大提高而实施的难易程度也会大大降低。
3.茶叶消费市场细分研究
对回收的120份有效问卷用spss19.0进行深度数据分析。为了解决收集到的变量存在重叠和或多或少的相关性，我们对数据进行因子分析，以最少的信息丢失为前提，将众多的原有变量综合成较少几个综合指标。在因子分析的基础上，根据聚类分析将受访者分成不同的组，从客户的背景情况、消费行为、媒介习惯等方面，结合茶叶消费市场状况，细分茶叶消费市场。
我们将问卷各个问题录入，多选题采用二分法录入以便于数据后期的深入分析。首先利用spss采用主成分法进行因子分析。
根据旋转后的因子载荷矩阵，结合不同变量在各个因子上的载荷，可以总结出以下6个利益因子。
表2 因子分析结果
利益因子 负载高的利益负载高的利益变量变量 个人偏好 喜欢喝茶、习惯、喝茶频率
多样化诉求 不同包装、新包装
价格导向 货比三家、按茶叶的价格购买
崇尚品牌 到茶叶专卖店购买、购买品牌、购买固定品牌
紧跟潮流 喜欢尝试新包装、因包装好看而购买
社交利益 增进感情、聚会、走亲访友
在因子分析的基础上，我们根据提取出的个人偏好、多样化诉求、价格导向、崇尚品牌、紧跟潮流和社交利益这6个利益因子运用K-Means聚类将受访者分成6个不同的细分市场，见表3。
表3 不同类别的消费型
类别一品牌型消费 类别二交际型消费 类别三不喜欢喝茶 类别四茶叶爱好者 类别五经济型消费 类别六自我型消费
社交利益 -0.100 0.909 -0.036 0.048 0.440 -1.105
个人偏好 -0.878 -0.335 -0.914 1.297 0.461 0.347
多样化诉求 1.014 -0.030 -1.080 -0.316 0.316 0.341
紧跟潮流 0.141 -0.327 0.032 -0.461 0.541 -0.275
崇尚品牌 0.557 -1.273 0.485 0.204 0.391 -0.304
价格导向 -1.277 -0.014 0.116 -1.298 0.642 0.287
对于崇尚品牌而对价格不敏感的消费者可以归类为品牌型消费;偏向于社交利益的划分为交际型消费;对于6个利益因子载荷都比较低的归类为不喜欢喝茶;注重个人偏好的额归类为茶叶爱好者;以价格为导向的划分为经济型消费;对社交利益成反向关系的可以归类为自我型消费。
4.市场细分结果
利用因子分析和聚类分析，可得到以下6个细分市场：
细分市场1：品牌型消费
品牌型消费不关注茶叶价格，不是茶叶爱好者，偶尔也会喝茶。好面子，追求品牌，注重品牌的消费。不是因为社交需要而喝茶，容易受品牌影响。新包装、新口味能吸引他们。该群体是崇尚品牌的高端消费群体。
细分市场2：交际型消费
交际型消费为了社交的需要才喝茶。不是茶叶爱好者，因为社交需要，在聚会上或走亲访友时喝茶，他们对茶叶不了解，不追求品牌。
细分市场3：不喜欢喝茶
不喜欢喝茶该群体不喜欢喝茶，新口味、新包装也不能引起他们的注意。平日几乎不喝茶，偶尔在走亲访友时喝茶。由于对茶叶不了解，选择茶叶时会偏向于挑选知名品牌的茶叶，觉得质量有保证。
细分市场4：茶叶爱好者
茶叶爱好者该群体喜欢喝茶，但不怎么关注价格。他们经常喝茶，有自己喜欢的品牌及口味，不会轻易改变。他们不会因为流行而购买其他品牌的产品，是具有较高忠诚度的茶叶消费者。
细分市场5：经济型消费
经济型消费该群体比较喜欢喝茶，但没有形成固定的品牌偏好，他们最关注价格，不会盲目追求名牌，价格的高低直接影响他们的购买行为。他们追求潮流，新口味、新包装能吸引他们的注意，只要价格合理，他们就会购买。
细分市场6：自我型消费 自我型消费该群体比较以自我为中心，不是因为社交的需要才喝茶，想和的时候就会去购买，不会盲目追求潮流和名牌，同时也会考虑价格因素。
5.细分市场营销建议
