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课题来源：河北省社会科学基金项目，立项编号：HB13JJ052；秦皇岛市社科联课题，立项编号：201306073；秦皇岛市科学技术研究与发展计划课题，立项编号：201301B042。
旅游职业道德，是适应旅游业的要求而必然产生的道德规范，是旅游从业人员在履行本职工作的过程中所应遵循的行为规范和准则的总和。根据社会主义职业道德基本规范和旅游行业职业特点的客观要求，旅游行业从业人员在职业活动中应遵循以下职业道德规范：爱岗敬业，遵纪守法；热情友好，宾客至上；诚实守信，公私分明；团结协作，顾全大局；一视同仁，不卑不亢。
1 旅游职业道德的作用主要体现在以下方面：
1.1 提升旅游从业人员的素质，提高服务质量
旅游从业人员的良好素质是德、智、体、美全面发展的统一.标准是成为有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义旅游工作者。“德”在素质中排在第一位，是基本要求。“德”包含政治素质和品德素质，旅游从业人员品德素质的提升在于加强旅游职业道德教育。旅游企业从业人员和旅游者之间的提供服务与享受服务的关系可以理解为“客我关系”。若想旅游者对旅行活动评价满意，旅游从业人员必须以热情的服务态度，向旅游者提供优质高效的服务。
1.2 改善经营管理，提高经济效益和社会效益
旅游企业若要获得持续发展，需要依托有利的社会环境，良好的企业合作关系，进行长期有效的经营管理。旅游企业的经营管理，只依靠法律、制度的奖惩条例远远不够，还必须结合职业道德教育，教育员工具有道德责任感和职业责任心。旅游职业道德对于正确调节旅游企业与其他行业之间的关系、旅游企业内部各种关系、企业与旅游者利益关系时所起的作用，往往比法律手段和行政手段范围更广泛，影响更深刻。
1.3 纠正行业不正之风，推动良好社会风气的形成
改革开放以来，随着国际旅游业的迅速发展，西方某些腐朽消极的文化影响冲击着中国传统道德观念。旅游职业道德规范旅游从业人员的言行举止、行为方式，提高他们的道德认识水平和抵制能力，塑造良好的道德品质，纠正行业不正之风。旅游活动促进民族文化发展，丰富人民群众的精神生活。旅游活动带来广泛的人际交往和文化交流，了解世界，开阔眼界。旅游业是面向世界的行业，旅游职业道德不仅关系到旅游业的发展，而且直接影响我国的社会风气和国际声誉。
2 秦皇岛旅游从业人员职业道德存在的问题主要体现在以下方面：
2.1 服务意识淡薄
旅游从业人员服务意识的提升还未到位，传统的旅游服务业的观念并没有完全消除。目前还有部分旅游从业人员缺乏“顾客第一”的意识，不能耐心对待客人，不能充分理解游客的心态，更不具备预测服务需求、提供应急服务的能力。人们常说：“在家靠父母，出门靠朋友。”旅游靠的就是导游了。吃、住、行、游、购、娱，一切大事小情，全靠导游一手安排。然而，有些导游素质较低，在工作中缺乏礼貌，服务态度恶劣，投机取巧、刁钻耍滑，甚至游而不导，存在“赶鸭子”或“放鸽子”等现象。导游人员恶劣的服务态度会使游客在旅途结束时败兴而归，不但没体会到传说中的美景，反倒心情郁结。还有一些饭店服务人员不能按照要求提供服务，甚至用一些调侃和嘲笑的语言伤害客人，给客人留下不良印象。
2.2 服务时效性较差
时效性指服务工作在时间上能否满足客人。服务时效性与服务质量关系紧密，服务时效性较差主要表现在旅游者无法及时得到所需服务，有时甚至需要等待较长时间，尤其在旅游高峰期表现明显。还有一些企业员工间整体配合协调不利，员工操作技能的熟练程度欠缺，特别是在饭店接待的高峰时段极易造成服务人员不能为客人及时提供服务，产生大量服务时效性上的质量问题。这些“等待”使客人对从业人员的印象大打折扣，而且还会影响旅游者的兴致甚至放弃某些项目的旅游活动，使服务质量下降。
