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摘要：当前我国企业的品牌建设，多注重外在的“牌”，而忽略了内在的“品”。作为儒家经典之首的《大学》给人以无限的启发：“三纲八日”为品牌提出一条“内圣外王”的建设之道，修炼品牌的“三品”境界，做到内外兼修，“品”、“牌”同举，最终成就恒久的品牌价值，基业常青。
关键词：大学 品牌修养 内圣外王 三纲 八目
《大学》是早期儒家的一篇结构严谨、体系完整的典籍，文辞简约，内涵深刻，蕴涵着一套完整的方法论、发展观，对现代人做人、做事、立业均有深刻的启迪意义。本文拟通过笔者的视域对其文本进行重新的解读，力求在贴近本意的基础上对其核心思想进行创新阐释，从中挖掘对中国企业的品牌建设有所裨益的现代价值。
内圣外王：中国品牌修养的必由之路
《庄子·天下篇》有云：“圣有所生，王有所成，皆原于一(道)。”此即“内圣外王之道”。“内圣”讲究修身养德，“外王”追求齐家、治国、平天下，由内而外。逐步升华。在《大学》中，朱熹将“明明德、亲民、止于至善”概括为“三纲领”，将“格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下”概括为“八条目”，两者互为对应。构成一个以修身为核心的整体，比较全面地阐释了一种修己治人的道德修养体系，蕴涵了儒家一贯提倡的“内圣外王”之道。
品牌尤其讲究由内而外，以内养外，一“品”一“牌”，恰好暗合儒家“内圣外王”的哲学之道：没有内部“品”的支撑，对外展现的“牌”只能是夸夸其谈，空壳一个。“品”指的是品牌的内在修养功夫，处于核心位置；“牌”指的是关注外在的品牌传播、营销手段等。正所谓“孤阴不生，独阳不长”，只有当“品”和“牌”和谐融为一体，阴阳结合，沿着“内圣外王”的路径开出，才会真正形成富有生命力的品牌。
品牌的“内圣外王”实质上就是企业通过品牌的内外兼修，走向国际化的过程，是每个想基业常青，成为百年跨国公司的中国企业的必由之路。但是，综观我国企业进行的品牌建设，有的仅将品牌当成一件奢侈的外衣或是门面的摆设，有的迷信营销的妙策奇功，忽略品牌核心能量的创造与培养，凡此种种，不一而足。然而，面对现代科技与全球经济在全球化3.0时代发生的惊心动魄的变化。凝炼自身核心竞争力，走向“微笑曲线”的高端，是中国企业在新形势下的一种必然选择。
“三纲”：品牌修养的三重境界
“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”，《大学》开宗明义的“三纲”，讲了懦学道德修为功夫的“三境界”：第一境界是“明明德”，要求学者应以弘扬光明正大的品德为己任；第二境界是“亲民”，要求人们用光明正大的品德感化别人：第三境界是“止于至善”，要求人们将弘扬和感化的功夫修至最完善的境界。
从品牌修养的角度来考虑：(1)“明明德”是品牌塑造之初，企业经营者应当自觉地将阐明完美与光明的德性作为企业之己任，有让品牌弘扬德性，筛掉过多人欲笼罩下迷失自我的意识。但此阶段仅是一种意识的存在，有可能会沦落到只关注外在知名度与眼球效应的地步，走向“明明德”的异化——表面的作秀，或将品牌当成驱动业绩的工具，此为品牌修养的第一境界——良品。
(2)“亲民”中的“亲”字作“亲近”解时，指品牌要亲近顾客，用内在的“德性”引发顾客的共鸣，“以民为贵”。“亲”作为“新”解时，一解为“使人民受到感化，成为新人”。让品牌作为消费者在人格上借以实现自我的媒介，实现内心自我的理想人格。另一层含义是品牌弃旧图新，进行自主创新。此为品牌修养的第二重境界——“亲”品，注重互动体验，成就自我，抽象成具有人格特征的符号，成为顾客精神上特定的指向与心灵的伙伴。
(3)“止于至善”：“至善”是品牌建设的最高境界——极品，即“神话和崇拜”，它是前两个境界持续努力后完美的升华。此阶段，品牌已完全抽象出一个“神”的自在符号，宣告符合自身定位的品牌核心价值提炼的完成。消费者和顾客对品牌的热情，推崇、忠诚和痴迷已经达到了不可阻挡的信仰地步。