对于品牌型消费，商家应该注重塑造品牌价值，提升品牌的影响力，通过茶叶节、博览会、推广会、电视、报刊等形式来提升商南茶叶的知名度。还可通过开展专题茶文化宣传活动，举办茶文化节、茶摄影、茶文化表演等活动，营造茶文化氛围，传播茶文化，宣传企业理念，引导消费者更好地接受茶文化，借茶文化来提升茶叶市场和茶叶产业，提高文化附加值。
针对交际型消费群体，商家应该赋予茶文化内涵，传递健康绿色茶理念。由于交际型的消费者对茶的倾向性差异，所以茶的类型分为高端价格的精品茶和一般价位的普通茶，可以极大程度上满足此类型消费者的需求。在茶楼、茶馆等休闲消费场所，可以在人们品茶的过程中，摆放一些茶文化的创意手册，播放茶文化视频等，宣传商南茶浓厚的文化，给人们传递出一种健康、绿色的茶理念。针对不喜欢喝茶消费群体，应该加大宣传力度，采取引导型消费策略。商南县有多个茶园，旅游茶园是一种供旅游者参观浏览、休闲度假的茶园。所以应大力推广和发展旅游茶园，茶园应该做到有景可观，有茶可饮，有茶可购，以生态学、经济学为指导，实现茶叶经济效益、生态效益和社会效益的统一，从而进一步对茶叶资源进行深层次、多方面的开发，全力打造茶文化纪念品，吸引游客。
对于喝茶爱好者，商家应该提高产品质量、加强宣传力度，提升他们的满意度和忠诚度。为了让此类群体更便捷的后买商南茶。首先，应该利用分销模式、经销产形态等增加铺货率，扩大市场占有率。另外，针对此类群体，还可以采取会员制，实行不同的优惠，增强该类群体对商南茶的忠实度。利用一些文化节日，举办各式各样的珍对会员特殊的促销活动，既关怀了老顾客，又可以吸引诸多新顾客。
经济型消费群体对茶的需求具有多样化的特征。根据消费者的需求，销售多种类型的茶，如速溶茶、罐装茶水（即饮茶）、泡沫茶（调制茶），液态罐（瓶）装茶饮料、茶酒等。在价格方面，中低端产品（优质茶、大宗茶）则是提高市场份额和盈利之源，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。
对于自我型消费群体，开展丰富多彩的促销活动，根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的晶牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、茶博会的斗茶会等，实施差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，倡导茶艺、茶道等的文化推广传播，达到“润物细无声”的品牌推介和促销效果。有效运用买赠（特色茶用品）、免费品尝、低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合茶叶营销特点的促销手段，合理分配利用销售资源，并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。
参考文献：
[1]韦德夫.商南县农业区划资料[M].1995.（3）：29
[2]王刚.陕西山区茶树冻害发生的症状与预防措施[J].中国科技博览，2010（3）：233-234.
[3]段若溪、姜会飞.农业气象学[M].北京气象出版社.1983.（5）：71-72.
[4]丁文.论陕西茶业及陕西茶文化的历史地位[J].农业考古，2004（4）：45-54.
[5]殷延青.论茶叶产业在商南经济社会建设中的重要地位[D].杨凌：西北农林科技大学2008
[6]商南县统计局历年统计资料[M].2005.7-31
[7]轶名.陕西省商南县茶叶协会案例[C].促进农民合作经济组织发展研讨会论文集.2006.
[8]郭亚峰.陕南茶叶产业化发展的战略研究[J]改革与战略.2010.26（4）：123-125.