2.3 管理机制不完善
旅游业从最初的外事型、公益型接待事业逐步发展起来，建国初期旅游接待服务是一项政治任务和外事工作，当时的旅游从业人员大多是从事外事工作的国家干部。尽管现在旅游业已经转变为经济型产业，但过去计划经济体制下的模式和机制还影响着目前旅游业的运作，具体表现为：一是很多旅游企业，特别是酒店，在管理理念上上下级往往是一种“监督与被监督”的关系，这种等级森严的关系不利于员工发挥潜能，也不能使员工做到“领导在与不在一个样”。二是在人力资源管理方面，重约束而轻激励。快捷的劳动节奏、低微的工资报酬、缺乏公平的用人原则、不够完善的激励机制、遥遥无期的晋升机会，这些都不利于激励旅游从业人员热情工作、也不利于建设一支稳定的旅游从业人员队伍。
2.4 从业人员素质偏低
以旅行社收取回扣为例。收取“回扣” 是法律明确规定的违法行为，但在旅游业中却屡禁不止。为了获取数额不菲的回扣，个别旅游从业人员在工作中常常用大量的篇幅和时间来向游客讲解一些购物信息，甚至有些导游人员还给游客规定最低的购物金额，胁迫游客购物。同时，为了给旅行社提成，饭店或购物点通常会提高商品价格，甚至以次充好，蒙骗游客。这种行为严重侵害了游客的利益，游客对旅游从业人员产生抵触情绪，对整个旅游活动的评价降低。
2.5 诚信观念缺失
目前旅游市场存在一定程度的秩序混乱现象，比如一些旅游企业存在随意增减旅游景点、改变旅游线路、降低服务标准、增加购物次数、出售假冒伪劣产品等行为，本质原因在于旅游企业诚信的缺失。部分旅游企业缺乏诚信的行为不仅打击了旅游者再次消费旅游产品的积极性，而且使市場竞争中的优胜劣汰规律受到破坏，延缓了旅游业的发展速度。在我国，旅游服务的提供者与消费者之间存在信息的不对称，旅游者难以正确辨别旅游商品的真伪，无法在短时间内正确认识旅游产品的优缺点，最终滋生了旅游企业的诚信缺失行为。
3 针对上述问题，建议秦皇岛旅游从业人员职业道德建设的途径主要是：
3.1 全程注重高质量的服务
旅游行业服务质量贯穿旅游活动始终，由多个环节和多项行为构成。在旅游活动过程中，旅游者在食、宿、行、游、购、娱等多方面有相应的需求，要满足这些需求必须有高质量的服务。
3.2 加强旅游从业人员积极心态的培养
在旅游行业面对客人的不解、抱怨乃至投诉，旅游从业人员要保持安静，沉着和镇定心来对待这样不同的访客，为每个访客提供温暖和殷勤服务。
3.3 规范旅游服务行业管理
在旅游行业管理工作的把握上，依靠旅游组织的职能和作用，协调各方利益，开展全方位的合作；依靠旅游标准化工作来开拓旅游行业管理的范围；依靠信息化手段和服务质量的提升促进旅游企业的进步；依靠旅游法律、法规建设和执法力度规范市场秩序。
3.4 对旅游行业薪酬制度进行改革
旅游行业薪酬制度的改革任重道远，需要利用完善的薪酬制度，优厚的福利待遇吸引高素质人才进入旅游行业，引导旅游从业人员充实自我，提高服务质量。旅游相关服务人员急需社会赋予一个合理合法的生存环境，尤其应建立公平透明的服务人员薪酬制度。
3.5 加大旅游市场秩序维护力度
严格规范旅游合同格式，由各级旅游管理部门进行推广使用，避免个别旅游企业利用格式合同损害旅游者权益。发展旅游行业的评级活动，以提高旅行社、饭店等的知名度和信誉度。通过电视，报纸，互联网等媒体，广泛公布旅游业信息，改变旅游信息不对称的现象，创建和谐的旅游环境。
【作者简介】
