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摘 要：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，同时是极富语用策略的语言现象。本文从日常生活中撷取生动的广告实例,通过分析实例在合作原则中的量准则、质准则、关联准则和方式准则等四个方面探讨了广告语通过违反“合作原则”而产生深一层的会话含意,以此来分析商家的语用策略,并进而揭示广告背后的语用心理。
关键词：合作原则；广告语篇；违反；会话含意
一、引言
一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合人美的审美需求，可以技法消费者的审美情趣，可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念和价值取向。从现代语用学的观点看，发布广告是一种复杂的言语行为类型,涉及到广告制作者的意图和广告阅读者的效应，涉及到语境对广告文本的影响等复杂因素。现代的广告为了有更有效的传播，已经和正在借助现代语用学理论。广告语言是广告宣传中至关重要的一环，商家为了达到其求“利”的目的，必然会想尽一切语言表达手段来丰富其广告语，其中语用策略也是必不可少又颇具技巧性的手段之一。本文分析了广告语篇中商家(广告主)如何通过违反合作原则产生会话含意来达到其争取消费者的功利性交际目的。
二、格赖斯的“合作原则”及有关研究
语用学是语言学的一个较新的领域，它研究在特定情景中的特定话语，特别是研究在不同的语言交际环境下如何理解和运用语言(何自然、冉永平，1987)。语用学的研究对象是说话人的意图，它要揭示的是句子、说话人和语义之间的三维关系。语用意义不是揭示了人们说了什么,而是告诉人们说这句话可能意味着什么,是根据语境研究话语的真正含义,解释话语的言外之意、弦外之音。美国语言哲学家格赖斯认为,人们的言语交际总是相互合作的,谈话双方都怀着一个共同的愿望即双方话语都能互相理解,共同配合。因此他们都遵守着一些基本原则, 以求实现这个愿望。格赖斯将这些原则称为“合作原则”,这些原则主要包括四个范畴: 量的准则、质的准则、关系准则、方式准则(姜望琪，2003)。对于违反合作原则的情况,格赖斯概括了四类:第一类是讲话者巧妙地、不为人知地违反合作原则,将受众引入歧途;第二类是讲话人公开宣布不愿合作,不遵守准则；第三类是讲话人可能面临一种顾此失彼的局面,为遵守某一准则必须违反其他的准则。第四类是讲话人故意不遵守某一准则,但他相信听话人会察觉出这一点,并认为他仍然合作,而听话人也明知不会受蒙蔽。广告语篇的会话含意分析主要是运用格赖斯的“合作原则”来揭示商家的语用策略,《广告语篇的会话含意分析》(黄国文，1997)一书依据广告所传达信息的分类(虚假性、真实性、模糊性、诱惑性)将广告语言分类(采用夸大其词的手法误导受众的广告,或采用策略性选择语言及片面语言诱导观众的广告),其中涉及到了格赖斯总结出的“违反合作原则”的四种情况中的两种。格赖斯还明确指出，反语、隐喻、夸张都是说话人有意违反会话的质量准则所产生的结果(何兆熊，2000)。本文严格从格赖斯对违反合作原则四种情况出发,试图对广告语篇及其会话含意的产生做出更为深入全面的探讨。
三、广告语中语用学特点
生活中的对话,交际的任何一方或者可以看到对方的面部表情,或者可以听到对方的声音,也就是说,他们可以有直接的讨论和交流机会,还可以看到或听到对方的反应,然后及时根据对方反应调整自己的语用策略。而广告语篇中发生的交际行为则不同,广告语篇中的交际双方是广告信息的提供者和接受者,在这里交际是单方向的,也就是只有广告主的发话,而没有受众的答话,受众可以选择接受,也可以选择不接受广告信息(郭绪文，2002)。
例如:(1)电视和杂志上关于“碧生源”减肥茶的广告:著名影星出现在电视广告的画面中,说:“碧生源减肥茶,快给你的肠子洗洗澡吧。”这类广告中,“知名人士”、“靓男美女”等是实际发话者,但广告主仍是意图发话者,实际发话者所说的话总是由广告主的意志决定的。
四、违反“合作原则”的广告语分析
下面结合前面提到的格赖斯总结的四种违反“合作原则”的情况来分析广告语篇中违反合作原则的情况。
