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与轿车市场相比，SUV(Sports Utility Vehicle，即运动型多功能车)虽属小众市场，但近年来其主要品牌仍演绎出一段别样风情。三菱欧蓝德、本田CR-V则分别成为2004、2005年度市场上的明星。据悉，2004年，欧蓝德上市一年就赢得12％的市场份额，成为当年单品牌销售亚军；CR—V上市稍晚，2005年上半年，其荣登同期单品牌销售冠军并占据了15％的市场份额。
然而，数据显示，欧蓝德在2005年呈现低迷市场态势，份额大幅锐减；而CR-V面临瑞虎、哈弗、途胜等新品的打压，下半年市场赢得也并不十分容易。摒弃行业政策、油价上涨、车辆环保要求提升等对SUV场的总体影响，我们仍然会对个案进行反思：这两个同样来自日系阵营、定位于城市中高档SUV品牌成功的原因是什么?汽车产品是否只能做到阶段胜利者，各领风骚一、两年?由此引发了对二者营销推广之路的详细梳理。
新品上市，吸引眼球
2003、2004年，与轿车市场相比，SUV市场总量、新品牌个数等均迅猛增长，如何在较短时间内有效吸引公众、目标人群的眼球，是新品牌打响市场的第一枪。
三菱越野车系虽然大名鼎鼎，然而，定位于中高端城市用车的欧蓝德，对于多数受众而言仍比较陌生。除了常规巨额广告轰炸(AC－尼尔森数据显示，二者上市当年常规广宣投放均在6000万以上)外，欧蓝德凭借“全时全能轿车”，开创一个介于SUV、轿车之间的全新细分品类，使得消费者眼前一亮，也成为品牌差异化定位的极佳案例。而CR-V上市初期，则遭遇了某民族竞争品牌“侵权案”纠纷。从表面上看似乎遭遇到了公关危机，然而主流媒体连篇累牍的报道，实际上是变相提升了所涉及品牌的知名度，特别是通过对比更间接表明了CRV“略高一筹”的实力。
面对2004年“寒流”侵袭、消费者持币待购心态严重的汽车市场，二者采用不同的手法，迅速提升了品牌的市场知名度，达到了预期传播目标。在短期内吸引公众关注甚至创造一个名牌或许并不困难，但是，汽车产品毕竟不同于普通消费品，受广告等刺激就能实现购买的。其实，找准目标人群，得到他们的认同并被列入选择范畴中，才仅仅是完成汽车推广工作的第一步。
品牌定位，对号入座
品牌不仅是一个符号，更是一种价值的体现。这种价值既包含产品功能层面的物理价值，也是一种情感层面的心理宣泄与精神共鸣。对于中高端用户而言，后者往往更能触动他们的消费神经。
在国外，SUV基本上属于有钱人的玩具。2002年长城赛弗上市使得低端SUV市场随之火热。2003、2004年度，在中高端市场上，SUV出现新的发展态势：产品装备日益舒适、豪华，外观也更为都市化，但仍然保留了SUV的突出优势。这种融合了SUV、轿车优点于一身，从功能上比传统SUV更能满足市场新需求，欧蓝德、CRV就是这一领域的最典型代表。
同时，从情感层面上分析，选择20万左右汽车产品的标竿目标群体应该是高级白领、成功商务人士，他们对产品价位、油耗等敏感度不是很高，更关注品牌、车辆性能及产品质量、售后服务等。此外，他们的社会阶层、身份地位等也决定了选购汽车产品时更为追求个性化、时尚化。
欧蓝德提出了“全时全能轿车”而非SUV的品牌定位，宣扬“工作只是业余爱好”的诉求。从传播角度上讲，这是一个容易被记忆的广告语。而“改变你的生活角度”，“一上车，就坐在时尚前排”等确实能够较好地引发目标人群的情感共鸣。
