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摘要：一提到赵本山。人们自然会联想到他那顶极富喜剧色彩的“老解放帽”；一提到小沈阳，人们也会联想到他腰下的苏格兰红裙。十几年前，赵本山的帽子“横空出世”，成为赵式小品的经典符号；如今，小沈阳的裙子也“一炮而红”，并迅速发展成为一种流行文化。从赵本山帽子的成功到小沈阳裙子的火爆，这一现象看似简单，实则背后蕴涵着消费社会流行文化的特点和传播规律。本文通过分析流行文化的特点，从视觉符号、大众心理及媒体制造等方面对这一现象进行了另类解读。
关键词：流行文化 消费社会 视觉符号 媒体
一、消费社会和流行文化
如今，流行文化作为一种特殊的文化形式已然成为当代人类生活中重要的文化现象。之所以说其特殊，是因为它以流行的形式，在不同的特定时期内和广泛的社会群体中，紧密地环绕着人们的实际社会生活。从本质上说，就是广泛通行于社会大众层面的一种文化形式符号。
在消费社会中，流行文化常常与消费文化、大众文化等联系起来，而且它们的内涵也具有交叉性。消费社会是一种特殊的社会类型，它颠覆了以生产为中心的社会结构，将消费者和消费行为置于主导地位之上。在这种背景下，流行文化在消费社会中除了具有原有的“内容通俗化、格调感官化、形式简单化、包装时髦化”等特点之外，同时又呈现出一些新的特点。
二、流行文化在消费社会中的新特点
流行文化的符号性。消费社会，是一个完全符号化了的社会。符号是人们借以表达或体现思想、观念、心理等各方面情绪的载体。流行文化也同样具有符号的意义。罗兰·巴特认为，流行符号是一种具有高度象征意义的符号系统。他指出：“流行就像一部保持意义却不固定其意义的机器一样，永远是一种既失落意义。又确实具有意义的悖论性事物。它是人类自恃有能力把毫无意义的东西变成有所意指的一种景观。因此，流行看起来就像是意指作用的一般行为的典型形式，重构文学的存在。它提供给人们阅读的不是事物的意义，而是它们的意指作用。于是，它变成了‘十足人类’的符号。它的这种基本地位绝不是脱离现实的。”
确实如此。流行文化的符号不仅仅局限于直接的形象传播，而是一个涵盖了信息接受者心理意义的生成过程。无论是赵本山的帽子，还是小沈阳的裙子，甚至是一代电影大师卓别林别具特色的鞋子，这些原本毫无关联的事物，在消费社会中被赋予了某种符号的意义。于是从原本的“毫无意义”变成了“有所意指”。
流行文化的商品性。消费社会中，流行文化常表现出强烈的商业性，遵循着商业化的价值取向。流行文化的产生不是自然生成的，更多的是像普通商品的生产一样，包括了策划、设计、生产、流通和消费的整个过程。流行文化的缔造者和生产者用各种可能使用的手段来满足大众的文化娱乐要求，并以此实现商业利益的最大化。流行文化正是在生产和消费的过程中被实践着的。当流行来袭，不管人们身处何处、接受与否，总能感受到其旺盛扩张之势，流行文化呈现出一种波浪式的曲线，这背后有一股力量一直在推动着它的快速变化，这股力量就是商业利益。
小沈阳在2009年登上春晚舞台，遂一夜成名。为什么不是2008年，或者是别的什么晚会呢?从经济学的角度看，2009年春晚是一个合适的时机，因为它能使推出小沈阳这一策划活动收获最大化的利益。在百姓看了几十年的春晚之后，一方面产生了视觉疲劳，另一方面却又有着较高的心理期待。赵本山和春晚导演适时推出了一个“穿着裙子的小沈阳”。他不男不女的装束、抿着嘴扭捏作态的表演，以及走路的“啪啪地”，让全国人民都记住了他。之后，全国都开始了模仿小沈阳的热潮，甚至很多餐馆都开始让服务员穿上“小沈阳的裙子”来吸引顾客。小沈阳无疑是央视春晚的最大赢家，俨然成为一个价值不菲的商品符号。