1）、格赖斯总结的第一类情况应用到广告中就是指那些诱导大众上当受骗的广告。广告中或是包含大量虚假信息,或是利用模糊性词语或信息来诱导大众。
某服装店的门口立着牌子,上写“吉店转让，清仓甩卖”,很多服装的价格19元,但知情人说,这家服装店其实是把批发回来的服装以小利润的价格卖掉, 再循环经营,而且牌子都挂了快一年了也没见转让。这就是虚假信息。如某化妆品店庆时打出“买化妆品送礼品”的广告,但消费者买了后才知道,送的其实是一支牙膏。这则广告中的信息虽然不能说是完全虚假,但却是模糊性信息,它没有明确说明可获得多大价值的礼品。在此类情况中,商家显然违反了“方式准则”,但因为发话者是巧妙地不让受众发现违反准则,所以不产生会话含意。
2）、格赖斯违反“合作原则”的第二类情况可以适用于几乎所有广告。广告主的目的是盈利,他是不会宣布不愿意合作的,而只有消费者有权选择是否接受广告信息的权利。
3）、格赖斯违反“合作原则”的第三类情况在广告中比较少见,因为广告交际与实际对话交际不同,在对话中面对对方的问话,答话人才会出现顾此失彼的情况。也就是说,为了遵守某准则必须违反其他某一准则。
4）、格赖斯违反“合作原则”的第四类情况在广告中是商家广泛大量使用的手段之一。广告主故意不去遵守某一准则,但他相信受众会觉察出这一点。当受众觉察时,便会越过广告语的表面意义去设法领会其中的深一层意义,也就是去推导会话含意。
下面是对违反合作原则的实例的分析:
a.违反“量的准则”情况举例
(2)如欧莱雅的一则广告语：“我的生活就是快节奏,社交,运动,旅行,工作,从不停止。但我绝不允许脸色疲倦，除了休息更重要的是选择专业护肤。巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露，含维生素C，补充皮肤能量，给我健康肌肤，脸色不再疲倦黯散,让我时刻表现出色。你的皮肤,由你掌控！你也值得拥有！”很明显，商家为了更好的宣传此款护肤品，违背了数量准则，用一长段广告语介绍了其适用人群，成份和效果。虽然这则广告违背了所说的话不要多于需要信息的准则，但正是这种对数量准则的违背产生了它的广告宣传效果，让消费者觉得劲能醒肤露是能起到良好效果的，值得信赖的。从而鼓动消费者购买该产品。
b.违反“质的准则”情况举例
此类情况,广告主大多使用夸张、明喻、暗喻、反语、拟人和双关等手段来丰富生动其广告语。
夸张。在一定的语言条件下,借助于想象,把宣传对象的特点和个性中美好的方面进行夸大,鲜明强调对象的实质,赋予人们一种新奇与变化的情趣,加深人们的印象,这是夸张这种语言艺术恰当运用必然带来的视听效果。如,（3）“今年二十，明年十八（白丽美容香皂）。
明喻。运用明喻是为了通俗、生动地说明某种陌生的事物或抽象、深奥的道理, 用来打比方的事物和被比的两个不同类别事物之间,应有一些相似之处,能引起人们的联想。此种修辞法在广告中普遍使用。如,（4）“眼镜,轻如鸿毛”(眼镜广告)。
隐喻。隐喻即暗喻,它是隐藏的比较,广告语言中不少新词新语是通过隐喻形成的。隐喻使用得当可以增加语言色彩。如,（5）“原来荆棘丛生现在平坦光整。（剃须刀本迪克斯电子公司）。
反语。反语就是反话,用与本意相反的话语来表达本意。反语常常用于嘲弄和讽刺。但由于反语常常间接表达某种抑制的感情,反而加强了话语的色彩与力量。广告宣传一般以正确为主,但如果能利用人们的逆反心理, 从反面作广告,会产生更强烈的刺激和说服的效果。如,（6）“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”（公路交通）
拟人。拟人是把物(包括物体、动物、思想和抽象概念)当作人来写,使其具有人的外表、个性或情感。拟人手法在广告中得以广泛的使用,使冷冰冰的商品有生命,使它变得有人情味,给观众以亲切感。如,（7）“十足女人味（太太口服液）（8）千万里我追求你！（松花江汽车）。
双关。在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞手法叫做双关。如，（9）不同的酷，相同的裤（李维牛仔）。李维牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛仔裤就紧紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生命力。这句广告语短短八个字，却包含了广泛的意义，意味深长，较为成功。