“八目”：企业塑造品牌的内外兼修之道
“格物→致知→诚意→正心→修身→齐家→治国→平天下”是《大学》中“修身治人”的八目：由“格物”到“修身”是自我修养，达成“品”的完善的内圣阶段；从“齐家”到“平天下”是环境逐步向外扩大的外王阶段，是通过日臻完善的自修，由“微笑曲线”的“生产制造低端”走向“品牌研发高端”，从国内市场逐步挺进全球市场的过程。此八目层层递进，通过提高品牌自身修养，进而将内在能量转化为外在强势的行动力。
首先，格物、致知、正心、诚意、修身是品牌的内修功夫。“格物”是对品牌规律的深入研究：“致知”是企业通过前期对品牌规律的逐层接触，获得对品牌认知的把握：“诚意”是企业明确要以“止于至善”的最高境界作为自身的努力方向，不自欺欺人：“正心”指企业摒弃以前对品牌“术”的片面认识，端正塑造品牌的心态：“修身”指企业按照“止于至善”的最高境界进行品牌修养，为品牌注入更多“诚”与“善”的内涵，融入更多的品牌科学观：
(1)“知其所止”，即明确品牌定位，知道该停在哪儿，才能谈得上“止于至善”。这不仅仅是在市场中找到自己的一个容身之所，还要在消费者的心智、精神上占据一个有利的位置。每个企业的品牌要实现持久的生命力，必须通过“如切如磋，如琢如磨”的研修而达到“盛德至善，民之不能忘也”!也就是说，要想成为世人交口称赞的具有完善人格、深知人心的品牌，关键在于寻求最能扬长避短的位置和角色——“知其所止”，找到符合自身的核心竞争力。比如芙蓉王以“传递价值、成就你我”为品牌理念，引领清醇长韵风格，定位清晰高端，使之在品牌的实践上能不断丰富其品质、品性与品位。
(2)“日日新”：《大学》引用汤之《盘铭》日：“苟日新，日日新，又日新”，即假如能一日自新，就要始终如一，永远保持，做到每天新，天天新。革新，是保持品牌活力的内在保障。大卫·奥格威认为变革是我们的生命源泉，停滞是为我们鸣响的丧钟。品牌建设非一劳永逸，要想让品牌长久具有蓬勃的生命力，就要使品牌能够不断发展、不断创新。大卫·艾克和凯文·凯勒在一项研究公司形象对品牌延伸的影响的试验中也发现：关注环境等慈善公益形象的作用无论从力度或广度来说，均远小于创新的作用。参与全球竞争的战略，占据主导地位要求企业内部的自主创新、自主研发、自主设计、创新性传播，这都有赖于创新。因此，当企业的品牌在市场上定好位，开启自我修养的创新大门之后，就要“无所不用其极”，时时处处为达到至善至美的境界而不懈努力。
(3)慎独：“至善”不自欺，更不欺人。“小人闲居为不善……人之视己，如见其肺肝然……故君子必慎其独也”。慎独是品牌至高的内修功夫，企业在进行品牌建设时，要善于约束自己，心存畏惧感，在内心筑起自律的城墙，千万别心存侥幸，游走于暂时的法律漏洞。挑战任何伦理底线，更别企图通过编织表面的欺骗与谎言去挽救——因为内心深藏的恶念，总会在外表上暴露痕迹，而法律也终会索回它的尊严。前阵子的“三鹿奶粉”事件，再次验证了品牌自律慎独的重要性。
(4)“使无讼”：“子曰：‘听讼，吾犹人也。必也使无讼乎!’无情者不得尽其辞。大畏民志，此谓知本”。从字面上理解大意指审案的目的是为了杜绝案子的再发生，要搞好自身修养，从而使民众内心畏服，进入“知”的最高境界。企业进行品牌建设，及早“知本”修身，就会省却吃官司的麻烦。比如我国品牌在知识产权方面既要做好自主知识产权的研发与保护，又不要去侵犯他国品牌的知识产权。
另外，齐家、治国、平天下是外在的事功。是企业根据自身的品牌战略从经营好自身企业到一个小区域的市场再到全国市场，最后发展到全球市场的过程。经济全球化与世界品牌竞争的白炽化局面迫使中国企业注定要经历这番蜕变，唯有做好前一个阶段“本”的工作，从国内到国外步步为营，才能够在国际市场上叱咤风云，经受各种考验。
结 语
中国的很多企业。至今还苦苦挣扎在“世界工厂”的族群堆，茫然徘徊于OEM的边缘道。没有真正拿得出手的“品”，却还振臂高呼通过外在短期传播、营销“道术”所带来的“销量节节攀升”、满足于国外“经济鸦片”表面给予的短期利益，这恰似半条腿走路，怎能有自己的“品牌”?《大学》三纲八目所开出的“内圣外王”之路，给中国品牌指出了一条注重核心建设的道路，但“内圣外王”的统一毕竟是一种理想境界，中国品牌能够达到“至善”的境界，我们自觉任重而道远，却也拭目以待。