流行文化的娱乐性。消费社会的流行文化具有强烈的娱乐性特点。当代美国学者丹尼尔·贝尔认为：“大众流行文化是一种享乐主义、消费主义的文化，它不再和如何工作、如何取得成就相关，而只关心享乐和消费。”而另一位美国作家尼尔·波兹曼在其《娱乐至死》一书中也深刻指出：“在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的形式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个‘娱乐至死’的物种。”
虽然两位学者都持批判的观点，却共同道出了一个不可否认的事实。那就是，当代文化尤其是流行文化呈现出娱乐化的特点。流行文化是被普遍喜欢和热烈追随的文化，其最重要的功能就是娱乐大众。赵本山破旧的“解放帽”，微驼的背再加上几步鸭子步：小沈阳头上的发卡，跑偏了的红裙以及滑稽的表情，这些经典元素构成的形象特征能够引起观众的开怀大笑和回味不绝，从而成为舞台上一道另类的风景线。
三、从帽子到裙子——流行背后的原因思考
大众心理——流行文化滋生的土壤。从社会心理学的角度分析，社会大众心理通常主要存在两种倾向，一是怀旧。二是求新、求变。面对社会的变革、经济的转型，人们需要构筑新的文化语境，制造新的文化符号，借此表达或体现思想、观念、心理、生存等方面的新需求。而流行文化正是整合了人们的这种新的诉求，以一种普世通用的品位和形式，承载了人们的表达欲望，从而成为一种通行的文化符号。流行是不断地演进和发展的，这就恰恰体现了人们求新求变的心理。在春晚小品《不差钱》中，赵本山以其一贯的“帽子造型”延续着以往经典赵氏小品的风格和特色，承载了人们的怀旧心理。而小沈阳的裙子这一强烈的视觉符号又不失时机地满足了观众求新求变的欲求。二者的结合恰到好处，因此产生了很好的传播效果。可以说，大众心理潜在的需求正是流行文化得以滋生的肥沃土壤。
视觉符号——流行文化传播的排头兵。丹尼尔·贝尔教授在他的《资本主义文化矛盾》中明确提出：“目前居‘统治’地位的是视觉观念、声音和景象，尤其是后者组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”而英国学者迈克·费瑟斯通也指出，现代是追求“消费时的情感快乐及梦想与欲望”的时代。各种视觉影像包围着人们的视野。人们为这种视觉传媒所控制，从视觉中获得欲望满足。
有人总结说小沈阳一夜成名依靠的是“j大件”，即“头上的发卡、肩上的挎包和腰问的裙子”。这和赵本山的破帽子一样成为小沈阳个人的标志性特征。视觉符号具有强烈的视觉冲击力，可以迅速捕获人们的注意力和眼球。成功吸引受众的注意是流行文化传播的第一步，由此视觉符号成为流行文化传播的排头兵。
大众传媒——流行文化蔓延的助推器。在今天的社会中，人们几乎没有一天可以回避媒体。人们总是根据媒体提供的信息来认识环境和采取适应环境的行动。大众传媒在采取各种策略实行其媒体活动的过程中，最常见的一种策略就是利用重复的流行信息对受众进行流行资讯的“连续轰炸”，通过制造流行符号和大众媒介的神话叙事来“制造幻影”、“塑造偶像”等。简言之，就是由于媒体在一定的时间内同时传播某一信息进而营造了一个相对稳定的信息环境，由此激发了一群人产生适应环境的需要，从而推动流行的产生。流行文化，在很大程度上，是媒体制造出来的。
赵本山和小沈阳都是通过春晚的大舞台、通过全国媒体共同的强势传播而走向全国的。因此，现代传播媒介和科技手段是流行文化生产和消费的重要载体，也是流行文化迅速蔓延和扩张的助推器。
四、结 语