CR—V是城市休闲车的简称，属于SUV下更细分的品类，倡导城市驾驶与郊外休闲两相宜的定位。其品牌Solgen则提出“略高一筹，全新境界”的诉求，不但较好地说明了产品多功能性好于一般轿车和越野SUV，也传达出目标人群事业成功、享受高品质生活，“张驰有道”的高阶层特质。
因此，无论是从功能层面，还是品牌定位上看，欧蓝德、CR-V都准确迎合、满足了新的市场态势下，目标人群的购车需求和消费者心理，同时，借助广告传播等统一形象塑造，成功刻画出鲜明的品牌个性。
后续传播，制胜关键
当目标消费者与品牌诉求产生共鸣，将品牌列入待选目标时，再往纵深发展，就需要产品有足够的卖点，也即产品功能特征来支撑选择理由。似乎正是在这个阶段，二者的推广方式出现了差异。
从品牌差异化定位、广告表现上看，欧蓝德的确很成功。深入分析不难看出，欧蓝德主要是同轿车抢市场。此时，受众最想了解的恐怕就是“全时全能轿车”优于普通轿车的所在。首先，轿车一般是两轮驱动的，SUV品类为应对恶劣路面等采用四轮驱动，“全时四驱”实际上就是四轮驱动。据了解，目标人群越野驾驶的机会很少，而在城市中，人们认为四驱带来更多燃油耗费。2004、2005年油价频繁上涨更使得SUV市场整体遭遇“陷阱”，虽然厂家力推“节油比赛”等公关活动来宣传“低油耗”，其说服作用到底有多少就不得而知了。
第二，对于“全能轿车”的诠释，广告仅以“高难度玩法，必有过人之处”传递出产品离地间隙高的特点，而SUV品类区别于轿车的视野开阔、安全感、炫耀感等却没有得到深入展示。
第三，产品装备三菱4064原装发动机带来的低速大扭矩、良好加速及操控性等没有得到深入、广泛传播，当其他厂家推出装备同型号发动机的竞品后，其优势更为弱化。或许正是上述原因，欧蓝德虽然很有个性，让人过目不忘，但是，面对竞品强劲宣传攻势、厂家排产计划调整等，欧蓝德后续宣传乏力，2005年开始遭遇市场迷途。
对于CR-V而言，其品牌管理者似乎更深谙目标人群的消费心理。首先，选择中高档SUV车的人群更多的是“懂车一族”，他们明白选车主要是选择发动机。因此，从2005年开始，CR-V发布功能广告时，主诉“精于形，悍于心”，将产品装备的本田I—VTEC大马力发动机、满足欧Ⅵ环保标准(国家现阶段要求欧Ⅲ标准)、更适应城市路况高速行驶的优势进行重点说明。
第二，提出智能控制概念，称产品可依据路面在两驱、四驱间自动切换，这种适时四驱系统，既可满足多种路面环境，同时也更加省油，更具竞争优势。此外，其巡航定速、花粉过滤空气净化装置等独有的舒适、豪华装备也使其在竞品中脱颖而出，因此，即便价位偏高，外形中规中矩，这款产品仍赢得了众多消费者的青睐。
第三，2004年，因上市稍晚被欧蓝德抢得头筹，但凭借高额推广费用CR－V在2005年年初后来居上。在今年4、5月，伴随瑞虎、哈弗等新品牌的加入，CR-V后续宣传力度更为加 强，相关数据显示，上半年CR-V推广费用不仅高于上市初期，而且也是同期竞品中最高的，足见其力拼市场的决心。
品牌塑造，任重道远
产品有生命周期，退出市场是早晚的事情；品牌却可长期存在，甚至发展成为百年老字号。因此，是以做产品还是做品牌的思路来进行营销推广，将从根本上决定其市场发展之路。