关键词：大学 品牌修养 内圣外王 三纲 八目
《大学》是早期儒家的一篇结构严谨、体系完整的典籍，文辞简约，内涵深刻，蕴涵着一套完整的方法论、发展观，对现代人做人、做事、立业均有深刻的启迪意义。本文拟通过笔者的视域对其文本进行重新的解读，力求在贴近本意的基础上对其核心思想进行创新阐释，从中挖掘对中国企业的品牌建设有所裨益的现代价值。
内圣外王：中国品牌修养的必由之路
《庄子·天下篇》有云：“圣有所生，王有所成，皆原于一(道)。”此即“内圣外王之道”。“内圣”讲究修身养德，“外王”追求齐家、治国、平天下，由内而外。逐步升华。在《大学》中，朱熹将“明明德、亲民、止于至善”概括为“三纲领”，将“格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下”概括为“八条目”，两者互为对应。构成一个以修身为核心的整体，比较全面地阐释了一种修己治人的道德修养体系，蕴涵了儒家一贯提倡的“内圣外王”之道。
品牌尤其讲究由内而外，以内养外，一“品”一“牌”，恰好暗合儒家“内圣外王”的哲学之道：没有内部“品”的支撑，对外展现的“牌”只能是夸夸其谈，空壳一个。“品”指的是品牌的内在修养功夫，处于核心位置；“牌”指的是关注外在的品牌传播、营销手段等。正所谓“孤阴不生，独阳不长”，只有当“品”和“牌”和谐融为一体，阴阳结合，沿着“内圣外王”的路径开出，才会真正形成富有生命力的品牌。
品牌的“内圣外王”实质上就是企业通过品牌的内外兼修，走向国际化的过程，是每个想基业常青，成为百年跨国公司的中国企业的必由之路。但是，综观我国企业进行的品牌建设，有的仅将品牌当成一件奢侈的外衣或是门面的摆设，有的迷信营销的妙策奇功，忽略品牌核心能量的创造与培养，凡此种种，不一而足。然而，面对现代科技与全球经济在全球化3.0时代发生的惊心动魄的变化。凝炼自身核心竞争力，走向“微笑曲线”的高端，是中国企业在新形势下的一种必然选择。
“三纲”：品牌修养的三重境界
“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”，《大学》开宗明义的“三纲”，讲了懦学道德修为功夫的“三境界”：第一境界是“明明德”，要求学者应以弘扬光明正大的品德为己任；第二境界是“亲民”，要求人们用光明正大的品德感化别人：第三境界是“止于至善”，要求人们将弘扬和感化的功夫修至最完善的境界。
从品牌修养的角度来考虑：(1)“明明德”是品牌塑造之初，企业经营者应当自觉地将阐明完美与光明的德性作为企业之己任，有让品牌弘扬德性，筛掉过多人欲笼罩下迷失自我的意识。但此阶段仅是一种意识的存在，有可能会沦落到只关注外在知名度与眼球效应的地步，走向“明明德”的异化——表面的作秀，或将品牌当成驱动业绩的工具，此为品牌修养的第一境界——良品。
(2)“亲民”中的“亲”字作“亲近”解时，指品牌要亲近顾客，用内在的“德性”引发顾客的共鸣，“以民为贵”。“亲”作为“新”解时，一解为“使人民受到感化，成为新人”。让品牌作为消费者在人格上借以实现自我的媒介，实现内心自我的理想人格。另一层含义是品牌弃旧图新，进行自主创新。此为品牌修养的第二重境界——“亲”品，注重互动体验，成就自我，抽象成具有人格特征的符号，成为顾客精神上特定的指向与心灵的伙伴。
(3)“止于至善”：“至善”是品牌建设的最高境界——极品，即“神话和崇拜”，它是前两个境界持续努力后完美的升华。此阶段，品牌已完全抽象出一个“神”的自在符号，宣告符合自身定位的品牌核心价值提炼的完成。消费者和顾客对品牌的热情，推崇、忠诚和痴迷已经达到了不可阻挡的信仰地步。
“八目”：企业塑造品牌的内外兼修之道