正如鲍德里亚所言：“流行，作为政治经济学的当代表演，如同市场一样，是一种普遍形式。”流行文化的声色感受、流行文化的直观刺激、流行文化的绚丽形式在消费社会中层出不穷。当年赵本山的帽子，或许还仅仅是个人特征的表现符号，如今小沈阳的裙子已然发展成为一种另类的流行文化。从帽子到裙子，从某种意义上说，是一次质的飞跃，也是消费社会商业发展的必然结果。
关键词：流行文化 消费社会 视觉符号 媒体
一、消费社会和流行文化
如今，流行文化作为一种特殊的文化形式已然成为当代人类生活中重要的文化现象。之所以说其特殊，是因为它以流行的形式，在不同的特定时期内和广泛的社会群体中，紧密地环绕着人们的实际社会生活。从本质上说，就是广泛通行于社会大众层面的一种文化形式符号。
在消费社会中，流行文化常常与消费文化、大众文化等联系起来，而且它们的内涵也具有交叉性。消费社会是一种特殊的社会类型，它颠覆了以生产为中心的社会结构，将消费者和消费行为置于主导地位之上。在这种背景下，流行文化在消费社会中除了具有原有的“内容通俗化、格调感官化、形式简单化、包装时髦化”等特点之外，同时又呈现出一些新的特点。
二、流行文化在消费社会中的新特点
流行文化的符号性。消费社会，是一个完全符号化了的社会。符号是人们借以表达或体现思想、观念、心理等各方面情绪的载体。流行文化也同样具有符号的意义。罗兰·巴特认为，流行符号是一种具有高度象征意义的符号系统。他指出：“流行就像一部保持意义却不固定其意义的机器一样，永远是一种既失落意义。又确实具有意义的悖论性事物。它是人类自恃有能力把毫无意义的东西变成有所意指的一种景观。因此，流行看起来就像是意指作用的一般行为的典型形式，重构文学的存在。它提供给人们阅读的不是事物的意义，而是它们的意指作用。于是，它变成了‘十足人类’的符号。它的这种基本地位绝不是脱离现实的。”
确实如此。流行文化的符号不仅仅局限于直接的形象传播，而是一个涵盖了信息接受者心理意义的生成过程。无论是赵本山的帽子，还是小沈阳的裙子，甚至是一代电影大师卓别林别具特色的鞋子，这些原本毫无关联的事物，在消费社会中被赋予了某种符号的意义。于是从原本的“毫无意义”变成了“有所意指”。
流行文化的商品性。消费社会中，流行文化常表现出强烈的商业性，遵循着商业化的价值取向。流行文化的产生不是自然生成的，更多的是像普通商品的生产一样，包括了策划、设计、生产、流通和消费的整个过程。流行文化的缔造者和生产者用各种可能使用的手段来满足大众的文化娱乐要求，并以此实现商业利益的最大化。流行文化正是在生产和消费的过程中被实践着的。当流行来袭，不管人们身处何处、接受与否，总能感受到其旺盛扩张之势，流行文化呈现出一种波浪式的曲线，这背后有一股力量一直在推动着它的快速变化，这股力量就是商业利益。
小沈阳在2009年登上春晚舞台，遂一夜成名。为什么不是2008年，或者是别的什么晚会呢?从经济学的角度看，2009年春晚是一个合适的时机，因为它能使推出小沈阳这一策划活动收获最大化的利益。在百姓看了几十年的春晚之后，一方面产生了视觉疲劳，另一方面却又有着较高的心理期待。赵本山和春晚导演适时推出了一个“穿着裙子的小沈阳”。他不男不女的装束、抿着嘴扭捏作态的表演，以及走路的“啪啪地”，让全国人民都记住了他。之后，全国都开始了模仿小沈阳的热潮，甚至很多餐馆都开始让服务员穿上“小沈阳的裙子”来吸引顾客。小沈阳无疑是央视春晚的最大赢家，俨然成为一个价值不菲的商品符号。