王颖（1976—），女，副教授，研究方向旅游管理；
易兰兰（1979—），女，讲师，研究方向旅游管理；
张丽娟（1965—），女，副教授，研究方向旅游管理。
旅游职业道德，是适应旅游业的要求而必然产生的道德规范，是旅游从业人员在履行本职工作的过程中所应遵循的行为规范和准则的总和。根据社会主义职业道德基本规范和旅游行业职业特点的客观要求，旅游行业从业人员在职业活动中应遵循以下职业道德规范：爱岗敬业，遵纪守法；热情友好，宾客至上；诚实守信，公私分明；团结协作，顾全大局；一视同仁，不卑不亢。
1 旅游职业道德的作用主要体现在以下方面：
1.1 提升旅游从业人员的素质，提高服务质量
旅游从业人员的良好素质是德、智、体、美全面发展的统一.标准是成为有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义旅游工作者。“德”在素质中排在第一位，是基本要求。“德”包含政治素质和品德素质，旅游从业人员品德素质的提升在于加强旅游职业道德教育。旅游企业从业人员和旅游者之间的提供服务与享受服务的关系可以理解为“客我关系”。若想旅游者对旅行活动评价满意，旅游从业人员必须以热情的服务态度，向旅游者提供优质高效的服务。
1.2 改善经营管理，提高经济效益和社会效益
旅游企业若要获得持续发展，需要依托有利的社会环境，良好的企业合作关系，进行长期有效的经营管理。旅游企业的经营管理，只依靠法律、制度的奖惩条例远远不够，还必须结合职业道德教育，教育员工具有道德责任感和职业责任心。旅游职业道德对于正确调节旅游企业与其他行业之间的关系、旅游企业内部各种关系、企业与旅游者利益关系时所起的作用，往往比法律手段和行政手段范围更广泛，影响更深刻。
1.3 纠正行业不正之风，推动良好社会风气的形成
改革开放以来，随着国际旅游业的迅速发展，西方某些腐朽消极的文化影响冲击着中国传统道德观念。旅游职业道德规范旅游从业人员的言行举止、行为方式，提高他们的道德认识水平和抵制能力，塑造良好的道德品质，纠正行业不正之风。旅游活动促进民族文化发展，丰富人民群众的精神生活。旅游活动带来广泛的人际交往和文化交流，了解世界，开阔眼界。旅游业是面向世界的行业，旅游职业道德不仅关系到旅游业的发展，而且直接影响我国的社会风气和国际声誉。
2 秦皇岛旅游从业人员职业道德存在的问题主要体现在以下方面：
2.1 服务意识淡薄
旅游从业人员服务意识的提升还未到位，传统的旅游服务业的观念并没有完全消除。目前还有部分旅游从业人员缺乏“顾客第一”的意识，不能耐心对待客人，不能充分理解游客的心态，更不具备预测服务需求、提供应急服务的能力。人们常说：“在家靠父母，出门靠朋友。”旅游靠的就是导游了。吃、住、行、游、购、娱，一切大事小情，全靠导游一手安排。然而，有些导游素质较低，在工作中缺乏礼貌，服务态度恶劣，投机取巧、刁钻耍滑，甚至游而不导，存在“赶鸭子”或“放鸽子”等现象。导游人员恶劣的服务态度会使游客在旅途结束时败兴而归，不但没体会到传说中的美景，反倒心情郁结。还有一些饭店服务人员不能按照要求提供服务，甚至用一些调侃和嘲笑的语言伤害客人，给客人留下不良印象。
2.2 服务时效性较差
时效性指服务工作在时间上能否满足客人。服务时效性与服务质量关系紧密，服务时效性较差主要表现在旅游者无法及时得到所需服务，有时甚至需要等待较长时间，尤其在旅游高峰期表现明显。还有一些企业员工间整体配合协调不利，员工操作技能的熟练程度欠缺，特别是在饭店接待的高峰时段极易造成服务人员不能为客人及时提供服务，产生大量服务时效性上的质量问题。这些“等待”使客人对从业人员的印象大打折扣，而且还会影响旅游者的兴致甚至放弃某些项目的旅游活动，使服务质量下降。