媒介广告是品牌塑造的常用手段之一，但决不是唯一手段。公共关系、事件行销、展览展示、终端促销、企业形象塑造等都是品牌传播的有效方式。2004年，日本三菱遭遇“隐瞒车辆缺陷”、“公司亏损”等公关危机，据媒体报道，相关人员在处理这一事件时采取“此子品牌非彼子品牌”方式进行，实际上并未弱化品牌蒙受的负面损失。而同为本田车系的雅阁、飞度等品牌在轿车市场上的表现，使得本田母品牌总体处于强势状态，反过来也带动了CR-V品牌的良性发展。
面对2005年新进入者的竞争威胁，欧蓝德、CR-V都适时推出了新车型，丰富了产品配置。不过，在营销推广上二者则采取了不同的策略。2005年年初，欧蓝德推出“经典6+1”主题促销活动，买指定产品赠送多达6项的配套汽车用品，希望以性价比优势吸引目标人群。传播手段也以终端传播为主，常规媒介推广力度日渐减弱。而CR-V新品仍采取略高于欧蓝德的定价策略，同时利用新品上市契机，大力传播“大马力+低油耗+高环保”的直白说明性产品广告，并继续加大电视、平面媒体等的投放力度和频率，在2005年SUV市场整体低迷态势下，依旧保持了强势品牌的形象。
经过一年多的发展，欧蓝德、CR—V走出了相同或不同的道路，回头来看，二者的相同之处在于：抢先发现并把握住了轿车与传统SUV市场之间的空白区间，产品功能准确满足了城市中高收入人群对城市、休闲两相宜的渴望之情，品牌核心诉求也符合目标人群的价值取向，因此，它们正在或曾经赢得市场认同并达到销售的高峰。二者的不同之处则是：是否精准寻找到产品核心竞争力并广泛传播?面对市场旺销态势是高枕无忧还是未雨绸缪?面临竞品威胁是否通过产品更新、改进或其他措施来持续保持产品优势?面临或强或弱的品牌氛围如何应对等?市场永远是残酷又公平的，针对上述问题提交不同的答卷，市场表现自然也会不同。
即便销量是检核品牌的一个重要元素，但是做品牌并不等于做销量。市场一时受阻并非再无起色，销量暂时领先未必永远保持。是做阶段胜利者还是长期领跑者，答案只能掌握在自己手里。欧蓝德、CR-V虽然仅是浩瀚汽车市场上的冰山一角，但仍然希望更多的品牌管理者能够通过二者的得失得到一些启示和收获。
然而，数据显示，欧蓝德在2005年呈现低迷市场态势，份额大幅锐减；而CR-V面临瑞虎、哈弗、途胜等新品的打压，下半年市场赢得也并不十分容易。摒弃行业政策、油价上涨、车辆环保要求提升等对SUV场的总体影响，我们仍然会对个案进行反思：这两个同样来自日系阵营、定位于城市中高档SUV品牌成功的原因是什么?汽车产品是否只能做到阶段胜利者，各领风骚一、两年?由此引发了对二者营销推广之路的详细梳理。
新品上市，吸引眼球
2003、2004年，与轿车市场相比，SUV市场总量、新品牌个数等均迅猛增长，如何在较短时间内有效吸引公众、目标人群的眼球，是新品牌打响市场的第一枪。
三菱越野车系虽然大名鼎鼎，然而，定位于中高端城市用车的欧蓝德，对于多数受众而言仍比较陌生。除了常规巨额广告轰炸(AC－尼尔森数据显示，二者上市当年常规广宣投放均在6000万以上)外，欧蓝德凭借“全时全能轿车”，开创一个介于SUV、轿车之间的全新细分品类，使得消费者眼前一亮，也成为品牌差异化定位的极佳案例。而CR-V上市初期，则遭遇了某民族竞争品牌“侵权案”纠纷。从表面上看似乎遭遇到了公关危机，然而主流媒体连篇累牍的报道，实际上是变相提升了所涉及品牌的知名度，特别是通过对比更间接表明了CRV“略高一筹”的实力。