流行文化的娱乐性。消费社会的流行文化具有强烈的娱乐性特点。当代美国学者丹尼尔·贝尔认为：“大众流行文化是一种享乐主义、消费主义的文化，它不再和如何工作、如何取得成就相关，而只关心享乐和消费。”而另一位美国作家尼尔·波兹曼在其《娱乐至死》一书中也深刻指出：“在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的形式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个‘娱乐至死’的物种。”
虽然两位学者都持批判的观点，却共同道出了一个不可否认的事实。那就是，当代文化尤其是流行文化呈现出娱乐化的特点。流行文化是被普遍喜欢和热烈追随的文化，其最重要的功能就是娱乐大众。赵本山破旧的“解放帽”，微驼的背再加上几步鸭子步：小沈阳头上的发卡，跑偏了的红裙以及滑稽的表情，这些经典元素构成的形象特征能够引起观众的开怀大笑和回味不绝，从而成为舞台上一道另类的风景线。
三、从帽子到裙子——流行背后的原因思考
大众心理——流行文化滋生的土壤。从社会心理学的角度分析，社会大众心理通常主要存在两种倾向，一是怀旧。二是求新、求变。面对社会的变革、经济的转型，人们需要构筑新的文化语境，制造新的文化符号，借此表达或体现思想、观念、心理、生存等方面的新需求。而流行文化正是整合了人们的这种新的诉求，以一种普世通用的品位和形式，承载了人们的表达欲望，从而成为一种通行的文化符号。流行是不断地演进和发展的，这就恰恰体现了人们求新求变的心理。在春晚小品《不差钱》中，赵本山以其一贯的“帽子造型”延续着以往经典赵氏小品的风格和特色，承载了人们的怀旧心理。而小沈阳的裙子这一强烈的视觉符号又不失时机地满足了观众求新求变的欲求。二者的结合恰到好处，因此产生了很好的传播效果。可以说，大众心理潜在的需求正是流行文化得以滋生的肥沃土壤。
视觉符号——流行文化传播的排头兵。丹尼尔·贝尔教授在他的《资本主义文化矛盾》中明确提出：“目前居‘统治’地位的是视觉观念、声音和景象，尤其是后者组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”而英国学者迈克·费瑟斯通也指出，现代是追求“消费时的情感快乐及梦想与欲望”的时代。各种视觉影像包围着人们的视野。人们为这种视觉传媒所控制，从视觉中获得欲望满足。
有人总结说小沈阳一夜成名依靠的是“j大件”，即“头上的发卡、肩上的挎包和腰问的裙子”。这和赵本山的破帽子一样成为小沈阳个人的标志性特征。视觉符号具有强烈的视觉冲击力，可以迅速捕获人们的注意力和眼球。成功吸引受众的注意是流行文化传播的第一步，由此视觉符号成为流行文化传播的排头兵。
大众传媒——流行文化蔓延的助推器。在今天的社会中，人们几乎没有一天可以回避媒体。人们总是根据媒体提供的信息来认识环境和采取适应环境的行动。大众传媒在采取各种策略实行其媒体活动的过程中，最常见的一种策略就是利用重复的流行信息对受众进行流行资讯的“连续轰炸”，通过制造流行符号和大众媒介的神话叙事来“制造幻影”、“塑造偶像”等。简言之，就是由于媒体在一定的时间内同时传播某一信息进而营造了一个相对稳定的信息环境，由此激发了一群人产生适应环境的需要，从而推动流行的产生。流行文化，在很大程度上，是媒体制造出来的。
赵本山和小沈阳都是通过春晚的大舞台、通过全国媒体共同的强势传播而走向全国的。因此，现代传播媒介和科技手段是流行文化生产和消费的重要载体，也是流行文化迅速蔓延和扩张的助推器。
四、结 语
正如鲍德里亚所言：“流行，作为政治经济学的当代表演，如同市场一样，是一种普遍形式。”流行文化的声色感受、流行文化的直观刺激、流行文化的绚丽形式在消费社会中层出不穷。当年赵本山的帽子，或许还仅仅是个人特征的表现符号，如今小沈阳的裙子已然发展成为一种另类的流行文化。从帽子到裙子，从某种意义上说，是一次质的飞跃，也是消费社会商业发展的必然结果。