2.3 管理机制不完善
旅游业从最初的外事型、公益型接待事业逐步发展起来，建国初期旅游接待服务是一项政治任务和外事工作，当时的旅游从业人员大多是从事外事工作的国家干部。尽管现在旅游业已经转变为经济型产业，但过去计划经济体制下的模式和机制还影响着目前旅游业的运作，具体表现为：一是很多旅游企业，特别是酒店，在管理理念上上下级往往是一种“监督与被监督”的关系，这种等级森严的关系不利于员工发挥潜能，也不能使员工做到“领导在与不在一个样”。二是在人力资源管理方面，重约束而轻激励。快捷的劳动节奏、低微的工资报酬、缺乏公平的用人原则、不够完善的激励机制、遥遥无期的晋升机会，这些都不利于激励旅游从业人员热情工作、也不利于建设一支稳定的旅游从业人员队伍。
2.4 从业人员素质偏低
以旅行社收取回扣为例。收取“回扣” 是法律明确规定的违法行为，但在旅游业中却屡禁不止。为了获取数额不菲的回扣，个别旅游从业人员在工作中常常用大量的篇幅和时间来向游客讲解一些购物信息，甚至有些导游人员还给游客规定最低的购物金额，胁迫游客购物。同时，为了给旅行社提成，饭店或购物点通常会提高商品价格，甚至以次充好，蒙骗游客。这种行为严重侵害了游客的利益，游客对旅游从业人员产生抵触情绪，对整个旅游活动的评价降低。
2.5 诚信观念缺失
目前旅游市场存在一定程度的秩序混乱现象，比如一些旅游企业存在随意增减旅游景点、改变旅游线路、降低服务标准、增加购物次数、出售假冒伪劣产品等行为，本质原因在于旅游企业诚信的缺失。部分旅游企业缺乏诚信的行为不仅打击了旅游者再次消费旅游产品的积极性，而且使市場竞争中的优胜劣汰规律受到破坏，延缓了旅游业的发展速度。在我国，旅游服务的提供者与消费者之间存在信息的不对称，旅游者难以正确辨别旅游商品的真伪，无法在短时间内正确认识旅游产品的优缺点，最终滋生了旅游企业的诚信缺失行为。
3 针对上述问题，建议秦皇岛旅游从业人员职业道德建设的途径主要是：
3.1 全程注重高质量的服务
旅游行业服务质量贯穿旅游活动始终，由多个环节和多项行为构成。在旅游活动过程中，旅游者在食、宿、行、游、购、娱等多方面有相应的需求，要满足这些需求必须有高质量的服务。
3.2 加强旅游从业人员积极心态的培养
在旅游行业面对客人的不解、抱怨乃至投诉，旅游从业人员要保持安静，沉着和镇定心来对待这样不同的访客，为每个访客提供温暖和殷勤服务。
3.3 规范旅游服务行业管理
在旅游行业管理工作的把握上，依靠旅游组织的职能和作用，协调各方利益，开展全方位的合作；依靠旅游标准化工作来开拓旅游行业管理的范围；依靠信息化手段和服务质量的提升促进旅游企业的进步；依靠旅游法律、法规建设和执法力度规范市场秩序。
3.4 对旅游行业薪酬制度进行改革
旅游行业薪酬制度的改革任重道远，需要利用完善的薪酬制度，优厚的福利待遇吸引高素质人才进入旅游行业，引导旅游从业人员充实自我，提高服务质量。旅游相关服务人员急需社会赋予一个合理合法的生存环境，尤其应建立公平透明的服务人员薪酬制度。
3.5 加大旅游市场秩序维护力度
严格规范旅游合同格式，由各级旅游管理部门进行推广使用，避免个别旅游企业利用格式合同损害旅游者权益。发展旅游行业的评级活动，以提高旅行社、饭店等的知名度和信誉度。通过电视，报纸，互联网等媒体，广泛公布旅游业信息，改变旅游信息不对称的现象，创建和谐的旅游环境。
【作者简介】
王颖（1976—），女，副教授，研究方向旅游管理；
易兰兰（1979—），女，讲师，研究方向旅游管理；
张丽娟（1965—），女，副教授，研究方向旅游管理。