面对2004年“寒流”侵袭、消费者持币待购心态严重的汽车市场，二者采用不同的手法，迅速提升了品牌的市场知名度，达到了预期传播目标。在短期内吸引公众关注甚至创造一个名牌或许并不困难，但是，汽车产品毕竟不同于普通消费品，受广告等刺激就能实现购买的。其实，找准目标人群，得到他们的认同并被列入选择范畴中，才仅仅是完成汽车推广工作的第一步。
品牌定位，对号入座
品牌不仅是一个符号，更是一种价值的体现。这种价值既包含产品功能层面的物理价值，也是一种情感层面的心理宣泄与精神共鸣。对于中高端用户而言，后者往往更能触动他们的消费神经。
在国外，SUV基本上属于有钱人的玩具。2002年长城赛弗上市使得低端SUV市场随之火热。2003、2004年度，在中高端市场上，SUV出现新的发展态势：产品装备日益舒适、豪华，外观也更为都市化，但仍然保留了SUV的突出优势。这种融合了SUV、轿车优点于一身，从功能上比传统SUV更能满足市场新需求，欧蓝德、CRV就是这一领域的最典型代表。
同时，从情感层面上分析，选择20万左右汽车产品的标竿目标群体应该是高级白领、成功商务人士，他们对产品价位、油耗等敏感度不是很高，更关注品牌、车辆性能及产品质量、售后服务等。此外，他们的社会阶层、身份地位等也决定了选购汽车产品时更为追求个性化、时尚化。
欧蓝德提出了“全时全能轿车”而非SUV的品牌定位，宣扬“工作只是业余爱好”的诉求。从传播角度上讲，这是一个容易被记忆的广告语。而“改变你的生活角度”，“一上车，就坐在时尚前排”等确实能够较好地引发目标人群的情感共鸣。
CR—V是城市休闲车的简称，属于SUV下更细分的品类，倡导城市驾驶与郊外休闲两相宜的定位。其品牌Solgen则提出“略高一筹，全新境界”的诉求，不但较好地说明了产品多功能性好于一般轿车和越野SUV，也传达出目标人群事业成功、享受高品质生活，“张驰有道”的高阶层特质。
因此，无论是从功能层面，还是品牌定位上看，欧蓝德、CR-V都准确迎合、满足了新的市场态势下，目标人群的购车需求和消费者心理，同时，借助广告传播等统一形象塑造，成功刻画出鲜明的品牌个性。
后续传播，制胜关键
当目标消费者与品牌诉求产生共鸣，将品牌列入待选目标时，再往纵深发展，就需要产品有足够的卖点，也即产品功能特征来支撑选择理由。似乎正是在这个阶段，二者的推广方式出现了差异。
从品牌差异化定位、广告表现上看，欧蓝德的确很成功。深入分析不难看出，欧蓝德主要是同轿车抢市场。此时，受众最想了解的恐怕就是“全时全能轿车”优于普通轿车的所在。首先，轿车一般是两轮驱动的，SUV品类为应对恶劣路面等采用四轮驱动，“全时四驱”实际上就是四轮驱动。据了解，目标人群越野驾驶的机会很少，而在城市中，人们认为四驱带来更多燃油耗费。2004、2005年油价频繁上涨更使得SUV市场整体遭遇“陷阱”，虽然厂家力推“节油比赛”等公关活动来宣传“低油耗”，其说服作用到底有多少就不得而知了。
第二，对于“全能轿车”的诠释，广告仅以“高难度玩法，必有过人之处”传递出产品离地间隙高的特点，而SUV品类区别于轿车的视野开阔、安全感、炫耀感等却没有得到深入展示。
第三，产品装备三菱4064原装发动机带来的低速大扭矩、良好加速及操控性等没有得到深入、广泛传播，当其他厂家推出装备同型号发动机的竞品后，其优势更为弱化。或许正是上述原因，欧蓝德虽然很有个性，让人过目不忘，但是，面对竞品强劲宣传攻势、厂家排产计划调整等，欧蓝德后续宣传乏力，2005年开始遭遇市场迷途。