“格物→致知→诚意→正心→修身→齐家→治国→平天下”是《大学》中“修身治人”的八目：由“格物”到“修身”是自我修养，达成“品”的完善的内圣阶段；从“齐家”到“平天下”是环境逐步向外扩大的外王阶段，是通过日臻完善的自修，由“微笑曲线”的“生产制造低端”走向“品牌研发高端”，从国内市场逐步挺进全球市场的过程。此八目层层递进，通过提高品牌自身修养，进而将内在能量转化为外在强势的行动力。
首先，格物、致知、正心、诚意、修身是品牌的内修功夫。“格物”是对品牌规律的深入研究：“致知”是企业通过前期对品牌规律的逐层接触，获得对品牌认知的把握：“诚意”是企业明确要以“止于至善”的最高境界作为自身的努力方向，不自欺欺人：“正心”指企业摒弃以前对品牌“术”的片面认识，端正塑造品牌的心态：“修身”指企业按照“止于至善”的最高境界进行品牌修养，为品牌注入更多“诚”与“善”的内涵，融入更多的品牌科学观：
(1)“知其所止”，即明确品牌定位，知道该停在哪儿，才能谈得上“止于至善”。这不仅仅是在市场中找到自己的一个容身之所，还要在消费者的心智、精神上占据一个有利的位置。每个企业的品牌要实现持久的生命力，必须通过“如切如磋，如琢如磨”的研修而达到“盛德至善，民之不能忘也”!也就是说，要想成为世人交口称赞的具有完善人格、深知人心的品牌，关键在于寻求最能扬长避短的位置和角色——“知其所止”，找到符合自身的核心竞争力。比如芙蓉王以“传递价值、成就你我”为品牌理念，引领清醇长韵风格，定位清晰高端，使之在品牌的实践上能不断丰富其品质、品性与品位。
(2)“日日新”：《大学》引用汤之《盘铭》日：“苟日新，日日新，又日新”，即假如能一日自新，就要始终如一，永远保持，做到每天新，天天新。革新，是保持品牌活力的内在保障。大卫·奥格威认为变革是我们的生命源泉，停滞是为我们鸣响的丧钟。品牌建设非一劳永逸，要想让品牌长久具有蓬勃的生命力，就要使品牌能够不断发展、不断创新。大卫·艾克和凯文·凯勒在一项研究公司形象对品牌延伸的影响的试验中也发现：关注环境等慈善公益形象的作用无论从力度或广度来说，均远小于创新的作用。参与全球竞争的战略，占据主导地位要求企业内部的自主创新、自主研发、自主设计、创新性传播，这都有赖于创新。因此，当企业的品牌在市场上定好位，开启自我修养的创新大门之后，就要“无所不用其极”，时时处处为达到至善至美的境界而不懈努力。
(3)慎独：“至善”不自欺，更不欺人。“小人闲居为不善……人之视己，如见其肺肝然……故君子必慎其独也”。慎独是品牌至高的内修功夫，企业在进行品牌建设时，要善于约束自己，心存畏惧感，在内心筑起自律的城墙，千万别心存侥幸，游走于暂时的法律漏洞。挑战任何伦理底线，更别企图通过编织表面的欺骗与谎言去挽救——因为内心深藏的恶念，总会在外表上暴露痕迹，而法律也终会索回它的尊严。前阵子的“三鹿奶粉”事件，再次验证了品牌自律慎独的重要性。
(4)“使无讼”：“子曰：‘听讼，吾犹人也。必也使无讼乎!’无情者不得尽其辞。大畏民志，此谓知本”。从字面上理解大意指审案的目的是为了杜绝案子的再发生，要搞好自身修养，从而使民众内心畏服，进入“知”的最高境界。企业进行品牌建设，及早“知本”修身，就会省却吃官司的麻烦。比如我国品牌在知识产权方面既要做好自主知识产权的研发与保护，又不要去侵犯他国品牌的知识产权。
另外，齐家、治国、平天下是外在的事功。是企业根据自身的品牌战略从经营好自身企业到一个小区域的市场再到全国市场，最后发展到全球市场的过程。经济全球化与世界品牌竞争的白炽化局面迫使中国企业注定要经历这番蜕变，唯有做好前一个阶段“本”的工作，从国内到国外步步为营，才能够在国际市场上叱咤风云，经受各种考验。
结 语
中国的很多企业。至今还苦苦挣扎在“世界工厂”的族群堆，茫然徘徊于OEM的边缘道。没有真正拿得出手的“品”，却还振臂高呼通过外在短期传播、营销“道术”所带来的“销量节节攀升”、满足于国外“经济鸦片”表面给予的短期利益，这恰似半条腿走路，怎能有自己的“品牌”?《大学》三纲八目所开出的“内圣外王”之路，给中国品牌指出了一条注重核心建设的道路，但“内圣外王”的统一毕竟是一种理想境界，中国品牌能够达到“至善”的境界，我们自觉任重而道远，却也拭目以待。