c.违反“关系准则”情况举例
(10)胶水广告:香港一商店为推销一种“强力万能胶水”,用该胶水将一枚价值千元的金币粘在墙上,广告词是:“谁能用手指将它剥下,金币便归其所有。”初看该广告内容似乎与胶水无关,但细想就会明白,这是要让消费者知道“该胶水的粘性太强了”。通过违反“关系准则”,给人留下深刻印象。
d.违反“方式准则”情况举例
双关指利用语言文字的同音或同义、同音异义的关系, 使某些词语或句子在特定的环境下具有两层含意:一明一暗,一真一假,既可引人注目,又可引起联想, 加深记忆。提供两种或更多的解释,让受众排除表层直接的含意,领会深层的、广告商所期望的内容。
例如: (11)“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”（化妆品）即取“班”和“逗”的谐音巧妙的和脸上的瑕疵联系起来，使人觉得有趣而且给人留下深刻印象，意思是不要犹豫赶紧行动，把脸上的斑和痘一网打尽。同样以违反“方式准则”达到意想不到的效果。
五、结论
本文结合现实生活中的实例广告对产生会话含意的广告语篇进行了分析, 提出广告主违反合作原则中的有关准则的动机可能是故意骗人,也许是为了想让受众从广告语中推导会话含意。会话含意只出现在广告主故意引导受众的情形中,同时受众也知道广告主违反了“合作原则”,会自然越过话语表面意义去推导会话含意。因此,会话含意是广告策划达到吸引受众注意、影响受众判断、诱导受众信任从而达到推销产品的重要的语用策略之一。总体说来，当广告商为了考虑到消费者的社会文化背景选择违反合作原则来制作广告时，这样的广告更具说服力。
［参考文献］
［1］何自然,冉永平.语用学概论(修订本)［M］.长沙:湖南教育出版社,1987.
［2］何兆熊.新编语用学概要［M］.上海:上海外语教育出版社,2000.
［3］姜望琪.当代语用学［M］.北京:北京大学出版社,2003.
［4］黄国文.广告语篇的会话含意分析［J］.外国语,1997,(2).
［5］郭绪文.英、汉广告语言的艺术魅力［J］.重庆大学学报(社会科学版),2002,(6).
（作者单位：曲阜师范大学，山东 曲阜 273165）
关键词：合作原则；广告语篇；违反；会话含意
一、引言
一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合人美的审美需求，可以技法消费者的审美情趣，可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念和价值取向。从现代语用学的观点看，发布广告是一种复杂的言语行为类型,涉及到广告制作者的意图和广告阅读者的效应，涉及到语境对广告文本的影响等复杂因素。现代的广告为了有更有效的传播，已经和正在借助现代语用学理论。广告语言是广告宣传中至关重要的一环，商家为了达到其求“利”的目的，必然会想尽一切语言表达手段来丰富其广告语，其中语用策略也是必不可少又颇具技巧性的手段之一。本文分析了广告语篇中商家(广告主)如何通过违反合作原则产生会话含意来达到其争取消费者的功利性交际目的。
二、格赖斯的“合作原则”及有关研究
语用学是语言学的一个较新的领域，它研究在特定情景中的特定话语，特别是研究在不同的语言交际环境下如何理解和运用语言(何自然、冉永平，1987)。语用学的研究对象是说话人的意图，它要揭示的是句子、说话人和语义之间的三维关系。语用意义不是揭示了人们说了什么,而是告诉人们说这句话可能意味着什么,是根据语境研究话语的真正含义,解释话语的言外之意、弦外之音。美国语言哲学家格赖斯认为,人们的言语交际总是相互合作的,谈话双方都怀着一个共同的愿望即双方话语都能互相理解,共同配合。因此他们都遵守着一些基本原则, 以求实现这个愿望。格赖斯将这些原则称为“合作原则”,这些原则主要包括四个范畴: 量的准则、质的准则、关系准则、方式准则(姜望琪，2003)。