对于CR-V而言，其品牌管理者似乎更深谙目标人群的消费心理。首先，选择中高档SUV车的人群更多的是“懂车一族”，他们明白选车主要是选择发动机。因此，从2005年开始，CR-V发布功能广告时，主诉“精于形，悍于心”，将产品装备的本田I—VTEC大马力发动机、满足欧Ⅵ环保标准(国家现阶段要求欧Ⅲ标准)、更适应城市路况高速行驶的优势进行重点说明。
第二，提出智能控制概念，称产品可依据路面在两驱、四驱间自动切换，这种适时四驱系统，既可满足多种路面环境，同时也更加省油，更具竞争优势。此外，其巡航定速、花粉过滤空气净化装置等独有的舒适、豪华装备也使其在竞品中脱颖而出，因此，即便价位偏高，外形中规中矩，这款产品仍赢得了众多消费者的青睐。
第三，2004年，因上市稍晚被欧蓝德抢得头筹，但凭借高额推广费用CR－V在2005年年初后来居上。在今年4、5月，伴随瑞虎、哈弗等新品牌的加入，CR-V后续宣传力度更为加 强，相关数据显示，上半年CR-V推广费用不仅高于上市初期，而且也是同期竞品中最高的，足见其力拼市场的决心。
品牌塑造，任重道远
产品有生命周期，退出市场是早晚的事情；品牌却可长期存在，甚至发展成为百年老字号。因此，是以做产品还是做品牌的思路来进行营销推广，将从根本上决定其市场发展之路。
媒介广告是品牌塑造的常用手段之一，但决不是唯一手段。公共关系、事件行销、展览展示、终端促销、企业形象塑造等都是品牌传播的有效方式。2004年，日本三菱遭遇“隐瞒车辆缺陷”、“公司亏损”等公关危机，据媒体报道，相关人员在处理这一事件时采取“此子品牌非彼子品牌”方式进行，实际上并未弱化品牌蒙受的负面损失。而同为本田车系的雅阁、飞度等品牌在轿车市场上的表现，使得本田母品牌总体处于强势状态，反过来也带动了CR-V品牌的良性发展。
面对2005年新进入者的竞争威胁，欧蓝德、CR-V都适时推出了新车型，丰富了产品配置。不过，在营销推广上二者则采取了不同的策略。2005年年初，欧蓝德推出“经典6+1”主题促销活动，买指定产品赠送多达6项的配套汽车用品，希望以性价比优势吸引目标人群。传播手段也以终端传播为主，常规媒介推广力度日渐减弱。而CR-V新品仍采取略高于欧蓝德的定价策略，同时利用新品上市契机，大力传播“大马力+低油耗+高环保”的直白说明性产品广告，并继续加大电视、平面媒体等的投放力度和频率，在2005年SUV市场整体低迷态势下，依旧保持了强势品牌的形象。
经过一年多的发展，欧蓝德、CR—V走出了相同或不同的道路，回头来看，二者的相同之处在于：抢先发现并把握住了轿车与传统SUV市场之间的空白区间，产品功能准确满足了城市中高收入人群对城市、休闲两相宜的渴望之情，品牌核心诉求也符合目标人群的价值取向，因此，它们正在或曾经赢得市场认同并达到销售的高峰。二者的不同之处则是：是否精准寻找到产品核心竞争力并广泛传播?面对市场旺销态势是高枕无忧还是未雨绸缪?面临竞品威胁是否通过产品更新、改进或其他措施来持续保持产品优势?面临或强或弱的品牌氛围如何应对等?市场永远是残酷又公平的，针对上述问题提交不同的答卷，市场表现自然也会不同。
即便销量是检核品牌的一个重要元素，但是做品牌并不等于做销量。市场一时受阻并非再无起色，销量暂时领先未必永远保持。是做阶段胜利者还是长期领跑者，答案只能掌握在自己手里。欧蓝德、CR-V虽然仅是浩瀚汽车市场上的冰山一角，但仍然希望更多的品牌管理者能够通过二者的得失得到一些启示和收获。