对于违反合作原则的情况,格赖斯概括了四类:第一类是讲话者巧妙地、不为人知地违反合作原则,将受众引入歧途;第二类是讲话人公开宣布不愿合作,不遵守准则；第三类是讲话人可能面临一种顾此失彼的局面,为遵守某一准则必须违反其他的准则。第四类是讲话人故意不遵守某一准则,但他相信听话人会察觉出这一点,并认为他仍然合作,而听话人也明知不会受蒙蔽。广告语篇的会话含意分析主要是运用格赖斯的“合作原则”来揭示商家的语用策略,《广告语篇的会话含意分析》(黄国文，1997)一书依据广告所传达信息的分类(虚假性、真实性、模糊性、诱惑性)将广告语言分类(采用夸大其词的手法误导受众的广告,或采用策略性选择语言及片面语言诱导观众的广告),其中涉及到了格赖斯总结出的“违反合作原则”的四种情况中的两种。格赖斯还明确指出，反语、隐喻、夸张都是说话人有意违反会话的质量准则所产生的结果(何兆熊，2000)。本文严格从格赖斯对违反合作原则四种情况出发,试图对广告语篇及其会话含意的产生做出更为深入全面的探讨。
三、广告语中语用学特点
生活中的对话,交际的任何一方或者可以看到对方的面部表情,或者可以听到对方的声音,也就是说,他们可以有直接的讨论和交流机会,还可以看到或听到对方的反应,然后及时根据对方反应调整自己的语用策略。而广告语篇中发生的交际行为则不同,广告语篇中的交际双方是广告信息的提供者和接受者,在这里交际是单方向的,也就是只有广告主的发话,而没有受众的答话,受众可以选择接受,也可以选择不接受广告信息(郭绪文，2002)。
例如:(1)电视和杂志上关于“碧生源”减肥茶的广告:著名影星出现在电视广告的画面中,说:“碧生源减肥茶,快给你的肠子洗洗澡吧。”这类广告中,“知名人士”、“靓男美女”等是实际发话者,但广告主仍是意图发话者,实际发话者所说的话总是由广告主的意志决定的。
四、违反“合作原则”的广告语分析
下面结合前面提到的格赖斯总结的四种违反“合作原则”的情况来分析广告语篇中违反合作原则的情况。
1）、格赖斯总结的第一类情况应用到广告中就是指那些诱导大众上当受骗的广告。广告中或是包含大量虚假信息,或是利用模糊性词语或信息来诱导大众。
某服装店的门口立着牌子,上写“吉店转让，清仓甩卖”,很多服装的价格19元,但知情人说,这家服装店其实是把批发回来的服装以小利润的价格卖掉, 再循环经营,而且牌子都挂了快一年了也没见转让。这就是虚假信息。如某化妆品店庆时打出“买化妆品送礼品”的广告,但消费者买了后才知道,送的其实是一支牙膏。这则广告中的信息虽然不能说是完全虚假,但却是模糊性信息,它没有明确说明可获得多大价值的礼品。在此类情况中,商家显然违反了“方式准则”,但因为发话者是巧妙地不让受众发现违反准则,所以不产生会话含意。
2）、格赖斯违反“合作原则”的第二类情况可以适用于几乎所有广告。广告主的目的是盈利,他是不会宣布不愿意合作的,而只有消费者有权选择是否接受广告信息的权利。
3）、格赖斯违反“合作原则”的第三类情况在广告中比较少见,因为广告交际与实际对话交际不同,在对话中面对对方的问话,答话人才会出现顾此失彼的情况。也就是说,为了遵守某准则必须违反其他某一准则。
4）、格赖斯违反“合作原则”的第四类情况在广告中是商家广泛大量使用的手段之一。广告主故意不去遵守某一准则,但他相信受众会觉察出这一点。当受众觉察时,便会越过广告语的表面意义去设法领会其中的深一层意义,也就是去推导会话含意。
下面是对违反合作原则的实例的分析:
a.违反“量的准则”情况举例
(2)如欧莱雅的一则广告语：“我的生活就是快节奏,社交,运动,旅行,工作,从不停止。但我绝不允许脸色疲倦，除了休息更重要的是选择专业护肤。巴黎欧莱雅男士劲能醒肤露，含维生素C，补充皮肤能量，给我健康肌肤，脸色不再疲倦黯散,让我时刻表现出色。你的皮肤,由你掌控！你也值得拥有！”很明显，商家为了更好的宣传此款护肤品，违背了数量准则，用一长段广告语介绍了其适用人群，成份和效果。虽然这则广告违背了所说的话不要多于需要信息的准则，但正是这种对数量准则的违背产生了它的广告宣传效果，让消费者觉得劲能醒肤露是能起到良好效果的，值得信赖的。从而鼓动消费者购买该产品。
b.违反“质的准则”情况举例
此类情况,广告主大多使用夸张、明喻、暗喻、反语、拟人和双关等手段来丰富生动其广告语。
夸张。在一定的语言条件下,借助于想象,把宣传对象的特点和个性中美好的方面进行夸大,鲜明强调对象的实质,赋予人们一种新奇与变化的情趣,加深人们的印象,这是夸张这种语言艺术恰当运用必然带来的视听效果。如,（3）“今年二十，明年十八（白丽美容香皂）。
明喻。运用明喻是为了通俗、生动地说明某种陌生的事物或抽象、深奥的道理, 用来打比方的事物和被比的两个不同类别事物之间,应有一些相似之处,能引起人们的联想。此种修辞法在广告中普遍使用。如,（4）“眼镜,轻如鸿毛”(眼镜广告)。
隐喻。隐喻即暗喻,它是隐藏的比较,广告语言中不少新词新语是通过隐喻形成的。隐喻使用得当可以增加语言色彩。如,（5）“原来荆棘丛生现在平坦光整。（剃须刀本迪克斯电子公司）。
反语。反语就是反话,用与本意相反的话语来表达本意。反语常常用于嘲弄和讽刺。但由于反语常常间接表达某种抑制的感情,反而加强了话语的色彩与力量。广告宣传一般以正确为主,但如果能利用人们的逆反心理, 从反面作广告,会产生更强烈的刺激和说服的效果。如,（6）“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”（公路交通）
拟人。拟人是把物(包括物体、动物、思想和抽象概念)当作人来写,使其具有人的外表、个性或情感。拟人手法在广告中得以广泛的使用,使冷冰冰的商品有生命,使它变得有人情味,给观众以亲切感。如,（7）“十足女人味（太太口服液）（8）千万里我追求你！（松花江汽车）。
双关。在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞手法叫做双关。如，（9）不同的酷，相同的裤（李维牛仔）。李维牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛仔裤就紧紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生命力。这句广告语短短八个字，却包含了广泛的意义，意味深长，较为成功。
c.违反“关系准则”情况举例
(10)胶水广告:香港一商店为推销一种“强力万能胶水”,用该胶水将一枚价值千元的金币粘在墙上,广告词是:“谁能用手指将它剥下,金币便归其所有。”初看该广告内容似乎与胶水无关,但细想就会明白,这是要让消费者知道“该胶水的粘性太强了”。通过违反“关系准则”,给人留下深刻印象。
d.违反“方式准则”情况举例
双关指利用语言文字的同音或同义、同音异义的关系, 使某些词语或句子在特定的环境下具有两层含意:一明一暗,一真一假,既可引人注目,又可引起联想, 加深记忆。提供两种或更多的解释,让受众排除表层直接的含意,领会深层的、广告商所期望的内容。
例如: (11)“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”（化妆品）即取“班”和“逗”的谐音巧妙的和脸上的瑕疵联系起来，使人觉得有趣而且给人留下深刻印象，意思是不要犹豫赶紧行动，把脸上的斑和痘一网打尽。同样以违反“方式准则”达到意想不到的效果。
五、结论
本文结合现实生活中的实例广告对产生会话含意的广告语篇进行了分析, 提出广告主违反合作原则中的有关准则的动机可能是故意骗人,也许是为了想让受众从广告语中推导会话含意。会话含意只出现在广告主故意引导受众的情形中,同时受众也知道广告主违反了“合作原则”,会自然越过话语表面意义去推导会话含意。因此,会话含意是广告策划达到吸引受众注意、影响受众判断、诱导受众信任从而达到推销产品的重要的语用策略之一。总体说来，当广告商为了考虑到消费者的社会文化背景选择违反合作原则来制作广告时，这样的广告更具说服力。
［参考文献］
［1］何自然,冉永平.语用学概论(修订本)［M］.长沙:湖南教育出版社,1987.
［2］何兆熊.新编语用学概要［M］.上海:上海外语教育出版社,2000.
［3］姜望琪.当代语用学［M］.北京:北京大学出版社,2003.
［4］黄国文.广告语篇的会话含意分析［J］.外国语,1997,(2).
［5］郭绪文.英、汉广告语言的艺术魅力［J］.重庆大学学报(社会科学版),2002,(6).
（作者单位：曲阜师范大学，山东 曲阜 273165）